■胡玉菡

“怎么還沒(méi)有更新？”“可以出電影嗎？”今年全國(guó)兩會(huì)前夕，快手、微博等新媒體平臺(tái)上網(wǎng)友催更聲此起彼伏，這樣的場(chǎng)景常出現(xiàn)在某些熱播劇的評(píng)論區(qū)，這次令人意外的是網(wǎng)友竟追起了政務(wù)新媒體的“正劇”——檢察英模系列紀(jì)實(shí)動(dòng)畫(huà)《“重返”案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)·人民的檢察官》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為《“重返”案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)》系列）。

這一系列紀(jì)實(shí)動(dòng)畫(huà)全網(wǎng)播放量破2 億，話題總量超21.8 億，是最高人民檢察院新媒體、檢察日?qǐng)?bào)融媒體策劃工作室與快手聯(lián)合在全網(wǎng)推出的首個(gè)普法紀(jì)實(shí)系列動(dòng)畫(huà)短片，融“紀(jì)實(shí)+普法+二次元+劇情”元素于一體，以真實(shí)案件為原型，創(chuàng)新政法英模宣傳方式，呈現(xiàn)出有溫度、有態(tài)度、有深度的普法紀(jì)實(shí)內(nèi)容。

細(xì)節(jié)決定策劃的質(zhì)感

前期的創(chuàng)意想法、中期的細(xì)節(jié)構(gòu)成、后期的執(zhí)行落地，都是新媒體策劃中不可忽視的環(huán)節(jié)。優(yōu)秀的策劃者應(yīng)在初期勾勒完整的策劃想法，將運(yùn)營(yíng)傳播的元素納入其中通盤(pán)考慮，確認(rèn)產(chǎn)品在滿足自己需求的同時(shí)也能回應(yīng)用戶期待。

對(duì)于政務(wù)新媒體來(lái)說(shuō)，先要找到合適的方向推動(dòng)策劃需求。作為2022 年兩會(huì)重點(diǎn)預(yù)熱項(xiàng)目，以“新時(shí)代檢察英?！弊鳛楹诵闹黝}非常適宜，但這并不代表該主題可能符合大眾傳播規(guī)律。就像一些主旋律宣傳容易耽于生硬、陳舊一樣，公式化的表達(dá)是政務(wù)宣傳的通病。拋開(kāi)這一主題不談，傳播內(nèi)容是否能挖到有影響力、可讀性的料，如何平衡政務(wù)需求與大眾傳播目標(biāo)的方向，是策劃前期必須解決的問(wèn)題。

策劃的傳播力，與初期的內(nèi)容策劃基礎(chǔ)密不可分。第一步，確認(rèn)以新時(shí)代檢察英模施凈嵐、潘志榮、王勇、梅玫、徐賀為原型；第二步，進(jìn)行前期資料梳理，了解每位英模的特點(diǎn)、經(jīng)歷以及故事；第三步，依次進(jìn)行視頻訪談，捕捉生動(dòng)細(xì)節(jié)，選定原型故事案例為海南“土皇帝”黃鴻發(fā)特大涉黑案、蘇州最大組織賣(mài)淫案、“永恒之塔”游戲私服侵權(quán)案等在社會(huì)上頗有影響力的案件，挖掘傳統(tǒng)新聞通稿之外的辦案故事，提前預(yù)埋傳播點(diǎn)。

好的策劃是由無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)組成的，細(xì)節(jié)決定策劃的整體質(zhì)感。撰寫(xiě)劇本時(shí)，常常因某嫌犯的一句臺(tái)詞是否符合人物個(gè)性而來(lái)回批注，最多改到第14 稿才審定；動(dòng)畫(huà)制作過(guò)程中，受限于檔期緊張等原因，多線同步進(jìn)行創(chuàng)作，導(dǎo)致后期剪輯時(shí)發(fā)現(xiàn)畫(huà)風(fēng)差異較大，對(duì)其中大量畫(huà)面進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)整；檢察制服著裝、警車(chē)標(biāo)志等畫(huà)面，對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)都是專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的原則性問(wèn)題，且牽一發(fā)而動(dòng)全身，一個(gè)警車(chē)漸行漸遠(yuǎn)的鏡頭需要若干張?jiān)?huà)逐幀拼起，一旦少畫(huà)、漏畫(huà)改起來(lái)工作量巨大；配音時(shí)慣用普通話版，但大家商量覺(jué)得有的人物使用方言會(huì)增強(qiáng)代入感，于是推倒重來(lái)，多次請(qǐng)教當(dāng)?shù)貦z察干警傳授內(nèi)蒙古方言……追求精益求精，打磨永無(wú)止境。

項(xiàng)目的執(zhí)行落地是第一位

對(duì)大型的新媒體策劃項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)并非創(chuàng)意想法，執(zhí)行力才是第一位。在大項(xiàng)目中，許多時(shí)間消耗在落地之前的各個(gè)統(tǒng)籌環(huán)節(jié)上。項(xiàng)目越大，執(zhí)行環(huán)節(jié)越多，涉及的人員、團(tuán)隊(duì)越多，統(tǒng)一調(diào)度安排并非易事，空有想法而無(wú)法落實(shí)的情況實(shí)在太多。就算最后呈現(xiàn)出來(lái)的是一組內(nèi)容成品，但方方面面都要兼顧的，絕不僅僅是寫(xiě)一集腳本直接送走就能落實(shí)。這也是以內(nèi)容策劃為核心的小型新媒體策劃項(xiàng)目與此類(lèi)大項(xiàng)目之間的分水嶺。

《“重返”案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)》系列是四方合作項(xiàng)目，由檢察日?qǐng)?bào)融媒體策劃工作室全流程監(jiān)制，天才職業(yè)故事承制，配音CV 演繹，快手平臺(tái)呈現(xiàn)。既要滿足最高檢新媒體的政務(wù)定位，又要貼合快手平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，初期常常出現(xiàn)各種互不理解的問(wèn)題。比如，內(nèi)容平臺(tái)上會(huì)有流量導(dǎo)向，關(guān)注內(nèi)容的精彩程度、畫(huà)面是否足夠抓人、配音CV是否自帶流量等。然而，政務(wù)新媒體有其自身的引領(lǐng)屬性，一舉一動(dòng)都易被放大、誤解，很難從內(nèi)容角度上過(guò)度迎合受眾的喜好。對(duì)此，我們作為中間協(xié)調(diào)的重要一環(huán)，主要負(fù)責(zé)踩好平衡木。

項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中，邀請(qǐng)配音CV 遇阻需要及時(shí)調(diào)整人選、對(duì)接檔期、宣發(fā)需求不對(duì)等各類(lèi)突發(fā)情況屢見(jiàn)不鮮，在深夜長(zhǎng)時(shí)間“煲電話”溝通已成常態(tài)；多平臺(tái)宣發(fā)時(shí)，文案風(fēng)格與賬號(hào)契合度以及審核尺度等問(wèn)題讓人頗費(fèi)心思；動(dòng)畫(huà)上線期間，多集成片尚未制作完畢，加緊督促，一絲一毫不能松懈；半夜三四點(diǎn)批注修改，對(duì)接團(tuán)隊(duì)也都有人在線，整個(gè)團(tuán)隊(duì)連軸轉(zhuǎn)。

每一次需要根據(jù)政務(wù)需求進(jìn)行調(diào)整時(shí)，勢(shì)必犧牲少許傳播上的期待，但我們會(huì)將調(diào)整原因以及變通方案都一并講解，同時(shí)在對(duì)接過(guò)程中集思廣益，換位思考，互相理解，尋求最優(yōu)解。因此，盡管對(duì)接環(huán)節(jié)繁瑣，四方都達(dá)成了高度共識(shí)，形成了良好默契的合作關(guān)系。

多元化的運(yùn)營(yíng)策略掌握傳播節(jié)奏

全網(wǎng)話題總量超21.8億——這是《“重返”案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)》系列取得的傳播成效，在檢察系統(tǒng)內(nèi)外推動(dòng)形成了崇尚英模、學(xué)習(xí)英模、爭(zhēng)當(dāng)英模的良好風(fēng)尚。這與該系列多元化的運(yùn)營(yíng)策略有著極大關(guān)系。

首先，該系列的傳播物料多樣化。正片發(fā)布前一日，單剪一版1 分鐘高燃預(yù)告片，操刀剪輯師曾剪過(guò)《誤殺》《唐人街探案》等電影預(yù)告片，節(jié)奏十分帶感，吸睛又養(yǎng)眼，成為全系列作品中播放量最高的一期；主海報(bào)從英模群像與拼圖概念切入，以“拼圖人”為引線埋下伏筆，讓觀眾進(jìn)一步關(guān)注檢察官拼好證據(jù)圖片提起公訴的過(guò)程；為每一位檢察英模制作單人海報(bào)兩張，背景依然埋入“拼圖人”主線，分別突出檢察官個(gè)人與辦案部分，切換不同視角吸引潛在讀者；成片封面圖上單設(shè)搶眼的封面標(biāo)題，提前準(zhǔn)備若干“碰題”，從第三人角度投票選出最終封面圖；每一集成片之外，打亂敘事結(jié)構(gòu)重剪濃縮版片段，每一段約1 分鐘內(nèi)，吸引網(wǎng)友追劇……此外，實(shí)體英模海報(bào)、手機(jī)殼等均可DIY同步贈(zèng)送給觀眾，衍生品也一網(wǎng)打盡。

其次，該系列的運(yùn)營(yíng)策略完善。系列制作過(guò)程中，提前制定排期表，明確傳播節(jié)點(diǎn)以及各發(fā)布賬號(hào)，根據(jù)節(jié)點(diǎn)倒推各類(lèi)物料確定的截止時(shí)間，做到對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度的傳播有預(yù)期，且能夠及時(shí)自我管理與掌握節(jié)奏；預(yù)告片發(fā)布后，快手端內(nèi)即上線整體系列頁(yè)面，發(fā)起“為最打動(dòng)你的檢察官點(diǎn)贊”活動(dòng)，累計(jì)收到票數(shù)9.6 萬(wàn)余，以獎(jiǎng)品等激勵(lì)網(wǎng)友轉(zhuǎn)評(píng)贊；及時(shí)聯(lián)系檢察英模所在地方媒體跟進(jìn)采訪，根據(jù)紀(jì)實(shí)動(dòng)畫(huà)中的案件故事進(jìn)行延伸拓展，聚焦檢察英模風(fēng)采，在傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)自媒體等掀起二次傳播熱潮，全網(wǎng)相關(guān)文章達(dá)5391 篇；在微博等平臺(tái)發(fā)布時(shí)，有意識(shí)地設(shè)置可讀性較強(qiáng)的話題，同時(shí)預(yù)埋二次衍生傳播的話題集中沖榜，最高的二次傳播話題閱讀量約6000萬(wàn)；快手10 個(gè)頭部官號(hào)矩陣宣發(fā)冷啟，撬動(dòng)頭部UGC 用戶進(jìn)行創(chuàng)意剪輯和視頻創(chuàng)作，同時(shí)在一些影視劇賬號(hào)拆分投放精彩片段，以“這個(gè)檢察官不一般”等標(biāo)題引流。

最后，提前溝通鎖定推薦資源。《“重返”案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)》系列在快手、快手極速版雙平臺(tái)開(kāi)屏曝光資源霸屏12 小時(shí)；7 次登上快手獨(dú)家熱榜，“重返案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)”和“點(diǎn)贊人民檢察官”主話題詞在榜時(shí)長(zhǎng)超155 小時(shí)；聯(lián)動(dòng)百萬(wàn)大V“重返案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)”專(zhuān)場(chǎng)直播16 場(chǎng)，總觀看人數(shù)713 萬(wàn)，總觀看時(shí)長(zhǎng)690 分鐘，直播活動(dòng)掛件總曝光次數(shù)138萬(wàn)，直播間強(qiáng)勢(shì)植入“快手搜索重返案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)”標(biāo)語(yǔ)。

酒香也怕巷子深，做好內(nèi)容的同時(shí)做優(yōu)傳播，才能快人一步。新媒體時(shí)代，一人一筆單打獨(dú)斗，自媒體動(dòng)天下，這是初級(jí)玩法；中級(jí)玩法是策劃核心，一處亮點(diǎn)即成就高光時(shí)刻；高階玩法，且看資源重組配置后的“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”。