◎余 洋

(上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院，上海 200240)

一、引言

“只用來聽音樂”早已成為多年前的傳說，數(shù)字音樂平臺不再僅僅局限于音頻播放的功能，經(jīng)過版權(quán)糾紛、收購合并、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，數(shù)字音樂平臺逐漸向著數(shù)字專輯、演唱會直播、音游聯(lián)動等多元盈利模式拓展，音樂行業(yè)的市場格局也逐漸從惡性競爭向著互助共享發(fā)展。CNNIC第47次調(diào)查報告顯示，中國網(wǎng)絡(luò)音樂用戶總?cè)藬?shù)高達(dá)6.57億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶占99.74%[1]。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)業(yè)鏈拓展也逐漸向著用戶的垂直社交平臺轉(zhuǎn)變，市場發(fā)展趨勢由野蠻生長轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞔笃脚_割據(jù)一方，“影視+音樂”“分眾+長尾”“小市場大熱門”都成為當(dāng)下數(shù)字音樂平臺的顯著特征。但是如何精準(zhǔn)滿足用戶功能性需求與情感需求卻并非易事，相較于Web1.0時代，Web2.0時代用戶話語權(quán)大幅提升，出現(xiàn)以個人為焦點(diǎn)的傳播模式，個性化的內(nèi)容增多，網(wǎng)絡(luò)上可供分享的資源變得豐盛。而Web3.0時代基于大數(shù)據(jù)技術(shù)背景，提供個性化聚合信息服務(wù)，創(chuàng)建出綜合化的服務(wù)平臺，其中網(wǎng)易云音樂憑借著優(yōu)秀的內(nèi)容和精準(zhǔn)的定位在競爭激烈的市場中成功突圍。[2]本文接下來將從技術(shù)的角度探析網(wǎng)易云音樂能夠成功突圍的技術(shù)原因所在，并針對問題提出可行的建議與措施。

二、歷史回顧

1979年，保羅·萊文森提出了補(bǔ)償性媒介理論，他認(rèn)為媒介在發(fā)展過程中需要不斷得到發(fā)展和彌補(bǔ)，每一種新的媒介的出現(xiàn)都是對先前媒介的補(bǔ)救和修正，這種補(bǔ)救的過程形成了媒體技術(shù)的演化[5]?？梢?，流行音樂的盛行是媒介發(fā)展的結(jié)果，手機(jī)的普遍使用使得用戶隨時隨地獲得聽歌的機(jī)會，而這一功能建立在廣播的基礎(chǔ)之上。

回溯歷史，流行音樂的發(fā)展最早是以廣播為代表的傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)。20 世紀(jì)40年代，延安新華廣播成立，用戶從傳統(tǒng)的閱讀渠道轉(zhuǎn)向聽覺渠道，獲取信息的方式得到拓寬；20 世紀(jì)七八十年代，臺式收音機(jī)不再罕見，“聽新聞”走入尋常百姓家[3]；千禧年之初，汽車開始裝載小型收音機(jī)，廣播逐漸成為受眾重要的信息獲取來源。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動終端的發(fā)展，媒介視聽功能的使用場景迭代更新，尤其是人工智能技術(shù)對語音交互的創(chuàng)新與突破，Web3.0時代下流行音樂的發(fā)展擁有新的技術(shù)支撐[4]。

智能媒體是人工智能研究的領(lǐng)域之一，將人工智能技術(shù)引入多媒體系統(tǒng)，媒體功能和性能得到進(jìn)一步發(fā)展和提髙[5]。最早的智能媒體是指多媒體計算機(jī)系統(tǒng)，能夠綜合處理文字、圖形等多種媒體信息的計算機(jī)系統(tǒng)，而通訊技術(shù)的發(fā)展與移動終端的普及，使得多媒體系統(tǒng)具備了無限連接的可能，這一發(fā)展過程也引起了研究者的關(guān)注[2]。目前國內(nèi)關(guān)于智能媒體的研究主要集中于智能媒體信息傳播業(yè)務(wù)的研究，社會化媒體、移動終端和大數(shù)據(jù)等主題也成為信息傳播的重要領(lǐng)域。學(xué)者彭蘭提出了人工智能應(yīng)用于新聞生產(chǎn)后帶來的革命性變化甚至重新定義了新聞業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從傳感器新聞、機(jī)器寫作、虛擬現(xiàn)實(shí)、社交媒體平臺等方面論述了新聞源與新閩反饋機(jī)制、新聞寫作者與寫作模式、用戶新聞體驗(yàn)和新聞分發(fā)渠道等的變遷[6]。學(xué)者常江從用戶的體驗(yàn)感、媒介形態(tài)發(fā)展規(guī)律及新聞?wù)鎸?shí)理論等角度對虛擬現(xiàn)實(shí)這一新的新聞生產(chǎn)形式做了比較全面的分析[7]。學(xué)者鄧建國對機(jī)器人新聞的生產(chǎn)原理、對新聞業(yè)所造成的影響和挑戰(zhàn)做了系統(tǒng)的分析[8]。但關(guān)于某一領(lǐng)域下智能媒體所起到的作用，前人的研究略顯空缺。因此，從智能媒體技術(shù)的角度，探析流行音樂推薦路徑流程具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

三、網(wǎng)易云音樂的大數(shù)據(jù)與智能算法運(yùn)用

美國音樂流媒體軟件公司 Rdio的首席執(zhí)行官 Diew Lamer率先提出“音樂社交”這一概念，即音樂實(shí)際上是人與人交往的工具渠道，社交體驗(yàn)是影響數(shù)字音樂行業(yè)未來的重要因素[9]。2013年4月，網(wǎng)易公司在國內(nèi)最早提出“音樂社交”這一理念，發(fā)布主打“移動原生”的音樂APP網(wǎng)易云音樂。針對用戶痛點(diǎn)，利用算法推薦精準(zhǔn)落點(diǎn)用戶偏好，實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)，在競爭激烈的數(shù)字音樂平臺行業(yè)成功突圍。

(一)集群智慧：個性化推薦讓聽歌偏好精準(zhǔn)落地

凱文凱利在《失控》中曾提到蜂群的故事，蜜蜂以滾雪球的方式形成一個巨大的舞群，最終獲勝的是體積最大的蜂群。類似的，互聯(lián)網(wǎng)人群在網(wǎng)絡(luò)上也帶有“集群的意識”。用戶特性讓算法推薦技術(shù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，有其用武之地。

協(xié)同過濾技術(shù)是個性化推薦的常用設(shè)計思想之一。針對目前市面上的數(shù)字音樂平臺，協(xié)同過濾技術(shù)的使用方式主要分為兩類：基于歌曲內(nèi)容的協(xié)同過濾與基于用戶特點(diǎn)的協(xié)同過濾?；趦?nèi)容的推薦是最基礎(chǔ)的推薦方法，根據(jù)音樂內(nèi)容本身的特征，例如，節(jié)奏、曲調(diào)、聲音特點(diǎn)等將歌曲分門別類打上標(biāo)簽，系統(tǒng)根據(jù)用戶的個人偏好，追蹤其聽歌行為并建立用戶模型，來推薦同類型下的其他歌曲。此種推薦方式必須建立在內(nèi)部曲庫完善的基礎(chǔ)之上，需要用戶有明顯的興趣偏好。在實(shí)際情況中，音樂平臺往往采用混合推薦算法，即根據(jù)用戶的信息加權(quán)計算不同的算法，再向用戶推薦個性化歌單[10]。

基于協(xié)同過濾推薦是基于用戶對不同歌曲、歌單的行為，來計算用戶之間的相似性，根據(jù)相似性推薦相應(yīng)的音樂。本質(zhì)上可以用“物以類聚，人以群分”來解釋，例如，網(wǎng)易云音樂的“因樂交友”的功能，計算用戶之間的聽歌偏好的相似性來向用戶匹配相似度較高的好友，此外，“云村”的功能也很好地培養(yǎng)了用戶的群體意識。“云村”下分為“廣場”和“關(guān)注”兩大模塊，在“廣場”中用戶會刷到自己喜歡的評論，這與用戶的聽歌偏好與習(xí)慣密切相關(guān)，而“關(guān)注”板塊更加注重用戶用戶之間的聯(lián)系，用戶能夠自由地加入自己感興趣的“云圈”。

(二)草船借箭：“無米之炊”困境下的冷啟動操作

前文所談及的協(xié)同過濾技術(shù)必須建立在大量的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上挖掘分析，但是如何在沒有用戶池的前提下設(shè)計出個性化的推薦系統(tǒng)，這是算法推薦過程的一大難題。尤其在被稱為“小眾音樂愛好者天堂”的網(wǎng)易云音樂中，如何向小眾愛好者推薦感興趣的內(nèi)容，便成了問題的重中之重。冷啟動主要分為三類：用戶冷啟動、物品冷啟動、系統(tǒng)冷啟動。先前的研究給出了解決冷啟動問題類型的策略，分為混合推薦、融合其他數(shù)據(jù)源、動態(tài)情景敏感策略等方式[11]。

而網(wǎng)易云音樂主要采取合適的標(biāo)簽啟動用戶興趣、從其他網(wǎng)站導(dǎo)入用戶站外行為兩種方式冷啟動處理用戶信息不足的問題。一是用戶在注冊賬號時，頁面向用戶提供音樂標(biāo)簽供用戶選擇，例如，網(wǎng)易云音樂私人FM的“口味測試”,通過提問的方式搜集用戶感興趣的話題，這些話題主要分為三類：具有代表性和區(qū)別性的話題標(biāo)簽，例如，懷舊音樂與流行音樂；二是采用從其他網(wǎng)站導(dǎo)入的用戶站外行為，登陸頁面中的“其他登陸方式”有微信、QQ、微博等，通過這種方式可獲取用戶的社交關(guān)系信息，并導(dǎo)入這批用戶在社交軟件中的人口統(tǒng)計學(xué)信息(性別、年齡、社交軟件中的好友等)及相關(guān)的社會網(wǎng)絡(luò)信息。比如，用戶在微信上點(diǎn)贊分享一篇爆款的公眾號文章，當(dāng)用戶進(jìn)入網(wǎng)易云音樂后，系統(tǒng)會自動推薦迎合該文章氛圍的音樂。

(三)綜合反饋：“年度聽歌報告”下的用戶畫像

聽歌報告更多的包含的是一種感性成分，隱藏了用戶的某種期待，通過報告的形式告訴大家自己的生活和故事，遇到品味相似的人，或許能產(chǎn)生“高山流水遇知音”的惺惺相惜。網(wǎng)易云音樂的刷屏恰恰是“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”的現(xiàn)實(shí)反映。聽歌報告的形式不僅能夠精準(zhǔn)地描摹用戶，使得個性化推薦的內(nèi)容更加聚焦，也通過一種回饋用戶的方式，加強(qiáng)用戶的自身認(rèn)知。

2020年網(wǎng)易云音樂年度聽歌報告主題是《遇見時空里的自己》，這里至少需要三個條件，即時間、空間和介質(zhì)。[12]形成一篇報告涉及聽歌評率、總時長、選擇聽歌的時間段、次數(shù)排行前十的年度歌單。比如，“夜晚最愛”與“耳朵旅行”分別從時間和空間兩個角度呈現(xiàn)一個立體化的記憶脈絡(luò)，落腳用戶回憶點(diǎn)，喚起用戶深層次的情感共鳴。在強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系雙重作用之下，網(wǎng)易云音樂不僅成功描摹用戶特點(diǎn)，還滿足了用戶作為一個群體成員的雙重需求。尤其是在特殊時間和時間節(jié)點(diǎn)上，通過報告的形式會激發(fā)出個體強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，沉淀到某種程度時會形成群體認(rèn)同感與神圣感。作為音樂類APP，網(wǎng)易云音樂深入用戶情感需求，提供超出期待的情感滿足與服務(wù)，有利于促進(jìn)二次社交的展開。

四、問題與建議

根據(jù)前文內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂在算法推薦技術(shù)的運(yùn)用層面上有顯著的優(yōu)勢，但也有待提升的空間?；凇熬W(wǎng)抑云”等問題，本文在改進(jìn)上提出如下建議。

(一)拒絕“網(wǎng)抑云”，拓展評論區(qū)風(fēng)格

因?yàn)橄麡O喪志的評論，網(wǎng)易云常常被冠上“網(wǎng)抑云”的稱號，原本歌友之間正常情感溝通的平臺變成了“青春傷痛文學(xué)”的集中地，評論常常圍繞原生家庭、酒精、抑郁癥等話題展開，“生而為人，我很抱歉”等金句不盡其數(shù)，大量模版化、套路化等評論淹沒精品評論，主題也逐漸狹窄，用戶的認(rèn)同感與參與感也隨之下降。因此，網(wǎng)易云音樂應(yīng)根據(jù)用戶的性格、興趣以及偏好，落腳用戶需求，拓寬評論區(qū)風(fēng)格，避免出現(xiàn)千篇一律的評論情況。此外，“云村”板塊缺少好友圈，這是未來在功能提升上需要補(bǔ)充的地方，創(chuàng)造附近功能的使用場景，通過LBS拓展好友圈，降低用戶害怕被沉默的顧慮，滿足用戶“被看到”的需求，增強(qiáng)用戶歸屬感。

(二)降低隱私泄漏風(fēng)險，減少平臺之間的關(guān)聯(lián)度

盡管冷啟動的操作解決了數(shù)據(jù)挖掘下信息量不夠龐大的難題，但是與此同時產(chǎn)生的用戶隱私風(fēng)險系數(shù)也在隨之提高?！按髷?shù)據(jù)比你更懂自己”實(shí)質(zhì)上是一種高高在上的宣布——你不知道的，我都知道。例如，使用微博賬號登陸網(wǎng)易云音樂，會自動匹配聽歌偏好相似的“云友”，如果“云友”通過網(wǎng)易云ID順藤摸瓜到微博ID，這就引發(fā)了隱私泄漏的危機(jī)。此外，在“年度聽歌報告”的分享狂潮之下，通過圖片反映的用戶ID、昵稱便可以搜索到用戶的個人主頁，且系統(tǒng)默認(rèn)為用戶歌單為公開可見。在此情況之下，用戶信息隱私泄漏的可能性大幅度增加。因此，平臺在設(shè)置改功能時應(yīng)以公告的形式事先告知用戶，并搜集用戶對此功能的反饋情況，提前降低所存在的隱私泄漏風(fēng)險。

(三)實(shí)現(xiàn)音樂IP完整性，避免過度營銷

評論區(qū)過度的情感營銷不僅會影響用戶對平臺的忠誠度，還會阻礙其音樂IP產(chǎn)品化的發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)完整的IP產(chǎn)業(yè)化盈利模式，網(wǎng)易云音樂不應(yīng)該局限于音樂行業(yè)內(nèi)的向下深耕，更應(yīng)該對游戲、電影等重要的變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)予以關(guān)注，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)度，維系其忠誠度。當(dāng)下所具有的“扶持獨(dú)立音樂人”項(xiàng)目可以為加強(qiáng)行業(yè)聯(lián)合的未來發(fā)展方向添磚加瓦。例如，網(wǎng)易云音樂啟動行業(yè)首個女性主題眾創(chuàng)合輯計劃，選取用戶提交中最有特點(diǎn)的故事，讓歌手張含韻、謝春花、Yamy郭穎，演員姚晨等藝人共同擔(dān)任聯(lián)合發(fā)起人，邀請獨(dú)立音樂人譜曲寫歌，讓專輯的各個創(chuàng)作環(huán)節(jié)有用戶參與，不僅有利于積累一批具有高黏性、高忠誠度的用戶群體，還有利于精準(zhǔn)把握用戶偏好。因此，只有不斷挖掘優(yōu)質(zhì)的音樂IP，完善音樂內(nèi)容生態(tài)圈，才能讓用戶感受音樂的價值。

五、結(jié)語

Web3.0時代，人們收聽音樂的方式和渠道朝著多元化和個性化方向發(fā)展，網(wǎng)易云音樂在音樂類APP市場的激烈競爭中成功突圍，無論在平臺開放還是用戶積累上都有較大的優(yōu)勢。但要擺脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，網(wǎng)易云音樂還需要根據(jù)新的洞察，升級產(chǎn)品體驗(yàn)，通過加大內(nèi)容投入、健康版權(quán)體系打造和音樂上下游解決方案等方式，提供更優(yōu)質(zhì)的音樂服務(wù)。情懷縱然令人感動，但在商業(yè)化的今天，懷有情懷且長久不斷地走下去，需要抓住算法推薦技術(shù)帶來的優(yōu)勢，就能更有機(jī)會引領(lǐng)行業(yè)的未來。