何麗麗

（作者單位：江蘇省常州市武進(jìn)區(qū)融媒體中心）

隨著社會(huì)和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，媒體行業(yè)迎來(lái)了巨大的變革，一方面，各種媒體層出不窮，對(duì)原有的媒體格局造成了巨大的沖擊；另一方面，人們的生活方式發(fā)生了變化，人們?cè)讷@取視頻信息、瀏覽新聞時(shí)，不再完全依靠傳統(tǒng)的媒體渠道，導(dǎo)致媒體用戶流量的分流現(xiàn)象嚴(yán)重。尤其是日益興起的新媒體，其快速搶占了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)空間，并直接導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)收益減少。新媒體平臺(tái)上的流量越來(lái)越多，廣告投放商更愿意選擇在新媒體平臺(tái)上投放廣告，這極大地壓縮了傳統(tǒng)媒體的廣告收益空間[1]。新媒體時(shí)代背景下，廣電行業(yè)要想獲得更多的廣告收益，就要做到與時(shí)俱進(jìn)、積極創(chuàng)新，結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢(shì)，充分把握媒體發(fā)展的規(guī)律，深入剖析自身在廣告經(jīng)營(yíng)上的困難，積極開拓廣告創(chuàng)收的渠道，做到有的放矢，進(jìn)而獲得更多的創(chuàng)收機(jī)會(huì)。

1 廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收現(xiàn)狀

隨著新媒體的興起，廣告業(yè)務(wù)分流現(xiàn)象嚴(yán)重，傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的廣告創(chuàng)收能力不斷下降，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到嚴(yán)重影響。廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收現(xiàn)狀如下：

1.1 廣告收益逐漸減少

當(dāng)前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的興起，媒體行業(yè)已經(jīng)悄然進(jìn)入全新的時(shí)代，在智能終端的大面積普及和新媒體全面發(fā)展的背景下，人們更愿意使用便捷的智能設(shè)備觀看視頻、獲取新聞資訊和廣告信息。新媒體平臺(tái)能夠?yàn)橛脩籼峁┍憬莸乃阉鞣?wù)，而且通過用戶的主動(dòng)搜索可以展示更豐富的同類產(chǎn)品，讓用戶有更多的選擇空間；同時(shí)，還能夠利用大數(shù)據(jù)資源，對(duì)不同用戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析，進(jìn)而給用戶精準(zhǔn)推送他們更愿意看到的廣告[2]。新媒體的這些優(yōu)點(diǎn)都是傳統(tǒng)廣電媒體所不具備的，因此用戶不再依靠傳統(tǒng)的電視和廣播獲取廣告信息，而是使用新媒體，尤其是年輕的一代，他們很少有人再觀看電視和收聽廣播，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的廣告收益逐漸減少。

部分傳媒公司或個(gè)體商家在投放廣告時(shí)，他們會(huì)優(yōu)先選擇用戶數(shù)量更多、傳播范圍更廣、傳播速度更快的新媒體平臺(tái)，所以在傳統(tǒng)的廣播、電視媒體上投放的廣告數(shù)量不斷下降。傳媒廣電媒體的廣告創(chuàng)收空間逐漸被壓縮，新媒體行業(yè)開始占據(jù)廣告市場(chǎng)的第一把交椅，且創(chuàng)收趨于穩(wěn)定，廣告收入總額呈指數(shù)式增長(zhǎng)[2]，導(dǎo)致廣播電視行業(yè)的廣告創(chuàng)收和生存空間逐漸減少。

1.2 廣電凈化熒屏聲頻行動(dòng)沖擊著廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收

國(guó)家廣播電視總局陸續(xù)發(fā)布了關(guān)于凈化熒屏的文件，要求規(guī)范廣播電視播出程序，嚴(yán)禁在黃金時(shí)段插播廣告，嚴(yán)禁發(fā)布虛假違規(guī)廣告，并對(duì)違規(guī)欄目進(jìn)行大力整治。在此之后，凈化熒屏聲頻活動(dòng)成為廣電行業(yè)的常規(guī)要求，多年來(lái)持續(xù)開展，不允許廣播電視媒體在播出電視或廣播節(jié)目時(shí)“打擦邊球”，這有效抵制了低俗之風(fēng)，杜絕了低俗、虛假、違規(guī)廣告。凈屏凈頻活動(dòng)的開展，使得廣播電視臺(tái)、影視公司的運(yùn)營(yíng)更加規(guī)范，但從多方面影響到了企業(yè)廣告的投放，特別是對(duì)電視廣播媒體的廣告收益造成了直接影響。比如，每天19:00～21:00本來(lái)是廣播電視媒體最火爆的廣告創(chuàng)收時(shí)段，現(xiàn)在則是受影響最大的時(shí)段，加上節(jié)目在播出過程中受到各種政策的限制，導(dǎo)致廣播電視媒體的總體廣告創(chuàng)收減少，廣告的整體信息傳播能力減弱，從而影響到了黃金時(shí)段廣告創(chuàng)收。

1.3 廣告創(chuàng)收向新媒體靠攏

傳統(tǒng)廣電行業(yè)創(chuàng)收渠道主要是廣告收入、節(jié)目版權(quán)銷售收入、有線電視網(wǎng)絡(luò)收入、收視維護(hù)費(fèi)等，其中廣告收入主要是廣告商直接在電視欄目和廣播電臺(tái)投放廣告所帶來(lái)的收益。《2020年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，在廣告收入方面，廣電行業(yè)2020年全國(guó)共計(jì)實(shí)現(xiàn)1 940.06億元，同比下降6.52%。由此可以看出，靠做節(jié)目、賣廣告的傳統(tǒng)單一的媒體經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)成為過去，廣播電視的廣告創(chuàng)收結(jié)構(gòu)在不斷調(diào)整，尤其是利用新媒體資源獲得的廣告收入在不斷增加，而依靠廣播電視視聽的廣告收入在不斷下降。

2 廣播電視行業(yè)的廣告創(chuàng)收優(yōu)勢(shì)

新媒體時(shí)代，廣告的傳播渠道和方式更加多樣，并且與受眾之間的互動(dòng)性更強(qiáng)，所以大量的廣告商會(huì)優(yōu)先選擇在新媒體平臺(tái)上投放廣告，這對(duì)傳統(tǒng)的廣電行業(yè)的廣告創(chuàng)收造成了極大的沖擊。但是，在新媒體不斷占領(lǐng)廣告市場(chǎng)份額的情況下，廣播電視媒體的廣告仍然存在創(chuàng)收優(yōu)勢(shì)，具體有以下幾點(diǎn)：

2.1 行業(yè)地位依然穩(wěn)固

與新媒體相比，傳統(tǒng)廣播電視媒體不能給受眾提供良好的參與體驗(yàn)，受眾的參與性不強(qiáng)，只能被動(dòng)地接收廣告信息。但是，傳統(tǒng)廣播電視的主流媒體地位卻難以撼動(dòng)，這是因?yàn)閺V播電視行業(yè)有政府支持，具有政治屬性，通常來(lái)講，其對(duì)廣告內(nèi)容的篩選更加嚴(yán)謹(jǐn)，而且不敢發(fā)布虛假、低俗的廣告信息。長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)廣播電視媒體就在人民群眾心中留下了正面形象，群眾會(huì)覺得廣播電視媒體更值得信賴，尤其是老年群體，他們對(duì)電視廣播的信任度極高，這是新媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)[3]。

2.2 區(qū)域位置優(yōu)勢(shì)明顯

通常情況下，廣告商在投放廣告時(shí)，都會(huì)優(yōu)先選擇自己所在地區(qū)的電視廣播媒體，通過本地廣電媒體的用戶流量宣傳自己的產(chǎn)品，向本地區(qū)或周邊的客戶推廣自己的產(chǎn)品，這是新媒體資源無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

2.3 具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

對(duì)于傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)而言，在同等廣告時(shí)長(zhǎng)和時(shí)段的情況下，新媒體的廣告投放價(jià)格往往按照曝光率定價(jià)，一般來(lái)說價(jià)格比較高，所以部分小企業(yè)更愿意在傳統(tǒng)廣電媒體上投放廣告。與新媒體相比，在廣播電視媒體投放廣告的價(jià)格更低，對(duì)于剛剛起步或者資金周轉(zhuǎn)力度較差的廣告企業(yè)來(lái)說，其能夠花費(fèi)較少的廣告投入資金，打開市場(chǎng)空間，樹立自己的 品牌形象。

2.4 能夠滿足特殊群體的需求

雖然新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了一定的沖擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的廣告收益日益下降，但廣電媒體仍然有新媒體無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)，能滿足特殊群體獲取新聞資訊的要求。比如，廣播媒體對(duì)于長(zhǎng)途汽車司機(jī)、出租車司機(jī)來(lái)說都是良好的消遣方式，他們?cè)诔鲂械倪^程中可以通過車載電臺(tái)充分了解新聞，避免錯(cuò)過有效的信息，滿足自己的精神需求。尤其是對(duì)于出租車司機(jī)這個(gè)群體來(lái)說，車載電臺(tái)是他們獲取新聞資訊的重要平臺(tái)，他們能夠在駕駛過程中隨時(shí)隨地掌握某一地段的交通擁堵情況、天氣變化等信息。再如，對(duì)于盲人群體而言，他們無(wú)法體驗(yàn)新媒體帶來(lái)的全新感受，所以更愿意選擇傳統(tǒng)的廣播媒體[4]。

3 新媒體背景下廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收措施

3.1 豐富廣告內(nèi)涵，創(chuàng)新植入方式

傳統(tǒng)媒體廣告形式單調(diào)，容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞，難以引起受眾的情感共鳴和激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望。因此，提高策劃創(chuàng)新能力、豐富廣告內(nèi)涵、改變植入方式及調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的關(guān)鍵。首先，廣播電視媒體在制作廣告時(shí)，要結(jié)合新時(shí)代背景特色，塑造特點(diǎn)鮮明的廣告形式，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，使其能夠吸引受眾的眼球，使受眾在了解廣告信息的同時(shí)能夠享受更加愉悅的視覺體驗(yàn)。其次，過于重視廣告效果將會(huì)影響廣告的投放目的，只有出色的廣告才會(huì)深得民心，所以在國(guó)家廣播電視總局要求電視劇在播出的過程中要禁止插播廣告的背景下，廣播電視行業(yè)要及時(shí)更新和優(yōu)化廣播電視的廣告植入方式，采用更為健康的表現(xiàn)形式播出廣告。比如，廣電媒體可以參考新媒體的營(yíng)收方式，在視頻劇情中軟性植入廣告，讓用戶正常觀看劇情的情況下記住廣告的內(nèi)容。再如，在廣播電視節(jié)目中，可以通過禮品互贈(zèng)的方式進(jìn)行廣告宣傳，將生硬的廣告宣傳方式化成隱性宣傳，縮短廣告方與受眾群體之間的距離，增強(qiáng)廣播電視廣告的真實(shí)性與親密性。再次，要對(duì)廣告內(nèi)容、廣告形式進(jìn)行優(yōu)化，充分利用廣播電視新聞的優(yōu)勢(shì)，使廣播電視行業(yè)的廣告被受眾接受，充分吸引受眾的眼球，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值[5]。

3.2 強(qiáng)化品牌公關(guān)，實(shí)施科學(xué)策劃

在媒體變革的大環(huán)境中，傳統(tǒng)廣電媒體要努力做好品牌公關(guān)戰(zhàn)略，尤其要優(yōu)先選擇有擔(dān)當(dāng)意識(shí)的廣告企業(yè)，宣傳能夠彰顯自身社會(huì)責(zé)任感和使命感的公益廣告，樹立自己正面的品牌形象。同時(shí)，傳統(tǒng)廣電媒體要提高廣告策劃人員的策劃能力，由于當(dāng)前廣電媒體的受眾趨于小眾化，所以為了提升廣告收益，廣告策劃人員就需要利用大數(shù)據(jù)功能，科學(xué)制作出符合具體受眾需求的廣告，實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷。首先，要堅(jiān)持為用戶服務(wù)的原則，準(zhǔn)確選擇廣告商，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行精心策劃，爭(zhēng)取讓商家將產(chǎn)品賣給最需要的用戶。其次，廣播電視媒體要緊跟新媒體發(fā)展的步伐，不斷提升廣告策劃水平，充分利用新媒體技術(shù)來(lái)完美地播出廣告；同時(shí)，還要對(duì)廣告的對(duì)象、播放時(shí)間和播出頻次進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，以此來(lái)增強(qiáng)廣告的時(shí)效性。比如，可以根據(jù)大數(shù)據(jù)熟練掌握消費(fèi)者群體的特征，并根據(jù)消費(fèi)者的需求投放廣告，使用符合新媒體特點(diǎn)的廣告呈現(xiàn)形式，這樣更容易被受眾群體接收，進(jìn)而達(dá)到良好的傳播效果。再次，要借助多元化的傳播工具，對(duì)不同內(nèi)容的廣告進(jìn)行推廣，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳效果。

3.3 堅(jiān)守媒體社會(huì)責(zé)任，積極創(chuàng)新營(yíng)銷手段

傳播優(yōu)質(zhì)的廣告是傳媒媒體的責(zé)任，但在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播電視廣告營(yíng)收面臨著非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這就需要傳統(tǒng)廣電行業(yè)在堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任和時(shí)代使命的基礎(chǔ)上，積極開發(fā)市場(chǎng)，拓寬廣告渠道，面對(duì)新媒體的沖擊，要主動(dòng)接受市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，探索出一條有效的廣告創(chuàng)收之路。首先，傳統(tǒng)廣電行業(yè)要根據(jù)受眾的需求不斷優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容，打造具有地方特色的品牌廣播電視節(jié)目，利用這些節(jié)目獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，打造屬于自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）品牌，培養(yǎng)一批忠實(shí)的用戶，然后對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，并將其投放到相關(guān)的廣電欄目中[6]。其次，傳統(tǒng)廣電行業(yè)要不斷創(chuàng)新廣告營(yíng)銷模式，開展各類營(yíng)銷活動(dòng)，主動(dòng)為廣告投放商搭建銷售平臺(tái)。以家居裝修行業(yè)為例，廣電媒體可以從用戶的實(shí)際需求出發(fā)，策劃家裝設(shè)計(jì)創(chuàng)作大賽，吸引家裝企業(yè)在廣電媒體節(jié)目上投放廣告，在提高企業(yè)知名度的同時(shí)增加自身的經(jīng)濟(jì)收益。再次，傳統(tǒng)廣電行業(yè)可以利用“線上+線下”的互動(dòng)營(yíng)銷方式，讓商家與用戶近距離接觸。比如，對(duì)于廣電健康欄目，傳統(tǒng)廣電媒體就可以定期邀請(qǐng)健康專家開展線下“健康生活講座”，邀請(qǐng)幸運(yùn)用戶到現(xiàn)場(chǎng)聽講座，在此過程中就可以對(duì)相關(guān)的健康產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，并讓用戶親身體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量。在線下進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，還要在廣電媒體上同步播放此類廣告，實(shí)現(xiàn)線下與線上的充分融合，進(jìn)而為地方消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身的廣告創(chuàng)收。

3.4 堅(jiān)持走媒體融合道路，及時(shí)將廣告轉(zhuǎn)化為收益

隨著新媒體的不斷發(fā)展，當(dāng)前的廣告經(jīng)營(yíng)模式已不能只是單純地復(fù)制傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，新媒體和傳統(tǒng)廣播電視媒體的融合已經(jīng)十分迫切，而且成為媒體行業(yè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。《2020年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，在傳統(tǒng)廣播電視廣告收入同比下降時(shí)，廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)取得的新媒體廣告收入889.96億元，同比增長(zhǎng)了7.38%。廣播電視臺(tái)若想在新時(shí)代謀求發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營(yíng)思想，將新媒體廣告經(jīng)營(yíng)模式和傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)模式結(jié)合起來(lái)，將廣告產(chǎn)品予以整合營(yíng)銷、打包銷售，實(shí)現(xiàn)融合經(jīng)營(yíng)；同時(shí)，與新媒體合作，積極拓展廣告投放平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源的共享。一方面，要深入挖掘市場(chǎng)資源，大力整合媒體資源，加強(qiáng)與各種新媒體平臺(tái)的合作，如抖音、小紅書等，在新媒體平臺(tái)上同步播放節(jié)目，并在播放節(jié)目的過程中適當(dāng)插入與節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)的廣告內(nèi)容，適應(yīng)受眾的消費(fèi)習(xí)慣。另一方面，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮自身的資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研發(fā)一些移動(dòng)新媒體應(yīng)用程序，將廣播電視的內(nèi)容同步到該應(yīng)用程序上，為受眾提供一個(gè)更便捷的視聽環(huán)境。并且，要讓受眾在新媒體平臺(tái)上發(fā)表觀點(diǎn)和評(píng)論，深化與受眾之間的交流，更重要的是讓受眾通過觀看電視廣播播出的廣告，及時(shí)在線購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，提升自身的廣告創(chuàng)收能力。除此之外，廣電媒體還可以開發(fā)電商社交平臺(tái)，深入挖掘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背后的用戶資源，利用廣告置換產(chǎn)品，然后通過電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。比如，2020年3月，河南電視臺(tái)都市頻道與統(tǒng)一集團(tuán)進(jìn)行合作，用廣告置換了統(tǒng)一的新產(chǎn)品黑芝麻乳，創(chuàng)造了一周銷售一萬(wàn)多箱的神話，為傳統(tǒng)廣電媒體的廣告創(chuàng)收提供了 新的思路。

4 結(jié)語(yǔ)

蓬勃發(fā)展的新媒體，給傳統(tǒng)廣播電視廣告收益帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣電媒體只有積極擁抱新媒體，及時(shí)轉(zhuǎn)變廣告營(yíng)銷理念，不斷改進(jìn)廣告策劃方案；同時(shí)，充分發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化傳播方式，積極打造自身品牌，堅(jiān)持走媒體融合之路，才能提高自身的廣告創(chuàng)收能力，在新媒體環(huán)境中獲得更好的生存空間。