蕭思揚

（作者單位：山西傳媒學院）

隨著中國經(jīng)濟的日趨繁榮和旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們的出行意愿不斷提升，許多城市管理者試圖抓住這個契機，通過城市文化形象塑造吸引更多游客前來觀光，從而借助旅游業(yè)促進本地經(jīng)濟進入良性循環(huán)。然而，如何進行有效的城市文化形象傳播是許多城市面臨的難題。在此背景下，湖南衛(wèi)視探索出了一條以制播綜藝節(jié)目傳播城市文化形象的新道路，隨著綜藝節(jié)目收視率的提升，長沙的知名度不斷攀升，甚至贏得了世界“媒體藝術(shù)之都”的美譽。

1 綜藝節(jié)目與城市形象傳播

城市形象傳播主要是展開城市策劃、城市形象塑造、形象推廣等多個模塊工作，關(guān)系到整個城市的方方面面[1]。隨著媒體傳播技術(shù)的不斷提高和人們生活壓力的不斷增加，越來越多的人選擇通過觀看綜藝節(jié)目來疏解自己的壓力，許多高質(zhì)量綜藝節(jié)目因此有了不小的影響力。這些綜藝節(jié)目往往通過包裝將當?shù)匚幕?、民俗、景點等呈現(xiàn)給受眾，總能用故事將受眾帶入一個富有情感的地點。將綜藝節(jié)目融入城市文化底蘊能夠更好地將這個城市的形象廣泛傳播，為城市文化形象建設(shè)培養(yǎng)更大的群眾基礎(chǔ)。在社會娛樂化屬性不斷增強的背景下，通過綜藝節(jié)目傳播城市形象是一種接受程度較高的傳播方式，發(fā)展具有當?shù)靥厣木C藝節(jié)目給城市形象推廣帶來了一個嶄新的機遇。

該臺2020年熱播的綜藝節(jié)目《朋友請聽好》，以何炅、謝娜、易烊千璽和明星嘉賓為主要陣容，每期設(shè)立一個引發(fā)觀眾共鳴的話題，通過電臺連線和讀觀眾寄來的信件，將傳統(tǒng)電臺播送與真人秀綜藝相結(jié)合，綜藝的風格較為溫馨、文藝，節(jié)目討論日常瑣事之后會升華主題，營造出了良好的文化長沙形象。

在2020年至2021年熱播的綜藝《乘風破浪的姐姐》中，節(jié)目組通過真人秀部分宣傳眾多長沙美食，其中包括口味蝦、臭豆腐、各種烤串等，姐姐們聊天的過程中會穿插對美食的宣傳，營造了美食長沙的城市形象。

如今，長沙已成為國內(nèi)炙手可熱的旅游城市，無論是景點古跡，還是美食飲料，甚至是綜藝節(jié)目的拍攝地點都吸引了大批旅客，綜藝節(jié)目的熱播在一定程度上也促使長沙這個城市愈加繁榮。

在新媒體快速發(fā)展的背景下，長沙政府部門抓住機遇，與擁有影響力優(yōu)勢的湖南衛(wèi)視攜手推進長沙城市文化形象的塑造。2017年12月，湖南省政府與國家廣播電視總局共建的馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園正式揭牌，預(yù)示著湖南正大力推進戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展。湖南省人民政府辦公廳印發(fā)的《湖南省人民政府辦公廳關(guān)于支持馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)發(fā)展的若干意見》中明確提出：支持湖南廣播電視臺牽頭，設(shè)立馬欄山文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資基金，促進產(chǎn)業(yè)園建設(shè)[2]。如今，長沙市的北郊正建設(shè)有一個占地約143.33公頃龐大的建筑群落，湖南廣電中心、湖南國際會展中心、湖南影視會展中心等綜藝制播中心及配套設(shè)施落地于此。此外，長沙政府部門還將擴建湖南廣播影視藝術(shù)學校、金鷹園、金鷹科技園來助力長沙綜藝娛樂事業(yè)的發(fā)展?？梢哉f，長沙已經(jīng)成為國內(nèi)綜藝娛樂界的“領(lǐng)頭羊”之一，也成為綜藝制播的娛樂大本營。

2 湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目助力長沙文化旅游形象傳播的實踐路徑

2.1 邀請流量明星進行宣傳

湖南省廣播電視局（以下簡稱湖南廣電）開啟了與流量明星雙贏的綜藝制作模式：湖南衛(wèi)視通過邀請流量明星參加綜藝來提升節(jié)目收視率和進行文旅宣傳，而流量明星通過參與這些綜藝來維持自己的流量或是宣傳作品。以《中餐廳》第五季為例，這個節(jié)目邀請了黃曉明、寧靜、周也、丁真、姚安娜、龔俊和檀健次為固定嘉賓，還邀請了杜海濤、白舉綱等人為飛行嘉賓，通過這些明星的流量吸引更多的觀眾觀看節(jié)目，同時，嘉賓出場時節(jié)目組會打上字幕宣傳他們的作品。在嘉賓來到長沙月亮島進行中餐廳營業(yè)時，節(jié)目中會播放小片介紹長沙的人文歷史風情，除此之外，節(jié)目組會在轉(zhuǎn)場部分插入太平老街等地人來人往、煙火繚繞、美食眾多的長沙市井文化風貌，帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略長沙歷史人文及美食之美，營造幸福長沙形象。在節(jié)目錄制過程中，黃曉明、周也等人化身學徒和長沙的大廚們學做長沙特色菜，如剁椒魚頭、小龍蝦、臭豆腐等，將長沙的美食文化展現(xiàn)在觀眾面前。同時，大廚們可愛的長沙語音也得到了觀眾的喜愛，如大廚們把鳙魚說成“鷹魚”、豬肉說“居肉”等，極具長沙的風土人情味，生動地塑造了長沙的民俗風情形象。

綜藝與流量明星雙贏模式成型后，湖南廣電成為當紅明星必來出差的地方，長沙也成為新晉的網(wǎng)紅城市。在流量明星的宣傳下，長沙建立了由時尚、綜藝、流量等關(guān)鍵詞組合起來的城市文化形象，來長沙旅行的游客日益增多。

2.2 以拍攝真人綜藝秀的方式宣傳湖南省內(nèi)景區(qū)

真人綜藝秀采用真實體驗與客觀記錄的方式，使其成為城市社會生活的一種鏡像。具體做法是讓參與者在規(guī)定情境中，按照某種規(guī)則，為達成某種目的完成一系列行動，并使用攝像機記錄下來[3]。用拍攝真人綜藝秀的方式宣傳城市文化形象可以更加真實立體地塑造一座城市的形象。以熱播綜藝《向往的生活》為例，《向往的生活》第三季取景地選在了隸屬于湖南省西北部的湘西古丈縣默戎鎮(zhèn)的翁草村，這個村落是典型的苗族村落，至今仍保留著少數(shù)民族特有的風情和湖南當?shù)氐奶厣?。另外，《向往的生活》第五季選址湖南省常德市桃花源景區(qū)，制作組選址桃花源不僅加深了觀眾對這個景區(qū)的印象，還全面真實地展現(xiàn)出桃花源內(nèi)山水之美，使這個主打慢綜藝的節(jié)目與桃花源景區(qū)相得益彰，讓人們不禁聯(lián)想到《桃花源記》中“阡陌交通，雞犬相聞”的美好景象。

湖南衛(wèi)視制作的由流量明星參與的綜藝走紅后，其制播的綜藝節(jié)目曝光量持續(xù)穩(wěn)定增長，人們對其出品的綜藝節(jié)目給予了很高的關(guān)注度，這給湖南衛(wèi)視奠定了一個很好的地域宣傳基礎(chǔ)。節(jié)目制作組將較多的綜藝安排在省內(nèi)進行拍攝，湖南省內(nèi)景區(qū)由此便“近水樓臺先得月”，獲得了較高的曝光度。在“暈輪效應(yīng)”的影響下，更多的人愿意去這些景區(qū)打卡，湖南各地市的城市文化形象由此得以逐步樹立。

2.3 依托新媒體平臺二次引流提升長沙知名度

面對新時代新要求，各地媒體加快改革創(chuàng)新、融合轉(zhuǎn)型，在提升融媒體報道的質(zhì)量與效果等方面打造區(qū)域特色，網(wǎng)上輿論引導(dǎo)力和產(chǎn)業(yè)競爭力顯著提升，呈現(xiàn)出新型主流媒體的嶄新價值與形象[4]。作為擁有廣泛影響力的電視臺，湖南衛(wèi)視在引流運營方面有著較強的實力，其攜手湖南省委宣傳部一同宣傳長沙。在涉及長沙的綜藝節(jié)目播出以后，湖南衛(wèi)視加大宣傳力度，關(guān)注節(jié)目在各大平臺的影響力，帶動輿論，使得“云海中的長沙好似天空之城”“蕭敬騰長沙街頭幫歌迷圓夢”等詞條頻上熱搜，給長沙打造出美麗、宜居、好吃好逛、明星聚集等城市形象，提高了長沙的知名度。

3 湖南經(jīng)驗給城市文化形象傳播帶來的啟示

3.1 在內(nèi)容層面，推出有深度的綜藝文旅節(jié)目

近年來，隨著生活壓力的不斷提升和“內(nèi)卷”現(xiàn)象的日趨嚴重，人們在閑暇時間通過綜藝節(jié)目解壓的需求也在不斷提升。但是，目前較多綜藝節(jié)目的拍攝重點依舊定位于明星表現(xiàn)上，城市只是拍攝的背景板，并沒有深挖當?shù)靥厣?，只是走馬觀花地羅列景點，城市的印象并沒有被真正樹立起來。在此背景下，各地衛(wèi)視應(yīng)抓住受眾對綜藝節(jié)目的需求點，大力發(fā)展高質(zhì)量的綜藝文旅節(jié)目，以綜藝節(jié)目模式最大化地展現(xiàn)當?shù)靥厣幕?、設(shè)計游戲環(huán)節(jié)或者體驗環(huán)節(jié)，讓參與者深入地與當?shù)靥厣幕蛘呔包c進行互動，帶領(lǐng)觀眾感受別具一格的地域文化形象。

以2021年湖南衛(wèi)視新推出的綜藝節(jié)目《我的家鄉(xiāng)好美》為例，在文化和旅游部積極推動鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)相結(jié)合的政策背景下，湖南衛(wèi)視推出了一檔立足湖南本土的鄉(xiāng)村旅行節(jié)目。這個節(jié)目由齊思鈞、井朧、甘望星等人組成探美團，在一場場鄉(xiāng)村之旅中帶領(lǐng)觀眾感受湖南鄉(xiāng)村的新風情、新產(chǎn)業(yè)，在一次次體驗中帶領(lǐng)觀眾深入感受湖湘文化。該節(jié)目以本地人和外地客的雙重視角喚起人們對家鄉(xiāng)的深情，構(gòu)建湖南的文化形象。其中部分片段的錄制地點位于長沙鄉(xiāng)村，塑造了長沙農(nóng)耕文明的文化形象，節(jié)目組會設(shè)置小片來介紹長沙鄉(xiāng)村情況，小片文字優(yōu)美、畫面朦朧似仙境。另外，節(jié)目組會通過游戲方式介紹湖湘特色文化、工藝，贏得游戲勝利后，獲勝的成員可以獲得此景點的推薦權(quán)，通過單獨地對湖南特色風情、風景及建設(shè)成果的介紹塑造多元立體的美麗湖南形象。這檔節(jié)目跳出了湖南衛(wèi)視以往重視流量明星、忽視節(jié)目拍攝背景的綜藝節(jié)目制播模式，使明星與湖南山水互動起來，與湖南民眾互動起來，與傳統(tǒng)工藝互動起來。每期節(jié)目看下來，觀眾可以更加深刻地了解到湖南每個地方獨有的民俗風情?！段业募亦l(xiāng)好美》這個節(jié)目在地域文化形象塑造方面做得較為成功，值得其他地域媒體學習借鑒。

3.2 在渠道層面，采用多種播出渠道結(jié)合的方式播出節(jié)目

對于融媒體而言，多元化的播出渠道是其典型優(yōu)勢，這是因為在眾多的傳播媒介中，融媒體擁有豐富的傳播路徑，如直播平臺、微博、微信、公眾號等[5]。在普通的傳統(tǒng)媒體行業(yè)中，綜藝節(jié)目的播出端往往是電視這個較為單一的播放終端，觀眾較難自主選擇觀看內(nèi)容，也無法把握節(jié)目節(jié)奏，填鴨式灌輸會使受眾失去觀看興趣。但在融媒體時代，受眾可以更加靈活地選擇播放平臺——可以通過手機、電腦等媒介觀看電視節(jié)目，同時受眾可以選擇觀看片段節(jié)選來決定是否觀看正片，也可以快進、跳過不感興趣的部分，自主控制節(jié)目節(jié)奏，還可以通過彈幕互動方式參與討論，用戶參與度大大提升，在一定程度上擴大了節(jié)目影響力，更好地塑造了長沙的城市文化形象。

湖南衛(wèi)視制播綜藝節(jié)目《婆婆和媽媽》在長沙錄制時，在伊能靜帶婆婆逛吃長沙的片段和李佳航與李晟夫婦游長沙的片段中，出現(xiàn)了文和友、橘子洲頭等長沙著名景點，其中文和友的美食糖油粑粑、臭豆腐、刮涼粉、紫蘇桃子、油爆蝦等，以及長沙話的背景音樂塑造出了長沙美味、時尚的城市形象。這個節(jié)目不僅在湖南衛(wèi)視、芒果TV平臺上播出，還將精彩片段上傳至抖音、微博、快手等平臺進行多渠道傳播，擴大了節(jié)目影響力，吸引了更多人走進長沙、了解長沙。

3.3 在包裝層面，樹立耳熟能詳?shù)拿襟w品牌

明確的品牌定位是每一檔電視節(jié)目在創(chuàng)辦之初就要明確的內(nèi)容。品牌定位由一檔節(jié)目的核心理念、市場定位組成，旨在給受眾留下印象深刻的記憶點。品牌定位最好是垂直發(fā)力，著重發(fā)展某一個領(lǐng)域并將其做大做強，這樣所產(chǎn)生的媒體品牌效應(yīng)能為它旗下的各個節(jié)目和這個媒體所在的地區(qū)帶來巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。

湖南衛(wèi)視掌握了品牌樹立的關(guān)鍵點，將著力點放在推出綜藝節(jié)目上，逐步推出了《向往的生活》《中餐廳》等綜藝，久而久之便樹立起主打娛樂綜藝的品牌。除此以外，為了打響自己的品牌，湖南衛(wèi)視還通過綜藝節(jié)目進行快速的熱點營銷，每次熱播的綜藝節(jié)目總會有話題高居微博熱搜榜，以此將當時主打的綜節(jié)目推向高潮，更好地服務(wù)于自身品牌建設(shè)。以《中餐廳》為例，這是一檔角色互換型真人秀，流量明星以廚師、服務(wù)生、會計等不同的分工來完成規(guī)定時間內(nèi)的餐廳經(jīng)營。節(jié)目創(chuàng)新性地從明星制作美食這樣一個點切入，通過美食來吸引人們注意的同時又給明星增添了幾分煙火氣。另外，節(jié)目也在各大短視頻平臺上擴大自己的影響力，抖音、快手等平臺上可以看到這個節(jié)目預(yù)熱的預(yù)告片——經(jīng)過重新剪輯的精彩片段及精彩的幕后花絮，其中最為突出的就是黃曉明說出的“我不要你覺得，我要我覺得”，此話一出立馬在網(wǎng)上掀起了模仿熱浪，這一熱點的營銷進一步提升了《中餐廳》的影響力，更加鞏固了湖南衛(wèi)視的綜藝品牌形象。

品牌即個性，品牌即身份，這就是品牌的“暈輪效應(yīng)”，它像一根線一樣引領(lǐng)著消費者的思維前行[6]。湖南衛(wèi)視這一品牌的樹立無疑是非常成功的，其充分掌握品牌的“暈輪效應(yīng)”，將電視臺的品牌影響力轉(zhuǎn)化為城市影響力，成功地為后續(xù)湖南地區(qū)的發(fā)展添磚加瓦。

4 結(jié)語

在全民娛樂化的時代，人們追捧綜藝節(jié)目的熱度只增不減，同時，國家廣播電視總局積極號召主流媒體打造“高配”精品文化類節(jié)目，發(fā)展綜藝節(jié)目對城市文化形象傳播來說是一個新的機遇，蘊含著蓬勃生機。面臨城市文化形象傳播困境的省份可以借鑒湖南衛(wèi)視的發(fā)展模式，通過制播高質(zhì)量的、獨具特色的綜藝節(jié)目傳播城市文化形象，做好品牌營銷提升當?shù)孛襟w品牌的影響力，響應(yīng)國家號召積極探索全媒體融合的新思路，爭取開拓出一條屬于自己的、嶄新的城市文化形象傳播之路。