湯啟濤

（作者單位：五蓮縣融媒體中心）

2018年8月21日，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表重要講話，指出“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)、服務(wù)群眾”，從國(guó)家戰(zhàn)略層面提出了縣級(jí)融媒體建設(shè)的發(fā)展方向。經(jīng)過這幾年的建設(shè)，全國(guó)幾千家縣級(jí)廣播電視臺(tái)已經(jīng)基本完成了融媒體改革，縣級(jí)傳統(tǒng)媒體傳播搭上了互聯(lián)網(wǎng)“快車”，傳播力呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，對(duì)促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展起到重要的輿論支持作用。但縣級(jí)融媒體在發(fā)展過程中存在著“同質(zhì)化”的問題，導(dǎo)致縣級(jí)融媒體平臺(tái)的傳播力、影響力沒有真正達(dá)到預(yù)期效果，出現(xiàn)這一問題的重要原因就是縣級(jí)融媒體缺乏傳播的縣域特色。

信息時(shí)代，本身就處在媒體傳播低端的縣級(jí)媒體難有上級(jí)媒體那樣廣泛的影響力和傳播力，難以聚集“粉絲”，形成流量，難以在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。如何立足本土資源優(yōu)勢(shì)，打造具有縣域特色的縣級(jí)融媒體，已成為當(dāng)前加快縣級(jí)融媒體發(fā)展的重要課題。筆者結(jié)合五蓮縣融媒體中心的工作經(jīng)驗(yàn)，探討如何充分發(fā)揮縣級(jí)融媒體貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的先天優(yōu)勢(shì)，從平臺(tái)理念、媒介內(nèi)容、服務(wù)手段等方面進(jìn)行突破創(chuàng)新，打造具有縣域特色的縣級(jí)融媒體。

1 要打造縣域特色的融媒體矩陣品牌

1.1 改革傳統(tǒng)電視頻道，打造有縣域特色的頻道品牌

傳統(tǒng)的電視臺(tái)大都有多個(gè)頻道，作為沒有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的縣級(jí)電視臺(tái)，如果沒有自己的特色吸引力，就難以吸引觀眾關(guān)注?？h級(jí)電視臺(tái)的觀眾基本上是本縣群眾，吸引本縣群眾關(guān)注的關(guān)鍵就是突出本地特色，辦出本土群眾喜聞樂見的節(jié)目。例如，五蓮縣融媒體中心大力改革傳統(tǒng)電視平臺(tái)，立足五蓮深厚的歷史文化底蘊(yùn)和豐富的旅游資源，將綜藝影視頻道改為全部播放本縣內(nèi)容的文化旅游頻道，開設(shè)《尋味五蓮》《暢游五蓮》《五蓮故事》《文化旅游資訊》等具有濃郁地域特色的本土節(jié)目，拍攝制作五蓮風(fēng)光、特色美食、風(fēng)土人情等內(nèi)容，展現(xiàn)五蓮的地域文化，深受當(dāng)?shù)厝罕姷臍g迎，收視率得到大幅提升。其中，美食欄目《尋味五蓮》制作播出的《五蓮蟲子宴》《許孟燒烤》《五蓮黑豬肉》等美食節(jié)目，都是拍攝縣內(nèi)群眾如何制作當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)美食、展現(xiàn)群眾的廚藝等內(nèi)容，一經(jīng)播出就深受全縣群眾喜愛。這些節(jié)目?jī)?nèi)容同步在“美麗五蓮”移動(dòng)客戶端發(fā)布后，受到廣泛關(guān)注，中央電視臺(tái)科教頻道《味道》欄目先后到五蓮采訪、制作了多期美食欄目，不僅宣傳了五蓮縣的美食文化，也助力了五蓮群眾增收致富。

1.2 打造具有顯著地域特色的新媒體客戶端

縣級(jí)融媒體的新媒體客戶端建設(shè)不應(yīng)盲目追求“高、大、上”，應(yīng)立足當(dāng)?shù)靥厣詽M足群眾需求為根本出發(fā)點(diǎn)，打造一個(gè)讓本縣群眾喜歡、用得上、能參與進(jìn)來的實(shí)用型移動(dòng)客戶端。

一是要體現(xiàn)當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姟巴曄鄳?yīng)，同氣相求”的人文關(guān)懷?！懊利愇迳彙币苿?dòng)客戶端打開時(shí)，映入眼簾的畫面就是“美麗五蓮我的家”，首先從情感上拉近了五蓮人對(duì)客戶端的認(rèn)同感，具有鮮明的縣域特色。其次在內(nèi)容上多講述發(fā)生在本土群眾身邊的故事，如《閨女書記張守英趟出互助養(yǎng)老新路子》這報(bào)道最早是由五蓮融媒體中心的記者進(jìn)行深入采訪報(bào)道的，主人公的先進(jìn)事跡一經(jīng)報(bào)道，立即引起了社會(huì)各界的高度關(guān)注，并先后在中央、省市臺(tái)報(bào)道，其創(chuàng)新實(shí)施的“互助養(yǎng)老模式”成為全國(guó)扶貧模式案例。

二是提升客戶端信息的接近性和服務(wù)性，打造快捷實(shí)用的便民服務(wù)模塊?！懊利愇迳彙币苿?dòng)客戶端在內(nèi)容模塊設(shè)置過程中，除了設(shè)置好傳統(tǒng)的看電視、直播、新聞等模塊外，還重點(diǎn)設(shè)置了為本縣群眾解民憂、幫難事的“民生熱線”，方便群眾辦事的“審批服務(wù)”“便民服務(wù)”，服務(wù)群眾日常生活的“吃喝玩樂”，讓群眾參與新聞、信息發(fā)布的“隨手拍”等為群眾服務(wù)的模塊?？h級(jí)融媒體中心只有立足群眾需求，打造“平易近民”的融媒體客戶端，才能具有廣泛的傳播力和影響力，才能真正成為教育群眾、宣傳群眾、服務(wù)群眾的最佳平臺(tái)[1]。

1.3 與新時(shí)代文明實(shí)踐平臺(tái)融合，打造有縣域特色的新時(shí)代文明實(shí)踐服務(wù)平臺(tái)

五蓮縣融媒體中心發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，有效整合資源，凝聚新時(shí)代文明實(shí)踐合力，聯(lián)合打造“喇叭花”文明實(shí)踐播報(bào)平臺(tái)，設(shè)立“新時(shí)代習(xí)近平語錄”“每周一歌”“生活小常識(shí)”等版塊，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”，豐富群眾的業(yè)余文化生活，成為飄蕩在五蓮鄉(xiāng)村的最美聲音，真正打通了宣傳群眾、教育群眾、關(guān)心群眾、服務(wù)群眾的“最后一公里”。

同時(shí)，縣融媒體中心與縣新時(shí)代文明實(shí)踐中心探索“傳統(tǒng)節(jié)日+地方節(jié)會(huì)+賽事活動(dòng)”的文明實(shí)踐模式，利用融媒體技術(shù)開發(fā)的“美麗五蓮”應(yīng)用程序（Application，App）中的“文明實(shí)踐”模塊，實(shí)現(xiàn)信息互通、志愿服務(wù)的精準(zhǔn)送達(dá)，形成了全覆蓋、閉環(huán)式的文明實(shí)踐活動(dòng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在開展文明實(shí)踐活動(dòng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)出單，群眾利用手機(jī)進(jìn)入服務(wù)平臺(tái)，根據(jù)自身需求“點(diǎn)單”，接著由系統(tǒng)派單，最后由志愿者接單并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。2021年以來，縣融媒體中心與縣新時(shí)代文明實(shí)踐中心聯(lián)合舉辦五蓮縣春晚、少兒春晚、慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年紅歌大賽、廣場(chǎng)舞大賽等活動(dòng)20多場(chǎng)次，通過“美麗五蓮”移動(dòng)客戶端打通線上線下活動(dòng)，滿足了群眾的精神文化需求，打響了文明實(shí)踐活動(dòng)品牌。此外，縣融媒體中心打造的“喇叭花”文明實(shí)踐播報(bào)志愿服務(wù)項(xiàng)目在山東省2020年度學(xué)雷鋒志愿服務(wù)“四個(gè)100”先進(jìn)典型宣傳活動(dòng)中被推選為最佳志愿服務(wù)項(xiàng)目。

1.4 建設(shè)開放型縣級(jí)融媒體平臺(tái)

平臺(tái)只有具有開放性和可拓展性，才會(huì)有活躍度。傳統(tǒng)的廣播電視平臺(tái)基本上只具有單向傳播功能，缺乏互動(dòng)性。融媒體矩陣為群眾參與新聞互動(dòng)提供了技術(shù)可能，因此建設(shè)開放性融媒體平臺(tái)，讓群眾成為新聞平臺(tái)的信息貢獻(xiàn)者、共享者，是建設(shè)地域特色融媒體的重要路徑[2]。為了講好五蓮故事，展現(xiàn)五蓮風(fēng)采，五蓮縣融媒體中心聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐娜罕姅z影愛好者和新聞熱愛者為特約攝影師和通訊員。一方面，為他們提供一個(gè)官方的權(quán)威發(fā)布平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了其作品的社會(huì)價(jià)值?！懊利愇迳彙币苿?dòng)客戶端專門開設(shè)“拍客”專欄，讓全縣各行各業(yè)的群眾都參與到內(nèi)容制作和發(fā)布中，創(chuàng)作出了更多接地氣的鄉(xiāng)土作品。例如，2021年縣內(nèi)一名業(yè)余攝影愛好者拍攝的“五蓮平流霧美，景宛如仙境”視頻，通過融媒體平臺(tái)編輯上傳后登上了微博熱搜，瀏覽量達(dá)2 000萬。另一方面，融媒體平臺(tái)要多制作、上傳更加接地氣豐富的新聞信息內(nèi)容。群眾攝影師、群眾通訊員在《五蓮新聞》《社會(huì)在線》欄目、“今日五蓮”微信公眾號(hào)、“美麗五蓮”移動(dòng)客戶端等全媒體平臺(tái)發(fā)布的作品中，很多借助該平臺(tái)登上了全國(guó)性主流媒體和客戶端平臺(tái)，這些社會(huì)媒體信息制作傳播愛好者成為五蓮融媒體中心建設(shè)的第二主力軍。開放的平臺(tái)讓全縣各行各業(yè)的群眾參與到當(dāng)?shù)氐男麄髦?，采寫拍攝制作出大量具有濃郁鄉(xiāng)土氣息、具有廣泛傳播力和影響力的作品，真正發(fā)揮了縣級(jí)融媒體連接黨委政府和人民群眾的橋梁紐帶作用。

2 內(nèi)容要有地域特色

2.1 內(nèi)容做到“三貼近”

縣級(jí)融媒體要充分發(fā)揮貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的先天優(yōu)勢(shì)，講好當(dāng)?shù)毓适?，多采寫、拍攝群眾身邊的人和事，向受眾提供鮮活的、原汁原味有本土特色的新聞報(bào)道，從而引起受眾群體的共鳴。五蓮縣融媒體中心拍攝制作播出的《了不起！五蓮“輪椅少年”圓夢(mèng)大學(xué)，背后故事令人心痛》，通過報(bào)道身患疾病的“輪椅少年”自強(qiáng)不息，克服常人難以想象的困難，終圓大學(xué)夢(mèng)的感人事跡，該報(bào)道在五蓮縣融媒體平臺(tái)發(fā)布后引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注。同時(shí)，也被中央、省市各大媒體關(guān)注轉(zhuǎn)載，其中《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)頭條轉(zhuǎn)發(fā)了該報(bào)道，更好地傳播了社會(huì)正能量。

2.2 創(chuàng)新形式，打造有縣域特色的短視頻爆款

融媒體建設(shè)豐富了縣級(jí)媒體的傳播手段和渠道，同時(shí)也對(duì)縣級(jí)融媒體宣傳在內(nèi)容表達(dá)、呈現(xiàn)形式上提出了更高的要求。融媒體宣傳重點(diǎn)應(yīng)在打造爆款短視頻方面下功夫，大量制作有地方特色、適合移動(dòng)端廣為傳播的優(yōu)質(zhì)新聞短視頻，形成自身特色和傳播熱點(diǎn)。例如，2021年“掌上五蓮”快手號(hào)發(fā)布的《五蓮奶奶就是酷》，通過短視頻的形式記錄了五蓮縣70歲老奶奶徐茂彩的快樂自駕游生活，將老年個(gè)體作為切入點(diǎn)反映人民安居樂業(yè)的幸福生活，深受群眾喜愛，瀏覽量達(dá)到500萬；五蓮縣融媒體中心立足五蓮旅游大縣的資源優(yōu)勢(shì)，精心策劃了《花開五蓮》《美麗五蓮》等系列五蓮美景短視頻專欄，制作了《五蓮楓葉美景》《五蓮九仙山美景》《杜鵑花?！贰段迳徧萏铩返?00多條短視頻在融媒體各平臺(tái)上發(fā)布，不斷登上央視、山東電視臺(tái)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、新華社客戶端、閃電新聞、百度好看視頻等各大媒體平臺(tái)。其中，2021年9月6日制作發(fā)布的《五蓮九仙山云?！范桃曨l登上微博同城榜熱搜第一。通過攝制具有本縣特色的短視頻，五蓮融媒體在短時(shí)間內(nèi)提升了影響力、公信力，一躍成為全國(guó)縣級(jí)媒體號(hào)綜合榜第二名。

3 融媒服務(wù)要有地域特色

現(xiàn)代信息技術(shù)打通了社會(huì)治理和媒體大數(shù)據(jù)之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)了功能聯(lián)通和數(shù)據(jù)共享，為打造具備政務(wù)服務(wù)、便民惠民、新聞資訊等多元服務(wù)功能的縣域綜合服務(wù)平臺(tái)提供了技術(shù)支撐?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)不應(yīng)當(dāng)單純作為一個(gè)媒體的發(fā)展，而要把縣級(jí)融媒體中心建設(shè)發(fā)展成為“媒體+政務(wù)+服務(wù)”的模式[3]。

第一，“新聞+政務(wù)”?？h級(jí)融媒體中心是縣域內(nèi)黨和政府信息發(fā)布的權(quán)威平臺(tái)，是引導(dǎo)群眾、教育群眾的新聞?shì)浾撝麝嚨?，也是縣域內(nèi)廣大人民群眾表達(dá)訴求、解決困難的重要渠道。五蓮縣融媒體中心通過采編指揮中心與縣群眾服務(wù)中心群眾服務(wù)熱線聯(lián)通，新聞?dòng)浾邔?shí)時(shí)關(guān)注群眾通過熱線反映的各種訴求、求助問題等信息，通過民生新聞形式進(jìn)行跟蹤報(bào)道，用新聞?shì)浾摫O(jiān)督的力量督促相關(guān)部門解決問題。同時(shí)在全市縣級(jí)融媒體中心率先開設(shè)《問政五蓮》直播欄目，聚焦全域旅游、環(huán)境保護(hù)、民生保障、作風(fēng)建設(shè)等群眾關(guān)注的問題，對(duì)政府職能部門和單位進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)問政，廣播、電視、微信公眾號(hào)同步直播，場(chǎng)內(nèi)外觀眾互動(dòng)參與，推動(dòng)了問題的解決，促進(jìn)了全縣作風(fēng)和效能的提升。此外，聯(lián)合有關(guān)部門開設(shè)《五蓮縱橫》《食安五蓮》《山城警訊》《安全365》等專題欄目，宣傳食藥監(jiān)、公安、安全生產(chǎn)、醫(yī)療健康等方面的國(guó)家政策，普及相關(guān)知識(shí)，反映工作動(dòng)態(tài)，有力推動(dòng)了相關(guān)工作的開展。

第二，“新聞+服務(wù)”。在“美麗五蓮”移動(dòng)客戶端開設(shè)便民服務(wù)版塊，如開通水、電、燃?xì)?、電話網(wǎng)上繳費(fèi)；開設(shè)打車、發(fā)票、快遞、常用電話查詢、外賣、天氣預(yù)報(bào)等服務(wù)版塊，為廣大群眾提供日常生活服務(wù)，讓更多當(dāng)?shù)厝罕婈P(guān)注和使用融媒體平臺(tái)。并與縣內(nèi)銀行、醫(yī)療、房產(chǎn)、汽車、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、生活、餐飲等相關(guān)單位簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過廣播、電視、微信公眾號(hào)、手機(jī)臺(tái)、直播間等平臺(tái)和渠道，為其提供全媒體、全方位的宣傳服務(wù)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

縣級(jí)融媒體將媒體服務(wù)、民生服務(wù)和政務(wù)服務(wù)整合在一起，向基層群眾提供用得上、用得起、用得好的信息服務(wù)，才能讓群眾在共享互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果上享有更多獲得感[4]。

第三，“新聞+直播”。習(xí)近平總書記指出：“積極發(fā)展各種互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式新聞信息服務(wù)?！边^去受資金、技術(shù)的限制，傳統(tǒng)的縣級(jí)媒體沒有條件實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)直播，而融媒體平臺(tái)建設(shè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為縣級(jí)融媒體圖文直播和視頻直播創(chuàng)造了條件，增強(qiáng)了縣級(jí)媒體的群眾參與度和互動(dòng)性。2021年10月26日，一場(chǎng)突如其來的新冠肺炎疫情讓五蓮這座美麗的山城摁下了“暫停鍵”，工廠停工、學(xué)校停課，小區(qū)封控，全縣群眾被限制出行，此時(shí)群眾了解外界信息的唯一權(quán)威渠道就是當(dāng)?shù)氐男侣劙l(fā)布，為此五蓮縣融媒體中心立即開通了融媒體直播平臺(tái)，防控工作政策、措施、群眾注意事項(xiàng)、一線防控典型等各種信息通過電視、微信公眾號(hào)、手機(jī)客戶端在第一時(shí)間發(fā)布出去，穩(wěn)定了民心，保證了疫情防控工作的穩(wěn)步有序推進(jìn)，為短時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)勝疫情提供了強(qiáng)大的輿論支持。近年來，五蓮縣融媒體中心通過“美麗五蓮”移動(dòng)客戶端和微信公眾號(hào)等先后進(jìn)行了五蓮縣春晚、少兒春晚、慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年紅歌大賽、廣場(chǎng)舞大賽等100多場(chǎng)次大型活動(dòng)直播和直播帶貨。通過“新聞+直播”活動(dòng)業(yè)務(wù)的開展，讓五蓮縣融媒體直播平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)凝聚了30多萬“粉絲”，訪問量達(dá)500萬，成為當(dāng)?shù)刈罹邆鞑チ蜋?quán)威的直播平臺(tái)，找到了縣級(jí)融媒體服務(wù)基層、服務(wù)群眾的有效路徑，體現(xiàn)了縣級(jí)融媒體的社會(huì)價(jià)值[5]。

4 結(jié)語

縣級(jí)融媒體中心的特點(diǎn)與所處的位置決定了縣級(jí)融媒體要想做大、做強(qiáng)，就必須立足縣域優(yōu)勢(shì)，真正做到“三貼近”，積極融入本地政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民生等領(lǐng)域，以受眾為中心，以群眾需求為根本出發(fā)點(diǎn)，站在當(dāng)?shù)厝罕姷慕嵌葋碜鋈诿襟w，為當(dāng)?shù)厝罕娞峁┚哂斜镜靥厣?nèi)容豐富、高質(zhì)量的融媒體服務(wù)，以此贏得群眾的認(rèn)可。因此，在縣級(jí)融媒體建設(shè)過程中，融媒體平臺(tái)打造要有鮮明的縣域特色，內(nèi)容要以本土化、獨(dú)家性、貼近性為核心，只有這樣，縣級(jí)融媒體才能在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中取勝，從而真正提升縣級(jí)融媒體的輿論引導(dǎo)力、影響力、公信力。