張瑩瑩

(湖北民族大學，湖北 恩施 445000)

0 引言

鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的一個重要分支，近年來發(fā)展迅速，成為第三產業(yè)中重點扶持的產業(yè)。任娟[1]將鄉(xiāng)村旅游歸納為：鄉(xiāng)村旅游作為國際公認的“朝陽產業(yè)”與“富民工程”，是加快改善不平衡、不充分發(fā)展，滿足人民生活需要的重要途徑。鄉(xiāng)村振興是我國的重大戰(zhàn)略部署，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就是鄉(xiāng)村振興的重要手段，對于落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求，實現鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總目標具有重要的推動作用。

1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現狀

所謂鄉(xiāng)村旅游，是以農村地區(qū)為特色、以農民產業(yè)為主體、以旅游資源為依托，以促進鄉(xiāng)村發(fā)展為目的一項社會經濟活動。當社會經濟、文化和科技等達到一定階段時，鄉(xiāng)村旅游這一產物便誕生了，2019年我國就確定了第一批全國鄉(xiāng)村旅游重點村，共計320個鄉(xiāng)村入選，截至2021年8月，我國鄉(xiāng)村旅游重點村更是達到了1 199個。

鄉(xiāng)村旅游有著貼近自然、回歸自然的獨特優(yōu)勢，鄉(xiāng)村的自然風光、生產、生活、傳統(tǒng)習俗等隨著季節(jié)的變化循環(huán)往復，可以滿足游客四季旅游的需求。近年來，我國旅游總收入不斷增加，至2019年達到6.63萬億元，鄉(xiāng)村旅游接待達到30.9億人次，占國內旅游總人數超過50%，鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展為無數家庭摘掉了貧困的帽子，2020年受疫情影響，鄉(xiāng)村旅游熱度雖然有所下降，但是總體上依舊在向好發(fā)展。

對于城市居民來說，鄉(xiāng)村旅游不僅是觀覽山河景色，更是體驗鄉(xiāng)村民風民俗、農家生活勞作的別樣過程，鄉(xiāng)村的自然風光、民俗特色、文化背景、良好的空氣質量，對于生活在快節(jié)奏、擁擠、繁忙、多污染城市中的居民有著極大的吸引力。鄉(xiāng)村旅游不僅為城市居民提供了放松休閑的好去處，同時也促進了農業(yè)產業(yè)結構的調整，我國注冊農家樂的企業(yè)及個體戶較10年前已翻了3番。鄉(xiāng)村旅游增加了農民收入，充分整合了農村的各項剩余資源，對于維護農村經濟的可持續(xù)發(fā)展以及鄉(xiāng)村振興有著重要的戰(zhàn)略意義。

2 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展障礙

2.1 各景區(qū)間旅游路線不暢通

鄉(xiāng)村的景點很大程度上不能像城市或平原地區(qū)一樣將景點集中在某一區(qū)域進行開發(fā)規(guī)劃，只能根據其自然地理環(huán)境建設，因此導致各景點地域分布較為零散，鄉(xiāng)村之間沒有結合形成較佳的旅游路線，不能將各景區(qū)充分地連貫起來[2]，這就使得鄉(xiāng)村的旅游景點不能形成集聚經濟效應和規(guī)模經濟效應，區(qū)域發(fā)展不協同，進而會造成總體經濟效應的下降。

其次，各景區(qū)間的旅游線路不連貫也會給游客造成一定的困擾，使得游客把大量的時間和金錢都花在了攻略和路上，導致游客無法玩得盡興，只能游玩某一個景點，甚至只粗略地觀賞一下，達不到深度游的目的，降低了游客的旅游體驗感。

2.2 城市發(fā)展與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不接軌

目前，我國對于鄉(xiāng)村旅游的投入力度有限，鄉(xiāng)村遠沒有達到城市的發(fā)展水平。與距離城市較近的鄉(xiāng)村相比，地處偏遠的鄉(xiāng)村在道路基建、接待服務、飲食衛(wèi)生等方面都受到了一定的限制。很多游客都會因為道路的不方便而止步于縣城或市區(qū)，不愿進入鄉(xiāng)村區(qū)域。

其次，接待服務和衛(wèi)生醫(yī)療問題已經成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的阻礙。接待設施相對落后，住宿條件簡陋，飲食衛(wèi)生不佳，甚至沒有干凈的公廁，這些都給游客留下了臟、亂、差的印象，不能吸引游客久留，達不到鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的目的。雖然鄉(xiāng)村旅游的最大特色是保持其天然原生的特性，但在發(fā)展的同時也要借鑒城市發(fā)展的便捷與高效，否則鄉(xiāng)村旅游便成了“土”的代名詞。

2.3 區(qū)域間交通系統(tǒng)不健全

近年來，隨著鄉(xiāng)村旅游日漸火熱，游客的增多、自駕游的旅游方式等對于道路服務水平提出了更高要求，然而目前的鄉(xiāng)村道路狀況卻不容樂觀。在鄉(xiāng)村旅游點，人們出行的主要方式還是電瓶車、摩托車等小型車輛，道路通常較窄，沒有人行道的劃分，甚至在人流量較大的路口沒有紅綠燈，公路等級不高，路窄坡陡彎急，場站不配套，導向標識不明確等，這些都不利于外省游客的進入，也不利用自駕游的發(fā)展。

同時，由于地域的局限性，通往鄉(xiāng)村旅游地的道路通達度較低[3]，交通車輛難以進入，路況不佳，道路景致不美觀，且道路兩旁的指示信息不全面，這些都大大增加了游客的時間成本和消費成本，削弱游客的游覽感受。

2.4 景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略不清晰

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)同質化嚴重導致的后果，就是景區(qū)自身沒有清晰的戰(zhàn)略定位，對自身的優(yōu)勢資源把握不準，一味跟風滿足某一部分游客的心理偏好而盲目發(fā)展，導致景區(qū)濫用資源，失去其原本特性。而在游客的跟風心理散去后，沒有自身特色文化的景區(qū)就會成為落后的過去時，一時的熱度并不能維持其長久的發(fā)展。

2.5 鄉(xiāng)村旅游宣傳不到位

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)缺乏開拓創(chuàng)新的思維，市場營銷的思路依舊停留在依靠自然資源、民風民俗等硬性條件來吸引游客，宣傳渠道窄，即使進行宣傳，大多也是針對周邊區(qū)域進行，不能將景區(qū)的知名度傳播得更廣，對于游客的吸引力較小，很難通過規(guī)模效應來維持景區(qū)的發(fā)展。同時，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展營銷資金投入不足也極大地限制了鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展。

3 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

3.1 充分整合各景區(qū)資源，使游客感受深度游的沉浸式體驗

各旅游景區(qū)要協調聯動發(fā)展，摒棄各自為政的老舊觀念。景區(qū)要充分整合各項資源，根據自身優(yōu)勢特點，重新整組統(tǒng)一規(guī)劃，上線一站式旅游規(guī)劃平臺，根據游客群的年齡、性別比例、偏好等來設計不同的旅游路線，開通各景區(qū)、各旅游路線之間的直達客車，盡可能連貫暢通一步到位，做成一條龍式的服務。這既可節(jié)省游客為此做規(guī)劃的時間，又滿足了不同游客的不同需求，使游客可以深度體驗游玩的樂趣；同時也平衡了各景區(qū)之間的發(fā)展，加深彼此之間的合作，促使其不斷優(yōu)化景區(qū)特色，為游客提供更優(yōu)質、更全面的服務。

3.2 以全域旅游思維扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

沒有城市的助力，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展獨木難支。因此要借助全域旅游思維[4]，充分調動城市資源接軌鄉(xiāng)村旅游，同步推進城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，推動產業(yè)整合，打造鄉(xiāng)村道路、環(huán)境、醫(yī)療、服務等保障體系，構建協同運營保障體系，帶動鄉(xiāng)村產業(yè)升級。此外，要做好“家門口”的生意，城市產業(yè)體系要積極推廣鄉(xiāng)村產品，增加游客對鄉(xiāng)村旅游的興趣；而鄉(xiāng)村則可以借鑒城市軌跡，發(fā)展鄉(xiāng)村夜經濟，結合當地習俗特色自我包裝、自我推廣、自我營銷，吸引外部客流量，有了流量，城鄉(xiāng)內部經濟自然就活泛起來，進而可以加快鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

3.3 統(tǒng)一規(guī)劃，完善大交通體系

大交通是趨勢所在，交通之路就是旅游之路，要想游客進得來，交通是第一步。完善大交通體系，要從全局出發(fā)，拓寬視野，用發(fā)展的眼光去看待交通體系和景區(qū)布局，強優(yōu)勢，補短板，突出地域特色，加快構建更便捷、高效、智能的交通網絡地圖，滿足游客出行的多樣化、個性化。要加快構建交通運輸綜合發(fā)展，統(tǒng)一規(guī)劃，整體布局，全面設計，有序推進，增強道路交通承載能力和運輸能力，優(yōu)化航線結構。

此外，還要鼓勵民營企業(yè)及社會資本參與到鄉(xiāng)村道路體系的建設中，加大交通固定資產投入力度，進行幾何式規(guī)劃路線，開辟旅游專線，增加火車、飛機等相關班次，建成鄉(xiāng)村旅游環(huán)線交通網絡，方便自駕游的游客領略不同的自然風光。根據旅游行業(yè)數據，2020年鄉(xiāng)村旅游選擇自駕游模式的游客占比高達78%，自駕游已經成為鄉(xiāng)村旅游的主要方式[5]，因此，要提升交通服務質量，完善旅游地停車場配置，通過完善的大交通體系，增強對游客的吸引力。

3.4 打造鄉(xiāng)村旅游專屬標簽，凸顯自身特色

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的目的歸根結底是展示其自身特色文化，吸引游客參與到鄉(xiāng)村旅游中，并帶動鄉(xiāng)村產業(yè)的發(fā)展，因而要在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中融入文化元素[6]。應根據其地域、習俗等特點，挖掘本地的特色文化和特色品牌，避免盲目發(fā)展，整合自身資源，打造鄉(xiāng)村旅游專屬特色標簽。這有利于深化景區(qū)形象，強化游客對景點的印象，更容易提高游客的景區(qū)忠誠度，使游客更愿意向別人推薦，從而增加景區(qū)的知名度。

3.5 加大鄉(xiāng)村旅游宣傳投入力度，拓寬發(fā)展思維

為鄉(xiāng)村旅游建設提供全方位的宣傳支撐，不僅是公共管理體系構建的基本要求，更是服務型政府建設的重要內容。政府可以設置鄉(xiāng)村旅游專項資金，用于支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資本運作，將宣傳工作納入縣級融合建設體系中，通過頂層設計打造特色宣傳方案，擴寬宣傳渠道，借助電視、廣播等傳統(tǒng)媒體以及直播、微視頻等新興媒體進行營銷造勢[7]。同時還可通過網紅、明星的影響力來助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，提高對外知名度，吸引更多的游客，增加外部輸入流量。

4 結語

鄉(xiāng)村旅游建設在我國農村經濟發(fā)展體系中還有較大提升空間，為了更好地推動當地經濟的繁榮發(fā)展以及農民的增收，更是需要從實際出發(fā)，充分認識到鄉(xiāng)村旅游所帶來的經濟效益以及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內在邏輯，既要解決內部阻礙，又要考慮增加外部流量?？偠灾?，政府和社會各方須相互協調配合，才能共同推進鄉(xiāng)村旅游向前向好發(fā)展，實現鄉(xiāng)村振興。