禹冠鑫

（哈爾濱廣播電視臺(tái) 黑龍江 150036）

信息時(shí)代，每個(gè)人都不得不面對(duì)海量數(shù)據(jù)并感受伴隨而來(lái)的巨大沖擊。本質(zhì)上，當(dāng)今社會(huì)經(jīng)過(guò)新媒體時(shí)代的洗禮，正在逐步邁入新媒體時(shí)代與大數(shù)據(jù)時(shí)代并存的歷史階段。全球知名咨詢(xún)公司麥肯錫最早提出了大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)的觀點(diǎn)，認(rèn)為：“數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。因此，對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)?！睆V播媒介作為一個(gè)具有大眾傳播職能的特殊行業(yè)，在發(fā)展過(guò)程中也不得不面對(duì)甚至適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來(lái)的挑戰(zhàn)并享受與之伴隨而來(lái)的紅利。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代媒介受眾的角色變化

大數(shù)據(jù)時(shí)代媒介受眾的角色在發(fā)展中實(shí)現(xiàn)了自我進(jìn)化，體現(xiàn)出了若干特征。處于大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣播媒體需要深入把握角色變化，才能更好地服務(wù)于大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣播節(jié)目聽(tīng)眾。

（一）從有限選擇信息者到海量選擇信息者

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒介的主要形式包括報(bào)紙、廣播與電視。以廣播為例，其作為媒介信息的發(fā)布方，節(jié)目的具體內(nèi)容形式是相對(duì)固定的。聽(tīng)眾只能在收音機(jī)一端獲取收聽(tīng)內(nèi)容，其選擇的范圍僅限于不同的廣播頻率。新媒體時(shí)代來(lái)臨后，媒介的形式擴(kuò)展到了網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體等。在內(nèi)容選擇上，媒介受眾可以通過(guò)電腦上網(wǎng)或手機(jī)上網(wǎng)獲得大量的信息。在新媒體最初階段，內(nèi)容體量較傳統(tǒng)媒體所能夠提供的內(nèi)容體量有了較大的提高。當(dāng)大數(shù)據(jù)時(shí)代形成后，生產(chǎn)媒介內(nèi)容的主體不斷豐富，于是海量信息也隨之出現(xiàn)，媒介受眾便從有限選擇信息者逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楹Ａ窟x擇信息者。作為媒介受眾集合的一部分，廣播媒介聽(tīng)眾也處于這樣的歷史階段，如何在海量信息中提高廣播節(jié)目的聽(tīng)眾選擇率便成為廣播媒介行業(yè)所面臨的重要問(wèn)題。

（二）從信息獲取被動(dòng)者到信息推送主動(dòng)者

從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到新媒體時(shí)代，大量信息層出不窮，媒介工具智能化水平不斷提高，因此，媒介受眾從單一的被動(dòng)獲得媒介信息已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛑鲃?dòng)尋找信息，實(shí)現(xiàn)的是從信息被動(dòng)獲取者到信息主動(dòng)獲取者角色地位的轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變要求媒介主體具有提供高質(zhì)量節(jié)目?jī)?nèi)容的能力，只有高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容才能實(shí)現(xiàn)廣播媒體生產(chǎn)的節(jié)目能夠被聽(tīng)眾利用搜索引擎（或網(wǎng)絡(luò)鏈接）有效檢索。在新媒體時(shí)代與大數(shù)據(jù)時(shí)代并存后，節(jié)目創(chuàng)作主體如雨后春筍般大量出現(xiàn)，使節(jié)目中的信息爆炸而形成海量信息。當(dāng)聽(tīng)眾利用網(wǎng)絡(luò)媒體或手機(jī)媒體搜索節(jié)目時(shí)，其搜索行為會(huì)被捕捉并建立聽(tīng)眾喜好列表。因此，在后續(xù)收聽(tīng)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)媒體或手機(jī)媒體不斷推送聽(tīng)眾喜歡的節(jié)目，使得聽(tīng)眾僅能“重復(fù)”收聽(tīng)所喜好的節(jié)目（或節(jié)目類(lèi)型），成為穩(wěn)定的信息推送主動(dòng)接受者，最終容易發(fā)展成廣播節(jié)目信息繭房。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代如何突破信息繭房，提高廣播節(jié)目的定向推送率便成為廣播媒介行業(yè)所面臨的重要問(wèn)題。

（三）從廣播內(nèi)容消費(fèi)者到廣播內(nèi)容生產(chǎn)者

媒介內(nèi)容消費(fèi)者的主體是媒介受眾個(gè)體，在廣播媒介中主要體現(xiàn)為聽(tīng)眾。媒介內(nèi)容消費(fèi)者因個(gè)體不同而產(chǎn)生不同需求并需要有限資源維持存在。在媒介的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)和再生產(chǎn)的循環(huán)運(yùn)動(dòng)中，媒介消費(fèi)者占據(jù)著主體性的位置。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于聽(tīng)眾是處于有限信息選擇者與信息獲取被動(dòng)者的角色地位，因此僅僅具有廣播內(nèi)容消費(fèi)者一個(gè)身份認(rèn)同。在新媒體時(shí)代，部分新媒體用戶(hù)逐步成為了信息發(fā)現(xiàn)者和挖掘者，并隨著對(duì)技術(shù)的掌握與網(wǎng)絡(luò)地位的提高成為了廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)者。部分聽(tīng)眾利用蜻蜓FM、喜馬拉雅、阿基米德等APP徹底完成了內(nèi)容挖掘、編輯與上傳，消解了傳統(tǒng)廣播媒介的中心地位。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著部分聽(tīng)眾（如網(wǎng)絡(luò)大V 等）自身素質(zhì)的不斷提高，其生產(chǎn)的廣播節(jié)目收聽(tīng)率居高不下，搶占了原有廣播媒體的聽(tīng)眾資源。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代如何提高廣播節(jié)目的聽(tīng)眾占有率便成為廣播媒介行業(yè)所面臨的重要問(wèn)題。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣播節(jié)目的模式創(chuàng)新

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，為了解決上述問(wèn)題，提高廣播節(jié)目的聽(tīng)眾選擇率、內(nèi)容被推送率以及聽(tīng)眾占有率，本文認(rèn)為可以從以下三個(gè)方面著手模式創(chuàng)新。

（一）廣播節(jié)目的生產(chǎn)模式創(chuàng)新

廣播節(jié)目需要不斷推陳出新才能獲得長(zhǎng)久的生命力。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，部分聽(tīng)眾已經(jīng)從媒介內(nèi)容消費(fèi)者到媒介內(nèi)容生產(chǎn)者，所以廣播內(nèi)容的生產(chǎn)者就包括廣播主體與細(xì)分用戶(hù)。

1.利用廣播主體生產(chǎn)內(nèi)容

廣播媒體作為廣播主體原本是廣播節(jié)目生產(chǎn)的核心領(lǐng)導(dǎo)者，因新媒體與大數(shù)據(jù)的沖擊，其核心領(lǐng)導(dǎo)地位受到影響。但新聞事業(yè)是黨和人民的喉舌，廣播節(jié)目的主體要體現(xiàn)新聞性，因此，廣播主體是新聞事業(yè)的重要組成，需要體現(xiàn)鮮明的社會(huì)功能。部分廣播主體仍然是廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的主要生產(chǎn)者，但卻需要把關(guān)人和創(chuàng)作者的節(jié)目創(chuàng)新意識(shí)的不斷提高，深度捕捉當(dāng)下聽(tīng)眾的角色特征，有針對(duì)性地開(kāi)展節(jié)目生產(chǎn)，才能建立符合聽(tīng)眾行為習(xí)慣的內(nèi)容生產(chǎn)模式，提高節(jié)目曝光的可能性。

2.利用細(xì)分用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容

由于部分聽(tīng)眾已經(jīng)具備生產(chǎn)廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的能力，所以，應(yīng)該充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)的便捷，鼓勵(lì)細(xì)分用戶(hù)在廣播主體的指導(dǎo)與建議下開(kāi)展聽(tīng)覺(jué)類(lèi)節(jié)目創(chuàng)作實(shí)踐，逐步建立“廣播+”的概念。廣播媒介行業(yè)充分利用細(xì)分用戶(hù)的創(chuàng)作熱情，將細(xì)分用戶(hù)創(chuàng)作的聽(tīng)覺(jué)類(lèi)節(jié)目?jī)?nèi)容作為廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的有效補(bǔ)充，建立細(xì)分用戶(hù)內(nèi)容采用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于符合標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，將允許其在廣播媒介行業(yè)進(jìn)行播出，從而進(jìn)一步提高廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的互動(dòng)性，拉近廣播主體與聽(tīng)眾的距離。

（二）廣播節(jié)目的層次模式創(chuàng)新

為提高廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的利用率，降低節(jié)目制作成本，提高節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量，避免同類(lèi)同質(zhì)節(jié)目重復(fù)生產(chǎn)，廣播媒介行業(yè)應(yīng)該引入索引機(jī)制提高節(jié)目播出的社會(huì)效益。

1.建立頻率內(nèi)節(jié)目索引機(jī)制

廣播媒介行業(yè)主體通常以頻率為單位進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，頻率內(nèi)各時(shí)段節(jié)目的播出內(nèi)容不同，相互之間關(guān)聯(lián)度不密切。但為了提高節(jié)目?jī)?nèi)容的曝光率，可以考慮在各時(shí)段節(jié)目中相互分享其他時(shí)段節(jié)目?jī)?nèi)容（或部分節(jié)目?jī)?nèi)容）的引用機(jī)制。建立不同節(jié)目?jī)?nèi)容的索引，通過(guò)索引快速查詢(xún)具有高關(guān)聯(lián)度的相關(guān)節(jié)目，利用智能化創(chuàng)作平臺(tái)完成引用內(nèi)容與時(shí)段主體內(nèi)容的有機(jī)融合，挖掘融合后的節(jié)目?jī)?nèi)容深度，滿(mǎn)足不同聽(tīng)眾的節(jié)目欣賞要求。

2.建立頻率外節(jié)目索引機(jī)制

當(dāng)細(xì)分用戶(hù)具備節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)能力時(shí)，細(xì)分用戶(hù)的聯(lián)合體在政策允許前提下便可形成節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)作工作室。相對(duì)于本頻率之外，其他頻率也同步進(jìn)行廣播節(jié)目生產(chǎn)，所以，細(xì)分用戶(hù)、創(chuàng)作工作室、其他頻率可以在廣義層面界定為引進(jìn)型的廣播電視節(jié)目生產(chǎn)者。因此，應(yīng)打通頻率內(nèi)與頻率外節(jié)目引用壁壘，建立頻率外節(jié)目索引機(jī)制，利用大數(shù)據(jù)反饋有效挖掘高質(zhì)量廣播節(jié)目，加大高質(zhì)量廣播節(jié)目重用率，從而提高頻率節(jié)目整體水平。

（三）廣播節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

為提高廣播電視節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)水平，順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)量大、類(lèi)型繁多、時(shí)效快、價(jià)值密度低的特點(diǎn)，廣播媒介行業(yè)應(yīng)該從不同角度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，拓寬廣播電視節(jié)目生存之路。

1.建立跨品牌節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)模式

在新媒體和大數(shù)據(jù)的框架內(nèi)，挖掘各節(jié)目?jī)?nèi)容特點(diǎn)及關(guān)聯(lián)程度，高度凝練核心題材，開(kāi)辟對(duì)應(yīng)的節(jié)目專(zhuān)欄，充分調(diào)動(dòng)主播積極性，建立具有激勵(lì)功能的合理分配機(jī)制，不斷打造頻率品牌、主持人品牌、欄目品牌及活動(dòng)品牌，將品牌意識(shí)融入到節(jié)目創(chuàng)作的各個(gè)方面。不斷挖掘頻率內(nèi)各品牌節(jié)目之間的層次性，基于內(nèi)容精致程度建立品牌的主輔關(guān)系（或從屬關(guān)系），形成整體品牌效應(yīng)，形成一專(zhuān)多能、一主多輔的頻率建設(shè)模式，逐漸形成跨品牌的節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)模式。

2.建立跨平臺(tái)節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)模式

微信平臺(tái)、抖音平臺(tái)、今日頭條等各類(lèi)新媒體平臺(tái)層出不窮，如果不及時(shí)在新媒體平臺(tái)中占領(lǐng)宣傳陣地，那么廣播媒介的社會(huì)價(jià)值就會(huì)受到其他媒介的沖擊。因此，廣播媒體應(yīng)該借助微信、抖音、今日頭條等平臺(tái)與聽(tīng)眾互動(dòng)，利用平臺(tái)收集廣播節(jié)目的點(diǎn)播率、完播率、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)等大數(shù)據(jù)信息，深度挖掘各類(lèi)廣播節(jié)目?jī)?nèi)在價(jià)值，在符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的前提下，完善節(jié)目類(lèi)型、增加節(jié)目亮點(diǎn)、提高節(jié)目親和力，建立淺咨詢(xún)與深咨詢(xún)、碎片化與整體化、新聞性與娛樂(lè)性相結(jié)合的跨平臺(tái)節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)模式，加強(qiáng)廣播節(jié)目的推廣力度。

結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣播媒介行業(yè)要把握聽(tīng)眾角色的變化，節(jié)目?jī)?nèi)容與形式要在符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的前提下滿(mǎn)足聽(tīng)眾的不同需求。因此，廣播媒介需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展模式。只有不斷發(fā)揮廣播主體與細(xì)分用戶(hù)的內(nèi)容創(chuàng)作能力，建立索引機(jī)制共享頻率內(nèi)與頻率外的高質(zhì)量節(jié)目，完善跨品牌與跨平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式，才能逐步實(shí)現(xiàn)廣播媒介的創(chuàng)新發(fā)展?！?/p>