一千年前，大宋王朝的第三位皇帝真宗趙恒做《勸學(xué)詩(shī)》，以“書(shū)中自有黃金屋”勵(lì)人向?qū)W;千年過(guò)去，華人勵(lì)學(xué)仍首推此詩(shī)，但若放到書(shū)業(yè)本身，這句話卻要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。畢竟只消看一眼公交車(chē)和地鐵就能發(fā)現(xiàn)，大多人都沉浸在各自手機(jī)里的那個(gè)小世界，持電子閱讀器者都甚少，更毋庸說(shuō)手捧一本紙書(shū)了。

可是，如果就此斷言出版業(yè)是夕陽(yáng)行業(yè)，似乎又大大地違背了客觀數(shù)據(jù)——疫情開(kāi)始前的5年間（即2014年～2019年），我國(guó)紙質(zhì)書(shū)零售碼洋（圖書(shū)定價(jià)與銷(xiāo)售量的乘積）每年都有超過(guò)10%的增長(zhǎng)。電子化帶來(lái)的巨大沖擊雖然毫不留情地作用在了期刊報(bào)業(yè)身上，但對(duì)圖書(shū)出版領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，這危機(jī)更像是“狼來(lái)了”。

自2019年7月中信出版由新三板登陸A股后，2021年的中國(guó)資本市場(chǎng)迎來(lái)了出版業(yè)的大爆發(fā)——7月浙版?zhèn)髅?、讀客文化相繼上市，8月龍版?zhèn)髅缴鲜校?9月果麥文化上市;此外，7月磨鐵文化遞交IPO招股書(shū)，12月內(nèi)蒙新華掛牌上市。顯然，隨著越來(lái)越多的書(shū)企上市，出版業(yè)已不再是資本市場(chǎng)的“邊緣人”，但它究竟是否能稱得上一門(mén)好生意？

“做出版就是做慈善”

Lily是華東師范大學(xué)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的碩士，畢業(yè)后進(jìn)入一家出版社做外國(guó)文學(xué)編輯。不過(guò)3年，她與在汽車(chē)制造業(yè)工作的同班同學(xué)在收入上就有了不小的差異?！澳晷侥懿詈脦兹f(wàn)，我們同行都自嘲做出版就是做慈善?！?/p>

Lily的故事存在普遍性，從果麥文化的招股書(shū)來(lái)看，2020年，其人均年工資為27.91萬(wàn)元，稍高于新經(jīng)典和讀客的25萬(wàn)元（包括公司需繳納的五險(xiǎn)一金），和其他位于上海的約400家滬深上市公司相比，果麥文化的人均薪酬在靠前約四分之一分位。從人均創(chuàng)利數(shù)據(jù)看，果麥文化為15萬(wàn)元，約為上海地區(qū)上市公司的平均水平。不過(guò)，出版企業(yè)的人員學(xué)歷也遠(yuǎn)高于上海市上市公司平均。根據(jù)公開(kāi)信息，包括發(fā)行等非編輯崗位在內(nèi)，新經(jīng)典員工的碩士率達(dá)42.5%，果麥文化員工碩士率19%，但他們的收入和學(xué)歷在市場(chǎng)上卻并不對(duì)等。

筆者亦曾聽(tīng)一位前出版從業(yè)者說(shuō)過(guò)這樣一句話：“出版業(yè)到底好不好，不在于公司盈利了多少，而在于做書(shū)的人、寫(xiě)書(shū)的人能賺多少?！憋@然，以這位朋友跳槽至房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)歷來(lái)看，出版業(yè)的個(gè)體回報(bào)并不高——工作穩(wěn)定，連帶著薪資也很“穩(wěn)定”。難怪一位教授出版學(xué)的高校老師向筆者透露說(shuō)，“但凡有點(diǎn)名氣的出版公司，員工流動(dòng)率都高得很”。

作為內(nèi)容的第一產(chǎn)出人，大多作者的收入也“比較尷尬”。雖然余華“我靠《活著》活著”的段子被廣泛流傳，但在出版行業(yè)，像他這樣能拿到千萬(wàn)元級(jí)的高額版稅金的作者只是鳳毛麟角，對(duì)大多人來(lái)說(shuō)，版稅收入很難支撐專(zhuān)職寫(xiě)作。

在出版行業(yè)，版稅收入通常等于圖書(shū)銷(xiāo)量×定價(jià)×版稅率。根據(jù)讀客文化招股書(shū)，其版稅比例為5%～14%;新經(jīng)典招股書(shū)則顯示其版稅比例在3%～17%之間。筆者亦向任職于各大國(guó)有出版集團(tuán)的多位編輯咨詢，得到的回應(yīng)是“基本也是這樣”，同時(shí)他們還透露了這樣一個(gè)信息——目前普通作家起印5000冊(cè)已是不錯(cuò)的水平，若這本書(shū)的定價(jià)為35元，且能全部進(jìn)入發(fā)行渠道，那么按照每本1.05元～5.95元的版稅計(jì)算，這位作家?guī)资f(wàn)字的心血最多不過(guò)換來(lái)29750元，顯然“很廉價(jià)”。

走向多業(yè)態(tài)發(fā)展

當(dāng)一個(gè)身處市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)被從業(yè)者自嘲為“慈善業(yè)”，其生存狀況必然不能用“舒坦”二字來(lái)形容，出版人也不得不通過(guò)媒體融合和出版轉(zhuǎn)型等方式進(jìn)入更多新業(yè)態(tài)，以此“補(bǔ)貼”這個(gè)陽(yáng)春白雪的行當(dāng)，其中最典型的做法是打造“網(wǎng)紅書(shū)店”。

上海人民出版社總編輯王為松就分享了上海書(shū)企在這方面的布局：“上海世紀(jì)出版集團(tuán)在上海市中心開(kāi)設(shè)思南書(shū)局，在松江廣富林開(kāi)設(shè)朵云書(shū)院，在上海中心52樓開(kāi)設(shè)最高的書(shū)店朵云書(shū)院旗艦店，在教堂里開(kāi)了一家詩(shī)歌書(shū)店，在蘭心大戲院邊上開(kāi)了一家戲劇書(shū)店，還把朵云書(shū)院開(kāi)到了黃巖永寧江畔等等。當(dāng)這些時(shí)尚的閱讀空間成了年輕人的周末打卡地點(diǎn)，既傳播了書(shū)香文化，也能提升圖書(shū)的銷(xiāo)售寬度?？偠灾?，讓閱讀通過(guò)生活場(chǎng)所貼近大眾，這在全社會(huì)形成閱讀新風(fēng)尚方面是能起到很大作用的?！?p>

事實(shí)上，網(wǎng)紅書(shū)店的模式并不算新奇，我們耳熟能詳?shù)恼\(chéng)品書(shū)店從1989年就開(kāi)始了這方面的嘗試。隨后西西弗、鐘書(shū)閣等大陸書(shū)店也紛紛參考這一模式——以圖書(shū)產(chǎn)品自帶的人文、藝術(shù)氣息為基石，發(fā)展以文化創(chuàng)意為核心的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)。

不過(guò)得到圖書(shū)的主編白麗麗也提到，想要做一家成功的圖書(shū)企業(yè)，重點(diǎn)還是做書(shū)，“比如西西弗書(shū)店，他們店里會(huì)賣(mài)很多文創(chuàng)周邊，也有咖啡店等等的業(yè)態(tài)，但是我跟他們老板聊的時(shí)候，他告訴我，書(shū)店店員的考核標(biāo)準(zhǔn)是，圖書(shū)銷(xiāo)售的營(yíng)業(yè)額在總營(yíng)業(yè)額里不能低于50%，不然不是本末倒置了嗎？即便涉足再多領(lǐng)域，書(shū)才是我們的根”。

開(kāi)發(fā)圖書(shū)及作者個(gè)人IP

網(wǎng)紅書(shū)店雖好，但實(shí)體書(shū)店生意難做已經(jīng)是公開(kāi)的話題，因而如今無(wú)論是作家還是圖書(shū)企業(yè)，都將涉足影視視為變現(xiàn)的重要途徑。

劉慈欣（左）與《流浪地球》導(dǎo)演郭帆

以圖書(shū)領(lǐng)域絕對(duì)的銷(xiāo)量王者劉慈欣為例，《三體》影視版權(quán)賣(mài)出過(guò)早，大劉只得到了10萬(wàn)元人民幣，但后來(lái)賣(mài)出的《流浪地球》可能就一不小心就幫他實(shí)現(xiàn)了王健林的小目標(biāo)——一位從事圖書(shū)版權(quán)交易的編輯向筆者透露，如果該作是以票房分成結(jié)算，以《流浪地球》46億元人民幣的總票房來(lái)計(jì)算，劉慈欣或許能分到1.5億元。

再以民營(yíng)圖書(shū)企業(yè)中的頭部——磨鐵和果麥為例，前者手握《誅仙》《盜墓筆記》等大熱網(wǎng)文紙書(shū)作品，與優(yōu)酷合作后通過(guò)制作精品影視內(nèi)容進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，以此實(shí)現(xiàn)版權(quán)長(zhǎng)期價(jià)值最大化。其參與的電影《從你的全世界路過(guò)》《悟空傳》《少年的你》《大贏家》等項(xiàng)目，在市場(chǎng)熱度和口碑上都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。

果麥文化也不甘落后，從蔡崇達(dá)的純文學(xué)散文《皮囊》，到易中天的《易中天中華史》、羅翔的《刑法學(xué)講義》、莉茲·克里莫的《你今天真好看》系列，巴克曼的小說(shuō)集、熊亮的繪本，可以說(shuō)，果麥?zhǔn)菗碛兄袊?guó)最強(qiáng)大作家隊(duì)伍之一的出版企業(yè)，這些作者的名字本身就是銷(xiāo)量的保障。

果麥的資源來(lái)自于創(chuàng)始人、原榕樹(shù)下頭部寫(xiě)手路金波（筆名“李尋歡”）的品牌效應(yīng)，公司以內(nèi)部扶持和簽約、授權(quán)運(yùn)營(yíng)的方式，匯聚了包括韓寒、易中天等在內(nèi)的多位作家，與作家的深度綁定給了果麥采用一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，即MCN多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network）的機(jī)會(huì)，而以韓寒電影作品為主的影視開(kāi)發(fā)，正是同時(shí)通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)的。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，果麥比簡(jiǎn)單的IP影視化走得更遠(yuǎn)。

利用其強(qiáng)大的全平臺(tái)的私域流量粉絲量（據(jù)稱累計(jì)突破6000萬(wàn)），果麥積極在影視行業(yè)“爭(zhēng)取擁有姓名”。比如韓寒“不務(wù)正業(yè)”后導(dǎo)演的電影《后會(huì)無(wú)期》《乘風(fēng)破浪》《飛馳人生》，還有今年新春上映的《四海》，背后都有果麥的投資支持。而這部分影視策劃業(yè)務(wù)的收益也十分驚人，《后會(huì)無(wú)期》《乘風(fēng)破浪》《飛馳人生》分別斬獲票房6.3億元、10.49億元和17.03億元。

韓寒所導(dǎo)演的四部電影背后都有果麥的身影

反觀暢銷(xiāo)書(shū)，如果定價(jià)為50元，即便年銷(xiāo)量能達(dá)100萬(wàn)冊(cè)，一年的碼洋也不過(guò)是5000萬(wàn)元，由此可見(jiàn)，賣(mài)書(shū)所得和圖書(shū)影視及作家品牌營(yíng)銷(xiāo)的收益相比，實(shí)在微不足道。

知識(shí)付費(fèi)與實(shí)體書(shū)互為補(bǔ)充

除了進(jìn)軍影視圈，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，知識(shí)付費(fèi)服務(wù)也成了出版業(yè)為自己增值的香餑餑。

國(guó)有出版企業(yè)方面，2018年，鳳凰傳媒上線“鳳凰易教”“鳳凰享學(xué)”等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，用戶數(shù)達(dá) 100 多萬(wàn);中國(guó)出版三聯(lián)“中讀”總用戶達(dá)85萬(wàn)，在“新知榜” 的精品課程總量位居當(dāng)年全國(guó)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)第三位;中南傳媒的湖南電子音像出版社在數(shù)字閱讀和有聲產(chǎn)品方面推出咪咕數(shù)媒、沃閱讀等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。

果麥以內(nèi)部扶持和簽約、授權(quán)運(yùn)營(yíng)的方式，深度綁定了包括寒（左）、易中天（中）、馮唐（右）等在內(nèi)的多位作家

依托本就有極高人氣的音頻課程，得到APP涉足圖書(shū)出版行業(yè)

民營(yíng)圖書(shū)企業(yè)方面，本就脫胎于互聯(lián)網(wǎng)的“得到”進(jìn)軍圖書(shū)界后，專(zhuān)注財(cái)經(jīng)商業(yè)、社科、通識(shí)等實(shí)用小品類(lèi)，依托本就有極高人氣的音頻課程，涉足圖書(shū)出版行業(yè)不過(guò)兩年，其出版的《了不起的我》《變量》《劉擎西方現(xiàn)代思想講義》等就進(jìn)入了開(kāi)卷、當(dāng)當(dāng)?shù)饶甓葧充N(xiāo)書(shū)榜單的前十;而翻開(kāi)代表著文青之選的豆瓣年度高分圖書(shū)，這些圖書(shū)也是榜上有名。得到圖書(shū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人白麗麗告訴筆者，“我們的書(shū)首印都在兩三萬(wàn)冊(cè)以上”。

首印不低于兩三萬(wàn)冊(cè)，這著實(shí)是個(gè)令同行艷羨的數(shù)字——畢竟今時(shí)今日，圖書(shū)首印5000冊(cè)即算多了。那么得到是如何做出暢銷(xiāo)書(shū)的？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們不妨先來(lái)看看得到過(guò)去一年的紙書(shū)出版情況。2021年，得到出版了26種紙書(shū)，其中10種在得到APP上有相應(yīng)的音頻課程?；诘玫紸PP知識(shí)服務(wù)應(yīng)用的屬性，這些圖書(shū)選題主要集中在通識(shí)講義、自我提升等可幫助用戶終身學(xué)習(xí)的“實(shí)用”品類(lèi)，因而具有很強(qiáng)的“產(chǎn)品化”的特點(diǎn)，所以得到做書(shū)的基石是“用產(chǎn)品思維分享知識(shí)”。

當(dāng)代學(xué)術(shù)紅人劉擎在2021年出版了《劉擎西方現(xiàn)代思想講義》

“如果說(shuō)得到要把所有的知識(shí)重新生產(chǎn)一遍，那么，得到圖書(shū)就是要讓所有的知識(shí)變得好讀?！钡玫綀D書(shū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人白麗麗說(shuō)，比如得到講義系列，重新生產(chǎn)的方式首先是建模，即用30講～50講的篇幅將一個(gè)學(xué)科闡釋清楚;其次是模塊化，用大約3000字的體量封裝一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的知識(shí)（得到的每個(gè)音頻內(nèi)容一講時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)12分鐘，3000字左右），在這一講中為用戶解釋清楚一個(gè)獨(dú)立的知識(shí)，而一系列的音頻又完整地構(gòu)成了這一學(xué)科的內(nèi)容。

再者，同一知識(shí)和內(nèi)容從音頻形式轉(zhuǎn)化為圖書(shū)也需要更多細(xì)節(jié)的考慮，因而很多稿件需要“重寫(xiě)”。白麗麗介紹說(shuō)，想要把音頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化為圖書(shū)內(nèi)容，不是將音頻的自然語(yǔ)言稍做修改就能印刷出版，也不是將音頻的自然語(yǔ)言改成教科書(shū)式的語(yǔ)言，而是修改成符合閱讀體驗(yàn)的通俗易懂的語(yǔ)言。

在“重寫(xiě)“過(guò)程中，首先是增加知識(shí)的密度。“我們?cè)谕ㄇ诼飞下?tīng)音頻的時(shí)候，吸收信息的速度和能力是不如書(shū)面閱讀時(shí)的。”她介紹說(shuō)，針對(duì)這種情況，得到音頻課的文本信息會(huì)剔除很多修飾性的詞匯，避免復(fù)雜的長(zhǎng)句。但這樣的文字放在閱讀性的文本中，就會(huì)顯得顆粒度太大，無(wú)美感，“這時(shí)候我們就要做加法，讓它變得骨肉豐滿，還能將課程因?yàn)槠拗茮](méi)能涵蓋進(jìn)來(lái)的內(nèi)容補(bǔ)充進(jìn)來(lái)”。再來(lái)是用閱讀邏輯取代聽(tīng)覺(jué)邏輯，即圖書(shū)編輯要作為第一個(gè)讀者，找出那些導(dǎo)致讀者停止閱讀和學(xué)習(xí)的點(diǎn)，將其排除掉，包括：讓人不耐煩、跳躍不連貫、邏輯不嚴(yán)絲合縫、不符合預(yù)期、沒(méi)有留下空間讓人思考等等。只有這樣，才能打造出符合閱讀體驗(yàn)的作品來(lái)。

與傳統(tǒng)出版企業(yè)鋪開(kāi)成千上萬(wàn)圖書(shū)品種的做法不同，得到專(zhuān)注的是精品路線。在采訪中白麗麗笑著透露說(shuō)，自己原本給2022年做了個(gè)一年50種書(shū)的出書(shū)計(jì)劃，但領(lǐng)導(dǎo)給駁回了，理由是“品種太多了”。在再三精簡(jiǎn)后，她把今年的出書(shū)計(jì)劃定在了30種書(shū)出頭，但恰恰是在這個(gè)篩選過(guò)程里，她意識(shí)到了一個(gè)問(wèn)題——“極簡(jiǎn)”或許正是得到做一本成一本，賣(mài)一本熱一本的“武功秘籍”。

“相比國(guó)有大型出版社，還有磨鐵、果麥、讀客那些頭部的民營(yíng)圖書(shū)公司，我們的產(chǎn)品種類(lèi)即便在非虛構(gòu)里都是很小、很專(zhuān)的，更不要說(shuō)跟受眾最廣的虛構(gòu)文學(xué)作品比了。但正是這種小而美的精品化路線，幫我們很好地鎖定了目標(biāo)讀者，提升了黏性，”她進(jìn)一步解釋說(shuō)，“我們剛出版了一本書(shū)《詳談：張勇》，張勇是餐飲品牌新榮記的創(chuàng)始人，摘得了國(guó)內(nèi)最多米其林星。他說(shuō)，面積在近萬(wàn)平米以上的餐廳從沒(méi)有拿過(guò)米其林的星星，為什么？因?yàn)椴蛷d面積過(guò)大，你不能照顧到每一個(gè)來(lái)用餐的顧客，餐品質(zhì)量也好、服務(wù)也好，都會(huì)有疏漏，我覺(jué)得做圖書(shū)也是一樣的道理。”

北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司總裁蔣艷平此前在接受《出版人》雜志專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)，中國(guó)出版業(yè)一個(gè)很大的問(wèn)題是出版社太分散，沒(méi)有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)非常突出的出版社，國(guó)內(nèi)出版社之間的兼并很難實(shí)現(xiàn)，這跟世界范圍內(nèi)，如貝塔斯曼收購(gòu)企鵝蘭登書(shū)屋100%股權(quán)，控制了全球大眾出版市場(chǎng)不一樣，不是贏者通吃的市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)卻是贏者通吃，相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)不是在經(jīng)過(guò)層層搏殺后牢牢占據(jù)現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)。而脫胎于互聯(lián)網(wǎng)、專(zhuān)注小而美精品路線的得到圖書(shū)在出版業(yè)掀起水花，或許會(huì)賦予出版業(yè)新的思路。

回到我們最初的問(wèn)題，在市場(chǎng)化浪潮下，出版作為一個(gè)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益統(tǒng)一的行業(yè)，還會(huì)是一門(mén)好生意嗎？

對(duì)此，資本市場(chǎng)新入局者果麥文化應(yīng)當(dāng)有著一定的發(fā)言權(quán)，而當(dāng)筆者將這個(gè)問(wèn)題拋向果麥高管毛婷時(shí)，她給出了這樣肯定的回答——

和新茶飲、新餐飲這類(lèi)被資本追捧的新消費(fèi)相比，圖書(shū)行業(yè)的確不“新”，但同時(shí)也有著品牌不會(huì)老化、收益期很長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)。比如像我們熟知的蘭登書(shū)屋，它成立至今已經(jīng)快一百年了，是一家非常偉大的公司，既有經(jīng)濟(jì)效益，又創(chuàng)造了大量精神文明財(cái)富，在全球文化領(lǐng)域有著舉足輕重的地位。如果跟新消費(fèi)行業(yè)相比，也許有人會(huì)覺(jué)得圖書(shū)并非一門(mén)好生意，因?yàn)槠放频慕⑹且粋€(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程;但如果我們把時(shí)間線拉長(zhǎng)到幾十年，以蘭登書(shū)屋這樣的企業(yè)為榜樣，圖書(shū)行業(yè)無(wú)疑是一門(mén)特別好的生意。