李青松

（作者單位：河南廣播電視臺(tái)）

短視頻多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）的基本概念與現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)短視頻的制作形式和最終的展示形式并不統(tǒng)一，這一方面與短視頻制作的本土化發(fā)展趨勢(shì)有關(guān)，另一方面在于國(guó)內(nèi)用戶(hù)的短視頻觀看需求。從廣播電視媒體的資源應(yīng)用形式的角度分析，在短視頻平臺(tái)的幫助下，廣播電視媒體可發(fā)揮自身的資源展示優(yōu)勢(shì)，使用專(zhuān)業(yè)的資源組織模式優(yōu)化短視頻的制作流程，其中應(yīng)用的媒體資源、媒體工作者及相關(guān)的技術(shù)設(shè)備，均具有較高的專(zhuān)業(yè)性，這種短視頻制作的優(yōu)勢(shì)非常明顯。同時(shí)，廣播電視媒體中的主持人在地方臺(tái)中往往具有較高的知名度，其在參與短視頻的制作之后，會(huì)使實(shí)際的宣發(fā)成本比較低，視頻傳播適應(yīng)性較好，可以直接增強(qiáng)短視頻的宣發(fā)效果。

1 短視頻時(shí)代廣播電視融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1.1 資源積累豐富，涉獵廣泛

近年來(lái)，唱衰傳統(tǒng)媒體，稱(chēng)廣電傳媒是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的大有人在。確實(shí)，傳統(tǒng)媒體的無(wú)法移動(dòng)性造成了其在傳播中的短板，其大而全的眾多內(nèi)容對(duì)于習(xí)慣了碎片化觀看的受眾來(lái)說(shuō)也有一定的選擇焦慮癥。但是，因此就得出傳統(tǒng)媒體已經(jīng)落伍、即將被淘汰的結(jié)論為時(shí)尚早，畢竟廣播電視媒體作為傳統(tǒng)媒體，不僅是黨和政府的喉舌，而且與本土社會(huì)生活的聯(lián)系相對(duì)緊密，幾十年來(lái)積累的與社會(huì)生活相關(guān)的資源非常豐富，廣播電視媒體在應(yīng)用此類(lèi)資源時(shí)，可以社會(huì)大眾的實(shí)際觀看需求為導(dǎo)向，選擇更加合適的角度，制作一些有趣的、高質(zhì)量的短視頻，講述一些新奇的故事，這樣不僅可以激發(fā)群眾的觀看興趣，也可以切實(shí)提高短視頻制作的整體質(zhì)量[1]。這種在短視頻內(nèi)容資源應(yīng)用方面的優(yōu)勢(shì)可以增強(qiáng)廣播電視融合發(fā)展的目的性，并可以使其更加適應(yīng)短視頻市場(chǎng)運(yùn)作的整體規(guī)律，即個(gè)性化的發(fā)展規(guī)律。但是，這種個(gè)性化的發(fā)展規(guī)律并非表明短視頻用戶(hù)具有較強(qiáng)的獵奇心理，而是用戶(hù)需要通過(guò)觀看短視頻增強(qiáng)自身在社會(huì)生活中的存在感。換言之，與用戶(hù)相關(guān)的短視頻內(nèi)容可促使用戶(hù)在觀看此類(lèi)短視頻中感受到社會(huì)對(duì)自身的關(guān)注，從而在這種關(guān)注下獲得參與社會(huì)的自信心。這一點(diǎn)也是廣播電視融合發(fā)展中的關(guān)鍵，基于此廣播電視融合發(fā)展模式才有效。另外，短視頻MCN的一大特點(diǎn)即為包含微信、微博、抖音、快手在內(nèi)的多平臺(tái)、多宣傳渠道，而這種內(nèi)容資源多渠道宣發(fā)的特點(diǎn)恰好與廣播電視融合發(fā)展的資源應(yīng)用形式相吻合，可以融合互補(bǔ)，完善傳統(tǒng)傳播形式上的不足。而且，其實(shí)際的資源應(yīng)用內(nèi)容涉獵廣泛，可適應(yīng)不同平臺(tái)的短視頻創(chuàng)作需求，具有較好的資源應(yīng)用靈活性。

1.2 制作方法更專(zhuān)業(yè)，團(tuán)隊(duì)協(xié)作性強(qiáng)

從短視頻制作的專(zhuān)業(yè)性來(lái)看，廣播電視媒體制作人和與此類(lèi)工作相關(guān)的主持人、策劃人等工作人員的專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，相較于常規(guī)類(lèi)型的短視頻制作小團(tuán)隊(duì)，廣播電視媒體人的專(zhuān)業(yè)能力更高，具有相對(duì)明顯的短視頻制作技術(shù)優(yōu)勢(shì)。而從公共傳播的影響力而言，廣播電視媒體擁有較高的公信力和號(hào)召力，以及豐富的媒體資源，這些都是其他短視頻制作團(tuán)隊(duì)所無(wú)法擁有的優(yōu)勢(shì)。例如網(wǎng)上風(fēng)靡一時(shí)的《唐宮夜宴》《祈》等短視頻，制作方河南衛(wèi)視別出心裁的創(chuàng)意，加上5G、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）技術(shù)的應(yīng)用，節(jié)目在媒體圈內(nèi)好評(píng)不斷，并隨著網(wǎng)絡(luò)上的二次傳播和屏幕上的多次重播，從大屏出圈火到了小屏，成為大眾爆款，從而讓河南衛(wèi)視迅速登上了微博熱搜，贏得了網(wǎng)絡(luò)上包括文化圈、古裝舞蹈圈等各界人士的一致好評(píng)。由此可見(jiàn)，在與用戶(hù)需求聯(lián)系較為緊密的資源整合之后，媒體工作者可依據(jù)此類(lèi)資源的特點(diǎn)，選擇具體的短視頻形式突出此類(lèi)資源的特點(diǎn)，將完整資源進(jìn)行分類(lèi)剪輯，再根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)起一個(gè)更吸睛的題目，并使用受眾群體較為穩(wěn)定或者社會(huì)群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式展示此類(lèi)內(nèi)容，最后借助廣播電視媒體獨(dú)有的地方性宣發(fā)優(yōu)勢(shì)，這類(lèi)短視頻的傳播效率會(huì)非常高[2]。之后，地方性的廣播電視媒體也可應(yīng)用現(xiàn)代化的5G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，在各類(lèi)移動(dòng)端收集應(yīng)用上開(kāi)設(shè)地方性的短視頻MCN平臺(tái)，為用戶(hù)創(chuàng)作和上傳自己的作品提供渠道，而此時(shí)，廣播電視媒體制作者即可根據(jù)此類(lèi)內(nèi)容分析和總結(jié)本地用戶(hù)的短視頻資源應(yīng)用需求，進(jìn)而創(chuàng)新短視頻制作的具體形式，促使廣播電視媒體資源與短視頻資源有效融合。需要注意的是，一般而言，專(zhuān)業(yè)化的短視頻播放平臺(tái)的市場(chǎng)投放效率更高，傳播速度更快，但此類(lèi)平臺(tái)的初期投放應(yīng)用成本較高。所以，廣播電視媒體工作者應(yīng)在短視頻宣發(fā)初期借助現(xiàn)階段相對(duì)成熟的短視頻平臺(tái)，完成相應(yīng)的短視頻宣發(fā)工作，這樣不僅可以降低技術(shù)應(yīng)用和軟件開(kāi)發(fā)的成本，也可以根據(jù)實(shí)際的平臺(tái)短視頻試水結(jié)果明確后續(xù)的短視頻制作方向，促使廣播電視融合發(fā)展的目標(biāo)更明確，實(shí)際的資源整合與應(yīng)用方法也更具體。

2 短視頻MCN：廣播電視融合發(fā)展的新路徑

2.1 以PGC制作形式為基礎(chǔ)，拓展短視頻資源應(yīng)用類(lèi)型

專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PCG）模式是廣播電視融合發(fā)展過(guò)程中的主要表現(xiàn)形式，其包括廣播電視媒體資源的拆分重組、依據(jù)節(jié)目需求制作類(lèi)似的衍生節(jié)目、根據(jù)短視頻平臺(tái)的用戶(hù)特點(diǎn)官方制作固定風(fēng)格的短視頻等。在這種模式的引導(dǎo)下，廣播電視媒體制作者可根據(jù)實(shí)際的短視頻資源應(yīng)用需求，先從資源應(yīng)用廣度上提高廣播電視融合發(fā)展的效率，擴(kuò)大媒體資源受眾接觸范圍，基于社會(huì)主義核心價(jià)值觀拓展廣播電視媒體資源的應(yīng)用類(lèi)型。首先，廣播電視媒體工作者需要重視地方性的廣播電視節(jié)目播出，使其突出地域特色并結(jié)合新時(shí)期社會(huì)大眾的媒體資源觀看需求，把與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)的選題做得更加垂直、精準(zhǔn)，這對(duì)于積累本土的忠實(shí)受眾有著重要的意義。要想做好本土化、垂直化、精準(zhǔn)化，制作出有著明顯地域標(biāo)簽的節(jié)目，廣播電視媒體就必須從鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)情這三方面著手：貼近本土、群眾、實(shí)際。只有制作出與本地生活息息相關(guān)的節(jié)目，才能獲得更多本土觀眾的關(guān)注、認(rèn)可和信任，才能夠走出去擁抱更廣闊的天地，獲得更多的受眾和更高的影響力[3]。例如，河南衛(wèi)視的《梨園春》就是這方面的代表節(jié)目，其立足河南本土，深耕細(xì)作20余年，不僅對(duì)推動(dòng)河南戲曲的發(fā)展、弘揚(yáng)民族文化起到了積極的促進(jìn)作用，也為河南衛(wèi)視的發(fā)展增添了強(qiáng)大的助力。當(dāng)然，資源的應(yīng)用是否有效與使用者自身密切相關(guān)，所以廣播電視媒體工作者應(yīng)以市場(chǎng)化的眼光分析資源應(yīng)用的有效性，以最終的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)出總量衡量媒體資源的應(yīng)用效果。其次，對(duì)于需要改版的電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，媒體工作者需要從電視節(jié)目的播出時(shí)間、播出頻道及受眾群體特點(diǎn)等角度分析此類(lèi)電視節(jié)目的編排方案，并為電視節(jié)目后續(xù)的短視頻化發(fā)展創(chuàng)造有利的宣發(fā)條件。因此，媒體工作者一定要明確分析和總結(jié)目前電視節(jié)目的特點(diǎn)，站在自身的對(duì)立面，以受眾的視角分析此類(lèi)電視資源的應(yīng)用需求，從而做好資源的應(yīng)用取舍。再次，為了滿(mǎn)足短視頻市場(chǎng)的發(fā)展需求，媒體工作者應(yīng)結(jié)合電視廣播節(jié)目的內(nèi)容特點(diǎn)，將短視頻平臺(tái)作為廣播電視媒體資源的拓展型應(yīng)用平臺(tái)，制作出更多、更有趣的短視頻內(nèi)容。例如，針對(duì)與民生類(lèi)有關(guān)的電視節(jié)目，廣播電視媒體可以選擇短視頻作為后續(xù)報(bào)道的官方平臺(tái)，為群眾提供后續(xù)的事件處理信息，進(jìn)而獲得更有效的事件調(diào)查和宣發(fā)的結(jié)果。另外，針對(duì)一些特殊性的資源應(yīng)用需求，此類(lèi)需求往往不能在電視節(jié)目中得以滿(mǎn)足，所以廣播電視媒體可以自行創(chuàng)作與電視節(jié)目相關(guān)的獨(dú)立短視頻內(nèi)容，但自制短視頻的流程往往較長(zhǎng)，需要獨(dú)立的短視頻制作部門(mén)。

2.2 以PUGC模式為關(guān)鍵手段，結(jié)合資源融合優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User-generated Content，PUGC）模式是目前網(wǎng)絡(luò)上最火的短視頻制作模式之一。野蠻生長(zhǎng)模式下出現(xiàn)的用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）到了一定程度后，大量的低俗、廉價(jià)的視頻一旦泛濫，就會(huì)被用戶(hù)所鄙視和拋棄，而此時(shí)的PGC模式就會(huì)被人們提上日程。無(wú)奈PGC模式雖然包裝精美、制作完美，但無(wú)法量產(chǎn)是它發(fā)展的最大瓶頸，于是PUGC模式應(yīng)運(yùn)而生。PUGC模式是PGC模式和UGC模式的合體，可以說(shuō)是對(duì)二者揚(yáng)長(zhǎng)避短的最佳組合，一經(jīng)出現(xiàn)就得到廣泛應(yīng)用。在廣播電視融合發(fā)展過(guò)程中，其主要表現(xiàn)形式包括以電視臺(tái)節(jié)目主持人核心的網(wǎng)紅知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual property，IP）設(shè)計(jì)和廣播電視媒體內(nèi)部的新人孵化機(jī)制[4]。

從電視臺(tái)節(jié)目主持人本人的IP設(shè)計(jì)角度分析，由于地方性的廣播電視節(jié)目主持人的形象非常清晰，具有較好的資源應(yīng)用宣發(fā)優(yōu)勢(shì)，并且其受眾群體較為廣泛，可為自身帶來(lái)非?？捎^的流量資源，這是新人和素人不具備的優(yōu)勢(shì)。所以，廣播電視媒體可以結(jié)合主持人自身的節(jié)目風(fēng)格在短視頻平臺(tái)中更新與主持人節(jié)目相關(guān)的短視頻內(nèi)容，此類(lèi)內(nèi)容無(wú)須像電視節(jié)目那樣嚴(yán)肅，而應(yīng)表現(xiàn)出短視頻媒體平臺(tái)應(yīng)用資源的靈活性。這種靈活性并非指可以對(duì)其中的媒體內(nèi)容妄加評(píng)論，而是應(yīng)根據(jù)實(shí)際的短視頻內(nèi)容和主持人的形象特點(diǎn)，選擇個(gè)性化的短視頻展示形式，從而使短視頻的受眾范圍更廣，人們觀看此類(lèi)短視頻內(nèi)容的印象也會(huì)更深。但需要注意的是，以主持人為核心的短視頻制作模式，其實(shí)際的制作過(guò)程難免會(huì)表現(xiàn)出一定的生活化特點(diǎn)，這種生活化的特點(diǎn)也許并不會(huì)像視頻博客（Video Blog，簡(jiǎn)稱(chēng)Vlog）那樣具體，但實(shí)際的短視頻內(nèi)容表現(xiàn)形式已經(jīng)具有了此方面的發(fā)展趨勢(shì)。因此，以電視節(jié)目主持人為核心的網(wǎng)紅IP制作需要適應(yīng)個(gè)性化資源的應(yīng)用要求，同時(shí)，要避免失去廣播電視資源應(yīng)用的嚴(yán)肅性。

從廣播電視媒體內(nèi)部新人孵化機(jī)制的角度分析，現(xiàn)階段，有新想法的年輕工作者不在少數(shù)，廣播電視媒體平臺(tái)應(yīng)為新人的發(fā)展提供條件。在此期間，廣播電視媒體平臺(tái)可以分析和總結(jié)新人的特點(diǎn)，為其提供可使用的媒體資源，并以短視頻制作為基礎(chǔ)，培養(yǎng)其制作短視頻的能力，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出地方性的媒體資源個(gè)性化應(yīng)用類(lèi)型，挖掘其短視頻資源應(yīng)用潛能。

從短視頻傳播和發(fā)展的趨勢(shì)角度分析，一些有特點(diǎn)、有個(gè)性的媒體工作者更受歡迎，雖然與其相關(guān)的短視頻內(nèi)容可能并無(wú)實(shí)際的含義，但從娛樂(lè)性的角度分析，其更適合短視頻平臺(tái)的資源應(yīng)用需求。而且，人們?cè)谟^看此類(lèi)短視頻時(shí)，有時(shí)也并非想要從中獲得多大的收獲，而是需要在工作之余獲得心理上的滿(mǎn)足。因此，廣播電視媒體工作者在應(yīng)用短視頻媒體資源時(shí)不應(yīng)過(guò)于嚴(yán)肅，這也是區(qū)分短視頻與常規(guī)類(lèi)型的電視節(jié)目的基礎(chǔ)條件之一。

2.3 以UGC模式為輔助手段，簽約網(wǎng)絡(luò)達(dá)人

網(wǎng)絡(luò)達(dá)人就是UGC模式下涌現(xiàn)出的“弄潮兒”，他們以前或許是網(wǎng)友，或許是觀眾，但最終他們站了出來(lái)，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)商和供應(yīng)商，成為體驗(yàn)式互聯(lián)網(wǎng)的最佳受益者，如李佳琦、李子柒，他們的帶貨模式營(yíng)銷(xiāo)手段被無(wú)數(shù)人效仿。因此，尋找網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，并與其簽約，這無(wú)疑是MCN戰(zhàn)略非常重要的措施之一。

毫無(wú)疑問(wèn)，這些網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的超高人氣、超多粉絲不僅對(duì)提高媒體賬號(hào)的關(guān)注度有著巨大的影響，也會(huì)給直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益[5]。需要注意的是，UGC模式并不能作為主要的短視頻宣發(fā)模式，尤其是地方性的廣播電視媒體平臺(tái)，其在選擇此類(lèi)模式時(shí)應(yīng)更加慎重，避免超出短視頻制作的成本預(yù)算。從視頻制作的專(zhuān)業(yè)性角度分析，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的視頻制作專(zhuān)業(yè)性可能并不強(qiáng)于專(zhuān)業(yè)的廣播電視媒體制作者，但從用戶(hù)群體、內(nèi)容定位及制造熱點(diǎn)內(nèi)容等角度分析，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人對(duì)此類(lèi)內(nèi)容的敏感程度往往更高。也正是如此，廣播電視媒體資源在融合發(fā)展的過(guò)程中，可以選擇網(wǎng)紅達(dá)人作為輔助資源，選擇合適的短視頻平臺(tái)，拓展媒體資源的應(yīng)用渠道。

首先，廣播電視媒體平臺(tái)應(yīng)盡量選擇受眾多的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，因?yàn)楸M管其在短視頻平臺(tái)的影響力可能較大，但針對(duì)地方性的群眾觀看需求，觀眾對(duì)其實(shí)際的知名度也并不一定會(huì)認(rèn)可。因此，在選用網(wǎng)絡(luò)達(dá)人時(shí)，廣播電視媒體平臺(tái)應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的地方性宣發(fā)特點(diǎn)。

其次，為了挖掘本土網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，廣播電視媒體可舉辦一些地方性的短視頻制作大賽，由官方提供短視頻制作主題，并從內(nèi)容創(chuàng)意等角度評(píng)價(jià)參賽作品。針對(duì)其中的優(yōu)秀作品，廣播電視媒體可以與創(chuàng)作者積極溝通和交流，與其進(jìn)行深度的合作，增強(qiáng)網(wǎng)紅資源的應(yīng)用持續(xù)性，使網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的內(nèi)容產(chǎn)出更具地方性的特點(diǎn)，進(jìn)而使廣播電視媒體資源與網(wǎng)絡(luò)資源能夠有效整合，并促使短視頻的制作更靈活，受眾群體也更廣泛。

3 結(jié)語(yǔ)

央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）的最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，MCN短視頻已成為各家傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型布局的重要業(yè)務(wù)之一，2020年CTR監(jiān)測(cè)的38家省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)在快手平臺(tái)就有343個(gè)超百萬(wàn)的賬號(hào)，其中有25個(gè)千萬(wàn)級(jí)賬號(hào)也已經(jīng)位列市場(chǎng)頭部。當(dāng)前，PGC、UGC及PUGC已成為現(xiàn)階段短視頻MCN的主要內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，這種機(jī)制不僅需要根據(jù)廣播電視媒體資源的實(shí)際融合發(fā)展趨勢(shì)作出一定的適應(yīng)性變化，也需要適應(yīng)地方性的廣播電視媒體資源應(yīng)用需求?；诙桃曨lMCN形式的廣播電視融合發(fā)展模式已經(jīng)相對(duì)成熟，內(nèi)容資源、宣發(fā)資源及人力資源的整合需求在廣播電視融合發(fā)展中也逐漸凸顯，廣播電視媒體應(yīng)順應(yīng)短視頻MCN的發(fā)展趨勢(shì)，選擇合適的角度發(fā)揮廣播電視媒體資源的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，促使廣播電視媒體可在新時(shí)期表現(xiàn)出新活力，為地方廣播電視媒體平臺(tái)的建設(shè)和發(fā)展提供內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。