◎梁維卿

(山西師范大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，山西 太原 030031)

引言

《關(guān)于推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展的意見》明確指出，學(xué)術(shù)期刊要迎合時(shí)代的需求，朝著智能化、移動(dòng)化方向邁進(jìn)；同時(shí)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精耕，并實(shí)現(xiàn)快速、精準(zhǔn)的推送，讓學(xué)術(shù)成果能夠加快應(yīng)用轉(zhuǎn)化。此外，對(duì)學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容審核把關(guān)機(jī)制進(jìn)行不斷完善，并對(duì)新媒體編輯力量與技術(shù)力量進(jìn)行充分整合。由此可見，高校學(xué)報(bào)應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體，不僅有利于對(duì)期刊資源進(jìn)行充分整合，而且能夠創(chuàng)新傳播方式、拓展傳播范圍、提升傳播精準(zhǔn)度。其中，微信公眾號(hào)成為高校學(xué)報(bào)轉(zhuǎn)型的首選，目前已經(jīng)有很多高校學(xué)報(bào)開通微信公眾號(hào)，但是在運(yùn)營(yíng)過程中還存在一些問題，迫切需要解決問題，從而提升高校學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)的影響力、傳播力以及感染力。

一、高校學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)存在的問題

(一)重視度有待提升，總體規(guī)劃缺失

高校學(xué)報(bào)以往主要是依托傳統(tǒng)渠道進(jìn)行傳播，但是因?yàn)楦鞣N因素的限制，學(xué)報(bào)受眾范圍比較小，部分學(xué)報(bào)并沒有形成較好的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，原本受眾范圍較小的學(xué)報(bào)又再次面臨數(shù)字出版的沖擊，使得學(xué)報(bào)變得更加邊緣化，紙媒讀者日益減少，讀者更習(xí)慣于線上碎片化閱讀。部分高校學(xué)報(bào)迎合時(shí)代需求開通了微信公眾號(hào)，以期望通過公眾號(hào)提升學(xué)報(bào)影響力，但是因?yàn)橹匾暢潭炔粔颍茨艹浞掷煤霉娞?hào)，甚至部分高校學(xué)報(bào)的公眾號(hào)變成了“僵尸號(hào)”，這就會(huì)影響到學(xué)報(bào)的推廣[1]。

因?yàn)椴粔蛑匾暎瑢W(xué)報(bào)微信公眾號(hào)的總體規(guī)劃缺失。對(duì)于學(xué)報(bào)而言，大部分都是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊，執(zhí)行主編、主編等辦刊人的年齡普遍偏大，其思想停留于紙質(zhì)媒體，對(duì)于微信公眾號(hào)的了解不夠深入，宏觀上缺乏指導(dǎo)方針，微觀上沒有操作細(xì)則，使得微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)不夠穩(wěn)定。

(二)推送頻次較低，內(nèi)容可讀性不高

學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)推送消息的過程中存在推送頻次較低的問題，而且推送的內(nèi)容大部分可讀性不足，從而影響到公眾號(hào)的影響力。推送頻次較低體現(xiàn)一周僅推送一次，甚至還有一個(gè)月僅推送兩次或者三次的情況，從用戶角度來看，這樣的公眾號(hào)必定不會(huì)被重點(diǎn)關(guān)注，因?yàn)闆]有新內(nèi)容吸引他們。雖然部分學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)相對(duì)推送頻次較高，但是內(nèi)容質(zhì)量不高，也難以吸引到用戶。一方面，同質(zhì)化問題突出，以綜合性高校學(xué)報(bào)為例，欄目設(shè)置基本是大同小異，欄目編排呈現(xiàn)出“拼盤式”特征，難以體現(xiàn)高校學(xué)報(bào)的特色。以自然科學(xué)版學(xué)報(bào)為例，屬于綜合類學(xué)術(shù)期刊，本身的特色化、個(gè)性化欄目不夠突出，與微信公眾號(hào)信息資源更集中、內(nèi)容更豐富之間存在著矛盾。另一方面，學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)還難以跳出傳統(tǒng)出版這種單向思維模式，這就會(huì)忽視用戶的興趣以及真實(shí)需求，沒有服務(wù)意識(shí)，意味著無法為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，推送的內(nèi)容自然就不具有可讀性，而且互動(dòng)交流模塊不完善，無法有效拉近公眾號(hào)與用戶之間的距離。此外，內(nèi)容可讀性不足，還體現(xiàn)在公眾號(hào)推出的內(nèi)容基本與期刊紙刊內(nèi)容一致；同時(shí)，在微信公眾號(hào)主頁未設(shè)置投稿指南、審稿進(jìn)度查詢、最新錄用文章目錄等信息，難以滿足讀者、作者獲取信息、發(fā)表信息的實(shí)際需求，也就會(huì)影響到學(xué)報(bào)的影響力與傳播力[2]。

(三)微信公眾號(hào)起步時(shí)間晚

高校學(xué)報(bào)公眾號(hào)相比于其他領(lǐng)域來講，起步時(shí)間比較晚，而且開通的也比較少，有效運(yùn)營(yíng)的更少。因?yàn)槠鸩綍r(shí)間晚，部分高校學(xué)報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式直接照搬其他學(xué)報(bào)或者其他領(lǐng)域微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式，盲目跟風(fēng)導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，未結(jié)合學(xué)報(bào)實(shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)新，導(dǎo)致原本擁有特色欄目的學(xué)報(bào)未能在微信公眾號(hào)延續(xù)這種特色。此外，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀況整體欠佳，學(xué)報(bào)的辦刊經(jīng)費(fèi)主要是由高校提供，因?yàn)闆]有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來的經(jīng)濟(jì)壓力，所以微信公眾號(hào)起步時(shí)間相對(duì)比較晚，而且進(jìn)程比較緩慢。

(四)缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

新媒體時(shí)代背景下，對(duì)學(xué)報(bào)編輯提出更高的要求。對(duì)于學(xué)報(bào)編輯而言，如何突破“舒適圈”，如何嘗試跨越專業(yè)屏障，如何主動(dòng)積極學(xué)習(xí)等，都是必須高度重視并思考的問題，但是實(shí)施起來難度比較大。高校學(xué)報(bào)編輯并不是高校的核心職能部門，也算不上是經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收單位；同時(shí)，還有相關(guān)體制的影響，所以引進(jìn)或者是培訓(xùn)專業(yè)人才難度比較大。大部分高校雖然已經(jīng)開通學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)，但是整個(gè)運(yùn)營(yíng)還是由編輯部文字編輯負(fù)責(zé)，但是他們沒有新媒體相關(guān)的知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)，加之團(tuán)隊(duì)專業(yè)人才不足，所以能夠投入到公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的時(shí)間、精力都非常有限，從而影響到公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果[3]。

二、高校學(xué)報(bào)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)問題的解決策略建議

(一)引起高度重視，制定明確考核目標(biāo)，落實(shí)總體規(guī)劃

對(duì)于高校學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)而言，在整個(gè)運(yùn)行的過程中，必須要引起重視，并以為基礎(chǔ)制定明確的目標(biāo)，確保各項(xiàng)工作能夠圍繞目標(biāo)有序開展，從而落實(shí)總體規(guī)劃，這樣才能提升學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)的傳播力、影響力以及感染力，將公眾號(hào)的作用充分發(fā)揮出來。對(duì)于考核指標(biāo)而言，第一，要將公眾號(hào)信息推送量、推送頻率以及閱讀量作為考核指標(biāo)，促使運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)引起重視。第二，將用戶流量、用戶活躍度與公眾號(hào)的粉絲量作為考核指標(biāo)，促使運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)采取措施與用戶之間加強(qiáng)互動(dòng)。第三，落實(shí)總體規(guī)劃，構(gòu)建學(xué)報(bào)數(shù)據(jù)庫(kù)，具體可以從以下幾個(gè)方面入手：

1.制定公眾可見指標(biāo)

所謂公眾可見的指標(biāo)體現(xiàn)在訂閱量與訪問量，這些直接與公眾號(hào)信息推送量、推送頻率、閱讀量等直接掛鉤。訂閱量與訪問量能夠直觀反映學(xué)報(bào)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀況，能夠?qū)⑼扑拖ⅰ⑼扑皖l次、推送數(shù)量通過數(shù)據(jù)進(jìn)行限制。在查看公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)某條推送閱讀量較高，可以判定該推送受到大部分用戶的青睞，與用戶的需求相符合。以此為依據(jù)，建議繼續(xù)深挖客戶需求以及潛在客戶，可以為后續(xù)公眾號(hào)的總體規(guī)劃提供有價(jià)值的參考依據(jù)。

2.制定后臺(tái)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)

后臺(tái)運(yùn)營(yíng)主要是從學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)的后臺(tái)對(duì)運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行分析，重點(diǎn)對(duì)粉絲量以及活躍度進(jìn)行考察，同時(shí)，還需要重視UV、PV 兩個(gè)方面的分析，因?yàn)閁V 與PV 能夠?qū)ξ⑿殴娞?hào)流量情況進(jìn)行衡量。UV 代表的是學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)獨(dú)立訪客的實(shí)際數(shù)量，根本實(shí)際數(shù)量能夠?qū)Σ煌脩暨M(jìn)行區(qū)分；PV 代表的是單條信息的實(shí)際訪問量，這類訪問量同一個(gè)用戶可以慢慢累積，可以基于用戶喜好，為其精準(zhǔn)推送相關(guān)信息。結(jié)合UV 以及PV 能夠?yàn)楣娞?hào)運(yùn)營(yíng)策略改進(jìn)提供非常有價(jià)值的參考依據(jù)，從而提升公眾號(hào)的影響力[4]。

3.構(gòu)建學(xué)報(bào)數(shù)據(jù)庫(kù)，落實(shí)整體規(guī)劃

隨著數(shù)字信息化的深入，開發(fā)科學(xué)將成為未來發(fā)展的趨勢(shì)。高校學(xué)報(bào)需要具備開放獲取的意識(shí)，將學(xué)術(shù)資源與大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行融合，朝著“全民共享信息”的方向邁進(jìn)。尤其是最近幾年，基于“線上+線下”教學(xué)模式的推進(jìn)，更是為開放科學(xué)提供了契機(jī)，因此，高校學(xué)報(bào)應(yīng)該抓住契機(jī)，推動(dòng)共同體合作、同行評(píng)議、人才激勵(lì)等方式的創(chuàng)新。對(duì)于微信公眾號(hào)而言，更應(yīng)該抓住契機(jī)利用數(shù)字統(tǒng)計(jì)技術(shù)，對(duì)刊發(fā)文章的“前世”“今生”以及“后續(xù)”進(jìn)行分析，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建學(xué)報(bào)數(shù)據(jù)庫(kù)，再利用完整的數(shù)據(jù)庫(kù)落實(shí)整體規(guī)劃，全面做到對(duì)作者群、審稿專家群、讀者消費(fèi)群等方面的立體式服務(wù)，從而提升高校學(xué)報(bào)的生產(chǎn)力、消費(fèi)力以及傳播力。

(二)加強(qiáng)內(nèi)容策劃，重視媒體資源整合

1.加強(qiáng)內(nèi)容策劃

高校學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過程中，不僅要提升推送頻次，而且還要注重質(zhì)量，因此，要明確運(yùn)營(yíng)核心，選對(duì)主題，然后進(jìn)行內(nèi)容策劃，具體可以從這些方面入手：

(1)學(xué)術(shù)論文導(dǎo)讀類

學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行策劃時(shí)，需要明確學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)性以及特點(diǎn)，這是吸引用戶進(jìn)行閱讀的關(guān)鍵，以科研類學(xué)報(bào)為例，內(nèi)容需要增加與科學(xué)有關(guān)的學(xué)術(shù)性內(nèi)容，一定程度上能夠滿足用戶的科研需求。同時(shí)，內(nèi)容策劃需要結(jié)合學(xué)報(bào)的定位與特色，選取適合的方向進(jìn)行內(nèi)容深耕，分析核心研究觀點(diǎn)，這樣才能滿足目標(biāo)用戶的需求，讓微信公眾號(hào)的影響力更大。

(2)觀點(diǎn)與評(píng)論類

高校學(xué)報(bào)的受眾群體大多擁有較高的學(xué)歷，這類群體對(duì)于社會(huì)、生活、專業(yè)等各個(gè)方面往往都會(huì)有自己的認(rèn)知與觀點(diǎn)，因此，在策劃這部分內(nèi)容時(shí)，要結(jié)合用戶的特點(diǎn)進(jìn)行精耕，讓用戶能夠?qū)τ^點(diǎn)產(chǎn)生興趣，并促使他們參與到評(píng)論中來，這樣才能挖掘更多的想法。當(dāng)公眾號(hào)與用戶之間的互動(dòng)以及用戶與用戶之間互動(dòng)活躍起來，公眾號(hào)的影響力會(huì)大幅度提升[5]。

2.重視媒體資源整合

(1)構(gòu)建新的學(xué)術(shù)期刊發(fā)行渠道

從高校學(xué)報(bào)發(fā)展現(xiàn)狀來看，已經(jīng)逐步減少采用傳統(tǒng)紙媒渠道進(jìn)行發(fā)行，更多人愿意選擇多媒體形式進(jìn)行閱讀?；谶@個(gè)需求，需要依托微信公眾號(hào)構(gòu)建新的學(xué)術(shù)期刊發(fā)行渠道，例如，可以精準(zhǔn)推送有關(guān)的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，為用戶提供下載服務(wù)等，讓用戶能夠基于自身需求進(jìn)行選擇。

(2)構(gòu)建學(xué)報(bào)征稿平臺(tái)

對(duì)學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)的功能進(jìn)行完善，重點(diǎn)對(duì)征稿系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，為更多目標(biāo)作者在進(jìn)行選題策劃以及撰寫文稿提供便捷，一定程度上能夠激發(fā)更多人參與投稿，可以讓學(xué)報(bào)內(nèi)容質(zhì)量變得更高。

(3)構(gòu)建微信公眾號(hào)專家審稿平臺(tái)

在運(yùn)營(yíng)學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)的過程中，要發(fā)揮智能設(shè)備終端的作用，讓公眾號(hào)成為用戶閱讀的重要選擇之一。借助微信公眾號(hào)終端來接收、閱讀、發(fā)放郵件以及稿件，如果稿件出現(xiàn)問題，可以直接通過智能移動(dòng)設(shè)備終端進(jìn)行編輯以及修改。同時(shí)，也可以采用語音發(fā)送的方式，讓審稿專家能夠隨時(shí)隨地接收稿件信息，并對(duì)稿件進(jìn)行審核，將有利于提升學(xué)報(bào)審稿效率。學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)平臺(tái)之中設(shè)置有自定義菜單模式，讓用戶能夠結(jié)合自身習(xí)慣與需求進(jìn)行自定義；同時(shí)，微信公眾號(hào)后臺(tái)運(yùn)營(yíng)可以分析用戶特點(diǎn)，并以此為依據(jù)精準(zhǔn)推送相關(guān)信息，或者是舉辦一些營(yíng)銷活動(dòng)，不僅能夠提升學(xué)報(bào)的影響力，朝著品牌方向邁進(jìn)，而且部分營(yíng)銷活動(dòng)還能夠獲得一定的經(jīng)費(fèi)，經(jīng)費(fèi)又可以投入到微信公眾號(hào)的完善，這樣便形成一個(gè)良性循環(huán)，推進(jìn)高校學(xué)報(bào)健康發(fā)展。

(三)創(chuàng)新公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式

高校學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)起步比較晚，加之其他因素的影響，整個(gè)運(yùn)營(yíng)情況欠佳，因此，學(xué)報(bào)必須要?jiǎng)?chuàng)新公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式，首先要分析高校學(xué)報(bào)的特色與優(yōu)勢(shì)，以此為基礎(chǔ)對(duì)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行改革。對(duì)于高校學(xué)報(bào)而言，當(dāng)中有很多的學(xué)術(shù)論文，這些論文少則數(shù)千字，多則上萬字，這類內(nèi)容不適合在微信公眾號(hào)進(jìn)行推送。學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)需要朝著濃縮化、碎片化的方向轉(zhuǎn)型，這樣才能滿足不同用戶的個(gè)性化需求。具體可以從這些方面入手：第一，UI 學(xué)報(bào)紙刊已經(jīng)具有一定影響力與號(hào)召力的特色欄目進(jìn)行深耕，特別是學(xué)報(bào)最擅長(zhǎng)的專業(yè)領(lǐng)域，這樣才能將優(yōu)勢(shì)更好地延續(xù)到公眾號(hào)。建議由作者來撰寫大摘要，通過推送大摘要的方式替代全文照搬，然后在文末附全文文獻(xiàn)的鏈接以及與作者有關(guān)的其他文章。這樣做能夠讓內(nèi)容更加簡(jiǎn)潔，讓用戶通過搜索快速找到熱點(diǎn)論文。以《機(jī)械工程學(xué)報(bào)》為例，該學(xué)報(bào)的微信公眾號(hào)會(huì)對(duì)每期重點(diǎn)文章進(jìn)行濃縮，包括試驗(yàn)方法、結(jié)果、應(yīng)用、結(jié)論等，然后詳細(xì)報(bào)道科研團(tuán)隊(duì)的研究方向與項(xiàng)目。第二，對(duì)特約稿件進(jìn)行二次創(chuàng)作，將有利于增加熱點(diǎn)內(nèi)容的附加值，從而提升學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)的影響力與傳播力。以“河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版”微信公眾號(hào)為例，該學(xué)報(bào)基于紙刊多年刊發(fā)雙創(chuàng)教育研究論文的經(jīng)驗(yàn)，然后精心策劃了“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育論文推薦”，刊發(fā)之后，獲得用戶的肯定，使其影響力與傳播力大幅度提升，逐步成為該領(lǐng)域的品牌公眾號(hào)。第三，善用PPT 形式進(jìn)行展示，例如，名家講壇、學(xué)術(shù)會(huì)議等精華內(nèi)容，依托微信公眾號(hào)用PPT 形式推送給用戶。將一些熱點(diǎn)事件改編成為資訊、行為，加以美術(shù)編排之后，將能夠提升傳播成效。以“武漢大學(xué)學(xué)報(bào)信息科學(xué)版”為例，在文本編排上巧妙地使用了“不同字體+不同顏色”來呈現(xiàn)關(guān)鍵詞；又如，“長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)自然科學(xué)版”采用新聞報(bào)道的形式對(duì)院士團(tuán)隊(duì)的稿件進(jìn)行推送。第四，結(jié)合網(wǎng)站完善交互設(shè)計(jì)，在網(wǎng)站可以掃描二維碼關(guān)注學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)，在微信公眾號(hào)里面，也可以跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)頁，這樣就能夠?qū)θ倪M(jìn)行閱讀。同時(shí)，對(duì)公眾號(hào)的開發(fā)性、交互性進(jìn)行深入開發(fā)，例如，拍照、留言、語言等功能需要進(jìn)一步完善，讓作者、審稿專家、讀者之間的溝通更加順暢、高效；同時(shí)，可以了解用戶的需求，結(jié)合后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整。

(四)加強(qiáng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

專業(yè)能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)才能讓學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)得更好，因此，需要加強(qiáng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，鼓勵(lì)編輯能夠主動(dòng)了解、學(xué)習(xí)與公眾號(hào)有關(guān)的知識(shí)與技能。學(xué)校方面應(yīng)該為團(tuán)隊(duì)提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)細(xì)化分工，將兼職文字編輯的工作輔導(dǎo)降下來。此外，應(yīng)該積極爭(zhēng)取學(xué)校核心職能部門的支持，例如，對(duì)考核分配機(jī)制、用人機(jī)制、激勵(lì)約束機(jī)制等方面進(jìn)行創(chuàng)新，讓機(jī)制更加具有操作性，這樣才能激發(fā)團(tuán)隊(duì)的工作積極性，使其能夠更好地運(yùn)用學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)[6]。

三、結(jié)語

綜上所述，高校學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)的過程中雖然存在一定的問題，但是依然朝著成熟、完善的方向不斷邁進(jìn)。通過引起高度重視，制定明確考核目標(biāo)，落實(shí)總體規(guī)劃；加強(qiáng)內(nèi)容策劃，重視媒體資源整合；創(chuàng)新公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式；加強(qiáng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)等策略，一定程度上讓學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)逐漸成為用戶的重要選擇之一，從而讓高校學(xué)報(bào)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。