劉心力

位于日本東京原宿區(qū)域的明治大道已經(jīng)成了運(yùn)動(dòng)品牌激戰(zhàn)區(qū)。在這里，光是The North Face的不同概念店就開出了好幾家。日本運(yùn)動(dòng)服飾品牌Goldwin也于2021年在此開設(shè)了一間城市型店鋪。2021年12月27日，它首次進(jìn)入中國，在北京三里屯開了家旗艦店。

Goldwin公司1950年代以編織物制造起家，覺察到運(yùn)動(dòng)用品的發(fā)展趨勢后轉(zhuǎn)型為運(yùn)動(dòng)服飾制造商。隨著日本滑雪運(yùn)動(dòng)的普及，Goldwin公司開始重點(diǎn)發(fā)展滑雪服領(lǐng)域，獲得了The North Face、Ellesse、Speedo、Danskin等眾多運(yùn)動(dòng)品牌在日本的獨(dú)家授權(quán)，負(fù)責(zé)它們在日本市場的商品企劃與銷售。Goldwin事業(yè)部部長與品牌總負(fù)責(zé)人木南拓也不僅看到了運(yùn)動(dòng)品牌的一次新浪潮，也切實(shí)參與其中。

如今，運(yùn)動(dòng)服飾只具備功能性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。喜歡運(yùn)動(dòng)的人會(huì)對功能性提出新的要求，而更多新機(jī)會(huì)來自在城市里生活的人—他們可以接受將運(yùn)動(dòng)服納入日常著裝單品范圍，疫情帶來的“居家辦公風(fēng)潮”也讓更多人模糊了不同種類服裝的界限。

在這一點(diǎn)上，中國乃至全球消費(fèi)者都呈現(xiàn)出一種趨勢。以前在運(yùn)動(dòng)類服裝市場，消費(fèi)者追求的是讓身體能夠更好地活動(dòng)，品牌主要強(qiáng)調(diào)這個(gè)衣服的用途。但最近有了一個(gè)“生活方式化”的趨勢，倒不是完全的時(shí)尚化，而是我們感覺到，很多消費(fèi)者開始追求日常也可以穿著的有功能性的運(yùn)動(dòng)類服裝。Goldwin做滑雪服起家，因此滑雪服一直是我們的核心產(chǎn)品線?；┦且环N季節(jié)性運(yùn)動(dòng)，但我們通過開發(fā)制作滑雪及戶外商品積累了各種經(jīng)驗(yàn)。以這些經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，在制作日常休閑系列外套時(shí)，考慮到城市生活里人們的穿著方式，我們就可以設(shè)計(jì)出適應(yīng)日常生活、保暖性能很好，同時(shí)易于活動(dòng)身體的服裝。順應(yīng)這種需求，將做運(yùn)動(dòng)服的技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)日常生活可以穿的服裝，我想這是如今運(yùn)動(dòng)類服裝市場一個(gè)比較大的變化。

大概10到15年前，Goldwin就開始在日本企劃、開發(fā)、生產(chǎn)The North Face的商品。早的話，大概15年前就有這種“室外型生活方式”（outdoor lifestyle）風(fēng)潮了。其間，我們一直探尋著顧客需求，顧客們的年齡也在發(fā)生變化。這兩年則是隨著疫情的蔓延，我們的生活觀念發(fā)生了很大變化。雖然存在大量購買與消費(fèi)快時(shí)尚的趨勢，但也有人只購買自己需要的有功能性的服裝。15年前，iPhone開始在全球銷售。如今雖然仍有人使用非智能手機(jī)，但更多人會(huì)通過智能手機(jī)隨時(shí)搜索需要的信息。這樣，品牌想傳達(dá)的信息就能更快傳遞到顧客端。比如，顧客很容易就能在線上找到自己需要的標(biāo)價(jià)最低的物品;在穿著搭配的時(shí)候，也不僅僅去看去試穿，而是能通過更多信息獲得更多新的想法，完成思考上的“進(jìn)化”。這是15年來非常大的變化。接下來的一兩年乃至未來，伴隨人們的生活方式一同發(fā)展，是運(yùn)動(dòng)類服裝的方向。

Goldwin是日本運(yùn)動(dòng)服飾品牌，創(chuàng)立于1958年。木南拓也Goldwin事業(yè)部部長與Goldwin品牌總負(fù)責(zé)人。

既有同一類人，也有不同的人。以前那種喜歡并享受運(yùn)動(dòng)的人，我們?nèi)匀幌Ｍ蔀閷λ麄冇袃r(jià)值的品牌—有功能性，穿著舒適，這兩點(diǎn)到今天也沒有變化。另一方面，15年前，Goldwin在時(shí)尚領(lǐng)域確實(shí)還挺薄弱，希望得到更多關(guān)注時(shí)尚的消費(fèi)者的認(rèn)可。目前從銷售額角度看，我們的時(shí)尚類服裝大概占3成，7成還是滑雪服、室外類服裝等功能性運(yùn)動(dòng)服飾商品。我們期待未來時(shí)尚類服裝和功能性運(yùn)動(dòng)服飾商品在銷售額中的占比達(dá)到對半，但Goldwin的基礎(chǔ)商品線仍然是戶外運(yùn)動(dòng)類服裝，我們還是希望在此基礎(chǔ)上獲得更多時(shí)尚角度的評價(jià)。

Goldwin公司倒是一直遵循著同樣的路徑，就是不僅銷售商品，也銷售體驗(yàn)。5年前，我們推出了一個(gè)叫NEUTRALWORKS.的追求身心自然狀態(tài)運(yùn)動(dòng)生活方式新概念的零售店鋪形態(tài)。店里不僅銷售Goldwin品牌，也銷售我們代理的The North Face、Ellesse、Speedo、Danskin等運(yùn)動(dòng)品牌。另外，店鋪也銷售食品，還有能做無氧運(yùn)動(dòng)、簡單拉伸的訓(xùn)練室。其實(shí)Goldwin的事業(yè)領(lǐng)域里，也有針對身體恢復(fù)性訓(xùn)練的運(yùn)動(dòng)服，以及加壓緊身衣（compression sportswear）這樣的商品。從5年前開始，我們的經(jīng)營方針就確定為：通過銷售商品，向消費(fèi)者傳達(dá)服務(wù)理念。從僅僅銷售商品的做法轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍\(yùn)動(dòng)這個(gè)大概念，從而應(yīng)對人們生活方式的變化。

Yi：我們注意到，你們開發(fā)出不同的店鋪形態(tài)，既有運(yùn)動(dòng)設(shè)施/場地附近的店鋪，也在大力開發(fā)城市店鋪。目前而言，哪種類型呈現(xiàn)出了更高的發(fā)展?jié)摿Γ?/b>

在城市的直營店鋪里，我們可以展示Goldwin擁有的各種品牌的運(yùn)動(dòng)場景，像是滑雪、登山、室外、跑步等等，以及在城市日常生活里也可以穿著運(yùn)動(dòng)服的場景。同時(shí)，在自然運(yùn)動(dòng)場地附近，像是登山路途旁邊或者度假酒店里的店鋪—雖然展示量不會(huì)太多—此時(shí)我們可以向顧客展示我們在某個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中的提案。從全球視野看，我們這次在北京新開的旗艦店、此前在德國慕尼黑的店、美國舊金山的店，都是城市形態(tài)的直營店。在兩種店鋪類型里，城市型的店鋪可以讓顧客更多地感受品牌。畢竟在城市里生活的人更多，所以這類店鋪更重要，也有更高的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

面料開發(fā)對制造商來說是一件非常難的事。迄今為止，我們作為服裝制造商會(huì)購買面料，也會(huì)和面料制造商合作，為它們提供反饋，但實(shí)際著手開發(fā)的更多是面料制造商。就運(yùn)動(dòng)場景來說，比如希望能夠更加速干，或者更加吸水，我們想自己做出這類面料是很難的。要想做出新的面料，必須有這個(gè)意識，那就需要我們從店鋪端獲得顧客反饋，然后提出需求，反復(fù)跟面料制造商溝通，商議改進(jìn)。當(dāng)然也有大公司自己著手開發(fā)面料，但Goldwin公司目前并無成為面料制造商的計(jì)劃，我們是一個(gè)在傾聽與積累顧客反饋上積累了很多經(jīng)驗(yàn)的公司。化纖、尼龍等合成化學(xué)纖維有不少已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)回收循環(huán)，現(xiàn)在我們正與日本的創(chuàng)新型公司Spiber一起研發(fā)人工蛋白質(zhì)面料。

中國市場的趨勢和日本很相似，但我們也需要繼續(xù)觀察開店后的情況，做更加詳細(xì)的調(diào)查。中國消費(fèi)者獲取信息的速度在全球都是領(lǐng)先的，我們需要更多地學(xué)習(xí)如何應(yīng)對顧客需求的變化。剛剛也聊到了數(shù)碼時(shí)代的變化趨勢，中國消費(fèi)者具備這種線上優(yōu)勢，那么，如何為他們提供更舒適的購物體驗(yàn)與獲取信息的體驗(yàn)就是我們需要關(guān)注的。在日本或者歐美，還有很多消費(fèi)者習(xí)慣通過電腦瀏覽器在網(wǎng)上購物，我們聽說通過社交網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)端的信息獲取和購物速度會(huì)更快。而在全球范圍內(nèi)，中國的技術(shù)能力發(fā)展令人驚訝，我們需要更多學(xué)習(xí)各種新的可能性，通過呈現(xiàn)有魅力的Goldwin商品，為中國消費(fèi)者提供更多價(jià)值。