王一帆

（作者單位：運(yùn)城職業(yè)技術(shù)大學(xué)）

新媒體是現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展所催生的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)媒體存在本質(zhì)上的差異，具有極為突出的融合性與交互性?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)，極大地拓展了新媒體傳播的途徑，使得新媒體的影響力不斷提高。鑒于此，在影視作品傳播過程中引入新媒體技術(shù)，可以不斷擴(kuò)大影視表達(dá)的空間，提高影視作品的傳播效率，增強(qiáng)影視作品的傳播效果。

1 新媒體背景下影視作品的傳播特征

1.1 傳播途徑多元化

新媒體以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等技術(shù)為支撐，主要通過網(wǎng)絡(luò)途徑快速傳播信息，將智能手機(jī)、電腦等作為信息傳播的設(shè)備，向公眾提供娛樂、休閑及信息等服務(wù)。以電腦、智能手機(jī)作為載體的新媒體，與電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體相比，有著十分突出的虛擬性和交互性特征。新媒體背景下，影視行業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，成功打破了傳統(tǒng)影視作品在傳播方面的局限，不僅使傳播的影像更為清晰，傳輸?shù)某杀疽裁黠@降低，從而為高質(zhì)量、大規(guī)模的影像傳播提供了保障。由于新興媒體技術(shù)的介入，影視作品的傳播方式和渠道也發(fā)生了變化，除了通過傳統(tǒng)的方式和途徑進(jìn)行傳播，還通過騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等多個(gè)視頻網(wǎng)站進(jìn)行傳播。比如，我國(guó)當(dāng)前最為流行的網(wǎng)絡(luò)電視，逐漸開始像愛奇藝等視頻平臺(tái)一樣，傳播各種類型的影視作品，朝著影視點(diǎn)播的領(lǐng)域進(jìn)軍，使影視作品的傳播范圍得以再次擴(kuò)大[1]。

1.2 傳播行為個(gè)性化

新媒體的出現(xiàn)，拓展了影視作品的傳播空間，為觀眾提供了更多影視資源。傳統(tǒng)模式下，影視作品一般通過影院、電視等途徑播放，傳播方式以“點(diǎn)對(duì)面”為主，觀眾自身的文化水平不同，審美觀念也存在差異，對(duì)作品的藝術(shù)風(fēng)格、表現(xiàn)手法的理解程度不同，導(dǎo)致傳播效果并不理想。而新媒體背景下影視行業(yè)可以綜合考慮用戶的觀看需求，創(chuàng)作出更多風(fēng)格獨(dú)特、主題鮮明的作品，讓受眾自主進(jìn)行選擇。為了更好地滿足受眾的需求，創(chuàng)作者可以通過多種途徑了解受眾的想法，再根據(jù)受眾的需求進(jìn)行生產(chǎn)制作，最后通過多種途徑發(fā)布，觀眾可以通過點(diǎn)播、下載等形式自主選擇觀看，還可以通過新媒體自由地表達(dá)自己的見解，圍繞影視內(nèi)容與創(chuàng)作者進(jìn)行交流。

1.3 傳播時(shí)效性強(qiáng)

新媒體具有傳播速度快、傳播便捷、信息豐富等突出優(yōu)勢(shì)，為影視作品傳播提供了更為廣闊的平臺(tái)。首先，傳播的過程更簡(jiǎn)單。傳統(tǒng)模式下，影視作品主要通過電影院、電影頻道等途徑進(jìn)行傳播，從制作完成到正式上映需要一定的時(shí)間，而新媒體背景下，制作方可以通過數(shù)字電視、智能手機(jī)等多種途徑進(jìn)行傳播，播出環(huán)節(jié)更為簡(jiǎn)單，部分作品在完成之后就可以立即上傳播出，從而實(shí)現(xiàn)及時(shí)傳播。其次，觀眾可以及時(shí)將自己的感受告知?jiǎng)?chuàng)作者。新媒體的受眾多為年輕人，在觀看影視作品時(shí)喜歡通過新媒體平臺(tái)發(fā)表自己的意見，新媒體平臺(tái)具有開放性和互動(dòng)性，當(dāng)影視作品播出時(shí)，創(chuàng)作方可以從各個(gè)途徑及時(shí)地獲取觀眾發(fā)表的言論，還可以通過微博、微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)在第一時(shí)間解答觀眾的疑惑，最大限度滿足受眾的需求[2]。

1.4 傳播形式交互化

新媒體背景下，交互化即信息發(fā)布者和接收者之間可以進(jìn)行互動(dòng)。交互化是新媒體最為突出的優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)的開放和不受限制的特殊屬性。新媒體的交互性與傳統(tǒng)媒體單向傳播存在顯著的差別，在內(nèi)容傳播方面呈現(xiàn)出鮮明的良性循環(huán)特征。

在傳統(tǒng)模式下，影視作品播出之后，觀眾無法在最短時(shí)間內(nèi)將自己的體驗(yàn)反饋給創(chuàng)作者，創(chuàng)作者也缺少有效收集受眾群體需求的渠道，創(chuàng)作者不了解受眾的情況，這對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容的改進(jìn)與優(yōu)化造成嚴(yán)重限制。新媒體的出現(xiàn)，使得影視作品傳播的交互性顯著增強(qiáng)，觀眾借助網(wǎng)絡(luò)可以更加自由地點(diǎn)評(píng)自己關(guān)注的影視作品，創(chuàng)作方也可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及時(shí)獲取受眾的評(píng)論與看法。特別是對(duì)于部分一邊拍攝、一邊播出的電視劇，觀眾甚至可以成為其創(chuàng)作者，參與后續(xù)劇情的創(chuàng)作，這既是影視創(chuàng)作發(fā)展的新趨勢(shì)，也充分體現(xiàn)了新媒體在影視作品傳播方面的交互性優(yōu)勢(shì)。

2 新媒體背景下影視作品傳播的不足之處

2.1 未建立傳播矩陣

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，很多影視創(chuàng)作者和傳播者都已經(jīng)意識(shí)到新媒體技術(shù)在影視作品傳播過程中的重要作用，紛紛開始通過引入新媒體技術(shù)提升影視作品的傳播效率。但是從目前的情況來看，影視作品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)用新媒體技術(shù)傳播影視作品時(shí)，缺少合理的安排，只是單純地迎合潮流，沒有制訂科學(xué)的傳播方案，導(dǎo)致新媒體技術(shù)難以發(fā)揮效力。而且，部分影視企業(yè)所選擇的傳播途徑比較單一，只通過一兩個(gè)新媒體平臺(tái)發(fā)布信息，未形成全方位的傳播矩陣，導(dǎo)致影視作品播出之后人氣不佳，難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)[3]。

2.2 版權(quán)管理機(jī)制不完善

針對(duì)影視作品版權(quán)問題，我國(guó)相關(guān)部門制定了大量的法律法規(guī)，但是隨著新媒體的快速發(fā)展，部分條規(guī)已經(jīng)難以滿足影視行業(yè)快速發(fā)展的需求。首先，部分新媒體平臺(tái)為了追求短期利益，在未經(jīng)許可的前提下，播放與影視作品相關(guān)的內(nèi)容，還有大量的盜版網(wǎng)站在不支付任何費(fèi)用的情況下傳播影視作品信息，給影視作品創(chuàng)作者、運(yùn)營(yíng)者造成了極大的損失。其次，隨著新媒體的快速發(fā)展，影視作品的傳播環(huán)境也變得更加復(fù)雜，部分組織或者個(gè)人版權(quán)意識(shí)淡薄，私自下載影視作品用作他途，對(duì)于類似的情況，無論是查證還是維權(quán)都存在較大的難度，給影視作品版權(quán)管理帶來了一定的困難[4]。

2.3 內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，影響傳播效果

新媒體技術(shù)的發(fā)展，極大地降低了影視作品創(chuàng)作的難度，減少了影視作品制作與傳播的費(fèi)用，使得許多非專業(yè)人士得以進(jìn)入該行業(yè)，成為影視創(chuàng)作者和傳播者。影視作品數(shù)量激增的同時(shí)，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，部分創(chuàng)作者為了在短時(shí)間內(nèi)引起受眾的關(guān)注，有意創(chuàng)作低俗的內(nèi)容；部分傳播者為了達(dá)到通過影視作品傳播獲取商業(yè)利益的目的，在其中插播大量的廣告；還有部分影視作品的畫面模糊不清，甚至出現(xiàn)聲音與畫面不匹配的情況，嚴(yán)重影響了觀眾的收看體驗(yàn)。影視作品內(nèi)容的質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致許多觀眾失去觀看的興趣，極大地削弱了影視作品的傳播效果。

3 新媒體背景下影視作品傳播途徑

3.1 優(yōu)化影視作品內(nèi)容，增強(qiáng)傳播效力

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是影視作品獲得良好傳播效果的關(guān)鍵，影視作品想要獲得良好的傳播效果，必須優(yōu)化影視作品的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，提高內(nèi)容質(zhì)量。新媒體背景下，受眾對(duì)影視類作品的審美需求已經(jīng)發(fā)生變化，希望欣賞到畫質(zhì)更為流暢、音效更加豐富的優(yōu)質(zhì)作品。因此，在制作影視作品的過程中，制作人員應(yīng)合理地運(yùn)用新媒體技術(shù)，優(yōu)化影視作品的呈現(xiàn)方式，進(jìn)而帶給受眾更加強(qiáng)烈的視聽沖擊，有效增強(qiáng)影視作品的傳播效力。比如，在制作影視作品時(shí)，創(chuàng)作者可以適當(dāng)使用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，為受眾呈現(xiàn)更為優(yōu)質(zhì)、清晰的畫面，讓受眾更加深刻地感受影視藝術(shù)的巨大魅力；還可以借助新媒體技術(shù)，增強(qiáng)影片中部分經(jīng)典場(chǎng)景的感染力，滿足受眾多元化的視聽需求，讓影視作品能夠得到更多受眾的認(rèn)同，進(jìn)而在短時(shí)間內(nèi)獲得理想的傳播效果。此外，符合主流價(jià)值觀的作品，往往能夠獲得更多的流量，也更能激發(fā)受眾內(nèi)心的共鳴，所以影視作品創(chuàng)作者還需要有意識(shí)地凈化傳播內(nèi)容，剔除其中的負(fù)面信息，如部分可能導(dǎo)致受眾不適的畫面、鏡頭等，從而通過影視作品幫助受眾樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀[5]。

3.2 完善版權(quán)保護(hù)機(jī)制，營(yíng)造良好的影視傳播環(huán)境

影視作品的版權(quán)與影視作品傳播效果之間有著密切的關(guān)聯(lián)，加強(qiáng)對(duì)影視作品的版權(quán)保護(hù)，對(duì)于凈化影視傳播環(huán)境發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。良好的傳播環(huán)境是影視作品得以健康傳播的前提，影視傳媒行業(yè)要做好對(duì)原創(chuàng)版權(quán)的保護(hù)，確保原創(chuàng)者的利益，一方面能夠有效激勵(lì)創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的作品，另一方面能夠有效凈化影視作品傳播的環(huán)境，進(jìn)而減少劣質(zhì)影片對(duì)受眾產(chǎn)生負(fù)面影響。首先，立法機(jī)關(guān)需要完善相關(guān)法律法規(guī)，建立健全影視作品版權(quán)保護(hù)機(jī)制，鼓勵(lì)原創(chuàng)、打擊盜版，對(duì)于盜版行為應(yīng)立即追究其責(zé)任，并采取嚴(yán)厲的措施予以制止，為正版影視作品的傳播提供有力保障。其次，影視平臺(tái)或者影院要加強(qiáng)對(duì)影片的監(jiān)管，尤其是線上影視內(nèi)容，應(yīng)對(duì)發(fā)布內(nèi)容的合法性和合規(guī)性進(jìn)行及時(shí)核查，確保平臺(tái)傳播的影片內(nèi)容的正規(guī)性，進(jìn)而為受眾提供良好的觀看體驗(yàn)。再次，調(diào)動(dòng)平臺(tái)資源，引導(dǎo)用戶自覺抵制盜版。相關(guān)平臺(tái)在播放正版影片時(shí)，可以向受眾宣傳相關(guān)的版權(quán)知識(shí)，提升受眾的版權(quán)意識(shí)，還可以建立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)平臺(tái)用戶主動(dòng)舉報(bào)盜版視頻、盜版鏈接，為影視作品的傳播營(yíng)造良好的環(huán)境。

3.3 培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)影視人才，為影視作品的傳播提供助力

任何行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)其本質(zhì)都是人才的競(jìng)爭(zhēng)，人才是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)影視作品的基礎(chǔ)，也是影視作品得以長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的保障。要想使影視作品獲得更為理想的傳播效果，影視行業(yè)就要培養(yǎng)專業(yè)的人才隊(duì)伍。對(duì)于影視行業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)的專業(yè)人才具體包括以下幾類：一是影視制作人才。這一類型的人才是確保作品質(zhì)量的根本所在。二是運(yùn)營(yíng)人才。運(yùn)營(yíng)人員具體的工作內(nèi)容包括策劃、宣發(fā)、后期運(yùn)作等各個(gè)方面。運(yùn)營(yíng)人才不僅需要極強(qiáng)的思維能力，還需要具備一定的營(yíng)銷意識(shí)，要能夠精準(zhǔn)地把握時(shí)機(jī)，通過合理合法的手段適時(shí)地向受眾推出影視作品，如此既能有效控制影視作品傳播時(shí)人力物力的投入，還能有效提高影視作品的傳播效果。

筆者認(rèn)為，影視行業(yè)要想壯大人才隊(duì)伍，就要做好以下幾點(diǎn)：首先，對(duì)負(fù)責(zé)影視作品傳播工作的人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，強(qiáng)化其現(xiàn)有技能，使其學(xué)會(huì)宣傳視頻的制作技巧，如合理地運(yùn)用懸念設(shè)置技巧，有效激發(fā)受眾觀看的興趣，運(yùn)用豐富的視聽元素，突出作品主題，讓受眾更加深刻地理解作品的內(nèi)涵。其次，加強(qiáng)對(duì)宣發(fā)人員的培訓(xùn)，讓其在影視作品播出前、播出時(shí)及播出后有效發(fā)揮積極作用。比如，播出前合理選取傳播渠道，播出時(shí)與受眾進(jìn)行有效互動(dòng)，播出后借助大數(shù)據(jù)技術(shù)收集受眾反饋的信息并加以分析，進(jìn)而更好地掌握受眾需求。此外，部分高?？梢蚤_設(shè)專門的課程，如影視作品創(chuàng)作理論、影視作品創(chuàng)作實(shí)踐等，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與影視作品制作和傳播實(shí)踐，幫助學(xué)生積累大量的經(jīng)驗(yàn)，從而為影視行業(yè)發(fā)展注入新的活力[6]。

3.4 創(chuàng)新影視作品傳播形式，吸引更多年輕受眾

筆者通過分析各個(gè)新媒體平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，新媒體平臺(tái)的受眾群體普遍比較年輕，因此在傳播影視作品時(shí)，傳播者需要結(jié)合用戶的特征，創(chuàng)新影視作品的傳播形式，如此才能吸引更多年輕的受眾。一方面，傳播者可以對(duì)影視作品內(nèi)容進(jìn)行二次剪輯，選取其中的高光片段或者經(jīng)典場(chǎng)景制作成短視頻，通過新媒體平臺(tái)播放，增強(qiáng)影視作品的傳播效力；另一方面，傳播者還可以采用動(dòng)畫的方式，向受眾生動(dòng)地展現(xiàn)后續(xù)劇情或者與人物角色相關(guān)的各種趣聞，激發(fā)受眾對(duì)影視內(nèi)容的好奇心，吸引受眾繼續(xù)收看，進(jìn)一步提升影視作品的影響力。

3.5 借助新媒體，提高傳播效率

相比于傳統(tǒng)的模式，影視作品在正式播出前，使用新媒體進(jìn)行宣傳具有突出的優(yōu)勢(shì)。尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體成為影視作品最為理想的傳播途徑之一。以電視劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》為例，其在正式播出之前，運(yùn)營(yíng)方通過騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝等多家視頻網(wǎng)站，發(fā)布了相關(guān)的花絮和高光片段，為作品的走紅做了充分的鋪墊，使得作品一經(jīng)發(fā)布，便成為全國(guó)觀眾關(guān)注的熱點(diǎn)。隨著新媒體不斷發(fā)展，短視頻對(duì)人們的影響日益突出，因此創(chuàng)作方和運(yùn)營(yíng)方在宣傳新的影視作品時(shí)，可以借助短視頻加強(qiáng)對(duì)作品的宣傳，利用短視頻向受眾展示有關(guān)作品的部分信息，如幕后花絮、劇情簡(jiǎn)介等，從而激發(fā)受眾的觀看的興趣。

3.6 多途徑融合傳播，擴(kuò)大影視作品的傳播范圍

新媒體的發(fā)展，極大地豐富了影視作品傳播的途徑，除傳統(tǒng)渠道之外，影視作品還可以在各種新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，因此影視作品傳播者可以將不同媒介進(jìn)行融合，不斷拓展傳播途徑，進(jìn)一步擴(kuò)大影視作品的傳播范圍。以2021年熱播電視劇《小舍得》為例，其通過愛奇藝視頻平臺(tái)播出的同時(shí)，相關(guān)機(jī)構(gòu)還在抖音等新媒體平臺(tái)上創(chuàng)建專門的賬號(hào)，發(fā)布與劇集相關(guān)的信息，吸引大批年輕受眾參與討論，使電視劇在極短的時(shí)間內(nèi)成為觀眾關(guān)注的熱點(diǎn)。再如，影片《紅海行動(dòng)》為了能夠獲得最理想的宣傳效果，不僅安排幾位主要演員接受媒體專訪，還借助央廣視訊、人民視訊等中央媒體進(jìn)行宣傳，再加上微博等新媒體的助力，使得該片一舉成為當(dāng)年的熱播電影。由此可見，新媒體背景下影視傳播者要積極地拓展傳播途徑，與新媒體進(jìn)行合作，通過矩陣式傳播不斷擴(kuò)大宣傳的范圍，充分發(fā)揮新媒體的引流作用，盡可能吸引不同受眾群體的注意力。

4 結(jié)語

新媒體背景下，影視傳播的形式、途徑都已經(jīng)發(fā)生顯著變化。作為新時(shí)代的電影人，要從影視制作技術(shù)、影視專業(yè)人才培養(yǎng)、影視資源整合等多個(gè)方面著手，積極尋求與新媒體之間的合作，不斷擴(kuò)大影視作品的傳播范圍。對(duì)于影視行業(yè)工作者而言，新媒體的快速發(fā)展雖然是機(jī)遇，但也帶來了一系列的問題，其只有積極地面對(duì)挑戰(zhàn)，不斷尋求創(chuàng)新，改變影視作品的傳播模式，才能最大限度提高影視作品的傳播效果，促使影視行業(yè)不斷發(fā)展。