◎劉洪娜

(德州市陵城區(qū)融媒體中心，山東 德州 253500)

計算機(jī)和手機(jī)等移動終端的發(fā)展，對人們的日常生活與工作產(chǎn)生了重要影響，同樣也改變了生產(chǎn)生活方式。移動終端與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，讓人們獲取新聞信息的方式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，同樣也改變了新聞信息的傳播途徑。新聞信息中包含著與社會、國家、政策等有關(guān)的內(nèi)容，對社會意識形態(tài)的發(fā)展有著極為重要的引導(dǎo)作用。在融媒體時代下開展新聞宣傳工作，是對新聞工作人員的挑戰(zhàn)，同樣也是新聞宣傳工作所面臨的機(jī)遇。在融媒體時代背景下探索新聞宣傳工作內(nèi)容與形式，能夠傳播更具價值的新聞信息，創(chuàng)設(shè)優(yōu)良的社會輿論氛圍，推動社會與社會經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展。

一、媒體融合的意義

媒體融合的含義包括狹義和廣義兩種，狹義的媒體融合是指以結(jié)合的方式將媒體形態(tài)、渠道聚集在一起，在聚集、整合的過程中，媒體會由“量變”引發(fā)“質(zhì)變”，形成一種全新的媒體形態(tài)之后再進(jìn)行新聞等信息的傳播。常見的“質(zhì)變”媒體形態(tài)有博客、電子雜志等。

廣義的媒體融合和狹義的媒體融合相比，融合含義更加深入，融合內(nèi)容更加廣泛。廣義媒體融合不僅是不同媒介的形態(tài)融合，還包括了媒介所有有關(guān)要素的匯聚以及融合，例如，媒介的傳播方式、組織結(jié)構(gòu)、傳播形態(tài)等等。換言之，媒體融合是指新時代背景下，將所有信息傳輸通道進(jìn)行的結(jié)合與創(chuàng)新。例如，電視、報紙、電臺等傳統(tǒng)媒體，與手機(jī)、IPad、電腦等移動設(shè)備以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)之間的傳播通道結(jié)合，在資源共享、資源傳播、信息處理過程中所形成的全新媒體傳播形態(tài)。在媒體融合過程中，新聞傳播不再受到時空的限制，傳播方式和傳播途徑也變得更具多元化。新聞宣傳在媒體融合時代能進(jìn)行更多的宣傳方式嘗試、宣傳理念創(chuàng)新，這種變化也在一定程度上推動了新聞的改革與創(chuàng)新。

二、媒體融合時代新聞宣傳工作的發(fā)展方向

融媒體時代背景下，新聞宣傳工作人員能夠借助互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)在較短的時間內(nèi)完成新聞信息的收集、整理、歸納與整合，并根據(jù)時代形勢制定良好的宣傳策略。大數(shù)據(jù)在早期運行期間就已被運用到了新聞宣傳工作中，主要是通過大數(shù)據(jù)劃分不同的需求客戶群體，幫助新聞平臺與新聞專業(yè)工作者制定完整有效的新聞編輯策略，利用內(nèi)容差異化吸引更多的客戶、消費者。如今人們越來越追求新聞信息的內(nèi)容個性化，而且多元化的平臺為人們提供了多樣的新聞價值內(nèi)容評判標(biāo)準(zhǔn)。越來越多的新聞媒體公司使用開放性的內(nèi)容管理系統(tǒng)，目的是為受眾提供更大的發(fā)言自由，讓受眾感受到與其他平臺的不同之處。

未來的宣傳工作將會在智能數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的影響下，對不同平臺的受眾群體推出更具個性化的服務(wù)。新聞宣傳工作人員同樣也要合理利用大數(shù)據(jù)，讓用戶自主選則自己感興趣的新聞閱讀內(nèi)容，根據(jù)反饋結(jié)果進(jìn)一步展開新聞傳播的內(nèi)容差異化，充分發(fā)揮不同平臺的新聞傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送[1]。

三、媒體融合時代下新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)

隨著媒體融合與信息技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)前的新聞宣傳工作面臨著諸多挑戰(zhàn)與機(jī)遇。新聞宣傳工作人員要學(xué)會把握時代帶來的機(jī)遇，實現(xiàn)新聞宣傳工作的創(chuàng)新與發(fā)展。

(一)信息采集手段與傳播渠道的多元化

媒體融合時代讓新聞宣傳的內(nèi)容與手段得到了極大的豐富，新聞工作者可以利用攝像機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、無人機(jī)等等形式展開新聞信息采集，并利用專業(yè)的軟件制作與合成新聞內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體時代，新聞宣傳信息的采集主要依靠工作人員實地采訪，時空局限性非常明顯。

以往新聞信息的傳播載體主要是報紙、廣播、電視，單一、固化的新聞宣傳形式讓新聞信息的宣傳范圍受到了影響。融媒體時代背景下，新聞宣傳工作人員可以借助各種信息平臺傳播新聞信息。互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播本就具備實效性、速度快、范圍廣的特點，這讓新聞傳播模式更具開放性。

(二)新聞宣傳理念落后

傳統(tǒng)新聞媒體受到陳舊思想的限制，未認(rèn)識到媒體融合時代的新聞宣傳已發(fā)生了巨大變化，而且當(dāng)前傳統(tǒng)媒體所使用的新聞宣傳模式也較為陳舊，這會導(dǎo)致新聞宣傳的工作效率不佳、效果不理想。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因是，融媒體時代背景下，新媒體傳播并不是新聞傳播的主要形式，所以在新聞宣傳工作中，不論是領(lǐng)導(dǎo)還是有關(guān)工作人員對新媒體的重視都有所欠缺。部分新聞宣傳工作人員認(rèn)為新聞傳播工作無需創(chuàng)新，只要按照傳統(tǒng)的形式推進(jìn)工作內(nèi)容就能完成相關(guān)任務(wù)。其實并非如此，媒體融合背景下讓信息技術(shù)的優(yōu)勢愈發(fā)明顯，當(dāng)傳統(tǒng)的新聞宣傳與新媒體融合到一起，對新聞工作的創(chuàng)新和發(fā)展而言有極大的作用。

(三)新聞傳播效能有所不足

由于新聞傳播工作的重視程度與創(chuàng)新力度有所不足，所以新聞媒體的融合效能能夠進(jìn)一步提升。當(dāng)前的很多新聞工作人員思想模式過于固化，缺乏創(chuàng)新，工作人員將精力過多地放在了新聞傳播的流程性事務(wù)工作，導(dǎo)致新聞傳播的整體格局沒有得到優(yōu)化與重構(gòu)。媒體融合背景下，新聞宣傳人員要從新聞宣傳的工作性能著手，建立科學(xué)合理的新聞傳播模式。

(四)受眾習(xí)慣的變化

媒體融合時代的到來讓信息傳播發(fā)生了巨大變化，信息傳播方式變得更加便捷，信息個性化需求也愈發(fā)明顯。廣大人民群眾可以通過自身攜帶的移動端設(shè)備，隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞信息，而新聞宣傳人員也可以利用互聯(lián)網(wǎng)，將新聞信息在第一時間內(nèi)發(fā)送給各位受眾。隨著短視頻熱潮的到來，抖音、快手等短視頻APP 迅速成為廣大人民群眾消遣娛樂的主要方式。短視頻的信息傳播時間較短，內(nèi)容也較為全面，因此，受到了廣大人民群眾的追捧與喜愛。而且人們能夠借助短視頻與其他人展開互動交流，這種交流可以是實時交流，也可以是不同步交流，但都能增加群眾的閱讀體驗。特別是對于年輕人而言，新型的交流方式更符合他們的思維理念。以Bilibili 為例，該平臺的視頻播放量與實時彈幕交流量一直在我國眾多平臺中一騎絕塵。傳統(tǒng)媒體時代，廣大人民群眾只能被動接受傳統(tǒng)媒體提供的新聞內(nèi)容，媒體融合時代，廣大人民群眾可自主選擇感興趣的信息內(nèi)容，同時在社會中擁有更多的話語權(quán)。例如，人民群眾可以在平臺中發(fā)表個人生活與個人經(jīng)歷，從而被其他人知曉，這種方式有效凸顯了“受眾”的重要性?？傊襟w融合時代人民群眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，新聞宣傳工作需據(jù)此作出調(diào)整。

四、媒體融合時代下新聞宣傳工作的創(chuàng)新方向

(一)注重新聞宣傳工作的精細(xì)化發(fā)展

推動新聞傳播的精細(xì)化發(fā)展是新聞傳播創(chuàng)新過程中的一個重要原則。隨著社會和時代的變革，當(dāng)前我國的新聞傳播體系發(fā)生了重大變化，工作內(nèi)涵、工作要求與工作模式與以往相比，也產(chǎn)生了較為明顯的區(qū)別。在這樣的時代背景下，新聞傳播工作人員一定要認(rèn)識到媒體融合背景下新聞傳播的發(fā)展趨勢，根據(jù)時代對新聞宣傳提出的改革要求，真正發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢，提高新聞宣傳的創(chuàng)新性。

(二)合理利用現(xiàn)代化信息技術(shù)

當(dāng)前那時代又被稱為信息時代，因此，在新聞宣傳改革中最大的變化便是信息水平應(yīng)用程度。實現(xiàn)新聞宣傳和信息技術(shù)的深度融合，既能提高新聞媒體的發(fā)展安全性，又能利用信息技術(shù)提高新聞媒體融合效能[2]。大數(shù)據(jù)作為信息技術(shù)的主要內(nèi)容之一，在新聞宣傳工作中的應(yīng)用比例非常。新聞宣傳工作人員利用大數(shù)據(jù)能篩選出當(dāng)前人們的新聞閱讀喜好，根據(jù)這一內(nèi)容對媒體融合系統(tǒng)展開優(yōu)化。

五、媒體融合時代下新聞宣傳工作的具體創(chuàng)新策略

(一)建立極具現(xiàn)代化的媒體融合與新聞宣傳體系

從整體的結(jié)構(gòu)來看，新聞宣傳工作并不是單獨存在的一項工作，而是與其他的新聞業(yè)務(wù)工作有著直接緊密的聯(lián)系。在整個新聞流程開展過程中，新聞宣傳工作關(guān)系到整個新聞傳播流程的安全穩(wěn)定性，有著牽一發(fā)而動全身的作用。在文化新聞宣傳工作探索新聞媒體融合創(chuàng)新實踐過程中，有關(guān)工作人員一定要認(rèn)識到新聞宣傳與媒體融合創(chuàng)新在整個新聞流程中的地位。從意識方面對新聞宣傳工作展開改革，有利于進(jìn)一步提高媒體融合的層面，推動新聞宣傳工作的創(chuàng)新，提高新聞宣傳的總體效能。

(二)創(chuàng)新宣傳理念，增強傳播效率

隨著新聞發(fā)展速度不斷增快，網(wǎng)絡(luò)上同類型的新聞出現(xiàn)頻率越來越高。部分新聞工作人員為了得到更多的關(guān)注度，擁有更多的流量，會惡意夸大或者肆意捏造新聞內(nèi)容，吸引廣大人民群眾的注意力。這會導(dǎo)致極為嚴(yán)重的一種后果：新聞信息的真實性、有效性、權(quán)威性等特點將受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。廣大人民群眾對新聞信息的信任度下降，新聞傳播效果會大打折扣。為了獲取真實的信息，人們在接收和閱讀信息時需要花費大量的精力去甄別和挑選，同時要避免信息中可能存在的一些不健康或不符合社會主義價值觀的內(nèi)容。當(dāng)前人們對過于詳細(xì)或長篇大論的新聞信息缺乏耐心，所以大多數(shù)新聞都以快節(jié)奏、短時間為主。新聞宣傳要尊重廣大人民群眾的個人喜好與需求，最大程度地滿足人民群眾對新聞閱讀的需求。媒體融合時代，各大新聞媒體客戶端會為客戶推送同質(zhì)化信息，符合客戶閱讀喜好的信息內(nèi)容，點擊量會更高。由此可見，研究用戶喜好對新聞宣傳工作而言有極為重要的意義。為了保持用戶的關(guān)注度，提高用戶粘度，新聞宣傳工作需注重分析廣大用戶的閱讀興趣，結(jié)合自身的欄目定位，以用戶為中心進(jìn)行新聞內(nèi)容宣傳。傳統(tǒng)媒體也可以借助客戶流量大的APP 進(jìn)行新聞宣傳工作，不同的平臺受眾主體會有所區(qū)別，根據(jù)平臺用戶的總閱讀喜好，制定針對性的宣傳版本，能得到更好的傳播效果與傳播效率。

考慮到過于簡短、精悍的新聞宣傳內(nèi)容不適合人們深度閱讀，而且容易讓人們失去思考的機(jī)會與能力，宣傳工作人員可以建立個性化的新聞傳播媒體，利用新聞媒體的權(quán)威性與客觀性對新聞宣傳內(nèi)容展開評價和介紹，讓人們了解到新聞內(nèi)容，又能引發(fā)人們的深度思考。網(wǎng)絡(luò)雖讓人們的新聞信息閱讀出現(xiàn)了多樣化，但同樣也造成了信息爆炸，建立個性化的新聞傳播資訊媒體尤為重要。

(三)利用APP 展開新聞傳播

當(dāng)前人們對手機(jī)的依賴性非常強，手機(jī)的作用不再僅限于通話，還包括信息瀏覽、知識搜索、網(wǎng)購、分享等等。手機(jī)也可以成為當(dāng)代人們了解世界的重要途徑。根據(jù)手機(jī)的重要性，新聞媒體可以在手機(jī)上創(chuàng)立與之有關(guān)的新聞APP，增加新聞信息在手機(jī)上的傳播途徑，同樣也能幫助讀者在短時間內(nèi)運用手機(jī)更快地了解新聞信息。APP 的建立還能夠?qū)崿F(xiàn)讀者與新聞發(fā)布者之間的溝通和交流，以網(wǎng)絡(luò)為載體，發(fā)揮獨到的見解和認(rèn)識，引發(fā)其他閱讀人群的深度思考。新聞宣傳工作人員還能夠利用APP 所展現(xiàn)出的大數(shù)據(jù)信息，對人們的新聞閱讀喜好展開分類，個體化推薦新聞內(nèi)容，滿足當(dāng)前受眾的閱讀需求，讓新聞宣傳得到更好的反饋。

(四)充分利用大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)是媒體融合與新聞信息傳播非常重要的一個工具。大數(shù)據(jù)包含的基礎(chǔ)設(shè)備建設(shè)非常多，存儲與傳感設(shè)備負(fù)責(zé)儲存網(wǎng)絡(luò)信息，相關(guān)數(shù)據(jù)和算法則負(fù)責(zé)收集網(wǎng)絡(luò)信息[3]。將大數(shù)據(jù)融入媒體融合和新聞宣傳工作中，能夠有效提高這兩項工作的運行效率，同時也能讓工作人員根據(jù)時代的變化對新聞宣傳方向作出準(zhǔn)確預(yù)判。當(dāng)前的新聞讀者不再滿足于單一化的閱讀和普遍化閱讀，利用大數(shù)據(jù)建立龐大的新聞素材庫，并根據(jù)讀者的類別與喜好展開針對性推送。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用也能為新聞宣傳工作提供有效指導(dǎo)，新聞宣傳人員可利用大數(shù)據(jù)信息制定符合受眾閱讀喜好的新聞內(nèi)容，從而增強新聞宣傳內(nèi)容的流量，提高用戶黏性。

(五)對新聞從業(yè)人員展開培訓(xùn)工作

新聞傳播本就是一項內(nèi)容復(fù)雜，技術(shù)較高的工作，當(dāng)前的新聞宣傳人員群體普遍存在著老齡化以及知識結(jié)構(gòu)和思想認(rèn)知過于固化的現(xiàn)象，這不僅導(dǎo)致新聞傳播創(chuàng)新受到限制，同樣也阻礙了媒體融合和新聞傳播改革的進(jìn)一步推動。為了改變這一現(xiàn)狀，新聞宣傳單位要針對人員特點，構(gòu)建與展開現(xiàn)代化的新聞教育培訓(xùn)體系，新聞傳播人員通過科學(xué)、專業(yè)的培訓(xùn)能完善自身的知識體系，并提高自己的綜合操作水平。在設(shè)置現(xiàn)代化新聞教育培訓(xùn)體系時，不僅要關(guān)注新聞宣傳的理論知識，更要注重工作人員實踐能力的培養(yǎng)與鍛煉，讓新聞宣傳工作人員對媒體融合與宣傳創(chuàng)新的發(fā)展方向和格局有一個正確認(rèn)知。此外，在新聞宣傳人才培訓(xùn)過程中，新聞宣傳單位不僅要重點關(guān)注人員的采編能力，也要考驗工作人員的新聞信息、網(wǎng)絡(luò)信息整合能力，以高素質(zhì)的新聞宣傳工作人員為代表，創(chuàng)造媒體融合時代新聞宣傳工作的新形勢。

六、結(jié)語

綜上所述，在媒體融合時代新聞宣傳工作需要融入更多的元素得以創(chuàng)新和發(fā)展。對于新聞宣傳工作人員而言，在信息技術(shù)和新媒體不斷發(fā)展的今天，要充分了解信息技術(shù)和新媒體的特點，根據(jù)這兩點內(nèi)容對新聞傳播內(nèi)容與方式展開合理有效的優(yōu)化。最重要的是新聞宣傳工作人員要創(chuàng)新新聞宣傳的傳播理念，為新聞宣傳工作的創(chuàng)新與進(jìn)一步發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。新聞宣傳工作效能與工作內(nèi)容的優(yōu)化，能讓人們進(jìn)一步了解到當(dāng)前時代與世界發(fā)展的趨勢。