◎黃洪煥

(北海日?qǐng)?bào)社，廣西 北海 536000)

進(jìn)入21世紀(jì)以來，科技進(jìn)步帶給大眾生活最深刻的變化，無疑是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)尤其是移動(dòng)數(shù)字通訊的應(yīng)用和普及。其中，大眾傳媒的變化尤為矚目。短短一、二十年間，人們獲取資訊的方式和渠道，從傳統(tǒng)的報(bào)紙廣播電視快速切入到自媒體時(shí)代。未來的大眾傳媒發(fā)展將如何走向，無人知曉，也沒人能夠預(yù)測(cè)。在這場(chǎng)深刻的時(shí)代變革中，傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)自媒體的挑戰(zhàn)，如何克服自身的哪些不足，發(fā)揮既有的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)占領(lǐng)輿論的主流陣地，是當(dāng)下面臨的一個(gè)話題。

一、崛起的自媒體

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，大眾傳媒報(bào)紙廣播電視雜志占據(jù)市場(chǎng)。然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)問世之后，一個(gè)劃時(shí)代的新聞傳播時(shí)代悄然而至，而最具顛覆意義的，正是以移動(dòng)數(shù)字通訊工具為代表的自媒體的出現(xiàn)。

自媒體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而應(yīng)運(yùn)而生的。從最初的BBS到之后的QQ，再到博客、網(wǎng)站、微博。當(dāng)以智能手機(jī)為標(biāo)志的移動(dòng)數(shù)字通訊工具出現(xiàn)之后，大眾傳媒也跨入到了全新的自媒體時(shí)代。

當(dāng)傳統(tǒng)媒體還彷徨于互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)時(shí)，自媒體以無可替代的新技術(shù)手段，打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的格局，展示了其無可比擬的優(yōu)勢(shì)。

(一)快捷的傳播模式

傳統(tǒng)媒體(尤其是紙媒)的新聞傳播模式一直秉承著“采訪—(審核)—編輯—發(fā)布”這一流程，新聞從發(fā)生到送達(dá)受眾，間隔著一定的時(shí)間。除了特殊新聞或者重大事件，廣播電視可以現(xiàn)場(chǎng)同步直播，一般情況下，所有的新聞都遵循這一傳播原則。而借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)，信息傳播已全部實(shí)現(xiàn)即時(shí)發(fā)送。這種個(gè)性化、平民化的傳播方式，不需要看誰的“臉色”，更免去了冗雜的審核編輯流程，瞬間就完成信息的傳播。

(二)自主性的內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞采編有固定的管理制度，新聞稿的內(nèi)容審核也比較嚴(yán)格，從主題到遣詞造句都有一定的要求。同時(shí)，稀缺的平臺(tái)資源使得新聞采訪和發(fā)布都具有一定的局限性，許多企業(yè)或個(gè)人活動(dòng)以及眾多社會(huì)新聞被主流媒體拒之門外。自媒體則不然，在符合規(guī)定的前提下，信息傳播完全遵循發(fā)布者的個(gè)人意愿，大到轟動(dòng)世界的重大事件，小到微不足道的家?，嵤?，只要受眾需要，或者對(duì)發(fā)布者有利，任何事件、任何對(duì)象的活動(dòng)，都可以成為人人接收的新聞。

(三)低門檻的操作方式

相比于龐雜的人員隊(duì)伍和眾多的硬件設(shè)備等傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)，自媒體完全就是簡(jiǎn)單易行的單兵作戰(zhàn)。它可以根據(jù)需要，將自主選擇的信息，包括視頻、圖片、聲音、文字，在自由選定的自媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。在個(gè)人到達(dá)的現(xiàn)場(chǎng)，在通訊信號(hào)覆蓋的地方，以最小的成本、以最快的速度，迅速完成信息的發(fā)布和傳送。

(四)獨(dú)具特色的互動(dòng)性

自媒體之所以廣受歡迎，一個(gè)最大的特點(diǎn)就是廣泛參與性，即獨(dú)具特色的互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公眾接受信息是被動(dòng)式的，新聞傳播是單向的，即權(quán)威媒介組織→所有人。自媒體出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)的新聞傳播模式解體，公眾不再被動(dòng)接受信息，人人都是媒體人，所有的信息不僅可以自由傳播，而且出現(xiàn)了人人參與的互動(dòng)，信息傳播變成了雙向的，即所有人←→所有人。

(五)平民化、個(gè)性化、商業(yè)性

自媒體發(fā)展到今天，它已不僅僅局限于構(gòu)建信息傳播平臺(tái)，而是發(fā)展成為一種具有平民化、個(gè)性化、商業(yè)化屬性的信息分享平臺(tái)。信息傳播只是自媒體功能的一部分，除此之外，它已成為展示企業(yè)和個(gè)人形象、實(shí)現(xiàn)情感溝通、促進(jìn)個(gè)性服務(wù)以及完成商業(yè)交易的新平臺(tái)。相比于平面化的傳統(tǒng)媒體，自媒體平臺(tái)向大眾展現(xiàn)出了一個(gè)多樣性立體化的新傳媒時(shí)代。

二、傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)

曾幾何時(shí)，報(bào)紙、廣播、電視、雜志幾乎是一切新聞資訊的來源。上班瀏覽報(bào)紙，回家打開電視，構(gòu)成了億萬大眾的生活模式。缺少了報(bào)紙廣播電視，人們似乎都缺乏方向感。

如今，人手一部手機(jī)，從偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村到繁華都市，從懵懂幼童到耄耋老者，手指滑動(dòng)之間，包羅萬象的資訊撲面而來，紛繁復(fù)雜的世界已在掌握之中。

閱讀方式的變化，已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，其中手機(jī)網(wǎng)民新聞?dòng)脩?.86億，占手機(jī)網(wǎng)民的99.7%。[1]

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生的新興自媒體，更是加速了讀者群體的分化?，F(xiàn)如今，各類公眾號(hào)多如牛毛。有官方的，也有個(gè)體的；內(nèi)容更是千差萬別，有時(shí)政、影視娛樂、文學(xué)藝術(shù)；有體育、攝影、旅游；有育兒、教輔、養(yǎng)生……等等。

目前國(guó)內(nèi)究竟有多少微信公眾號(hào)，幾乎沒有一個(gè)確切的數(shù)字。但是網(wǎng)上有一份2014年7月份的騰訊數(shù)據(jù)，稱當(dāng)時(shí)的公眾賬號(hào)已達(dá)580萬個(gè)。如今，數(shù)據(jù)后面加個(gè)零估計(jì)都不止，而這還不包括后來出現(xiàn)的抖音等視頻類賬號(hào)。

面對(duì)自媒體的攻城掠地，傳統(tǒng)媒體發(fā)展越來越艱難：一是受眾分流，二是廣告市場(chǎng)被分割，三是傳統(tǒng)的壟斷地位不再。

這種影響對(duì)紙媒尤為明顯，不少地方的晚報(bào)都市報(bào)逐漸失去讀者，發(fā)行量日漸萎縮，越來越多的生活類報(bào)刊相繼?？蜣D(zhuǎn)為數(shù)字報(bào)。

三、傳統(tǒng)媒體的“短板”

事實(shí)上，在自媒體的挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體除了新技術(shù)手段的“短板”之外，自身的不足也顯而易見：

(一)報(bào)道思維固化

傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期的新聞實(shí)踐中，積累了成熟的報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，并總結(jié)出一套相對(duì)固定的工作思路和模式。這種經(jīng)驗(yàn)和思路讓傳統(tǒng)媒體在開展新聞報(bào)道時(shí)，實(shí)現(xiàn)了效率和效益的最大化。但往往容易形成思維習(xí)慣，并產(chǎn)生思維依賴，進(jìn)而拒絕思考和改變，最后導(dǎo)致思維固化。雖然傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中也建立了自己的新媒體，但受傳統(tǒng)思維影響，不少仍固守原有的報(bào)道模式，在新媒體推出的報(bào)道中繼續(xù)“照搬”平面媒體的內(nèi)容和標(biāo)題，包括頭條依然是地方主要領(lǐng)導(dǎo)的活動(dòng)新聞，內(nèi)容生產(chǎn)缺乏用戶思維。

這種簡(jiǎn)單粗暴的方式自然不受年輕人甚至思想開放的中年讀者歡迎。點(diǎn)擊此類公眾號(hào)推文，不少文章的閱讀量常常少得可憐，與動(dòng)輒幾萬甚至十幾萬閱讀量的社會(huì)自媒體新聞相比，相去甚遠(yuǎn)。

(二)危機(jī)感不足

由于傳統(tǒng)媒體是各級(jí)地方政府主辦的新聞機(jī)構(gòu)，采編人員是體制內(nèi)的新聞工作者，從單位到干部職工，普遍缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，危機(jī)感不足。當(dāng)新興的自媒體崛起時(shí)，傳統(tǒng)媒體很容易跟不上，等反應(yīng)過來時(shí)，不僅錯(cuò)失了最初的市場(chǎng)先機(jī)，后續(xù)的追趕意識(shí)也缺乏動(dòng)力。

(三)新媒體人才缺乏

與社會(huì)自媒體相比，各級(jí)傳統(tǒng)媒體雖然人才眾多，但多是與新聞或中文專業(yè)有關(guān)，且思維還停留在原有的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，無法應(yīng)對(duì)來自新媒體的挑戰(zhàn)。盡管也想方設(shè)法招攬新媒體人才，或?qū)ΜF(xiàn)有采編隊(duì)伍進(jìn)行新技術(shù)培訓(xùn)，但一方面體制屬性決定了傳統(tǒng)媒體不可能像社會(huì)企業(yè)那樣提供人才高薪，無法吸引到最優(yōu)秀的新媒體人才。另一方面，對(duì)現(xiàn)有采編隊(duì)伍的新技術(shù)培訓(xùn)不僅需要時(shí)間，也不一定能達(dá)到所需的新媒體復(fù)合型專業(yè)人才，包括管理人才。

四、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)

羅馬城不是一天建成的，更不會(huì)一夜之間垮掉，自媒體再?gòu)?qiáng)大，仍無法取代傳統(tǒng)媒體的“江湖盟主”地位。事實(shí)證明，集權(quán)威、專業(yè)、可信于一體的傳統(tǒng)媒體依然是這個(gè)紛亂復(fù)雜輿論時(shí)代的“武林正統(tǒng)”。其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾方面：

(一)權(quán)威性

任何新聞都有來源，傳統(tǒng)媒體的新聞往往來源于官方的發(fā)布或官方的信息透露，并通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播。而魚龍混雜的社會(huì)自媒體既無法掌握這個(gè)資源，也不具備讓大眾信服的發(fā)布身份。這一特殊屬性就決定了傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的新聞具有無可替代的權(quán)威性。

(二)可信度

由于新聞來源具有權(quán)威性，而新聞出版制度的審校流程也杜絕了虛假新聞的可能性，這就決定了傳統(tǒng)媒體新聞的公信力和可信度。即便是同一條社會(huì)新聞，傳統(tǒng)媒體的采編紀(jì)律也有效過濾了新聞中的不實(shí)成分，增強(qiáng)了每一條新聞的可信度，與野蠻生長(zhǎng)的社會(huì)自媒體有著本質(zhì)的區(qū)別。

(三)專業(yè)性

傳統(tǒng)媒體的采編隊(duì)伍多數(shù)畢業(yè)于大專院校的新聞或中文專業(yè)，或經(jīng)由新聞采編業(yè)務(wù)培訓(xùn)的其他專業(yè)人員構(gòu)成，具有扎實(shí)的新聞理論基礎(chǔ)和專業(yè)素養(yǎng)，以及訓(xùn)練有素的采編能力。而社會(huì)自媒體人員中，雖不乏高水平的新聞人才，然而入行門檻低，人員流動(dòng)大，且缺乏專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，整體良莠不齊，無法與傳統(tǒng)媒體相提并論。

(四)原創(chuàng)性

對(duì)任何媒體而言，內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心，即原創(chuàng)性新聞。內(nèi)容資源是傳統(tǒng)媒體引以為豪的核心競(jìng)爭(zhēng)資源?？v觀當(dāng)前各類新媒體的內(nèi)容，無論網(wǎng)站還是自媒體，尤其是以傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體，盡管新聞信息精彩紛呈，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，很多內(nèi)容來源基本上依賴傳統(tǒng)媒體。這是當(dāng)前政策所決定的，即社會(huì)網(wǎng)站和自媒體沒有采訪權(quán)，這使其原創(chuàng)性大打折扣。而傳統(tǒng)媒體憑借專業(yè)的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，不僅保證了新聞的原創(chuàng)性，在新聞報(bào)道的深度、廣度、高度方面也體現(xiàn)出不同的專業(yè)性。相比之下，缺乏原創(chuàng)的社會(huì)自媒體新聞，要么內(nèi)容斷章取義，道聽途說，要么標(biāo)題聳人聽聞，無所不用其極。

除了上述優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道的多年深耕，早已樹立起了自己特有的品牌形象，并扎根在社會(huì)大眾的心目中。這種品牌優(yōu)勢(shì)，社會(huì)自媒體要想超越，恐非易事。

五、如何鞏固“盟主”地位

當(dāng)然，僅有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)是不夠的。這些年，各級(jí)傳統(tǒng)媒體都充分利用科技手段，大力加快媒體融合發(fā)展，紛紛建立起自己的新媒體中心以及旗下的網(wǎng)站、數(shù)字報(bào)、微博微信、公眾號(hào)及各種手機(jī)APP。新媒體平臺(tái)正發(fā)揮著越來越重要的作用，與原有的傳統(tǒng)媒體形成了并駕齊驅(qū)的局面。

有了新媒體平臺(tái)，并不意味著就能收獲粉絲，吸引社會(huì)大眾的關(guān)注。如何創(chuàng)新傳播理念，用什么內(nèi)容和方式服務(wù)大眾，并最終贏得市場(chǎng)，這才是根本。筆者認(rèn)為，在社會(huì)大眾已普遍適應(yīng)自媒體的今天，傳統(tǒng)媒體要想繼續(xù)統(tǒng)領(lǐng)“江湖”，還應(yīng)轉(zhuǎn)換思維，做好以下幾方面工作。

(一)放下身段，貼近讀者

傳統(tǒng)媒體有著天然的優(yōu)勢(shì)：代表官方，身份權(quán)威，信息來源可靠，可信度高。但是優(yōu)勢(shì)往往也容易造成“劣勢(shì)”：高高在上，不容置疑，說教刻板，有距離感。這就是為什么自媒體一經(jīng)出現(xiàn)就吸引大眾的原因——身份平等，輕松親切。媒體服務(wù)的對(duì)象是社會(huì)大眾，媒體推出的“產(chǎn)品”再好，如果服務(wù)的方式不對(duì)，態(tài)度不好，“消費(fèi)者”也不買賬。畢竟在自媒體時(shí)代，“消費(fèi)者”有了更多的選擇余地。所以在媒體融合發(fā)展工作中，傳統(tǒng)媒體要有意識(shí)地改變傳統(tǒng)思維習(xí)慣，用“機(jī)關(guān)人”的身份，以社會(huì)自媒體的“姿態(tài)”來做新聞，走進(jìn)社會(huì)生活，貼近讀者，讓新聞平易近人。例如，獲得第31屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)的福建省廣播影視集團(tuán)外宣作品《沙縣小吃“安家”葡萄牙》，以當(dāng)事人自拍自述的方式進(jìn)行成片制作，“第一視角”的鏡頭讓觀眾有強(qiáng)烈的“代入感”，使具有官宣色彩的新聞變得新穎生動(dòng)，極具網(wǎng)感，在“華人頭條客戶端”獲得成功的宣傳效果，總點(diǎn)擊量達(dá)25萬+，就是很好的案例。[2]

(二)用市場(chǎng)化思維做新聞

自媒體時(shí)代，流量為王。沒有市場(chǎng)化思維，用戶活躍度不足，再好的新聞，吸引不了社會(huì)大眾的關(guān)注，不僅新聞資源浪費(fèi)，媒體平臺(tái)資源投入也是一大浪費(fèi)。面對(duì)時(shí)代變化，惟有創(chuàng)新傳播理念，基于產(chǎn)品化思維、市場(chǎng)化發(fā)展的思路，變純粹的內(nèi)容生產(chǎn)商為信息服務(wù)商，從用戶需求出發(fā)，滿足用戶喜好，做好每一個(gè)新聞，精準(zhǔn)量身定制新聞產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，活躍用戶，努力提升流量。

當(dāng)然，市場(chǎng)化思維并非等同于一般的市場(chǎng)營(yíng)銷，更不是為了流量降低了新聞的格調(diào)，變得低俗化，而是換位思考，站在受眾角度，用社會(huì)大眾喜歡的形式做新聞，使新聞生動(dòng)活潑，達(dá)到報(bào)道效果的最大化。

(三)運(yùn)用年輕化網(wǎng)絡(luò)語言

傳統(tǒng)媒體的新聞?wù)Z言比較嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范，但其不足的是比較嚴(yán)肅、刻板，不夠生動(dòng)活潑。而自媒體語言活潑有趣，豐富多彩，體現(xiàn)了大眾化、個(gè)性化特點(diǎn)，是典型的網(wǎng)絡(luò)化語態(tài)，缺點(diǎn)是隨意化，缺乏邏輯，準(zhǔn)確性差，部分讀者有一定閱讀障礙。但是在自媒體深刻影響大眾生活的今天，傳統(tǒng)媒體必須與時(shí)俱進(jìn)，有所作為，要充分運(yùn)用大眾易于接受的生活化語言，以公眾熟悉的表達(dá)方式，將新聞內(nèi)容與年輕化的網(wǎng)絡(luò)語態(tài)相結(jié)合，使新聞報(bào)道更接地氣，更易于被公眾接受。

(四)以特色原創(chuàng)吸引受眾

傳統(tǒng)媒體不缺原創(chuàng)，缺的是有特色有溫度的原創(chuàng)作品。所以傳統(tǒng)媒體要改變以往新聞報(bào)道中的宏大敘事，多關(guān)注民生，關(guān)注百姓，推出有溫度的新聞。生活是由無數(shù)的百姓和無數(shù)的小故事構(gòu)成，與百姓息息相關(guān)的事情，比如，教育、醫(yī)療、住房、養(yǎng)老等話題，不應(yīng)停留在官方的會(huì)議報(bào)道和文件解讀上，應(yīng)深入市井，走村入戶，以小故事的敘述方式呈現(xiàn)給讀者大眾。同時(shí)，被社會(huì)廣泛關(guān)注的“敏感”事件和話題，代表主流的傳統(tǒng)媒體不應(yīng)回避，要及時(shí)介入，解惑釋疑，主動(dòng)告訴公眾真相，積極掌握輿論的主動(dòng)權(quán)。報(bào)道重大主題事件時(shí)，也應(yīng)在角度、寫法上改變過去“高大上”的刻板模式，講究“大主題 小切口”的原則，用親民化、生活化的方式，對(duì)嚴(yán)肅的政治話題進(jìn)行多視角重構(gòu)，增強(qiáng)報(bào)道故事性和內(nèi)容充實(shí)性。

六、結(jié)語

無論科技手段如何演變，社會(huì)大眾信息需求的本質(zhì)永遠(yuǎn)不變。在自媒體時(shí)代的今天，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)依然存在，只要充分利用現(xiàn)代科技手段，加快新媒體融合，構(gòu)建起自己的傳播體系，用全新的創(chuàng)新思維，不斷推出精品，就能在這個(gè)全民參與的自媒體時(shí)代，占據(jù)和引領(lǐng)輿論傳播的主流陣地。