趙懷瀛

（作者單位：西安交通大學(xué)出版社）

教材在學(xué)校教育中起著至關(guān)重要的作用。筆者近年來(lái)策劃出版了一系列新聞傳播學(xué)教材，與國(guó)內(nèi)諸多院校的新聞傳播學(xué)學(xué)者形成了良好的合作關(guān)系。憑借多年的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)新聞傳播學(xué)教材進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，不僅是對(duì)筆者前期策劃與出版工作的總結(jié)，更是對(duì)未來(lái)工作的鞭策。

對(duì)于一本書(shū)而言，編輯是策劃者，作者是創(chuàng)造者，讀者是消費(fèi)者，三者缺一不可。針對(duì)我國(guó)新聞傳播學(xué)教材發(fā)展現(xiàn)狀，筆者主要通過(guò)編輯、作者、讀者三個(gè)角度進(jìn)行闡釋與分析，力圖更為全面、客觀地呈現(xiàn)我國(guó)新聞傳播學(xué)教材的現(xiàn)狀。

1 編輯角度的新聞傳播學(xué)教材

筆者從編輯的角度可以知曉當(dāng)今的新聞傳播學(xué)教材出版形勢(shì)已在悄然發(fā)生變化，以前為復(fù)旦大學(xué)出版社、中國(guó)傳媒大學(xué)出版社、中國(guó)人民大學(xué)出版社占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在由中央直屬的高等教育出版社，到各個(gè)地方的大學(xué)出版社紛紛進(jìn)入新聞傳播學(xué)科領(lǐng)域，“三足鼎立”逐漸變?yōu)椤叭盒壑鹇埂?。新聞傳播學(xué)教材的專業(yè)品種也由原先的新聞學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、廣播電視學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等系列走向新媒體、媒介融合等多個(gè)系列，即使原先的系列也絕不會(huì)囿于傳統(tǒng)的知識(shí)體系，而是發(fā)展到了一個(gè)嶄新的階段。新聞傳播學(xué)教材本身也呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1.1 傳統(tǒng)的經(jīng)典教材依然暢銷

隨著學(xué)科的蓬勃發(fā)展，新聞傳播學(xué)不斷與其他學(xué)科交叉融合[1]。教師和學(xué)生都已感受到，今天的新聞傳播學(xué)早已發(fā)生變化。但是，萬(wàn)變不離其宗，一些基礎(chǔ)課程依然是專業(yè)必修課，不論新聞傳播學(xué)科如何發(fā)展，對(duì)這些基礎(chǔ)理論的學(xué)習(xí)還是必需的。與此同時(shí)，關(guān)于新聞傳播學(xué)基礎(chǔ)課的經(jīng)典教材也依然是許多教師的“必備之物”。例如，復(fù)旦大學(xué)李良榮教授的《新聞學(xué)概論》，中國(guó)人民大學(xué)方漢奇教授的《中國(guó)新聞事業(yè)史》等在市場(chǎng)上的表現(xiàn)依舊“堅(jiān)挺”，累計(jì)銷量都已經(jīng)達(dá)到十幾萬(wàn)冊(cè)，有的甚至是幾十萬(wàn)冊(cè)，這些銷售成績(jī)?cè)诋?dāng)前公辦本科院校不能強(qiáng)制學(xué)生購(gòu)買教科書(shū)的背景下，已經(jīng)是一個(gè)驚人的數(shù)字了。分析經(jīng)典教材暢銷的原因，一是作者的學(xué)養(yǎng)深厚，二是作者能夠?qū)鞑W(xué)這種“舶來(lái)品”以符合中國(guó)人思維的方式娓娓道來(lái)[2]。當(dāng)然，經(jīng)典教材并非一成不變；相反，經(jīng)典教材不斷與時(shí)俱進(jìn)，且與學(xué)科的發(fā)展緊密結(jié)合。例如，李良榮教授的《新聞學(xué)概論》歷經(jīng)逾五次改版，每一次改版都對(duì)全書(shū)相當(dāng)規(guī)模的內(nèi)容進(jìn)行了更新，并會(huì)將更新部分在前言中予以注明。由此可見(jiàn)，任何經(jīng)典教材的撰寫(xiě)都不是一蹴而就的，而是逐步完善的，所以才能歷久彌新[3]。

1.2 出版教材作者所屬的院校逐漸由復(fù)旦大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)向其他院校擴(kuò)散

出現(xiàn)此種情況主要由于以下原因。首先，在改革開(kāi)放之后，我國(guó)新聞傳播學(xué)教育重新恢復(fù)，由于課堂教學(xué)的需要而帶來(lái)了新聞傳播學(xué)教材編寫(xiě)的初始階段。由于當(dāng)時(shí)的高校還都沒(méi)有向綜合性方向發(fā)展，許多高校并沒(méi)有開(kāi)設(shè)新聞傳播學(xué)專業(yè)，因此復(fù)旦大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)三所院校的教師就毫無(wú)爭(zhēng)議地成為新聞傳播學(xué)教材的編寫(xiě)人選。造成的結(jié)果便是以上三所院校的教師已經(jīng)編著了大量教材，其中有些已經(jīng)成為經(jīng)典之作，難以超越，其他教師再次編寫(xiě)并沒(méi)有太大的意義。由此就出現(xiàn)了以上三所院校教師近年來(lái)出版教材數(shù)量略微減少的態(tài)勢(shì)。其次，隨著新聞傳播學(xué)科的發(fā)展和國(guó)家對(duì)新聞傳播學(xué)人才的需要，開(kāi)設(shè)相關(guān)專業(yè)的院校與日俱增，其中有一些院校發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，大有后來(lái)者居上之勢(shì)。教材建設(shè)作為學(xué)科建設(shè)的重要方面，自然被其他院校提上日程。一部分院校希望依托教材的出版提高自己在學(xué)界的影響力，這也就造成其他院校作者出版教材數(shù)量增多的情況。優(yōu)秀的作者屬于稀缺資源，新聞傳播學(xué)的優(yōu)秀作者也是如此，并且呈現(xiàn)南北分立的態(tài)勢(shì)。在北方，主要集中于北京，這主要是由北京作為首都天然的政治、文化等資源優(yōu)勢(shì)決定的。除了中國(guó)人民大學(xué)和中國(guó)傳媒大學(xué)兩所高校外，北京大學(xué)、清華大學(xué)等高校的新聞傳播學(xué)科同樣發(fā)展勢(shì)態(tài)良好。在南方，則呈現(xiàn)出“多省并立”的態(tài)勢(shì)，這主要是得益于東南沿海一帶經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，充足的科研資金吸引了人才加盟，自然帶動(dòng)了學(xué)科的高速發(fā)展。東南沿海一線的上海、江蘇、浙江、廣東成為人才的聚集之地。除了復(fù)旦大學(xué)之外，上海交通大學(xué)、南京大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)和暨南大學(xué)的新聞傳播學(xué)科也在學(xué)界占據(jù)重要位置。此外，教育大省湖北的武漢大學(xué)和華中科技大學(xué)的新聞傳播學(xué)科也在全國(guó)頗具特色，穩(wěn)居第二方陣。而相比以上地區(qū)，全國(guó)其他地區(qū)雖然大多數(shù)院校也都相繼開(kāi)設(shè)了新聞傳播學(xué)科，但是師資力量還略顯薄弱。其原因一方面是因?yàn)槲覈?guó)東北部和中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低，地方對(duì)高校的支持力度相對(duì)于東部地區(qū)來(lái)說(shuō)較小，這使得以上地區(qū)對(duì)人才的吸引力有限，且由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，以上地區(qū)還出現(xiàn)人才不斷外流的情況；另一方面，東北部和中西部地區(qū)因?yàn)闆](méi)有處于改革開(kāi)放的前沿，開(kāi)設(shè)新聞傳播學(xué)科時(shí)間較晚，因此學(xué)科發(fā)展相對(duì)滯后。

1.3 如今所出版的教材大多是貼近當(dāng)今學(xué)科方向的發(fā)展，同時(shí)呈現(xiàn)出學(xué)科融合的特點(diǎn)

可能是原有的一些教材過(guò)于具有學(xué)科影響力，現(xiàn)在很少有人能夠?qū)懗龀竭@些教材的作品，因此少有學(xué)者觸及。他們更愿意依托新媒體、大數(shù)據(jù)等新興產(chǎn)物，寫(xiě)出具有“新”意的教材。在分支學(xué)科與日俱增、學(xué)科融合日益頻繁的今天，出現(xiàn)具有“新”意的教材的確是新聞傳播科研和教學(xué)所需要的。例如，中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院數(shù)位教師聯(lián)手打造的“新媒體與公共傳播實(shí)驗(yàn)教材叢書(shū)”便是其中代表。該套教材并沒(méi)有拘泥于傳統(tǒng)的新聞傳播學(xué)理論，在突出“傳播”時(shí)，亦突出“設(shè)計(jì)”。全系列每本教材都是以新媒體作為出發(fā)點(diǎn)，用新的研究方法，給人以全新的感覺(jué)。同時(shí)，在這套教材的作者組成方面，也呈現(xiàn)出了學(xué)術(shù)背景多樣化的趨勢(shì)，即作者并非都是新聞學(xué)或者傳播學(xué)的博士畢業(yè)，而是擁有設(shè)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)學(xué)等學(xué)術(shù)背景。另外，由西安交通大學(xué)出版社策劃出版的“中國(guó)新銳傳播學(xué)者系列教材”突出“新銳”特點(diǎn)[4]。該套教材并不拘泥于某一學(xué)科門(mén)類，而是涵蓋了新聞傳播學(xué)的各個(gè)方向，教材在策劃階段不設(shè)題目，教師可以自由發(fā)揮選擇所寫(xiě)書(shū)目，只要符合教學(xué)需要和學(xué)科發(fā)展即可。這種呈現(xiàn)開(kāi)放式的新聞傳播學(xué)教材已經(jīng)被越來(lái)越多地采用。由此可以看出，隨著各種新興事物的不斷涌現(xiàn)，新聞傳播學(xué)科與其他學(xué)科的交互融合是必然之勢(shì)，并且會(huì)越來(lái)越深入。

2 作者角度的新聞傳播學(xué)教材

筆者作為編輯，日常工作中與新聞傳播學(xué)者接觸頗多。他們對(duì)于新聞傳播學(xué)教材亦有自己獨(dú)特的看法。筆者在組稿的過(guò)程中，總是會(huì)面對(duì)教師提出的以下問(wèn)題，比如“大概要求多長(zhǎng)時(shí)間交稿？”“出版教材是否需要費(fèi)用？”“除了我，還有哪些老師也參加教材編寫(xiě)？”由以上問(wèn)題可以看出，新聞傳播學(xué)者對(duì)于教材出版持以下態(tài)度：

2.1 時(shí)效性

作為出版者，自然希望作者交稿越早越好，這樣就可以把教材盡快出版，產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。但是，實(shí)際情況并非如此。當(dāng)今大學(xué)教師科研和教學(xué)壓力繁重，編寫(xiě)教材時(shí)間有限，或者說(shuō)編寫(xiě)教材只能算作副業(yè)。另外，論職稱評(píng)定，教材成果并不如論文成果；論經(jīng)濟(jì)收益，編寫(xiě)教材的稿費(fèi)也不是很高。因此，綜合各個(gè)方面的因素，高校教師編寫(xiě)教材的積極性有限。以筆者從業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)而論，教師編寫(xiě)教材要么是學(xué)院規(guī)定的科研任務(wù)，要么是對(duì)自己多年的教學(xué)和科研成果進(jìn)行一個(gè)梳理，所以在出版合同上設(shè)定一個(gè)相對(duì)寬泛的時(shí)間界限能夠?yàn)樽髡甙残膶?xiě)作教材打下良好的基礎(chǔ)。如果合同約定的交稿時(shí)間過(guò)于短暫，就很有可能造成作者延遲交稿的現(xiàn)象，即使作者能夠按期交稿，但由于是倉(cāng)促之作，書(shū)稿質(zhì)量也堪憂。由此可知，作者都希望出版社能夠提供充足的交稿時(shí)間，這樣才能寫(xiě)出自己滿意的教材?！奥こ黾?xì)活”，只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的思考，一本書(shū)才有可能真正被稱之為“教材”。

2.2 出版費(fèi)用

因?yàn)楝F(xiàn)在公有制的本科院校不能強(qiáng)制學(xué)生購(gòu)買教材，出版社較以前的經(jīng)濟(jì)壓力增大，同時(shí)圖書(shū)的庫(kù)存積壓。因此，當(dāng)今許多出版社出版教材的前提便是費(fèi)用補(bǔ)貼，這也是造成許多作者寫(xiě)作積極性不高的原因之一。雖然此舉可以在很大程度上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而由此造成的另一結(jié)果便是質(zhì)量很高的教材因?yàn)闆](méi)有出版補(bǔ)貼而未能出版。風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇是并存的，一本使用量相對(duì)廣泛的教材不見(jiàn)得就是優(yōu)秀的代名詞，而一本專業(yè)性很強(qiáng)、使用面狹窄的教材也許就是該學(xué)科的開(kāi)山之作。出版社應(yīng)當(dāng)在做足市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，具有冒險(xiǎn)精神，大膽地給予一部分作者機(jī)會(huì)。也許一本優(yōu)秀的教材就是這樣誕生的，而與此同時(shí)，一位出版社所倚重的作者也就此脫穎而出。出版社在策劃教材之時(shí)，應(yīng)當(dāng)給予年輕作者充分的支持。

2.3 作者圈子問(wèn)題

“志同道合”一詞在學(xué)術(shù)圈同樣適用，因?yàn)榇蠖嘈侣剛鞑W(xué)教材的作者絕非一人，而往往是一個(gè)教材編委會(huì)。因此，作者在受到邀約時(shí)往往詢問(wèn)其他作者的情況，其意主要在于確定其他作者是否有自己熟識(shí)的人，即是否師出同門(mén)或者經(jīng)常交流切磋，同時(shí)也在比較自己與其他學(xué)者之間的異同。如果自己的學(xué)術(shù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他學(xué)者，那么該作者很可能會(huì)拒絕此邀約。一般來(lái)說(shuō)，在具有相當(dāng)?shù)膶W(xué)術(shù)水平、良好的私人關(guān)系的情況下，作者接受邀約的可能性最大，且也能最大限度保證合作愉快。因此，構(gòu)建一個(gè)由“同一個(gè)圈子”作者組成的編委會(huì)尤為重要，這樣可以保證作者之間互通有無(wú)，交流順暢。

那么，這些條件都滿足之后，教材應(yīng)該如何編寫(xiě)呢？復(fù)旦大學(xué)李良榮教授對(duì)新聞傳播學(xué)教材提出了自己的看法，相信這個(gè)看法能夠代表一些學(xué)者的心聲，即新聞傳播學(xué)教材應(yīng)該具有當(dāng)代性、前瞻性和原創(chuàng)性三個(gè)特點(diǎn)。當(dāng)代性是指教材能夠比較系統(tǒng)地闡述當(dāng)代中國(guó)的新聞傳播學(xué)，使學(xué)生能夠?qū)υ搶W(xué)科有一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)的了解，并能夠掌握今后所需要的工作技能與技巧。前瞻性是指教材的作者們對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)的學(xué)科發(fā)展都有一定的把握與理解，在教材中提出了一系列適應(yīng)新時(shí)代學(xué)科發(fā)展的對(duì)策和方法。原創(chuàng)是指教材凝結(jié)了作者多年的心血，以及學(xué)界廣泛認(rèn)同的新觀點(diǎn)、新見(jiàn)解，而不是生搬硬套，東拼西湊。只有這樣，出版的教材才是一本真正優(yōu)秀的教材。

3 讀者角度的新聞傳播學(xué)教材

讀者作為新聞傳播學(xué)教材的最終使用者和購(gòu)買者，他們的滿意才是出版社努力的目標(biāo)。當(dāng)今的出版行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，出版社若想占據(jù)一席之地，做好讀者服務(wù)勢(shì)在必行。當(dāng)前出版社需要在以下方面滿足讀者的需要，才有可能贏得讀者的青睞。

3.1 書(shū)籍的裝幀設(shè)計(jì)

一本書(shū)不單單是一個(gè)出版物，它也是商品，甚至是一種藝術(shù)品。一本書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)就如同書(shū)的服飾，是吸引讀者購(gòu)買的重要因素之一。雖然教材并非收藏性書(shū)籍，但是其裝幀設(shè)計(jì)同樣重要，封面設(shè)計(jì)、內(nèi)文紙張、裝訂形式等無(wú)不體現(xiàn)著出版社對(duì)于書(shū)籍的重視程度。如果一本書(shū)內(nèi)容盡是精華，但是設(shè)計(jì)粗糙，用紙低檔，設(shè)計(jì)俗氣，縱使萬(wàn)般宣傳，價(jià)格低廉，亦會(huì)讓讀者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)生抗拒心理，鮮有人會(huì)問(wèn)津。反之，如果一本書(shū)不但以內(nèi)容取勝，在裝幀設(shè)計(jì)上同樣用心，令人愛(ài)不釋手，自然會(huì)吸引讀者爭(zhēng)相購(gòu)買。

3.2 書(shū)籍的立體化營(yíng)銷

教材出版的最終目的是銷售。當(dāng)今出版社的生存面臨著以下壓力：首先，公辦的本科高校不能強(qiáng)制學(xué)生購(gòu)買教科書(shū)，這為教材的銷售增添了許多不確定性。正版教材價(jià)格相對(duì)較高，由此導(dǎo)致學(xué)生購(gòu)買舊教材、復(fù)印教材的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。在這樣的情況下，即使是一些優(yōu)秀的、具有權(quán)威性的教材，其銷量由于以上原因都起伏不定。其次，紙張等原材料成本不斷攀升，也給出版社帶來(lái)了挑戰(zhàn)。面對(duì)這些生存危機(jī)，怨天尤人是沒(méi)有用的，出版社必須努力找到自己的生存之道。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，出版社必須為讀者提供全方位的立體化服務(wù)，使讀者覺(jué)得物有所值，只有這樣才有可能保證圖書(shū)的銷量。出版社不僅僅是在銷售紙質(zhì)圖書(shū)，更是在銷售服務(wù)。教材的立體化經(jīng)營(yíng)，即在紙質(zhì)書(shū)銷售的同時(shí)，提供諸如多媒體課件、多媒體視頻等附加服務(wù)。例如，多媒體課件對(duì)于教材的銷售具有很大的促進(jìn)作用。其原因是課件的存在可以省去選擇該教材的教師大量的備課時(shí)間，可直接使用課件進(jìn)行課堂教學(xué)。同時(shí)，出版社可以在書(shū)后附上課件索取申請(qǐng)表，讓使用教材的任課教師填寫(xiě)相關(guān)資料，由院系負(fù)責(zé)人簽字并且加蓋公章后郵寄或者傳真到出版社以索取課件。這樣既可以保證購(gòu)買教材者索取使用教學(xué)課件的正當(dāng)權(quán)利，又能夠保證教學(xué)課件被真正購(gòu)買教材的人所使用。與此同時(shí)，出版社也可以此了解圖書(shū)真正的銷售和使用情況。

一本優(yōu)秀的新聞傳播學(xué)教材具有哪些特點(diǎn)呢？筆者認(rèn)為有以下方面：

首先，言語(yǔ)流暢，通俗易懂，無(wú)知識(shí)性差錯(cuò)。言語(yǔ)流暢是對(duì)一本書(shū)最基本的要求。通俗易懂，則是針對(duì)教材的要求。教材主要面向?qū)W生，是一種普及性的讀物，不能使用過(guò)于高深和晦澀的語(yǔ)言。無(wú)知識(shí)性差錯(cuò)則為教材的重中之重。如果一本教材內(nèi)容錯(cuò)誤百出，那必然會(huì)對(duì)學(xué)生產(chǎn)生不好的影響，貽害無(wú)窮。

其次，題材新穎，理論實(shí)踐并重，對(duì)學(xué)科最新研究成果有所反映。題材新穎是指教材也應(yīng)隨著時(shí)代的發(fā)展而有所創(chuàng)新，不能循規(guī)蹈矩，更不能局限于原有的窠臼。理論實(shí)踐并重是指教材應(yīng)該以學(xué)以致用為目的，在注重理論教學(xué)的同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力。同時(shí)，一本優(yōu)秀的教材還應(yīng)該加入學(xué)科的最新研究成果，這就需要定時(shí)地對(duì)教材進(jìn)行改版，使其成為一本具有生命力的教材。

再次，配套有電子課件、習(xí)題答案，甚至是講課視頻。教材的讀者不單單是學(xué)生，還有教師以及其他讀者。如果除了紙質(zhì)書(shū)之外，能夠給予他們相關(guān)配套設(shè)施，讓他們感受教材的立體化，那自然是一本優(yōu)秀教材的點(diǎn)睛之筆。