謝雨妍

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

品牌是一種用以識別一個或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別[1]。這一概念最早見于營銷學(xué)領(lǐng)域，而我國傳媒企業(yè)開始有意識地進行品牌化管理則出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代，如中央電視臺、湖南衛(wèi)視等電視臺開始有意識地打造自身媒介品牌并取得良好效益。但這類品牌經(jīng)營行為所針對的主體多以電視臺為單位，較少將某一視聽作品視為品牌進行經(jīng)營，而將某一紀(jì)錄片作品構(gòu)筑為一種品牌的行為亦未曾出現(xiàn)。我國首個國產(chǎn)紀(jì)錄片品牌化成功的案例直到20年后方才出現(xiàn)，即為2012年在CCTV1《魅力記錄》欄目首播的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》系列。這一里程碑式的品牌塑造不僅延伸了紀(jì)錄片的傳播范圍，取得了良好的傳播效果，而且還使得市場看見了紀(jì)錄片的商業(yè)價值。但在《舌尖上的中國》后幾季播出期間，一是總導(dǎo)演陳曉卿的離職使得紀(jì)錄片風(fēng)評下跌，其品牌生命周期實則已經(jīng)進入品牌衰退期；二是新媒體環(huán)境的瞬息萬變也使得探析《舌尖上的中國》的品牌化戰(zhàn)略略顯過時，因此本文將目光置于陳曉卿團隊離職后所制作的新片《風(fēng)味人間》上。此片為美食類紀(jì)錄片，由騰訊視頻出品，采用《舌尖上的中國》第一季原班人馬制作，又結(jié)合新媒體環(huán)境對自身的品牌塑造策略進行動態(tài)性調(diào)整，故而本文將其選擇為研究對象。

本文將以凱文·凱勒的戰(zhàn)略品牌管理理論和品牌生命周期理論為基礎(chǔ)，以個案分析法為研究方法，旨在通過對紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》進行個案分析，探析其如何在品牌建設(shè)的不同階段以多元化策略來構(gòu)筑品牌。

1 紀(jì)錄片品牌的相關(guān)研究

目前，國內(nèi)對紀(jì)錄片品牌的研究多聚焦于3個層次，即紀(jì)錄片頻道品牌的相關(guān)研究、紀(jì)錄片欄目品牌的相關(guān)研究與紀(jì)錄片節(jié)目的相關(guān)研究。

在第一類研究中，周艷、劉文和朱翌冉等學(xué)者多以國內(nèi)中央電視臺紀(jì)錄片頻道、鳳凰視頻紀(jì)錄片頻道為研究對象，從頂層設(shè)計出發(fā)，探析紀(jì)錄片頻道品牌化的成功實踐經(jīng)驗[2-3]。同時，在圍繞紀(jì)錄片欄目品牌的相關(guān)研究中，研究多集中于從品牌定位、主持人層面來探究紀(jì)錄片欄目品牌化策略。蔡亮以《檔案》為研究對象，采用了問卷調(diào)查法，探析其觀眾對此欄目的印象，發(fā)現(xiàn)“內(nèi)容真實”“揭秘歷史”“故事精彩”等選項在觀眾投票中的比例比較高[4]。在最后一類研究中，即針對紀(jì)錄片節(jié)目品牌的相關(guān)研究中，研究者多聚焦于新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片實現(xiàn)品牌化的可能性，其研究多從紀(jì)錄片理念、敘事、體裁、技術(shù)運用等多個層面來研究紀(jì)錄片品牌化策略，視角較為微觀。但也有徐書婕和歐陽宏生等學(xué)者從宏觀范疇出發(fā)，首先明晰了紀(jì)錄片的分類，而后認為紀(jì)錄片可以從主題上選取人文歷史題材，理念上采取全球化思維，形式上進行技術(shù)與內(nèi)容層面的包裝3方面，樹立紀(jì)錄片品牌[5]。在這一層級中，也有不少學(xué)者將目光落于《舌尖上的中國》這一典型品牌化個案，此類研究多對當(dāng)前紀(jì)錄片品牌化現(xiàn)狀進行了探析，而后探析《舌尖上的中國》在品牌定位、品牌延伸等方面的成功實踐。

但在紀(jì)錄片市場愈發(fā)蓬勃的當(dāng)下，針對紀(jì)錄片品牌化的研究在紀(jì)錄片整體研究中仍然較為稀缺，不利于紀(jì)錄片的品牌塑造與商業(yè)價值變現(xiàn)。另外，電視品牌研究的缺漏之處也在紀(jì)錄片品牌研究中顯現(xiàn)，即其大量研究多集中于品牌建構(gòu)的某一個側(cè)面，著眼于紀(jì)錄片品牌建構(gòu)的動態(tài)性，把握紀(jì)錄片品牌每一階段的特殊性并提出相應(yīng)建議的研究卻相對較少。并且，關(guān)于紀(jì)錄片品牌的研究多局限于對《舌尖上的中國》的個案分析，盡管對當(dāng)下紀(jì)錄片品牌建構(gòu)仍具有一定的借鑒和參考價值，但在以瞬息萬變?yōu)樘卣鞯幕ヂ?lián)網(wǎng)時代未免顯得過時。

2 紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》的品牌化戰(zhàn)略

2.1 品牌初創(chuàng)期：塑造高識別度的品牌形象

品牌初創(chuàng)期又稱為品牌的孕育形成期，在這一期間進行明確的品牌定位，加強用戶對于品牌的心理區(qū)隔性是首要目的。

品牌定位的前提為擇定目標(biāo)市場與目標(biāo)受眾群。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻紀(jì)錄片的用戶28歲以下占比70%，紀(jì)錄片的觀看群體已是以“90后”“00后”為主[6]?！讹L(fēng)味人間》本就由騰訊視頻出品，以騰訊視頻與浙江衛(wèi)視臺網(wǎng)聯(lián)播為主要的播出方式，因此其目標(biāo)受眾為作為“數(shù)字原住民”的年輕人群體。面對受眾年輕化的特質(zhì)，《風(fēng)味人間》在品牌塑造上也采取了相應(yīng)的措施，如在第一季邀請當(dāng)時流量較高的偶像團體“火箭少女101”的成員段奧娟演唱主題曲，吸引粉絲群體宣傳與觀看紀(jì)錄片，又或在第二季的宣傳海報中采取了“高清生肉”“火鉗劉明”等網(wǎng)絡(luò)熱詞。這一系列的舉動都旨在貼近年輕化群體，拉近與受眾的距離，繼而為實現(xiàn)與受眾的情感共鳴提供可能性。

品牌定位的核心在于打造標(biāo)志性的品牌形象，而品牌形象則以品牌名稱、視覺標(biāo)識等顯在要素與品牌體驗、品牌情感等隱性要素來塑造。就顯在要素的維度而言，《風(fēng)味人間》主要在打造獨特的視聽美學(xué)特性上著力。紀(jì)錄片的構(gòu)圖選擇與光線運用都頗為考究，更值得稱道的是其獨特的鏡頭運用。微距鏡頭、航拍鏡頭等非常規(guī)鏡頭的使用不僅增添了視覺沖擊力，打造了感官上的視覺盛宴，更是以一種陌生化的手法將觀看者從對食物的日常感知中脫離出來，在拓寬審美視野的同時也加深了其對食物的理解。這種獨特而詩意的視覺語言不僅增添了紀(jì)錄片的審美意韻，還塑造了其高識別度的美學(xué)個性，為打造紀(jì)錄片品牌助力。就內(nèi)隱要素的維度而言，《風(fēng)味人間》沿襲了《舌尖上的中國》的故事內(nèi)涵，以食物傳遞人的情感，以美食來呈現(xiàn)市井小人物的柴米油鹽醬醋茶，這類對食物與人之間關(guān)系的探討不僅挖掘了食物的文化意義，更會調(diào)動起觀看者的本土情結(jié)，從而實現(xiàn)與受眾的情感聯(lián)結(jié)。

除此之外，相較于《舌尖上的中國》，《風(fēng)味人間》還將目光放置于國外，不僅講述國內(nèi)各地的美食，還講述國外的美食，其觸角延伸到西班牙、意大利等國。紀(jì)錄片在講述同一食材在世界各地的“百變”與各地飲食文化的差異與共存時，又巧妙地與陳曉卿制作團隊的前作《舌尖上的中國》區(qū)別開來，降低被視為《舌尖上的中國》替代品的可能性。而通過對顯在要素與內(nèi)隱要素的雙重布局，《風(fēng)味人間》則成功實現(xiàn)了品牌化策略的第一步，打造了制作精良優(yōu)質(zhì)、內(nèi)核又引入深思的美食類紀(jì)錄片的品牌形象。

2.2 品牌成長期：構(gòu)筑立體化的品牌推廣矩陣

在品牌成長期，品牌的主要著力點在于擴大自身品牌的知名度與影響力，故而在這一期間，品牌多采納多樣立體化的品牌推廣戰(zhàn)略。在播出渠道上，《風(fēng)味人間》采用騰訊視頻與浙江衛(wèi)視兩大知名視頻播出平臺共同播出的方式。臺網(wǎng)聯(lián)動播出的方式不僅使得《風(fēng)味人間》能夠在線上高度覆蓋年輕的受眾群體，還能在線下積極鞏固固有的電視紀(jì)錄片觀眾，力爭實現(xiàn)潛在用戶群體的全方位觸達。

近年來，如新浪微博、微信、抖音等社交化媒體的涌現(xiàn)與蓬勃發(fā)展為品牌推廣又提供了一條條嶄新的傳播渠道?！讹L(fēng)味人間》也順勢而為，在各大社交化媒體平臺均開設(shè)相應(yīng)的賬號，并根據(jù)平臺特性進行差異化運營。公眾號“風(fēng)味星球”主要職責(zé)為整理發(fā)布紀(jì)錄片播出片段與美食信息，并將分集導(dǎo)演的專訪與紀(jì)錄片拍攝的幕后花絮穿插其中，內(nèi)容較為綜合豐富。新浪微博“@紀(jì)錄片-風(fēng)味人間”則頗具幾分互動色彩，在發(fā)布紀(jì)錄片相關(guān)資訊的同時還與受眾展開互動，言語詼諧幽默，時不時發(fā)起話題，旨在打造與受眾的共通意義空間。《風(fēng)味人間》的官方抖音賬號則主要以短視頻為主，視頻內(nèi)容多為紀(jì)錄片的播出片段，在展現(xiàn)審美意韻的同時也延伸了紀(jì)錄片的傳播范圍，從而助力品牌推廣。除卻在渠道上的多維布局外，《風(fēng)味人間》還推出了諸多內(nèi)容產(chǎn)品以增加品牌知名度與影響力，如H5產(chǎn)品《來！自己定義食物的顏色》邀請用戶為紀(jì)錄片所呈現(xiàn)過的食物上色，在與用戶的深度互動中加深用戶對“風(fēng)味人間”這一品牌的認知與理解。

而在自主經(jīng)營傳播渠道之外，《風(fēng)味人間》還關(guān)注到了關(guān)鍵意見領(lǐng)袖空前巨大的傳播潛力。一方面，在正式播出之前，《風(fēng)味人間》的預(yù)告就被意大利、西班牙等美食拍攝地的駐華使館或文化旅游局紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，增強了紀(jì)錄片的國際知名度與影響力；另一方面，《光明日報》等傳統(tǒng)媒體也刊載了《風(fēng)味人間》播出的相關(guān)信息，專業(yè)權(quán)威媒體的刊載為紀(jì)錄片的高質(zhì)量內(nèi)容背書，也進一步提升了紀(jì)錄片的傳播力。

通過以上種種傳播渠道的布局與經(jīng)營，《風(fēng)味人間》構(gòu)筑了立體多維的傳播渠道矩陣，品牌推廣取得了良好的傳播效果。據(jù)統(tǒng)計，2018年10月28日，《風(fēng)味人間》第一季開播，第1集線上播放點擊量就高達 2.1億次。而在《風(fēng)味人間》第一季播出期間，新聞微博話題“風(fēng)味人間”的閱讀量高達3.9億次，開播期間累計增長3.6億次，討論量高達28.3萬，開播期間累計增長24.6萬，全季累計登上熱搜榜200余次。

2.3 品牌成熟期：維護“風(fēng)味”品牌形象，延伸“風(fēng)味”價值產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)品牌已經(jīng)建立起標(biāo)志性的品牌形象并能構(gòu)建受眾的品牌聯(lián)想時，即意味著其已經(jīng)進入品牌成熟期。而在品牌成熟期期間，如何維護自身品牌形象又不斷延伸品牌的價值產(chǎn)業(yè)鏈，成為需要解決的問題。這一時期，各大品牌紛紛采用品牌維護與品牌延伸兩大舉措并行的戰(zhàn)略。

品牌維護戰(zhàn)略的基本目的即為維持自身品牌形象的穩(wěn)定性，但品牌實則更需要去思考如何在保持風(fēng)格延續(xù)性的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，在穩(wěn)定性與動態(tài)性中尋找平衡，如此才能在一片紅海中占領(lǐng)市場?！讹L(fēng)味人間》所尋找的平衡點有兩個方面：其一是仍以紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》作為“風(fēng)味”品牌的核心產(chǎn)品，每兩年固定播出1季，以固定播出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品來維持品牌的生命力，彰顯品牌風(fēng)格，維持品牌形象。其二是在視覺標(biāo)識上有意識地采納“風(fēng)味”作為產(chǎn)品名稱的固定元素，以喚起受眾對“風(fēng)味”這一品牌的印象，如后續(xù)衍生的綜藝節(jié)目《風(fēng)味實驗室》、微紀(jì)錄片《風(fēng)味原產(chǎn)地》、書籍《風(fēng)味人間》等，均以“風(fēng)味”打頭，組成“風(fēng)味”品牌的內(nèi)容產(chǎn)品群。

而品牌延伸是指電視媒體借助現(xiàn)有品牌已建立起來的質(zhì)量或形象聲譽，將現(xiàn)有品牌名用于產(chǎn)品線，擴張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險，以更小的成本獲得更大的市場回報的營銷戰(zhàn)略。媒介品牌延伸的方式大致可以分為兩類：線延伸與大類延伸[7]。所謂線延伸是指在原產(chǎn)品大類中將現(xiàn)有品牌延伸到新開發(fā)的產(chǎn)品上，如《風(fēng)味人間》后續(xù)衍生的《風(fēng)味實驗室》《風(fēng)味原產(chǎn)地·潮汕》《風(fēng)味原產(chǎn)地·云南》等視頻作品，這一種“電視紀(jì)錄 片+輕綜藝+微紀(jì)錄片”的產(chǎn)品矩陣實則為主副品牌式樣的線延伸策略。品牌的垂直化延伸策略不僅可以打造多樣的內(nèi)容產(chǎn)品群，還可以在組合作用下形成文化輻射，增強品牌的影響力。而大類延伸是指品牌由原產(chǎn)品大類延伸到其他產(chǎn)品大類，可分為跨行業(yè)大類延伸與跨產(chǎn)業(yè)延伸。就《風(fēng)味人間》而言，其一方面出版了書籍《風(fēng)味人間》，實現(xiàn)了從電視行業(yè)到出版行業(yè)的跨行業(yè)延伸；另一方面又與拼多多等電商平臺進行合作，從而實現(xiàn)了從內(nèi)容媒體到電商的跨產(chǎn)業(yè)延伸。拼多多開通了《風(fēng)味人間》專題網(wǎng)頁，與紀(jì)錄片創(chuàng)造團隊共同合作推出紀(jì)錄片所呈現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)美食。除卻線上的電商經(jīng)營，《風(fēng)味人間》還與家樂福、萬達廣場等知名商場共同合作成立“風(fēng)味美食聯(lián)盟”，復(fù)刻曾在紀(jì)錄片中出現(xiàn)的場景，并且售賣所呈現(xiàn)的“風(fēng)味美食”，取得了良好的經(jīng)濟收益。線上與線下的持續(xù)造勢，不僅為《風(fēng)味人間》的播出積蓄熱度與流量，還增加紀(jì)錄片的點擊量與觀看量，更是實現(xiàn)了“風(fēng)味”這一品牌產(chǎn)業(yè)價值鏈的縱向延伸，深度挖掘了紀(jì)錄片的商業(yè)價值。

3 結(jié)語

紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》在品牌孕育期、品牌成長期、品牌成熟期等品牌建設(shè)的不同階段采納了多樣化的品牌管理戰(zhàn)略，成功構(gòu)筑并維持“風(fēng)味”品牌形象，成為當(dāng)下商業(yè)紀(jì)錄片中屈指可數(shù)的強勢品牌。這一熱潮中的典型個案，為眾多商業(yè)紀(jì)錄片公司如何增強紀(jì)錄片的可見性、如何將紀(jì)錄片的文化影響轉(zhuǎn)換為商業(yè)效益提供了有力的實證與眾多可參考與可借鑒的經(jīng)驗。但與此同時，《風(fēng)味人間》于2018年在騰訊視頻首播，其塑造“風(fēng)味”品牌的時長至今只有3年，因此本文難以對“風(fēng)味”品牌經(jīng)營的長期效果展開詳盡的分析。透視目前中國商業(yè)紀(jì)錄片市場，商業(yè)紀(jì)錄片品牌化經(jīng)營周期性、零碎化的問題較為顯著，紀(jì)錄片品牌經(jīng)營在時間維度上的不足問題明顯。紀(jì)錄片公司不應(yīng)忽視品牌經(jīng)營的長期性，應(yīng)意識到品牌資產(chǎn)唯有經(jīng)過長時間的積累方能成為真正的強勢品牌乃至進入國際視野，唯有如此，才能夠利于中國紀(jì)錄片市場的 長期發(fā)展。