◎韓東賢

(黑龍江日報，黑龍江 哈爾濱 150016)

在媒體技術(shù)不斷發(fā)展、優(yōu)化的背景下，傳統(tǒng)媒體和新媒體逐漸走向融合，融媒時代的到來不僅給傳統(tǒng)媒體帶來發(fā)展機遇，對其運行發(fā)展也提出了新要求，如何適應(yīng)融媒環(huán)境，持續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，推動內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展難題。為促進聯(lián)動化、多元化信息架構(gòu)的形成，滿足大眾對媒體需求，研究傳統(tǒng)媒體于融媒時代下的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型路徑是必要的。

一、探討融媒時代下傳統(tǒng)媒體迎來的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)

(一)發(fā)展機遇

融媒體的快速推進發(fā)展倒逼傳統(tǒng)媒體適應(yīng)碎片化時代，通過明確傳統(tǒng)媒體與新媒體的共生關(guān)系，可以利用新媒體技術(shù)提高傳統(tǒng)媒體內(nèi)容深度、廣度和高度，為受眾提供實時且豐富的新聞訊息，在一定程度上還能夠延長自身產(chǎn)業(yè)鏈，探索新的盈利模式。具體而言，融媒體并非孤立存在的實體媒體，而是集電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)三位一體的新型媒體業(yè)態(tài)，在該環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補，作為主流媒體，傳統(tǒng)媒體本就具有一定的受眾基礎(chǔ)，且具有新媒體所不能比擬的權(quán)威性，因而在融媒環(huán)境下，其發(fā)展機遇主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，規(guī)避傳統(tǒng)媒體弊端。在信息技術(shù)的加持下，傳統(tǒng)媒體在具有定時、及時、實時性后，依托于網(wǎng)絡(luò)線上平臺直播傳統(tǒng)媒體也逐漸具有全時的特征，傳統(tǒng)信息傳播形式被打破，不再受時間和空間的限制，受眾可以根據(jù)自身需求隨時觀看喜歡的電視節(jié)目，信息傳播以及受眾使用均更為便捷。

第二，節(jié)目編排和播放形式得到一定程度的優(yōu)化，信息傳播范圍擴大、深度加深?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用和新媒體平臺的發(fā)展使微信、微博等成為人們?nèi)粘Ｉ钪械某Ｓ密浖?，這給傳統(tǒng)媒體信息傳播形式提供了更為多元化的選擇，而且，在融媒時代下，受眾更加注重信息交互，傳統(tǒng)媒體界限日益模糊，區(qū)別不甚明顯，這為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、優(yōu)化節(jié)目編排和播放形式提供有效支持，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)、生存空間擴大，多元化成為其信息傳播的主要發(fā)展方向[1]。

(二)發(fā)展挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體端口不斷發(fā)展下，數(shù)字原生態(tài)受眾已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)市場的核心消費主體，融媒體、可視化媒介傳播活動成為業(yè)界熱點，社會大眾對傳統(tǒng)媒體信息傳播形式、信息內(nèi)容、產(chǎn)品特色等方面提出更高要求。從目前來看，融媒時代對傳統(tǒng)媒體提出的發(fā)展挑戰(zhàn)具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，媒體技術(shù)方面。相較于以往傳統(tǒng)媒體和新興媒體，融媒體在信息傳播、信息獲取等方面存在明顯不同，融媒體作為各種媒體技術(shù)整合而成的媒體環(huán)境，在其廣泛運用下，信息技術(shù)發(fā)展水平成為媒體平臺綜合競爭力的重要影響因素。其中，傳統(tǒng)媒體在信息技術(shù)使用和建設(shè)方面本就較新媒體差，在技術(shù)上處于明顯劣勢，無法精準識別受眾目標、高效化獲取用戶資源，而且，即便落實了一定程度的信息化建設(shè)，但是在信息資源共享方面缺乏堅實的技術(shù)保障，無法吸引受眾、留住受眾。

第二，融媒人才方面。從當前媒體傳播與發(fā)展現(xiàn)狀來看，媒體行業(yè)發(fā)展迅速，各類新媒體業(yè)態(tài)層出不窮，傳統(tǒng)媒體工作人員熟悉原本的工作流程，對現(xiàn)代信息技術(shù)的運用和了解處于基礎(chǔ)階段，信息采集、資源實時共享方面存在明顯問題，導(dǎo)致媒體信息在時效性方面很難滿足受眾需求，不利于傳統(tǒng)媒體的長遠發(fā)展。此外，由于新媒體發(fā)展迅速，前景廣闊，使得一些傳統(tǒng)媒體工作者放棄當前崗位，造成較為嚴重的人才流失問題，在該情況下，不僅傳統(tǒng)媒體內(nèi)容質(zhì)量下降，其市場競爭力也相對嚴重地削弱。

第三，生產(chǎn)創(chuàng)新方面。媒體如今正按照“定時及時實時全時”的方向發(fā)展變化，但是傳統(tǒng)媒體僅能滿足定時和及時，實時性和全時性難以得到保障，相較于新興媒體，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)速度和傳播速度方面具有天然劣勢。此外，隨著新媒體技術(shù)和平臺的多元化發(fā)展，根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模近9 個億，88%的網(wǎng)民都有所涉及，這對內(nèi)容生產(chǎn)和傳播提出創(chuàng)新要求，但是目前傳統(tǒng)媒介還未走到媒體融合縱深推進處，導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)新、傳播形式新意不足，難以留住受眾[2]。

二、研究傳統(tǒng)媒體在融媒時代下的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型路徑

(一)借助融媒體技術(shù)優(yōu)勢深入解讀信息內(nèi)容

在互聯(lián)網(wǎng)、信息化技術(shù)全面發(fā)展的背景下，媒體行業(yè)發(fā)展勢頭明顯，新聞信息作為媒體行業(yè)的重要內(nèi)容，受眾對其準確性、可靠性和實時性的要求較高，在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)改進和創(chuàng)新新聞信息解讀方式，充分利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)加大信息內(nèi)容挖掘與分析深度，以此優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量。以往傳統(tǒng)的新聞信息解讀主要圍繞事件過程和經(jīng)歷開展，缺少對事件未來發(fā)展的分析，這不利于價值觀的引導(dǎo)以及新聞?wù)w性質(zhì)的呈現(xiàn)。因此，在實際解讀過程中，傳統(tǒng)媒體工作者應(yīng)正確認識到受眾對新聞信息的具體需求，即真實性、可靠性和廣泛性，以此為基礎(chǔ)解讀信息、生產(chǎn)內(nèi)容，深入分析新聞事件的原因、結(jié)果和后續(xù)影響，給受眾一定的引導(dǎo)方向，挖掘內(nèi)在價值的同時優(yōu)化新聞傳播理念，促進良好品牌形象的形成，從而滿足受眾對新聞信息的需求。除此之外，切實認識到融媒體發(fā)展特點，以此為基礎(chǔ)創(chuàng)新應(yīng)用新媒體技術(shù)，使用技術(shù)手段拓展新聞信息內(nèi)容，注重傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的信息資源交互與共享，從而靈活選擇新聞信息內(nèi)容編制和傳播方式，提高傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容與融媒時代環(huán)境的契合性。

由于信息的解讀離不開傳統(tǒng)媒體工作人員，所以相關(guān)單位還應(yīng)做好融媒體專業(yè)人才培養(yǎng)工作，圍繞新媒體技術(shù)平臺、計算機軟件、智能化系統(tǒng)等優(yōu)化人才培訓教育工作，通過定期開展此項工作不斷提高工作人員綜合實力，尤其是內(nèi)容生產(chǎn)過程中的信息采集與整理分析，挖掘深層次價值信息，從而更為準確地解讀信息內(nèi)容。

(二)立足于內(nèi)容時效性加大融合創(chuàng)新力度

由于傳統(tǒng)受到自身傳播方式的影響，信息內(nèi)容的時效性相對較低，尤其在新媒體技術(shù)的襯托下，很難及時為受眾提供信息服務(wù)，而且，過快的信息內(nèi)容生產(chǎn)流程也容易影響信息真實性和準確性的確認，極有可能拉低傳統(tǒng)媒體在受眾心中的權(quán)威性。因此，為更好地適應(yīng)融媒時代環(huán)境，科學轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式方向，傳統(tǒng)媒體應(yīng)加大信息技術(shù)融合創(chuàng)新力度，正確認識到自身堅實的受眾基礎(chǔ)和信息權(quán)威性高等優(yōu)勢，在不影響自身競爭優(yōu)勢的前提下采取技術(shù)性措施提高內(nèi)容傳播整體時效性，擴大信息傳播影響范圍，從而在信息爆炸的當下穩(wěn)定地提高自身媒體地位，將信息可靠性、權(quán)威性作為吸引受眾的基礎(chǔ)，立足于受眾多元化的信息需求進行內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新[3]。

比如，成立或者優(yōu)化自身的融媒體平臺，進一步提高各類信息傳輸?shù)母咝Щ潭?，改善以往信息傳播的相對滯后性的缺陷，與此同時，借助多種媒體軟件收集受眾反饋，明確當下社會大眾對信息針對性和個性化的要求，優(yōu)化信息服務(wù)，以此提高傳統(tǒng)媒體的時代競爭力。以《人民日報》為例，在融媒體環(huán)境下成立了官方網(wǎng)站，并根據(jù)最新社會熱門時事向受眾進行信息推送，與此同時，人民日報還與微信公眾號、微博平臺等交互性極強的社交軟件進行合作，以此為基礎(chǔ)逐漸構(gòu)建了完善的信息傳播體系。通過這一融合創(chuàng)新方式，一方面可以實時更新每日信息，另一方面還能夠充分發(fā)揮信息技術(shù)和新媒體技術(shù)的作用，從多個維度和層面分析信息，深化內(nèi)容剖析深度，挖掘表層信息下的深層次信息內(nèi)容。在交互式軟件的結(jié)合使用下，受眾與傳統(tǒng)媒體之間的交互性提高，交互體驗得到優(yōu)化，為受眾提供了更多點評與互動的機會，有效提高了融媒環(huán)境下傳統(tǒng)媒體信息內(nèi)容的影響力，用戶服務(wù)質(zhì)量顯著提高。

(三)優(yōu)化內(nèi)容制作，提高受眾參與度

融媒體技術(shù)的發(fā)展和人們生活質(zhì)量的提高使得人們較為依賴網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)成為其獲取信息的主要方式，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展下，人們往往會利用碎片化時間查看微博、短視頻等平臺信息。但是在經(jīng)濟全球化的發(fā)展機制下，經(jīng)濟的交流帶動了文化、思想的碰撞與交融，這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上夾雜著多樣化、多元化的信息，在社會發(fā)展、民主意識越來越強的情況下，人們往往會在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表有關(guān)新聞、政治的討論與評價，即社會大眾在政治與新聞等諸多領(lǐng)域的參與度日益提升。以往的傳統(tǒng)媒體往往占據(jù)著信息內(nèi)容編制以及新聞發(fā)布的權(quán)威性和絕對性地位，信息傳播多為單向的，多數(shù)情況下受眾只能被動接收信息，無法及時將自身的意見反饋和意見傳達、表達出去。因此，在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體工作者應(yīng)正確看待網(wǎng)友評論，將其作為媒體信息來源的渠道之一，將微信公眾號、微博平臺等自媒體作為重要信息來源，認識到自媒體平臺同時是信息生產(chǎn)者、發(fā)布者和傳播者，積極與受眾之間開展有效交流與溝通。通過這一措施，能夠使受眾感受到自身具有話語權(quán)和表達權(quán)，進而主動約束自身的網(wǎng)絡(luò)言論，以更為合理的方式提供建議和信息，在該情況下，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)也更加符合當前環(huán)境下的受眾需求，進而在愈發(fā)激烈的媒體競爭中獲得廣闊發(fā)展空間，實現(xiàn)順利的轉(zhuǎn)型發(fā)展工作。

(四)搭建融媒體數(shù)據(jù)庫，多元化傳播生產(chǎn)內(nèi)容

在融媒發(fā)展環(huán)境下，大量的信息資源是傳統(tǒng)媒體新聞訊息內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)，因此，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展、革新新聞信息內(nèi)容生產(chǎn)時，要構(gòu)建完善的融媒體數(shù)據(jù)庫，將其作為全網(wǎng)信息資源融合的關(guān)鍵所在。在構(gòu)建或完善該數(shù)據(jù)庫時，主要按照傳播媒體的全數(shù)據(jù)庫存方式進行，在保留現(xiàn)有的信息資源的前提下，將當下所有主流媒體平臺、官方網(wǎng)站上的圖文資源、音頻資源和視頻資源整合進去，甚至可以將搜索引擎中的數(shù)據(jù)資源一同整理至數(shù)據(jù)庫中，從而保證融媒體數(shù)據(jù)庫的完善性和有效性，充分利用該信息數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。之后，為使其能夠增強新聞信息內(nèi)容傳播的多元化程度，傳統(tǒng)媒體工作者還可以通過整合不同類別的數(shù)據(jù)資源，對其進行分析與歸類，結(jié)合自身發(fā)展趨勢與特點逐漸形成具有鮮明特色的自身風格。值得注意的是，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)型是一個長遠的轉(zhuǎn)型過程，由于當下技術(shù)更新、信息爆炸，網(wǎng)絡(luò)上存在各種各樣的新型技術(shù)，在使用其革新內(nèi)容生產(chǎn)時要注重靈活性與穩(wěn)定性，切實突破原本傳統(tǒng)媒體的局限性，進而走上跨越式發(fā)展道路[4]。

除此之外，在優(yōu)化信息內(nèi)容制作、傳播等方面后，還應(yīng)借助融媒體數(shù)據(jù)庫的龐大數(shù)據(jù)量，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)新聞信息內(nèi)容的精準投放，根據(jù)受眾心理推送真實的新聞訊息，或是進行播報，一方面提高自身工作質(zhì)量，另一方面贏得更多受眾的喜愛與青睞，以此提升傳統(tǒng)媒體在融媒體環(huán)境中的綜合競爭力。在實際投放過程中，傳統(tǒng)媒體工作者應(yīng)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)等全面了解不同受眾群體的需求，以需求分析結(jié)果為基礎(chǔ)精準投放新聞內(nèi)容。比如，傳統(tǒng)電視媒體可以積極借鑒視頻網(wǎng)站內(nèi)容，通過其?？垂?jié)目和類別描繪受眾畫像，詳細了解其基本對外信息，同時綜合分析觀看時間和點評內(nèi)容，最終把握受眾的整體特征，最終做到信息內(nèi)容的精準投放與推動。同時，傳統(tǒng)媒體工作者還應(yīng)充分分類節(jié)目內(nèi)容，做好標簽索引工作，進而為受眾節(jié)目尋找和管控提供便利，節(jié)省受眾信息搜索時間，提高傳統(tǒng)媒體信息內(nèi)容服務(wù)的針對性。

(五)技術(shù)賦能，基于用戶培養(yǎng)打造生態(tài)內(nèi)容高地

在當前融媒體發(fā)展環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型還應(yīng)立足于受眾對喜愛媒體的考量，比如，短視頻等，正確認識到傳統(tǒng)主流媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒體在媒體融合趨勢下的結(jié)果，充分發(fā)揮智能終端和新興技術(shù)賦能的力量，利用短視頻緩解競爭壓力，并根據(jù)短視頻特點調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)策略。具體而言，傳統(tǒng)媒體作為技術(shù)和內(nèi)容共同驅(qū)動的行業(yè)，在內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)緊跟技術(shù)發(fā)展腳步，比如，AR/VR 技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等，以融媒體運營為基礎(chǔ)開展內(nèi)容策劃，利用技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)，以此實現(xiàn)多元場景傳播目標。在新聞等訊息內(nèi)容生產(chǎn)過程中，應(yīng)整合內(nèi)容平臺部、技術(shù)開發(fā)部和數(shù)據(jù)研究等部門，促進新聞信息的“去信息化”，立足于內(nèi)容故事化和生動化迎合當前受眾對新聞信息的閱讀習慣。除此之外，將內(nèi)容視頻作為內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略發(fā)展中心，結(jié)合人工智能技術(shù)生產(chǎn)新聞短視頻，同時優(yōu)化內(nèi)容選題策劃，將其分割為系列咨詢話題，以此實現(xiàn)千人千面的個性傳播，充分利用實時評論和彈幕接收受眾反饋意見，進而持續(xù)化地對新聞內(nèi)容生產(chǎn)進行優(yōu)化。

在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和普及應(yīng)用的背景下，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型還應(yīng)積極適應(yīng)信息爆發(fā)式增長帶來的信息過載和割裂問題，將高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容作為內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展方向。結(jié)合受眾群體日常生活進行新聞生態(tài)圈的重新構(gòu)建，比如，以短視頻為主，利用自身權(quán)威性信息的優(yōu)勢通過專業(yè)性內(nèi)容矩陣產(chǎn)生“1+1 ＞2”的傳播效果。與此同時，確立全球化內(nèi)容事業(yè)，打造多個頭條內(nèi)容模塊，借助主流媒體強大的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢提升受眾黏性，從而夯實生態(tài)內(nèi)容高地，拓展內(nèi)容空間，加深內(nèi)容深度，逐漸形成移動生態(tài)內(nèi)容圈，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的快速轉(zhuǎn)型發(fā)展。

(六)立足于受眾體驗提升內(nèi)容共情能力

為更好地提高受眾粘度，使傳統(tǒng)媒體在融媒體環(huán)境下依靠高質(zhì)量新聞內(nèi)容獲得受眾關(guān)注，那么應(yīng)結(jié)合營造體驗，促進受眾對新聞內(nèi)容的認同，注重新聞內(nèi)容、節(jié)目內(nèi)容共情能力的優(yōu)化。具體而言，傳統(tǒng)媒體要注重新媒體的敘事方式，一方面注重新聞價值訴求，另一方面結(jié)合受眾在網(wǎng)絡(luò)上的傳播語態(tài)，以此為情感共振的實現(xiàn)奠定良好基礎(chǔ)，甚至引發(fā)受眾對內(nèi)容進行思考，打造“沉浸式”體驗。除此之外，明確傳統(tǒng)新聞內(nèi)容、節(jié)目內(nèi)容敘事與新媒體之間的差異，以短視頻為例，相較于按時的傳統(tǒng)新聞節(jié)目與內(nèi)容，短視頻內(nèi)容敘事以社會大眾為基礎(chǔ)，這是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的活力，也是短視頻具有更強傳播效力的原因。因此，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展內(nèi)容生產(chǎn)時可以加強全面互動，比如，與當?shù)馗咝Ｂ?lián)合舉辦線上短視頻創(chuàng)意大賽等，不斷拓展新聞、節(jié)目內(nèi)容的來源渠道，進而實現(xiàn)全面互動的同時獲得優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容資源，增強內(nèi)容生產(chǎn)多樣性、多元化。而且，對于地方媒體而言，通過開展互動式活動，還能夠凸顯當?shù)貧v史背景與文化，為極具特色的文本內(nèi)容的全網(wǎng)傳播提供更為豐富的渠道和廣闊的空間，滿足受眾對新聞、節(jié)目內(nèi)容的個性化閱讀體驗，促進內(nèi)容共情能力的提高，增強其傳播效力，從而使傳統(tǒng)媒體在融媒環(huán)境下長遠發(fā)展。

三、結(jié)語

綜上所述，融媒時代下傳統(tǒng)媒體面臨著較大的挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇，所以為實現(xiàn)長遠發(fā)展，傳統(tǒng)媒體應(yīng)正確認識自身信息內(nèi)容權(quán)威性高的優(yōu)勢，以此為基礎(chǔ)充分使用信息化、新媒體等技術(shù)，從信息內(nèi)容時效性、解讀深度以及內(nèi)容制作參與度等方面推動內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，并搭建完善融媒體中心和數(shù)據(jù)庫等，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。