王新蕊 郭玉真

（作者單位：聊城大學(xué)）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入自媒體時(shí)代。在短視頻社交平臺(tái)的應(yīng)用和自媒體的推動(dòng)下，衍生了眾多個(gè)人知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）品牌，這些IP品牌以全方位的視頻營(yíng)銷策略滿足了受眾多樣化、專業(yè)化的需求。在此背景下，傳統(tǒng)的視頻已經(jīng)不足以滿足現(xiàn)代受眾日益增長(zhǎng)的需求，需要更多的個(gè)人IP通過(guò)媒介融合和分眾傳播等有效手段，將個(gè)人IP視頻推向社會(huì)。本文通過(guò)對(duì)傳播者、傳播內(nèi)容、接受者、制作者和傳播渠道這幾個(gè)要素對(duì)李子柒的個(gè)人IP視頻營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，旨在探索出其個(gè)人IP視頻營(yíng)銷的成功原因。

1 鮮明獨(dú)特的人物形象符合主流審美

作為短視頻，首先映入受眾眼簾的是畫面內(nèi)容，而畫面內(nèi)容的主體往往是人物，所以塑造一個(gè)獨(dú)特的人物形象可謂重中之重，對(duì)建立個(gè)人IP品牌具有很大的影響?，F(xiàn)在大部分的視頻平臺(tái)僅僅依靠當(dāng)紅的明星和網(wǎng)紅來(lái)支撐視頻內(nèi)容，從而獲取關(guān)注和流量，但長(zhǎng)此以往會(huì)導(dǎo)致視頻內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、受眾產(chǎn)生審美疲勞。因此，視頻平臺(tái)選擇一個(gè)優(yōu)秀且親和平民化的人物，會(huì)拉近生產(chǎn)者和粉絲之間的距離，增強(qiáng)粉絲黏性。如今，自媒體平臺(tái)一改以往明星充斥各大熒屏的現(xiàn)象，涌現(xiàn)出眾多個(gè)人IP品牌的“網(wǎng)紅”，其間折射出受眾的情感需求在發(fā)生變化，開始尋找自身理想化的狀態(tài)，所以符合大眾審美和價(jià)值觀的IP才是受眾真正需要的。例如，李子柒外貌溫文爾雅、衣著打扮清新脫俗、體型小鳥依人，但是做起事情卻十分干練，下地種田、蹬機(jī)織布、彈棉花等樣樣精通，個(gè)人辨識(shí)度非常高，具有強(qiáng)大的個(gè)人魅力，因此“娶妻當(dāng)娶李子柒”這句話瞬間火遍全網(wǎng)絡(luò)。李子柒不單單外表平易近人，性格也十分開朗，其頻繁和粉絲進(jìn)行互動(dòng)聊天，設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)環(huán)節(jié)，增加了受眾對(duì)其品牌的誠(chéng)信度和忠誠(chéng)度。例如，李子柒在“藍(lán)印花布”的一期內(nèi)容中，在評(píng)論區(qū)和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品是她親手染的“藍(lán)染7號(hào)T恤”和國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡(jiǎn)稱“非遺”）傳承人親手做的藍(lán)印花布日常用品，互動(dòng)方式既親民又能夠傳遞非遺的內(nèi)涵，這樣具有親和力的人物能夠打破以往粉絲和明星之間的距離，讓受眾放下“距離包袱”。

經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，科技不斷創(chuàng)新，城市化進(jìn)程越來(lái)越快。人們的生活中充斥著電子科技產(chǎn)品、成品化食物，一座座高樓拔地而起，以前的農(nóng)家小院消失殆盡……越來(lái)越多的人專注于如何不斷提升自我而忽略了占據(jù)我們生活的大半部分的日常的衣食住行。在快餐時(shí)代，人們不知如何高質(zhì)量生活，而李子柒定位于圍繞衣食住行進(jìn)行敘事，以春夏秋冬為時(shí)間線向人們展現(xiàn)理想狀態(tài)下的生活。她上山砍柴、下地種田、彈棉花、織布做衣、琴棋書畫樣樣都會(huì)，可謂全能。李子柒每期更新的視頻都能夠讓受眾看到全新的內(nèi)容，她就仿佛一個(gè)取之不盡、用之不竭的水源庫(kù)，人人都在感嘆怎會(huì)有如此十全十美的女子。毫無(wú)疑問(wèn)，李子柒呈現(xiàn)給受眾的是一種理想的生活狀態(tài)，即“雖不能至，然心向往之”，人們欣賞她的短視頻并不是一種功能需求，更多是一種心靈寄托。

2 深耕內(nèi)容，契合主流文化

只有具有差異性、精準(zhǔn)性、獨(dú)特性等高質(zhì)量的內(nèi)容才能夠吸引受眾眼球。然而，在自媒體背景下，各個(gè)企業(yè)和品牌以及越來(lái)越多的用戶生產(chǎn)者在獲得一些粉絲后，都想以內(nèi)容營(yíng)銷快速實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，從而在市場(chǎng)立足扎根，但這也容易導(dǎo)致內(nèi)容含金量大幅度降低。內(nèi)容營(yíng)銷脫穎而出的關(guān)鍵一步就是進(jìn)行詳細(xì)的內(nèi)容定位，而內(nèi)容生產(chǎn)垂直細(xì)分才具有針對(duì)性和目標(biāo)性。在這個(gè)看視頻都要倍速播放的時(shí)代，身邊的人和事都好像安裝了“加速器”，容不得半點(diǎn)滯后，而李子柒卻以慢節(jié)奏的生活方式出現(xiàn)在熒屏上，受眾通過(guò)觀看她的短視頻，放松自我和享受娛樂，感受理想狀態(tài)下的生活。李子柒的品牌定位就是以傳統(tǒng)的日常生活為主要內(nèi)容，基于“民以食為天”的觀念，向受眾展示衣食住行和中國(guó)傳統(tǒng)技藝。同時(shí)，她還致力于弘揚(yáng)中國(guó)主流文化，樹立正確的價(jià)值觀。對(duì)非遺的傳承和弘揚(yáng)是李子柒個(gè)人品牌區(qū)別于其他美食用戶生產(chǎn)者的鮮明特征之一，這個(gè)特征最大的作用就是使粉絲用戶擁有了強(qiáng)烈的個(gè)人品牌認(rèn)同感，并為李子柒凝集了一批黏性較高的粉絲[1]。在她的視頻中，有沉淀中華千年歷史文化的瑰寶——筆墨紙硯、一針一線繡出的千年優(yōu)秀文化——蜀繡、傳承千年的東方桑蠶文化等非遺內(nèi)容。李子柒品牌在獲得大量的粉絲后，繼續(xù)堅(jiān)持選擇不斷深耕內(nèi)容，挖掘中國(guó)真正的傳統(tǒng)文化精髓，向世界各地傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化的深?yuàn)W精微，這也是其真正意義所在。

3 精準(zhǔn)定位受眾需求，增加品牌認(rèn)同感

受眾在視頻營(yíng)銷環(huán)節(jié)扮演著重要的角色。在短視頻爆發(fā)的時(shí)代，視頻要想成功營(yíng)銷，就必須對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，將受眾垂直細(xì)分，這樣才能夠建立牢固的品牌。個(gè)人IP品牌傳播的最佳效果是實(shí)現(xiàn)用戶生產(chǎn)者與受眾之間的持續(xù)交流，最終形成受眾黏性?，F(xiàn)在很多用戶生產(chǎn)者走向分眾傳播的道路。分眾傳播是相對(duì)傳統(tǒng)大眾傳播來(lái)說(shuō)的，在新媒體生態(tài)下，受眾有較強(qiáng)的互動(dòng)性需求，所以分眾傳播不再要求用戶數(shù)量而是細(xì)分特定的群體，以達(dá)到更加顯著的效果，從而滿足不同受眾的需求[2]。

依據(jù)用戶調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，李子柒個(gè)人IP的受眾大部分是青年人，而且女生占比較多。如果按照興趣方向更加精準(zhǔn)地細(xì)分，李子柒的受眾群體可以分為兩類：一類是美食愛好者，他們對(duì)各種美食都充滿好奇，并享受動(dòng)手制作的過(guò)程；另一類是古風(fēng)愛好者，他們喜歡任何帶有古風(fēng)元素的事物，同時(shí)也會(huì)在其中注入新時(shí)代的元素，使其既有古代韻味，也有時(shí)尚特征。李子柒將個(gè)人生活和個(gè)人技能相互結(jié)合，將田園生活展現(xiàn)得淋漓盡致，深受受眾的喜愛。如果按照生活方式來(lái)劃分，李子柒的受眾群體也可以分為兩類：一類是從小在城市中長(zhǎng)大的人，他們不知農(nóng)村是什么樣子，不知新鮮采摘的食材烹飪成美味佳肴的感覺又是如何，他們有著對(duì)未知事物的好奇和對(duì)田野生活的向往。李子柒這樣一個(gè)樸素人物的出現(xiàn)恰好滿足了他們對(duì)鄉(xiāng)村生活的憧憬，緩慢而舒適的生活節(jié)奏、樸實(shí)又整潔的農(nóng)村小屋、四季分明的水果蔬菜也都在深深吸引著他們。另一類是在農(nóng)村成長(zhǎng)的人，他們通過(guò)視頻看到另一種清新脫俗、詩(shī)意唯美的農(nóng)村風(fēng)光，喚起了藏在內(nèi)心深處的種種回憶。例如，看到李子柒割草喂鴨、下地種田時(shí)，自己兒時(shí)下地種田的場(chǎng)景就會(huì)瞬間在大腦拂過(guò)，這種情感回憶是其他用戶生產(chǎn)者難以擁有的[3]。因此，精準(zhǔn)定位用戶需求能夠增加受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和信任度。

4 專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作提升視頻質(zhì)量

隨著科學(xué)技術(shù)的迅速進(jìn)步和大眾審美水平的提高，受眾對(duì)于視頻內(nèi)容的要求越來(lái)越高，“你播我看”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)代的受眾擁有更大的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)。因此，視頻要想留住用戶，就需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)制作高質(zhì)量的內(nèi)容。專業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)精心策劃，不僅可以提高視頻的質(zhì)量，還可以引發(fā)視頻病毒式的傳播，從而覆蓋大量的用戶群體，使視頻獲得更高的關(guān)注度和持久的影響力。

李子柒簽約杭州微念科技有限公司，并與其聯(lián)合成立四川子柒文化傳播有限公司，后來(lái)逐步開通微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)、YouTube賬號(hào)、淘寶賬號(hào)等，這些資源和公司的專業(yè)運(yùn)營(yíng)有很大的關(guān)系。在團(tuán)隊(duì)的協(xié)助下，其視頻畫面非常干凈，有種幽靜的美感，受眾在觀看時(shí)仿佛身臨其境。在構(gòu)圖方面，視頻以近景為主，不僅能夠?qū)⑷宋锏淖匀粻顟B(tài)真實(shí)地呈現(xiàn)出來(lái)，也能夠?qū)⒚朗乘夭那逦卣宫F(xiàn)出來(lái)。在拍攝技巧上，視頻使用更多的是固定鏡頭和俯拍，為了將制作過(guò)程和步驟清晰地展現(xiàn)出來(lái)，視頻通過(guò)穩(wěn)固的鏡頭和靜態(tài)的框架，讓受眾感受到寧?kù)o悠遠(yuǎn)之美，讓視頻達(dá)到“靜中有動(dòng)，動(dòng)中有靜”的效果。視頻里的聲音大多都是大自然的原聲，極少出現(xiàn)同期聲，畫面和音樂相結(jié)合使視頻呈現(xiàn)出幽靜之美，聲音悠遠(yuǎn)動(dòng)聽，令人十分向往?？梢哉f(shuō)，李子柒能夠成功，并在國(guó)內(nèi)外得到盛譽(yù)，不僅依賴于她有獨(dú)特的技能，也離不開專業(yè)團(tuán)隊(duì)的制作和運(yùn)營(yíng)。

5 全方位立體化的傳播擴(kuò)大品牌傳播面

5.1 多個(gè)媒體平臺(tái)投放

2017年，李子柒看準(zhǔn)了自媒體的發(fā)展前景，把視頻拓寬到海外市場(chǎng)，截至2020年，李子柒在YouTube上有近千萬(wàn)的粉絲，感染力和影響力非常強(qiáng)。在此基礎(chǔ)上，李子柒開始進(jìn)行矩形傳播，國(guó)外的YouTube，國(guó)內(nèi)的新浪微博、微信公眾號(hào)、嗶哩嗶哩、小紅書、今日頭條等各大社交媒體都能夠看到她的身影。2019年，央視一篇《李子柒是不是文化輸出》迎來(lái)了各大媒體、專業(yè)人士和網(wǎng)民的關(guān)注，可見她的影響力不容小覷。到目前為止，李子柒微博粉絲數(shù)量2 700多萬(wàn)，視頻播放量平均可達(dá)3 000萬(wàn)，最高的一次是3億次播放量；抖音粉絲5 500多萬(wàn)，視頻獲贊量平均100萬(wàn)。這些自媒體平臺(tái)深受年輕群體的喜愛，這也與李子柒精準(zhǔn)細(xì)分的年輕群體相符合。在自媒體時(shí)代，傳播模式已經(jīng)發(fā)生變化，如今是關(guān)注—興趣—搜索—購(gòu)買—分享，這不僅豐富了社交的表達(dá)方式，也大幅度提高了短視頻的傳播速度。李子柒將各大社交平臺(tái)相互關(guān)聯(lián)，打破單一的傳播渠道，讓受眾實(shí)現(xiàn)多個(gè)屏幕相互切換并同步互動(dòng)，通過(guò)連續(xù)的分享形成矩形傳播，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和流量變現(xiàn)的目的。同時(shí)，用戶生產(chǎn)者可以依靠這些自媒體平臺(tái)傳遞正確的價(jià)值觀，拉近和粉絲的距離，進(jìn)而提高粉絲的黏合度和品牌忠誠(chéng)度。

5.2 線上線下持續(xù)發(fā)力

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，愈來(lái)愈多的品牌建立了網(wǎng)上店鋪，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)普遍化。但是，線上的消費(fèi)群體以年輕人為主，品牌要想全面覆蓋消費(fèi)人群，就必須線上線下雙管齊下持續(xù)發(fā)力，從而最大限度留住各種類型的消費(fèi)群體，滿足不同消費(fèi)者的需求，提高品牌的影響力。個(gè)人IP在一定程度上實(shí)現(xiàn)品牌化，跨界進(jìn)入各個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)立體化傳播，可以使其意見領(lǐng)袖的價(jià)值繼續(xù)上升[4]。此外，很多大品牌也開始注重兩者結(jié)合，如阿里巴巴的盒馬、京東的京東之家等，線上與線下消費(fèi)模式融合共生，也將是未來(lái)各大行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。

李子柒以其敏銳的洞察力，抓住了商業(yè)機(jī)遇。2018年，各大電商平臺(tái)開始正式售賣“李子柒”產(chǎn)品，李子柒成立的天貓旗艦店?duì)I業(yè)一年，共上線21款產(chǎn)品，銷售額達(dá)到130萬(wàn)，各大平臺(tái)銷售總額為7 100萬(wàn)，銷售非常成功。李子柒不僅注重網(wǎng)上銷售，也開啟了線下市場(chǎng)的新征程，將“李子柒”品牌快閃店落址在北京黃金地段前門步行街，一開業(yè)就吸引了大量的消費(fèi)者和體驗(yàn)者。由此可以看出，李子柒品牌正在向線上線下雙管齊下、質(zhì)效合一的產(chǎn)品服務(wù)邁進(jìn)。

6 未來(lái)個(gè)人IP視頻營(yíng)銷的發(fā)展建議

個(gè)人要想打造一個(gè)具有一定知名度、影響力和高辨識(shí)度的IP，就需要有一個(gè)詳細(xì)且精準(zhǔn)的視頻營(yíng)銷策略。個(gè)人IP要注重輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和效果反饋，正視市場(chǎng)現(xiàn)存的問(wèn)題，制訂詳細(xì)的解決方案，從而更好地提升品牌質(zhì)量，促使個(gè)人IP朝著優(yōu)質(zhì)量、高產(chǎn)出、高價(jià)值的方向發(fā)展。

隨著自媒體的快速發(fā)展，越來(lái)越多的視頻以?shī)蕵?、搞笑、趣味為主，在不遵循市?chǎng)規(guī)律的情況下一味地推送給受眾，導(dǎo)致受眾產(chǎn)生審美疲勞。李子柒以敏銳的洞察力看到傳統(tǒng)美食領(lǐng)域的空白，以自己的生活場(chǎng)景和親身經(jīng)歷為出發(fā)點(diǎn)，將古風(fēng)和美食相結(jié)合，既傳播了傳統(tǒng)文化，又滿足了現(xiàn)代人對(duì)傳統(tǒng)生活的向往。要想在海量的視頻中遙遙領(lǐng)先，就要具備優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和獨(dú)特個(gè)性的風(fēng)格，提高個(gè)人IP品牌辨識(shí)度和影響力。如果李子柒能夠獲得更多層面的支持，并把全部精力放在提升品牌質(zhì)量、輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，她的社會(huì)價(jià)值將會(huì)被加倍放大。

7 結(jié)語(yǔ)

在自媒體時(shí)代，打造一個(gè)知名度、影響力、價(jià)值性和高辨識(shí)度的個(gè)人IP需要?jiǎng)?chuàng)作者進(jìn)行詳細(xì)而精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷。個(gè)人IP要注重輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和效果反饋，正視市場(chǎng)現(xiàn)存的問(wèn)題并進(jìn)行改正，從而更好地提升品牌質(zhì)量，促使個(gè)人IP朝著高質(zhì)量、高產(chǎn)出、高價(jià)值的方向發(fā)展。

在自媒體語(yǔ)境下，個(gè)人IP視頻的價(jià)值性受到大眾越來(lái)越多的重視，它已經(jīng)不再是無(wú)形的軟實(shí)力，而是核心的文化硬實(shí)力。相關(guān)管理部門應(yīng)將管理重心放在傳播正能量的價(jià)值觀上，鼓勵(lì)和支持民間傳統(tǒng)文化發(fā)展，讓更多類似于李子柒的自媒體工作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)視頻，傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，這不僅能滿足用戶需求，也具有很大的社會(huì)價(jià)值。