劉 沖

（作者單位：滄州廣播電視臺(tái)對(duì)上報(bào)道部）

一部運(yùn)河史，半部人類文明史。2014年，大運(yùn)河申遺成功。2017年，習(xí)近平總書記批示強(qiáng)調(diào)，“大運(yùn)河是祖先留給我們的寶貴財(cái)產(chǎn)，是流動(dòng)的文化，要統(tǒng)籌保護(hù)好、傳承好、利用好”。近年來，河北省滄州市以園博園、南川樓、朗吟樓、百獅園等項(xiàng)目建設(shè)為載體，以沿線特色小鎮(zhèn)、非遺文化資源開發(fā)為重點(diǎn)，加快打造大運(yùn)河文化保護(hù)帶、運(yùn)河生態(tài)景觀帶、全域文化旅游帶，推動(dòng)構(gòu)建“河為線、城為珠、線穿珠、珠帶面”的融合發(fā)展格局[1]。

新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)情景下抖音等短視頻平臺(tái)的火爆，催生了新的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式。抖音發(fā)布的非遺數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2021年6月10日，抖音上國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目相關(guān)視頻數(shù)量超過1.4億；1557個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目，抖音涵蓋率達(dá)97.94%[2]。在抖音平臺(tái)中，地域文化品牌傳播迎來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

1 抖音平臺(tái)給地域文化品牌傳播帶來的機(jī)遇

1.1 從“我聽你說”到“由我來說”

在報(bào)紙、廣播和電視主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體傳播生態(tài)中，地方文化品牌的內(nèi)容生產(chǎn)由政府主導(dǎo)、由主流媒體推介。抖音的內(nèi)容生產(chǎn)方式為“UGC+PGC+OGC”，UGC（User Generated Content），即用戶生成內(nèi)容，指用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示提供給其他用戶。PGC（Professionally Generated Content），即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)的主體是在某些領(lǐng)域具備專業(yè)知識(shí)的人士或?qū)＜?。OGC（Occupationally Generated Content），即職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)主體是具備一定知識(shí)和專業(yè)背景的從業(yè)人員。在這種內(nèi)容生成模式下，用戶被賦予了更大的傳播話語權(quán)力，傳播主體更加多元、傳播內(nèi)容更豐富，話語權(quán)被分解到不同人群之中，甚至個(gè)體用戶的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過官方機(jī)構(gòu)。一個(gè)人、一首歌、一個(gè)“?！本湍軒Щ鹨蛔牵缫?yàn)槎≌娴淖呒t，2021年十一黃金周期間，理塘當(dāng)?shù)芈糜问杖胪仍鲩L(zhǎng)72.4%。

1.2 從靜態(tài)單一呈現(xiàn)到動(dòng)態(tài)全景互動(dòng)

在有關(guān)地方文化的宣傳片和專題報(bào)道中，單一的主題內(nèi)容、第三方拍攝視角和宏大敘事語言使文化和受眾之間始終有一種疏離感。抖音平臺(tái)上的同一話題下，分散著無限關(guān)聯(lián)的相關(guān)內(nèi)容，只要添加關(guān)聯(lián)就可以全部呈現(xiàn)子內(nèi)容，全景全息展現(xiàn)地域文化。抖音平臺(tái)操作便捷，多數(shù)短視頻時(shí)長(zhǎng)集中在15秒至1分鐘，隨發(fā)隨拍，用戶可以通過配樂、剪輯、添加字幕等形式進(jìn)行創(chuàng)意生產(chǎn)。而且，抖音平臺(tái)還提供了大量提前設(shè)計(jì)好的“半成品”模板，如春節(jié)期間的“剪窗花”模板、端午節(jié)期間的“一代粽師”特效等，便于用戶跟拍、模仿。

1.3 從“效果模糊”到個(gè)性精準(zhǔn)投放

新媒體時(shí)代，在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，用戶的每一個(gè)行為都可以被記錄，點(diǎn)贊、分享、評(píng)論甚至畫面停留時(shí)長(zhǎng)都可以直接作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。而且，算法技術(shù)可以幫助平臺(tái)給用戶精準(zhǔn)畫像，并根據(jù)用戶的需求實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的個(gè)性化推送。另外，平臺(tái)還可以根據(jù)用戶的興趣關(guān)聯(lián)、地理關(guān)聯(lián)、人際關(guān)聯(lián)等脈絡(luò)來延伸推送“你可能感興趣的內(nèi)容”。在這種背景下，地域文化品牌的傳播效果可以被直觀掌握，傳播渠道也更加個(gè)性化。

2 滄州大運(yùn)河文化在抖音平臺(tái)中的傳播現(xiàn)狀

截至2022年4月30日，筆者在抖音平臺(tái)中以“滄州大運(yùn)河”為檢索關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)“滄州運(yùn)河”“滄州大運(yùn)河”等相關(guān)話題共97條、視頻作品165條，內(nèi)容涉及美食、建筑、歷史文化、自然風(fēng)景等多個(gè)方面。話題播放量依次為“滄州”（21.8億次）、“滄州美食”（5.4億次）、“看見滄州”（3.3億次）、“河北滄州”（3.0億次）。本研究采用內(nèi)容分析法，以新聞傳播學(xué)經(jīng)典理論5W模式為基本維度，對(duì)抖音平臺(tái)中的滄州大運(yùn)河文化傳播現(xiàn)狀展開系統(tǒng)內(nèi)容分析，研究發(fā)現(xiàn)如下：

2.1 傳播主體方面，用戶個(gè)人賬號(hào)更為活躍

結(jié)合抖音平臺(tái)上的具體參與情況，本研究從兩個(gè)層面對(duì)傳播主體進(jìn)行劃分，一是依據(jù)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的收益情況，分為商業(yè)賬號(hào)、公益賬號(hào)及個(gè)人賬號(hào)。研究發(fā)現(xiàn)，在滄州大運(yùn)河內(nèi)容的發(fā)布主體中，個(gè)人賬號(hào)發(fā)布者約占67%，商業(yè)賬號(hào)約占16%，純公益類賬號(hào)僅占4%。二是依據(jù)賬號(hào)屬性，分為政府機(jī)關(guān)賬號(hào)、媒體賬號(hào)、企業(yè)賬號(hào)、網(wǎng)紅賬號(hào)和普通民眾賬號(hào)。研究中尚未發(fā)現(xiàn)政府機(jī)關(guān)運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)，媒體賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容約為15%，商業(yè)賬號(hào)占比23%，網(wǎng)紅賬號(hào)占比17%，多數(shù)內(nèi)容依然是由普通民眾賬號(hào)發(fā)布。

2.2 傳播內(nèi)容方面，休閑娛樂內(nèi)容占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

目前，抖音平臺(tái)中包含滄州運(yùn)河相關(guān)內(nèi)容的話題有很多，排名前5的依次為：“魅力滄州”（8 250.2萬次播放）、“滄州鐵獅子”（3 860.7萬次播放）、“運(yùn)河好物在滄州”（1 868.5萬次播放)、“滄州武術(shù)”（1 878.5萬次播放）、“滄州話”（888.1萬次播放）。話題“滄州大運(yùn)河”播放量?jī)H為120.9萬次，在“滄州運(yùn)河”話題內(nèi)容中，熱播前三名為“我真是小賢啊”賬號(hào)發(fā)布的“人生第一次半馬#滄州大運(yùn)河半程馬拉松#馬拉松#滄州大運(yùn)河”，“影兒（自拍攝影）”賬號(hào)發(fā)布的“大運(yùn)河沿岸又添一處好景點(diǎn)，王西魯閘研學(xué)公園即將開園！”和“復(fù)建的滄州南川樓即將全面竣工，與百獅園隔河相望”。研究發(fā)現(xiàn)，休閑娛樂和自然風(fēng)景類內(nèi)容占全部視頻數(shù)量的2/3，其余排序依次為民俗文化類、建設(shè)概況類、知識(shí)講解類。

2.3 傳播受眾方面，用戶喜好多元但態(tài)度趨同

滄州大運(yùn)河文化類短視頻的受眾存在分散性和趨同性相結(jié)合的明顯特征，不同需求的主體都在個(gè)性喜好中貼近大運(yùn)河的話題標(biāo)簽，造成了注意力的分散，但是在整體傾向上又呈現(xiàn)出一致性。精美的視頻內(nèi)容和有深度的作品往往能得到受眾的一致認(rèn)可，如“-灰鯨”在2021年2月20日發(fā)布的“你見過這種角度的大運(yùn)河嗎？帶你看看承載著歷史悠久的京杭大運(yùn)河和滄州地標(biāo)建筑”短視頻，用精良的畫面、優(yōu)美的配樂、專業(yè)的剪輯打卡滄州大運(yùn)河沿途的地標(biāo)建筑，獲得了不錯(cuò)的點(diǎn)贊量和評(píng)論量。

2.4 傳播效果方面，受眾喜歡點(diǎn)贊但不求甚解

筆者通過對(duì)“滄州大運(yùn)河”相關(guān)話題中播放量排名前20的用戶反饋情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)贊數(shù)在500~1000的有8個(gè)作品；點(diǎn)贊數(shù)大于1000的有7個(gè)作品；評(píng)論在0-500條的共18個(gè)作品。其中，點(diǎn)贊仍是受眾互動(dòng)的最重要形式。

筆者對(duì)留言文本進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，大部分受眾對(duì)于運(yùn)河文化短視頻持喜愛態(tài)度，“美”和“贊”是最多的留言，但留言中也顯示了受眾對(duì)運(yùn)河文化知識(shí)的匱乏，如常出現(xiàn)“為什么大運(yùn)河那么多彎，直道不是更利于通航嗎”“運(yùn)河從哪通到哪”，呈現(xiàn)出受眾對(duì)運(yùn)河文化不甚了了的心態(tài)。

2.5 傳播渠道方面，“半命題”模式下的自由發(fā)散

研究發(fā)現(xiàn)，目前滄州運(yùn)河文化在抖音平臺(tái)上的傳播渠道仍以“散點(diǎn)式”為主，主要表現(xiàn)在相關(guān)話題下用戶的自由創(chuàng)造，缺乏權(quán)威賬號(hào)和意見領(lǐng)袖的統(tǒng)一引導(dǎo)。例如，在“滄州大運(yùn)河”這一話題下，截至2022年5月31日，共有44個(gè)相關(guān)短視頻作品，其中37個(gè)為用戶生活展示類內(nèi)容，約1/3為用戶自拍美照類內(nèi)容。

3 滄州大運(yùn)河文化在抖音傳播中存在的問題

雖然短視頻的傳播理念、技術(shù)和模式已經(jīng)給滄州大運(yùn)河文化的傳播帶來了很多的機(jī)遇，但是其在整體品牌塑造、優(yōu)質(zhì)作品輸出、傳播效果強(qiáng)化等方面還存在明顯的問題。

3.1 政府主體參與程度低，品牌塑造力和引導(dǎo)力較弱

研究發(fā)現(xiàn)，目前抖音短視頻的發(fā)布者主要集中在個(gè)人和商業(yè)營(yíng)利性賬號(hào)中，這就導(dǎo)致雖然相關(guān)視頻內(nèi)容較多，但視頻質(zhì)量參差不齊，碎片化、娛樂化、商業(yè)化傾向嚴(yán)重。筆者在研究中未發(fā)現(xiàn)關(guān)于滄州大運(yùn)河文化的官方賬號(hào)，僅發(fā)現(xiàn)一個(gè)名為“滄州網(wǎng)信”的發(fā)了25條滄州運(yùn)河的相關(guān)內(nèi)容，占全部834篇作品的極小比例。在地方主流媒體“滄州日?qǐng)?bào)”賬號(hào)中，僅有6篇關(guān)于滄州運(yùn)河文化宣傳作品，累計(jì)點(diǎn)贊量1400左右。

3.2 UGC創(chuàng)意生產(chǎn)能力不足，缺乏深度作品和爆款作品

抖音短視頻中雖然活躍著不少個(gè)人用戶，但是有影響力的意見領(lǐng)袖較少，網(wǎng)紅用戶的內(nèi)容缺乏獨(dú)創(chuàng)性。主要有以下兩個(gè)原因：一是未對(duì)賬號(hào)本身進(jìn)行系統(tǒng)定位，內(nèi)容缺乏深度；二是網(wǎng)紅賬號(hào)盈利目的明顯，缺乏深度和內(nèi)涵。例如，“滄州房叔”賬號(hào)陸續(xù)發(fā)布了很多期帶有“大運(yùn)河”標(biāo)簽的相關(guān)作品，但是均為房地產(chǎn)信息和樓盤推廣。網(wǎng)民在互動(dòng)參與過程中，雖然表現(xiàn)出了一定程度上的地域文化自信，但是僅停留在較淺層面，多數(shù)內(nèi)容仍為風(fēng)景打卡、個(gè)人美照、朋友聚餐，很少涉及深度內(nèi)容。

3.3 缺乏跨區(qū)域、跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，短視頻整合互動(dòng)能力不足

在“慢直播”“云展覽”“VR體驗(yàn)”等新形式、新技術(shù)全面參與地方文化傳播的趨勢(shì)下，滄州運(yùn)河文化的短視頻平臺(tái)整合能力相對(duì)遜色?，F(xiàn)有的直播集中在“運(yùn)河好物在滄州”這一話題下，均為商品帶貨直播。而且，區(qū)域之間的聯(lián)動(dòng)、線上線下的互動(dòng)都未跟進(jìn)。例如，在2021年第六屆河北省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)上，各地區(qū)采用線上線下聯(lián)動(dòng)的形式，在主會(huì)場(chǎng)邯鄲開幕期間，線上舉辦同類活動(dòng)，通過“云觀摩”展現(xiàn)本地文化資源，但滄州在這方面互聯(lián)互動(dòng)不足。

4 滄州大運(yùn)河文化品牌在短視頻平臺(tái)中的傳播路徑

運(yùn)河品牌文化的宣傳推廣既要有“煙火氣”，又要有“引導(dǎo)力”，既要注重展示和保護(hù)，又要加強(qiáng)傳承和開發(fā)。

4.1 權(quán)威賬號(hào)入駐，提升短視頻場(chǎng)域中與運(yùn)河文化話題相關(guān)的話語塑造權(quán)和引導(dǎo)力

事實(shí)證明，無論是制作者還是觀看者，都會(huì)對(duì)熱門話題和優(yōu)質(zhì)作品倍感興趣。例如，個(gè)人賬號(hào)“馮宇靜”主要用航拍技術(shù)展現(xiàn)滄州運(yùn)河風(fēng)貌，目前該系列已聯(lián)系更新三年，累計(jì)發(fā)布視頻作品64期，累計(jì)播放量310萬次，個(gè)人賬號(hào)粉絲6.3萬，累計(jì)獲贊67.7萬，已成為當(dāng)?shù)貙I(yè)知識(shí)領(lǐng)域的網(wǎng)紅代表。

因此，應(yīng)布局權(quán)威賬號(hào)，一方面應(yīng)由政府部門或者大運(yùn)河文化建設(shè)管理部門主導(dǎo)，建立官方抖音賬號(hào)，發(fā)布權(quán)威內(nèi)容和話題，進(jìn)行整體形象的塑造；另一方面應(yīng)吸引主流媒體、文化名人等積極加入，發(fā)布有內(nèi)涵、有深度、有廣度的話題內(nèi)容，提升輿論引導(dǎo)能力。

4.2 創(chuàng)新形式和內(nèi)容，全面豐富大運(yùn)河文化品牌的內(nèi)涵與外延

首先，在展示和傳播上做“減法”，突出地域特色。短視頻制作者應(yīng)提高對(duì)運(yùn)河文化符號(hào)進(jìn)行凝練的能力，將滄州本地大運(yùn)河文化元素和特征凝練成可視化、易傳播的符號(hào)或話題，如大運(yùn)灣的Ω符號(hào)、鐵獅子符號(hào)、武術(shù)符號(hào)、雜技符號(hào)等，打造鮮明的地域特色。

其次，在保護(hù)與傳承上做“加法”，增加話題與內(nèi)容。大運(yùn)河文化傳播人員應(yīng)加強(qiáng)PGC和UGC內(nèi)容策劃，通過清晰的賬號(hào)定位、垂直的內(nèi)容和專業(yè)的剪輯增強(qiáng)對(duì)大運(yùn)河文化的保護(hù)和傳承。

再次，在創(chuàng)新與開發(fā)中上做“乘法”。例如，2021年“出圈”的《元宵奇妙夜》通過“簡(jiǎn)單劇情+豐富畫面”和“實(shí)景拍攝+虛擬制作”的方式，將傳統(tǒng)文化、國(guó)寶文物、河南地標(biāo)串聯(lián)起來，為綜合性、創(chuàng)新性開發(fā)地域文化提供了思路。再如，無錫大運(yùn)河數(shù)字博物館運(yùn)用 3D 影像科技、多媒體互動(dòng)等數(shù)字科技手段展現(xiàn)了大運(yùn)河千年發(fā)展中“槳聲、燈影、古橋、民居”相融之景，運(yùn)用交互技術(shù)向世人展現(xiàn)了一幅栩栩如生的古運(yùn)河民俗文化水上圖，讓人們通過博物館就能感受運(yùn)河的過往[3]。

4.3 加強(qiáng)線上線下和空間區(qū)域融合，做大做強(qiáng)運(yùn)河文化品牌

要想做大做強(qiáng)滄州大運(yùn)河文化的品牌，就要將文化價(jià)值、審美價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值統(tǒng)一起來，所以相關(guān)部門要加強(qiáng)線上與線下的合作，通過不同媒介、不同區(qū)域間共同舉辦主題活動(dòng)，來提高滄州大運(yùn)河文化的影響力。例如，2019 年北京廣電融媒體中心、杭州文廣集團(tuán)融媒體中心聯(lián)合浙蘇魯津冀等大運(yùn)河沿線各省市臺(tái)融媒體中心，于8月至9月中旬共同推出《愛上大運(yùn)河》，在40天時(shí)間里跨越9個(gè)省市，以“幸福照相館落地活動(dòng)+網(wǎng)絡(luò)直播+《讓運(yùn)河說話》博物館系列紀(jì)錄片+《運(yùn)河環(huán)游記》主播體驗(yàn)式Vlog+實(shí)景音舞詩畫演出+《幸福圓桌會(huì)》訪談”為基本形態(tài)，通過沿線電視、手機(jī)客戶端、廣播、網(wǎng)站、報(bào)紙等渠道發(fā)布，搭建了融媒體傳播矩陣，獲得了巨大成功[4]。另外，宣傳人員還可以通過文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、賽季活動(dòng)承辦、直播帶貨等來吸引商家和用戶的參與，推動(dòng)文旅融合向縱深發(fā)展，達(dá)到文化效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。例如，浙江省嘉興市近幾年大力發(fā)展了運(yùn)河特色體育賽事，主要包括龍舟、皮劃艇、游泳、馬拉松、戶外越野等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，通過新媒體直播賽事提高了知名度，對(duì)城市的對(duì)外交流甚至國(guó)際化發(fā)展都起到了積極作用[5]。

千年運(yùn)河，美麗蝶變，精神文脈，代代相傳。短視頻平臺(tái)為運(yùn)河文化的傳播提供了廣闊舞臺(tái)，怎樣在這個(gè)舞臺(tái)上守住大運(yùn)河文化的“根”和“魂”，提升運(yùn)河品牌的價(jià)值和活力，是相關(guān)宣傳人員需要思考的時(shí)代命題。