文/本刊記者 段永利

隨著終場哨響起，第22屆世界杯在卡塔爾落下帷幕。當(dāng)全球觀眾在被梅西刷屏?xí)r，有數(shù)據(jù)顯示，本屆卡塔爾世界杯來自中國的贊助額為13.95億美元，超過了美國，一躍成為本屆世界杯最大贊助方。

世界杯不僅是體育盛事，也是品牌界沒有硝煙的“戰(zhàn)場”。中國品牌積極亮相世界杯，體現(xiàn)了中國企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和戰(zhàn)略眼光。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，通過賽事贊助、簽約足球隊(duì)和足球明星、媒體合作等形式參與卡塔爾世界杯的中國大陸企業(yè)有19家。

中國元素貫穿世界杯

在本屆卡塔爾世界杯上，盡管國足沒能出現(xiàn)在賽場，但中國元素卻貫穿了整個(gè)賽事的始終。

早在一個(gè)多月前，中國制造就已進(jìn)入“世界杯氛圍”，旗幟、球衣等世界杯周邊市場商品就已活躍在義烏。來自各行業(yè)的中國龍頭企業(yè)也積極參與到賽事的全過程中，向世界展現(xiàn)著中國力量。

在場館建設(shè)方面，卡塔爾最大的體育場盧賽爾體育場由中國鐵建承建。此外，中集集團(tuán)、精工鋼構(gòu)、三一重工等公司也參與承建；在電力系統(tǒng)方面，中國電建、蘇美達(dá)等公司全力保障世界杯期間供電需求；在賽事保障及配套服務(wù)方面，行駛在卡塔爾街頭巷尾的宇通客車和金龍汽車的新能源大巴，成為助力卡塔爾綠色交通變革最好的代言。此外，格力電器、洲明科技、雷曼光電等公司提供的設(shè)備讓世界杯賽場熠熠生輝。

以宇通客車為例，公司深入把握卡塔爾客戶的使用需求，為客戶打造了一套“干線公交+支線微循環(huán)+長續(xù)航客旅團(tuán)”的純電動(dòng)綜合解決方案，使車輛更加適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的同時(shí)也為乘客提供綠色舒適的出行體驗(yàn)。本屆世界杯宇通客車將新能源客車開進(jìn)石油大國，成功推進(jìn)了卡塔爾的綠色能源轉(zhuǎn)型，使其成為中東公共交通第一個(gè)大規(guī)模電動(dòng)化的國家，為全球公共交通綠色變革帶來了可供參考的案例。該方案不僅實(shí)現(xiàn)了在當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)輸出、服務(wù)輸出、商業(yè)模式輸出，也成為中國品牌企業(yè)走出去的成功范例。

這里不得不提體育賽事營銷策略。關(guān)于體育營銷，有一個(gè)經(jīng)典的“1:10”理論：一個(gè)企業(yè)要想提高在全球的品牌認(rèn)知度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費(fèi)；如果通過大型體育賽事營銷，同樣的投入，可使知名度提升10%。坐擁六大洲30多億球迷，世界杯的影響力可以說能觸達(dá)大部分消費(fèi)者，可以說，世界杯就是全球品牌營銷的“會(huì)客廳”。

如果把歐美品牌比作世界杯營銷戰(zhàn)場的老將，中國品牌就是那群活力四射、戰(zhàn)力十足的小將。從賽場內(nèi)到賽場外，世界杯與中國的連接正愈發(fā)緊密。

科技創(chuàng)新成為新焦點(diǎn)

在世界杯這樣具備超級(jí)關(guān)注度的營銷場上，消費(fèi)者對(duì)品牌的接納度取決于企業(yè)堅(jiān)實(shí)的科技和創(chuàng)新實(shí)力。

仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，以往世界杯上球迷談及最多的，或許是球鞋、球衣，如今世界杯期間熱銷品逐步從消費(fèi)品類向科技品類擴(kuò)張。這和世界杯賽場上越來越多的科技應(yīng)用有關(guān)。

本屆卡塔爾世界杯應(yīng)用了被稱為“逐夢(mèng)之旅”的足球。其獨(dú)特之處在于使用了CTR-CORE技術(shù)，在球中心放置了慣性測(cè)量單元傳感器，其作用就在于全面地判斷球員的踢球點(diǎn)。

“AI裁判”也在這次世界杯上首次登場，一項(xiàng)名為半自動(dòng)越位識(shí)別足球判罰技術(shù)可對(duì)越位輔助裁判。這是在傳統(tǒng)視頻助理裁判基礎(chǔ)上，為主裁判的判斷進(jìn)行了更加公正的有力支撐。無所不在的黑科技，成為球迷們關(guān)注的新焦點(diǎn)。在關(guān)注“黑科技”的新世界杯風(fēng)潮中，中國科技實(shí)力圈粉無數(shù)。

一年前，在海信成為2022卡塔爾世界杯贊助商的那一刻，國際足聯(lián)主席詹尼·因凡蒂諾如此說道：“全球科技企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者海信正式成為2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商”。無需多言，科技實(shí)力才是中國品牌企業(yè)先后走向世界舞臺(tái)最好的通行證。

海信自1969年成立以來，在創(chuàng)新精神加持和科研投入不斷增高的推動(dòng)下，建立了以芯片、核心器件、軟件、顯示技術(shù)、云平臺(tái)和應(yīng)用服務(wù)為核心的縱深化產(chǎn)業(yè)鏈。并通過接連收購日本東芝電視、歐洲廚電巨頭gorenje、全球汽車空調(diào)Tier 1供應(yīng)商日本三電控股三家國際化知名企業(yè)，不斷擴(kuò)大自己的產(chǎn)業(yè)版圖，壯大自己的實(shí)力。

就海信電視而言，不是因?yàn)橘澲耸澜绫磺蛎哉J(rèn)可，而是過硬的產(chǎn)品和優(yōu)異的體驗(yàn)，形成品牌和消費(fèi)者的雙贏。截至2022年11月30日，海信累計(jì)申請(qǐng)激光顯示技術(shù)專利1969件，在激光電視行業(yè)處于領(lǐng)跑地位。

2022卡塔爾世界杯上，從“海信電視 中國第一 世界第二”到“Hisense 中國制造 一起努力”，海信作為官方贊助商，憑借賽場圍擋廣告成功出圈，吸引了全球億萬球迷的視線。事實(shí)上，自從2006年起，海信堅(jiān)定靠自主品牌“造船出?！?。伴隨著海信產(chǎn)銷研本土化的加速，體育營銷成為海信品牌建設(shè)的利器?！?016年以來，海信連續(xù)贊助歐洲杯和世界杯等全球頂級(jí)足球賽事，走出了一條海信特色的體育營銷之路，這背后承載的是海信堅(jiān)定不移建設(shè)全球自主品牌的信念?！焙Ｐ偶瘓F(tuán)董事長林瀾說。

研究機(jī)構(gòu)GFK/NPD發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，海信牌智能顯示終端產(chǎn)品市場占有率在法國、英國、德國分別同比增長3.8%、1.5%、1.2%；在北美地區(qū)提升至12%，其中，在加拿大、墨西哥市場占有率均位居第二。此外，在澳洲市場位居第二、南非市場位居第一。

2016年到2021年，海信的海外收入占比從不足20%上升到了41.3%。

目前，海信已在中東非洲地區(qū)擁有南非、迪拜兩個(gè)分公司和五個(gè)辦事處，銷售范圍覆蓋70個(gè)國家和地區(qū)。隨著海外業(yè)務(wù)不斷增加，海信提出新的發(fā)展規(guī)劃：2025年整體收入達(dá)到3000億元，其中50%來自海外市場。

中國品牌的人文情懷

作為本屆世界杯唯一的手機(jī)品牌官方贊助商，vivo長期以來和體育IP進(jìn)行廣泛而深入的合作，而世界杯的贊助對(duì)于vivo來說，則是結(jié)合企業(yè)出海、國際化背景所做出的戰(zhàn)略選擇。vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，世界杯象征著奮進(jìn)、競爭、合作的精神，折射出體育競技里的人文力量。此外，體育超越時(shí)間與空間，是人類得以連接的重要活動(dòng)，vivo通過贊助世界杯、深度參與到各項(xiàng)足球賽事中，期待以科技聯(lián)接個(gè)體對(duì)足球的熱愛，讓更多人能夠享受到足球運(yùn)動(dòng)的“人文愉悅”。

而從內(nèi)蒙古一家地方性乳企成長為全球乳業(yè)七強(qiáng)的蒙牛集團(tuán)，經(jīng)過多年海外發(fā)展，已成為中國在海外開展全產(chǎn)業(yè)鏈布局和國際化程度最高的乳企之一。

本屆世界杯，蒙牛則顯示出品牌創(chuàng)新與“最體育”的特點(diǎn)，簽下了梅西和姆巴佩，成為球員個(gè)人贊助商。這次蒙?！把骸睂?duì)了，梅西和姆巴佩會(huì)師決賽，梅西拿到了世界杯冠軍，姆巴佩拿了世界杯金靴，從這個(gè)角度來說，蒙牛可能是本屆世界杯中國品牌的最大贏家。

這次世界杯，蒙牛再次聯(lián)合梅西推出了一支廣告，這次的主題是“請(qǐng)不要相信梅西能創(chuàng)造奇跡，但一定要相信他無畏逆境，要強(qiáng)不息?！闭缑膳＜瘓F(tuán)總裁盧敏放所說：蒙牛選擇梅西作為品牌代言人，正是看中了他身上的那種“天生要強(qiáng)”的體育精神。

可以說，蒙牛是懂世界杯的，更是懂人文情懷的。

本屆世界杯，蒙牛推出主題宣傳片《要強(qiáng)出征》，隨后，蒙牛推出12款回憶殺世界杯主題的系列產(chǎn)品和32強(qiáng)國旗定制包裝產(chǎn)品，讓消費(fèi)者的情懷找到實(shí)物載體。在卡塔爾，香醇可口的冰淇淋迅速成為現(xiàn)場球迷的新寵，許多來自世界各國的球迷豎起大拇指，連聲稱贊：“蒙牛，牛！”例如，阿根廷潘帕斯雄鷹版冰淇淋對(duì)應(yīng)蘋果香蕉藍(lán)莓口味，飾以藍(lán)白相間的條紋，極具阿根廷隊(duì)特色；法國高盧雄雞版對(duì)應(yīng)蘋果荔枝藍(lán)莓口味，紅白藍(lán)三色條紋代表三種味道，更像是足球場上激情多變的法國隊(duì)；巴西桑巴軍團(tuán)版對(duì)應(yīng)蘋果鳳梨口味，充滿活力的水果仿佛讓人看到奔跑在巴西高原上的足球運(yùn)動(dòng)員們；卡塔爾定制版國旗冰對(duì)應(yīng)蘋果香蕉葡萄口味，酸酸甜甜的葡萄猶如卡塔爾王子頭上的白色頭巾，讓人覺得神秘又獨(dú)特。

再比如姆巴佩和梅西會(huì)師決賽后，蒙?？焖夙憫?yīng)，發(fā)布“梅西、姆巴佩，蒙牛更愛誰？”的海報(bào)，答案是“Messi & Mengniu & Mbappe，LOVE M3 ALL”，將正面價(jià)值觀與企業(yè)品牌相聯(lián)系，起到事半功倍的效果，蒙牛將品牌故事講到了全世界。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月16日，蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放在卡塔爾多哈會(huì)見國際足聯(lián)（FIFA）主席因凡蒂諾。因凡蒂諾表示，蒙牛不僅提供營養(yǎng)、健康、美味的乳制品，打造了世界級(jí)的品質(zhì)與品牌，而且堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，守護(hù)地球和人類共同的健康。盧敏放表示：以“點(diǎn)滴營養(yǎng)，綻放每個(gè)生命”作為使命的蒙牛，致力于為全球消費(fèi)者持續(xù)提供營養(yǎng)支持，通過與國際足聯(lián)的合作，將讓更多人喜歡上足球運(yùn)動(dòng)、參與足球運(yùn)動(dòng)，并從中獲得快樂和健康。

過去世界杯上中國制造業(yè)是重要的商業(yè)參與者，伴隨中國商品、品牌形象、技術(shù)實(shí)力的飛躍，中國制造實(shí)現(xiàn)著“量到質(zhì)”的蝶變。有50億的球迷流量做后盾，作為品牌全球化的“必經(jīng)之路”，中國企業(yè)與世界杯的緣分還在繼續(xù)。正如格力電器董事長兼總裁董明珠所言：“格力的目標(biāo)從來不僅是海外市場的開拓，更重要的還在于帶著中國制造走出去，帶著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品走出去，帶著高端技術(shù)走出去，最終實(shí)現(xiàn)民族品牌走出去，讓中國制造的技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)于全世界?！?/p>