□侯正毅，王崇彩

（安徽科技學(xué)院，安徽 滁州 239000）

在疫情防控常態(tài)化的背景下，居民居家物資需求增加，線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求強(qiáng)烈。在2022 年3 月新冠肺炎疫情背景下，根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，與2021 年相比，65.4%的顧客購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品頻次增加，51.6%的顧客消費(fèi)金額增加。在新冠肺炎疫情期間，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場剛需高，發(fā)展?jié)摿薮?，但也面臨“?！钡目简灐＞W(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品存在損耗高、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、缺貨、配送慢、售后維權(quán)難等問題，多次引發(fā)關(guān)注[1]。研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺如何解決網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)問題、提升顧客體驗就顯得尤為迫切。因此，文章重點研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺服務(wù)質(zhì)量與顧客行為意向之間存在的關(guān)系，通過數(shù)據(jù)分析驗證提出假設(shè)，為我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展提出針對性建議。

1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)質(zhì)量對顧客行為影響因素的模型設(shè)計

1.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)質(zhì)量對顧客行為影響因素分類

基于對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)質(zhì)量和顧客行為理論相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，文章將基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險、客戶關(guān)懷、安全性、包裝與物流質(zhì)量、顧客行為8 個方面構(gòu)建評價指標(biāo)體系。根據(jù)以上8 個因素，本次問卷測評共包含8 個維度30 個評價指標(biāo)，同時結(jié)合相關(guān)研究成果，文章提出以下研究假設(shè)。

H1：生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量對顧客購買行為具有積極影響。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題一直是消費(fèi)者關(guān)注重點所在。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，消費(fèi)者較為關(guān)注所購買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、飽滿度、色澤以及腐爛變質(zhì)等情況。

王可山等（2020）[2]指出，隨著新冠肺炎疫情的發(fā)生，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格、品質(zhì)以及物流冷鏈配送都直接影響消費(fèi)者的購買意愿。因此，文章提出如下假設(shè)。

H2：生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺感知易用性對顧客購買行為具有積極影響。

感知易用性是指顧客能簡單快速應(yīng)用生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺是十分重要的。

張蓓（2018）[3]研究提出，信息質(zhì)量、交易便利程度等對顧客購買意愿具有不同程度的影響。因此，文章提出如下假設(shè)。

H3：生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺感知有用性對顧客購買行為具有積極影響。

感知有用性是由Davis 在1989 年的TAM中所提出的，主要在于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的產(chǎn)品、價格、圖片等信息完善且易于理解，服務(wù)可靠，能及時發(fā)貨等。

韓婧姝（2021）[4]提出，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺感知有用性對顧客購買行為呈正相關(guān)。因此，文章提出如下假設(shè)。

H4：生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺感知風(fēng)險對顧客購買行為具有積極影響。

現(xiàn)在許多學(xué)者研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺感知風(fēng)險對顧客購買行為的影響因素。感知風(fēng)險最核心的問題是購買產(chǎn)品的售后問題，倘若顧客對于自己購買的農(nóng)產(chǎn)品售后問題得不到及時解決，會影響到顧客的購買行為。因此，文章提出如下假設(shè)。

H5：生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺安全性對顧客購買行為具有積極影響。

安全性是指受顧客信任的平臺具有遵守約定的交易和服務(wù)承諾，保護(hù)顧客隱私，充分考慮顧客利益特征。通過生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺交易具有一定的虛擬性，因此顧客的安全感知對于購買意愿和行為具有顯著影響。已有相關(guān)學(xué)者研究表明顧客在網(wǎng)上消費(fèi)時十分注重自己的隱私安全，當(dāng)顧客隱私外漏，就會使顧客遠(yuǎn)離此平臺，會給平臺帶來難以挽回的損失。因此，文章提出如下假設(shè)。

H6：生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺客戶關(guān)懷對顧客購買行為具有積極影響。

客戶關(guān)懷是指在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺上顧客實際體驗與期望之比，從而影響顧客行為。例如可以從生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺獲得生日或者節(jié)假日的祝福、推薦適合自己的促銷活動等。

涂洪波等（2021）[5]在O2O 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺顧客重購意愿影響機(jī)制研究中，基于遷徙理論，從推力因素、拉力因素和鎖定因素3 個方面研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的購買意愿影響因素，研究結(jié)果為客戶關(guān)懷對購買行為呈顯著正相關(guān)。因此，文章提出如下假設(shè)。

H7：生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺包裝與物流質(zhì)量對顧客購買行為具有積極影響。

包裝與物流質(zhì)量主要包括包裝是否完整以及外包裝是否注明商標(biāo)、等級、保質(zhì)期等，在物流配送過程中應(yīng)該穩(wěn)定生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和提供準(zhǔn)確實時的物流信息。

鄧科迎和段華偉（2021）[6]指出，在快速配送模式下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)遵守安全性、保鮮性、即時性、便利性、利銷性等設(shè)計原則，亟待科研攻關(guān)解決生鮮冷鏈上的包裝運(yùn)送保鮮問題，避免“一流的產(chǎn)品、二流的包裝、三流的價格”，從而增加顧客購買行為。

1.2 問卷調(diào)查樣本確定

文章調(diào)查范圍來自各大生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的購買顧客，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺主要有美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等綜合電商平臺，還有盒馬鮮生、興盛優(yōu)選、叮咚買菜等垂直生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺。本研究通過采用自填、調(diào)查員詢問以及網(wǎng)上發(fā)放問卷等多元形式展開問卷調(diào)查工作，一共發(fā)放280 份問卷，回收發(fā)放有效問卷258 份，有效問卷率為92.1%。

1.3 量表信效度和因子分析

一般來說，Cronbach’α 值在0.8 以上作為測試數(shù)據(jù)信度的標(biāo)準(zhǔn)。通過SPSS 26.0 軟件計算得出各變量Cronbach’α 值，如表1 所示，變量Cronbach’α值為0.892～0.925。因此，量表具有較高的可靠性。在分析效度前，需要先采用KMO 檢驗和Bartlett 來檢驗問卷的結(jié)構(gòu)效度。

結(jié)果如表1 顯示，KMO 值為0.977，Bartlett 檢驗值為10 101.553，AVE 值＞0.5、CR 值＞0.7 表明具有較好的收斂效度，AVE 值＞0.89、CR 值＞0.7 表明具有較強(qiáng)的收斂效度。

表1 量表信效度和因子分析結(jié)果

2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)質(zhì)量對顧客行為影響因素結(jié)構(gòu)模型與假設(shè)驗證

2.1 結(jié)構(gòu)模型擬合度檢驗

利用AMOS 21.0 軟件檢驗結(jié)構(gòu)方程概念模型，其擬合優(yōu)度檢驗結(jié)果見表2 所示。本研究同時滿足結(jié)構(gòu)方程模型最基本的標(biāo)準(zhǔn)GFI≥0.80、RMSEA≤0.08，證明研究所構(gòu)建理論模型和實際所得數(shù)據(jù)的擬合程度可以接受，也間接證明本研究所獲取的數(shù)據(jù)及其分析結(jié)果也可接受。

表2 模型擬合指標(biāo)

2.2 假設(shè)驗證結(jié)果

一般認(rèn)為p值＜0.05，說明兩個對應(yīng)變量之間的關(guān)系顯著，若p值＞0.05，說明兩個對應(yīng)變量之間的關(guān)系不顯著。研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商電子服務(wù)質(zhì)量對顧客行為意向模型中的各變量間路徑系數(shù)、p值及結(jié)果等如表3 所示。

表3 各變量間路徑系數(shù)、p 值及結(jié)果

研究結(jié)果表明，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺服務(wù)質(zhì)量中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險、安全性、客戶關(guān)懷、包裝與物流質(zhì)量對顧客購買行為的p值＜0.05，說明這7 個維度對顧客行為具有顯著的正向影響。但安全性對顧客購買行為的p值＞0.05，說明安全性對顧客行為意向不顯著。

一是顧客購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品較為關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝與物流質(zhì)量。二是顧客憑借對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的高度信賴性在間接程度上提升了顧客的感知易用性、感知有用性，降低了感知風(fēng)險。三是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺經(jīng)常搞的打折促銷活動，在某種程度上加強(qiáng)了客戶關(guān)懷。四是安全性沒有顯著影響顧客購買行為，原因在于隨著平臺對于顧客隱私保護(hù)的重視、保障顧客隱私制度的完善和相關(guān)維護(hù)隱私科技的發(fā)展讓顧客放心購物，不過于擔(dān)心隱私泄露問題。

3 促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展的研究建議

基于上述研究結(jié)果認(rèn)為，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展想獲得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，可以采取以下4個方面的措施。

一是對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地分區(qū)、分級、包裝以及物流冷鏈等盡快出臺一系列標(biāo)準(zhǔn)，利用物聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品信息溯源，采取實時遠(yuǎn)程檢測和定期實地檢查結(jié)合的方式提升農(nóng)產(chǎn)品種植質(zhì)量。二是優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺界面和功能，可以嘗試先收貨后付款的模式。積極妥善解決顧客售后問題，注重用戶建議反饋。三是應(yīng)著重考慮增加收貨時間和地點的靈活性，推廣無接觸配送或者約定配送，增加自取服務(wù)和建設(shè)智能取貨柜，減少人員接觸和聚集。四是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺提供個性化、可選擇的關(guān)懷服務(wù)，及時通知優(yōu)惠活動，超預(yù)期的創(chuàng)新服務(wù)，如生日線下贈品郵寄、服務(wù)的優(yōu)先通道與升級等。