◎竇 宇

(新疆日?qǐng)?bào)社，新疆 烏魯木齊 830051)

黨報(bào)作為主流媒體，是意識(shí)形態(tài)的主陣地，站在時(shí)代的風(fēng)口浪尖，轉(zhuǎn)型之路具有鮮明的時(shí)代特點(diǎn)和代表意義。融媒大勢(shì)下沒有局外“飛地”，全國(guó)黨報(bào)紛紛學(xué)習(xí)運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，融媒轉(zhuǎn)型開辟新航路，戰(zhàn)“狼”，融媒經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新狹路亮劍。在轉(zhuǎn)型發(fā)展中有沒有可以借鑒的共同路徑？各級(jí)黨報(bào)因勢(shì)利導(dǎo)，推廣融合發(fā)展，人民日?qǐng)?bào)和各省級(jí)黨報(bào)高度重視，率先起航，各地市黨報(bào)作為最基層的新聞媒體，居安思危，加快媒體轉(zhuǎn)型，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，積極推進(jìn)媒體融合。他們倡導(dǎo)內(nèi)容為王、體制為要、以人為本、技術(shù)領(lǐng)先的核心策略，推行網(wǎng)民互動(dòng)、信息共享的融合機(jī)制，走出了發(fā)展新路子。

一、媒介融合視域下黨報(bào)轉(zhuǎn)型必要性分析

全媒體時(shí)代，媒體手段層出不窮，傳播媒介更是不斷更新。微信、微博、移動(dòng)客戶端等等，只要是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠涉及到的移動(dòng)通信終端，全新的宣傳和新聞溝通媒介就能夠扎根。人們很多時(shí)候并不是單純被一個(gè)媒介所影響，而是多個(gè)媒介共同作用，其影響價(jià)值無(wú)疑是巨大的。伴隨著全媒體時(shí)代的發(fā)展，紙媒的發(fā)展道路可謂艱辛，其原因無(wú)疑是新的媒介傳播得到人們更多的認(rèn)可，沒有紙媒宣傳的年代，人們一樣可以通過(guò)多樣化的媒體通道，知曉世界新聞。由此可見，新聞媒體傳播的格局變大，傳播的途徑變多，傳播的速度也在不斷變快?；ヂ?lián)網(wǎng)成為人們接受信息的主要媒介之后，黨報(bào)新聞采編工作的主陣地也要相應(yīng)做出改變。新型的傳播技術(shù)迅速占領(lǐng)了媒體宣傳的市場(chǎng)，這是黨報(bào)宣傳工作的巨大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是創(chuàng)新的必然要點(diǎn)。因?yàn)橹挥许槕?yīng)大格局的改變，才能擁有更大的發(fā)展市場(chǎng)。

二、黨報(bào)黨刊的現(xiàn)狀與困境

第一，受政策因素影響大。傳統(tǒng)傳媒行業(yè)每年需經(jīng)由政府審批才可經(jīng)營(yíng)，黨報(bào)黨刊更是嚴(yán)重依賴政策。因此，不論是戰(zhàn)略定位還是公共性程度，黨報(bào)黨刊和完全市場(chǎng)化的傳媒產(chǎn)品都有著相當(dāng)大的差異。黨報(bào)黨刊的主要使命是服務(wù)政府及公眾，雙方在某種程度上是共生互補(bǔ)的關(guān)系。但當(dāng)政策保護(hù)成為限制，長(zhǎng)期享受著“旱澇保收”的優(yōu)惠政策，黨報(bào)黨刊改革的阻力就會(huì)倍增，革新的意愿和動(dòng)力也會(huì)削減。特別是黨報(bào)黨刊體制機(jī)制改革發(fā)展很不均衡，一部分已實(shí)現(xiàn)了資本上市，另一部分還未能實(shí)現(xiàn)政事分離。一些實(shí)現(xiàn)了資本運(yùn)作的黨報(bào)(刊)媒體集團(tuán)已能夠?qū)嵤┲袑痈刹扛?jìng)爭(zhēng)上崗、一般員工雙向選擇等競(jìng)崗措施，但總體來(lái)說(shuō)用人機(jī)制上還是不夠市場(chǎng)化、現(xiàn)代化，在建構(gòu)現(xiàn)代企業(yè)制度、生產(chǎn)流程再造、人才、技術(shù)、資金、激勵(lì)措施等方面仍有待進(jìn)一步完善。第二，發(fā)展環(huán)境嚴(yán)峻復(fù)雜。另外，地方黨報(bào)黨刊主要還是靠集中訂閱為主，市場(chǎng)化程度不高。此外，其受眾群體的整體年齡也偏高，對(duì)年輕人缺乏足夠的吸引力，造成了自身影響力的不斷下滑。一直以來(lái)，地方黨報(bào)黨刊對(duì)新興媒體領(lǐng)域的重視程度不夠，沒有形成自身的優(yōu)勢(shì)資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致在新媒體環(huán)境下黨報(bào)黨刊的地位不斷下滑。特別是它不能及時(shí)根據(jù)人們閱讀習(xí)慣的改變進(jìn)行數(shù)字化的建設(shè)和調(diào)整，在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，缺少科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決策機(jī)制、獨(dú)立的自主決策權(quán)，無(wú)法有效抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

三、媒介融合視域下黨報(bào)轉(zhuǎn)型路徑探析

(一)注重提高新聞作品的數(shù)量的質(zhì)量

“嫁接思維”要求傳統(tǒng)媒體順應(yīng)歷史發(fā)展趨勢(shì)，保持?jǐn)?shù)字戰(zhàn)略意識(shí)，成為媒體整合的“數(shù)字內(nèi)容提供者”。傳統(tǒng)媒體充分發(fā)揮了原創(chuàng)新聞內(nèi)容的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了新媒體新聞稿的指揮高度。從內(nèi)容關(guān)聯(lián)的初始“中間平面”到變化的操作模式的“思維水平”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民更愿意閱讀簡(jiǎn)短、簡(jiǎn)潔、有趣的新聞，引人注目的快餐新聞更容易傳播。

(二)堅(jiān)持質(zhì)量?jī)?yōu)先，強(qiáng)化原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)

第一，我們應(yīng)該加快媒體整合的進(jìn)展。對(duì)各級(jí)黨報(bào)和期刊來(lái)說(shuō)，實(shí)質(zhì)性和形式創(chuàng)新非常重要，但實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新卻至關(guān)重要。有必要盡快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體從“加”到“融合”的轉(zhuǎn)變。地方黨報(bào)和期刊應(yīng)深入融合。一方面，應(yīng)努力消除現(xiàn)有的體制和體制障礙，加快體制和體制機(jī)制的建設(shè)，有利于調(diào)動(dòng)記者和輿論制造者的積極性，產(chǎn)生更多優(yōu)秀的產(chǎn)品和人才。有必要建立在線和離線整合的機(jī)制，從管理體制、組織結(jié)構(gòu)、就業(yè)機(jī)制和激勵(lì)等方面推進(jìn)“你我”模式。需要整合各種資源，調(diào)整生產(chǎn)過(guò)程，理順各種關(guān)系，最大限度地提高業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的工作效率和質(zhì)量。積極構(gòu)建媒體轉(zhuǎn)型背景下的新型編輯、編輯和管理模式，對(duì)全體員工進(jìn)行轉(zhuǎn)型，承擔(dān)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和產(chǎn)品化的管理模式。另一方面，要充分發(fā)揮專業(yè)編輯、相關(guān)信息頻道、標(biāo)準(zhǔn)化編輯流程等黨報(bào)和雜志的優(yōu)勢(shì)。媒體整合與發(fā)展擴(kuò)大了新媒體領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，開展了專業(yè)新聞制作，創(chuàng)造了高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品。值得注意的是，近年來(lái)短視頻領(lǐng)域發(fā)展來(lái)勢(shì)洶洶，隨著5G 時(shí)代的到來(lái)，該領(lǐng)域的發(fā)展在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的需求可能出現(xiàn)更加迅猛的增長(zhǎng)。地方黨報(bào)黨刊更應(yīng)該抓住這個(gè)有利的發(fā)展機(jī)遇期，整合自身的資源，加強(qiáng)與各類新媒體的分工協(xié)作，以項(xiàng)目組、工作室等形式，共同打造優(yōu)質(zhì)的新聞、文藝等各類原創(chuàng)微視頻、短視頻等新媒體內(nèi)容產(chǎn)品。第二，要加快品牌構(gòu)建速度。全媒體時(shí)代的受眾和信息常常呈現(xiàn)即興偶然、迅速擴(kuò)散等特征，這增加了信息管控的難度，會(huì)不斷消解主流話語(yǔ)權(quán)。黨報(bào)黨刊必須要接受并利用這一傳播新特點(diǎn)，加快品牌建設(shè)的速度，用恒定的話語(yǔ)和意見領(lǐng)袖傳播力來(lái)沖抵社交場(chǎng)域的負(fù)面話語(yǔ)影響。

(三)認(rèn)清傳播格局，推動(dòng)主流價(jià)值觀念宣傳

全媒體時(shí)代，傳播格局在加大，傳播內(nèi)容在增多，而傳播的主流價(jià)值觀念和重點(diǎn)卻慢慢地被混淆。當(dāng)前正處于信息大爆炸的時(shí)代，人們接觸到的新聞?lì)愋鸵约肮适掳l(fā)展是多樣化的，并且很多的新聞?dòng)^念都存在矛盾甚至是負(fù)面引導(dǎo)性。這些無(wú)差別信息的融入導(dǎo)致人們丟失了對(duì)真實(shí)新聞的追求底線，對(duì)主流價(jià)值觀念的探尋，如若沒有引導(dǎo)，勢(shì)必會(huì)逐漸地消亡。因此，黨報(bào)需要承擔(dān)起主流價(jià)值觀念的傳播責(zé)任。宣傳義務(wù)是黨報(bào)的固有義務(wù)，在新的媒體發(fā)展環(huán)境中，黨報(bào)的工作性質(zhì)并未發(fā)生變化，只是工作的思路需創(chuàng)新和拓寬，因此，在新的文化環(huán)境中，引導(dǎo)主流價(jià)值體系的建立是黨報(bào)的基本工作內(nèi)容。而黨報(bào)新聞采編工作的創(chuàng)新也需由此出發(fā)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)敏感問(wèn)題的捕捉，帶入社會(huì)性問(wèn)題的思考，并且挖掘真實(shí)的新聞能量，盡可能地融入新媒體宣傳手段，讓更多網(wǎng)友參與到討論中來(lái)。因?yàn)橹髁鲀r(jià)值觀念本身就帶有一定的正面引導(dǎo)作用，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀念的引導(dǎo)之下，群眾思維出現(xiàn)差異是正常的，但是整體的發(fā)展趨勢(shì)是積極向上的。因此，黨報(bào)的宣傳引導(dǎo)作用正在于此，通過(guò)自身價(jià)值的調(diào)動(dòng)，來(lái)正面引導(dǎo)民眾，形成良好的價(jià)值導(dǎo)向。對(duì)整個(gè)媒體環(huán)境發(fā)展來(lái)說(shuō)，也是良性的。

(四)融媒體時(shí)代，實(shí)施跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略

在媒體一體化的時(shí)代，除了加強(qiáng)貫徹“內(nèi)容就是王”的基本原則外，還要更加重視觀眾的體驗(yàn)。目前迎來(lái)了5G 時(shí)代，在日常生活中，可以隨時(shí)隨地通過(guò)微信、騰訊新聞、今日頭條新聞、微博、嘀嗒、直播等各種軟件來(lái)體驗(yàn)新聞。黨報(bào)還可以利用現(xiàn)代信息技術(shù)制作當(dāng)?shù)匦侣?，發(fā)布優(yōu)秀內(nèi)容和精彩信息。溝通的方法和手段多種多樣，關(guān)鍵在于如何合理利用。自媒體的全面發(fā)展，例如，在信息時(shí)代，人們接收新聞的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的想象。尤其是在一些重大新聞或意外事件中，信息傳播的速度令人吃驚，如微博、微信和大型網(wǎng)站的傳播。然后會(huì)使很多觀眾往前走，散開，一塊石頭會(huì)掀起成千上萬(wàn)的波浪。這種傳播速度非同尋常，可能會(huì)導(dǎo)致更多人在最佳廣播時(shí)間看到相關(guān)新聞內(nèi)容。這些受眾已從信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)闇贤ㄕ?，信息傳播不再受區(qū)域和空間的限制。因此，在媒體一體化時(shí)代黨報(bào)要想在轉(zhuǎn)型的道路上取得更好的發(fā)展，就必須充分利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、Selfmedia 和APP，促進(jìn)黨報(bào)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

(五)以人為本，注重主流媒體管理的科學(xué)性

人才是發(fā)展的“第一資源”，媒體的終極競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，人才是興報(bào)之本，隊(duì)伍是管理之要。媒體融合發(fā)展急需懂技術(shù)、懂業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才，健全人才培養(yǎng)機(jī)制，是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體單一型人才向全媒體復(fù)合型人才轉(zhuǎn)變，探索融合之路的必然選擇?，F(xiàn)有人員是媒體依靠的主要力量，針對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的輿論生態(tài)環(huán)境，各媒體都抓住時(shí)機(jī)對(duì)在職人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，組織學(xué)習(xí)，提升能力，通過(guò)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”等多種方式，組織相關(guān)人員進(jìn)行專題培訓(xùn)新媒體技術(shù)、媒體融合、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等業(yè)務(wù)知識(shí)，引導(dǎo)員轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整思路，加快轉(zhuǎn)型。

(六)創(chuàng)新思路，延伸產(chǎn)業(yè)

黨報(bào)編輯的轉(zhuǎn)型是全面轉(zhuǎn)型，不僅是內(nèi)容和溝通的轉(zhuǎn)型，也是市場(chǎng)模式和運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)型。讀者需求不斷變化，黨報(bào)編輯必須盡最大努力滿足不同讀者群體的需求，發(fā)展各種形式的黨報(bào)，包括數(shù)字黨報(bào)。新媒體時(shí)代為黨報(bào)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。黨報(bào)編輯可以充分利用時(shí)間優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，豐富業(yè)務(wù)類型，更新經(jīng)營(yíng)模式。產(chǎn)品經(jīng)理的概念是傳統(tǒng)黨報(bào)編輯沒有深刻理解的一個(gè)概念。在新媒體時(shí)代，黨報(bào)的每個(gè)編輯都必須樹立產(chǎn)品經(jīng)理的觀念，聘請(qǐng)專職人員管理新聞產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品的吸引力，與讀者建立和諧、平等、互動(dòng)的關(guān)系。比如，黨報(bào)編輯可以尋求與網(wǎng)上平臺(tái)和官方微信賬戶等第三方平臺(tái)的合作，在不同平臺(tái)上發(fā)布黨報(bào)內(nèi)容，增加黨報(bào)溝通渠道，擴(kuò)大雙方盈利范圍，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。黨報(bào)編輯可以借鑒新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，彌補(bǔ)不足，優(yōu)化流程，確保黨報(bào)的三維人性化發(fā)展。黨報(bào)編輯具有獨(dú)特的信息優(yōu)勢(shì)，豐富的現(xiàn)有真實(shí)新聞資源是任何媒體都無(wú)法觸及的。這些優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)利用新媒體技術(shù)轉(zhuǎn)化為黨報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。積極探索，積極思考適應(yīng)市場(chǎng)，適應(yīng)社會(huì)，創(chuàng)新技術(shù)和創(chuàng)新思想是媒體整合時(shí)代黨報(bào)編輯轉(zhuǎn)型的基本原則。

(七)活動(dòng)營(yíng)銷，彰顯新聞媒體的社會(huì)性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體時(shí)代，如何運(yùn)用好媒體融合平臺(tái)，整合利用各方資源，幫助商家增加銷量、提升品牌影響力，同時(shí)打破目前的廣告市場(chǎng)困局，是擺在所有傳統(tǒng)報(bào)業(yè)眼前的重大經(jīng)營(yíng)課題。實(shí)行活動(dòng)營(yíng)銷，有利于彰顯新聞媒體的社會(huì)性。

1.活動(dòng)策劃，精準(zhǔn)營(yíng)銷

隨著客戶端、微信、抖音等新媒體的快速崛起，信息傳播方式更加即時(shí)、海量、便捷，而隨著讀者閱讀習(xí)慣的逐漸變化，廣告用戶的宣傳需求也在不斷轉(zhuǎn)型，從以往習(xí)慣性的“大水式漫灌”，到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)式營(yíng)銷”，尤其注重媒體為其“對(duì)癥下藥”，量身訂制活動(dòng)策劃，以達(dá)到立竿見影、吹糠見米的效果。

2.運(yùn)用平臺(tái)，整合資源

作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，均深耕本地市場(chǎng)幾十載，與各級(jí)政府部門、多家企事業(yè)單位形成了良好合作關(guān)系，并擁有強(qiáng)大的傳播力、公信力和影響力。時(shí)下流行的“網(wǎng)紅帶貨”實(shí)際就是有效地將媒體平臺(tái)和資源進(jìn)行了整合，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)營(yíng)銷和網(wǎng)紅營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合。好的活動(dòng)營(yíng)銷策劃是成功的根本前提，而成功的活動(dòng)策劃，必須接地氣、抓熱點(diǎn)、有新意，既能讓廣大受眾積極參與進(jìn)來(lái)，又能為廣告客戶帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的效益。

(八)立根本，顯優(yōu)勢(shì)，提升黨報(bào)影響力

黨報(bào)在廣大人民心中發(fā)揮著重要作用，凝聚了各國(guó)人民的心靈，大力弘揚(yáng)黨的路線、綱領(lǐng)和相關(guān)政策，不斷增強(qiáng)黨員的團(tuán)結(jié)精神和黨員之間的凝聚力。同時(shí)也展現(xiàn)了黨報(bào)在廣大民眾心中的地位，有一定的權(quán)威性，是黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)。因此，作為政黨報(bào)紙，有必要在新媒體時(shí)代占據(jù)一席之地，充分發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以“內(nèi)容為王”為基本目標(biāo)。黨報(bào)轉(zhuǎn)型雖然困難重重，面臨諸多困難，但只要堅(jiān)持不懈，逆流而上，就有必要在系統(tǒng)管理和新聞傳播形式上取得新的突破，拓寬思路，開拓創(chuàng)新模式，跟上時(shí)代的發(fā)展步伐，提高黨報(bào)的吸引力和影響力。與黨報(bào)有關(guān)的媒體工作人員必須系統(tǒng)地了解和研究這種商業(yè)知識(shí)，以提高他們的責(zé)任感和專業(yè)素質(zhì)。

四、結(jié)語(yǔ)

從我國(guó)正式接入互聯(lián)網(wǎng)到5G 產(chǎn)品方興未艾，但期間發(fā)生的幾次變革確十分巨大且重要。正如克萊·舍基所言：“并不是我們的工具塑造了我們的行為，而是工具賦予了我們行為發(fā)生的可能?！奔夹g(shù)創(chuàng)新在黨報(bào)波瀾壯闊的媒介融合進(jìn)程中扮演著十分重要的角色，但我們?nèi)孕枵J(rèn)清技術(shù)賦權(quán)背后所潛藏著的社會(huì)、文化、資本間的密切勾連。唯有正確把握媒介形態(tài)變遷的復(fù)雜原因，不斷回應(yīng)新時(shí)期主體受眾人群的核心訴求，黨報(bào)方能在媒介融合之路上走得更快、更穩(wěn)。