張蓓 招楚堯 賴恒堅(jiān) 馬如秋

摘 要：增強(qiáng)臨期食品購(gòu)買意愿對(duì)加強(qiáng)臨期食品安全風(fēng)險(xiǎn)控制、促進(jìn)食品產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展尤為重要。基于臨期食品購(gòu)買情境收集問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明：綜合質(zhì)量、消費(fèi)情境對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著正向影響;而價(jià)格敏感度能在一定程度上增強(qiáng)由綜合質(zhì)量、消費(fèi)情境所引起的購(gòu)買意愿，即價(jià)格敏感度在產(chǎn)品質(zhì)量、顧客服務(wù)和場(chǎng)景氛圍與購(gòu)買意愿關(guān)系間起部分中介效應(yīng)，在標(biāo)簽質(zhì)量與購(gòu)買意愿關(guān)系間起完全中介效應(yīng);此外，食品安全素養(yǎng)加強(qiáng)了標(biāo)簽質(zhì)量、場(chǎng)景氛圍對(duì)價(jià)格敏感度的正向作用。

關(guān)鍵詞：臨期食品;綜合質(zhì)量;消費(fèi)情境;價(jià)格敏感度;食品安全素養(yǎng)

文章編號(hào)：2095-5960（2022）01-0036-10;中圖分類號(hào)：F324;文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

實(shí)施食品安全戰(zhàn)略是決勝全面建成小康社會(huì)、建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的重大任務(wù)。新中國(guó)成立70周年以來(lái)我國(guó)食品產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快[1]，2019年7月由國(guó)家衛(wèi)生健康委發(fā)布的《健康中國(guó)行動(dòng)（2019～2030年）》提出需要以食品安全為基礎(chǔ)，提供營(yíng)養(yǎng)健康標(biāo)準(zhǔn)和建立營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)化制度。在我國(guó)食品由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供過(guò)于求，食品消費(fèi)需求從關(guān)注數(shù)量向質(zhì)量安全和營(yíng)養(yǎng)安全轉(zhuǎn)變的背景下，食品供給數(shù)量增加和居民食品消費(fèi)需求升級(jí)導(dǎo)致食品庫(kù)存積壓嚴(yán)重，由此生成大量臨期食品。臨期食品指即將到達(dá)所標(biāo)注保質(zhì)期期限的食品，具有接近保質(zhì)期、價(jià)格便宜、新鮮度低等特點(diǎn)。[2]發(fā)達(dá)國(guó)家通過(guò)政府調(diào)節(jié)和市場(chǎng)配置促進(jìn)臨期食品流通，如加拿大食物營(yíng)救組織“第二豐收（Second Harvest）”每年將約700萬(wàn)磅臨期食品捐贈(zèng)給超過(guò)200家社會(huì)公益機(jī)構(gòu)。然而，我國(guó)臨期食品市場(chǎng)銷售不容樂(lè)觀，一方面消費(fèi)者對(duì)臨期食品認(rèn)知水平有限，購(gòu)買意愿不強(qiáng)，導(dǎo)致臨期食品大量積壓;另一方面部分食品企業(yè)在利益驅(qū)動(dòng)下道德失范，如南京冠生園月餅回爐重造、周黑鴨更新生產(chǎn)日期條碼重新上架等臨期食品質(zhì)量安全事件不斷出現(xiàn)。由此，分析臨期食品購(gòu)買意愿形成機(jī)理，對(duì)提升我國(guó)臨期食品市場(chǎng)流通效率，實(shí)現(xiàn)食品安全長(zhǎng)治久安尤為重要。

臨期食品購(gòu)買意愿形成是復(fù)雜的心理反應(yīng)過(guò)程，受到客觀因素和主觀因素的綜合影響，可從以下幾個(gè)方面展開深層次研究。首先，綜合質(zhì)量是臨期食品購(gòu)買意愿的重要決策因素，可綜合研究產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)簽質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿的影響。食品安全指食品中不應(yīng)含有損害或威脅人體健康的有毒有害物質(zhì)或因素，關(guān)系消費(fèi)者人身安全。[3]食品標(biāo)簽作為向消費(fèi)者展示食品信息如原材料、產(chǎn)地、保質(zhì)期等的載體，是食品安全的重要信號(hào)，也是消費(fèi)者維護(hù)知情權(quán)的重要途徑。[4]由此推測(cè)，基于產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)簽質(zhì)量形成的綜合質(zhì)量可作為臨期食品購(gòu)買意愿的重要前因。其次，臨期食品消費(fèi)情境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生重要影響，可從場(chǎng)景氛圍和顧客服務(wù)角度研究購(gòu)買意愿的影響因素。場(chǎng)景氛圍是指商店?duì)I造的休閑舒適的環(huán)境，可對(duì)消費(fèi)者情緒狀態(tài)產(chǎn)生影響，從而產(chǎn)生購(gòu)買傾向。[5]顧客服務(wù)主要表現(xiàn)為消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)接受的疑難解答、商品推薦、使用建議等服務(wù)。[6]由此推測(cè)，基于場(chǎng)景氛圍和顧客服務(wù)形成的消費(fèi)情境也可作為臨期食品購(gòu)買意愿的重要前因。再次，基于價(jià)格敏感度研究促成臨期食品購(gòu)買意愿的中介因素。價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者受價(jià)格影響程度較大，臨期食品大幅降價(jià)后，易促使消費(fèi)者降低消極感知、激發(fā)購(gòu)買欲望，從而促進(jìn)購(gòu)買意愿。由此推測(cè)，價(jià)格敏感度可能影響臨期食品綜合質(zhì)量和消費(fèi)情境引起購(gòu)買意愿的過(guò)程。最后，基于食品安全素養(yǎng)研究購(gòu)買意愿形成的深層次規(guī)律。食品安全素養(yǎng)高的消費(fèi)者熟悉食品安全知識(shí)，通過(guò)對(duì)臨期食品質(zhì)量進(jìn)行理性思考后形成全面認(rèn)知，相對(duì)而言價(jià)格成為影響購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。由此推測(cè)，食品安全素養(yǎng)可能對(duì)綜合質(zhì)量和消費(fèi)情境與價(jià)格敏感度間因果關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

因此，本研究以綜合質(zhì)量和消費(fèi)情境為前因變量，價(jià)格敏感度為中介變量，食品安全素養(yǎng)為調(diào)節(jié)變量，建立臨期食品購(gòu)買意愿模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法獲取數(shù)據(jù)樣本，實(shí)證分析臨期食品購(gòu)買意愿形成機(jī)理。本研究深入研究臨期食品購(gòu)買意愿形成機(jī)理，為促進(jìn)臨期食品市場(chǎng)銷售，加速食品市場(chǎng)流通，推進(jìn)食品產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供理論依據(jù)及建議參考。

二、研究基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）綜合質(zhì)量與購(gòu)買意愿的關(guān)系

綜合質(zhì)量指消費(fèi)者對(duì)食品各種屬性和特征的綜合評(píng)估，高綜合質(zhì)量要求食品質(zhì)量?jī)?yōu)良、包裝標(biāo)簽設(shè)計(jì)合理，且符合消費(fèi)者偏好等心理期望。[7]與非臨期食品相比，臨期食品由于臨近保質(zhì)期，其外觀、新鮮度、口感等綜合質(zhì)量可能稍低。此外，臨期食品在標(biāo)簽信息及時(shí)性、真實(shí)性和可讀性等方面存在客觀差異，這在一定程度上決定臨期食品綜合質(zhì)量的高低。當(dāng)臨期食品質(zhì)量安全可靠性越高、標(biāo)簽信息越詳細(xì)、規(guī)范、可信，消費(fèi)者越可能購(gòu)買臨期食品。

產(chǎn)品質(zhì)量指臨期食品符合質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的特征和特性，體現(xiàn)產(chǎn)品的效用和內(nèi)在價(jià)值。[8]產(chǎn)品質(zhì)量是臨期食品綜合質(zhì)量的重要基礎(chǔ)，是消費(fèi)者產(chǎn)生信任及購(gòu)買決策的重要因素。因此，臨期食品產(chǎn)品質(zhì)量越可靠，消費(fèi)者越可能產(chǎn)生購(gòu)買意愿。標(biāo)簽質(zhì)量指食品標(biāo)簽信息內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和權(quán)威性[9]，是臨期食品綜合質(zhì)量的重要甄別信號(hào)，在一定程度上解決了臨期食品質(zhì)量信息不對(duì)稱的問(wèn)題。臨期食品標(biāo)簽是傳遞產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)養(yǎng)成分等信息的重要載體，標(biāo)簽質(zhì)量高低直接影響消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度，也是保障消費(fèi)者知情權(quán)的重要手段。因此，臨期食品標(biāo)簽信息越真實(shí)、越準(zhǔn)確、越權(quán)威，消費(fèi)者越可能產(chǎn)生購(gòu)買意愿。因此，本研究假設(shè)：

H1 綜合質(zhì)量正向影響購(gòu)買意愿。

H1a 產(chǎn)品質(zhì)量正向影響購(gòu)買意愿。

H1b 標(biāo)簽質(zhì)量正向影響購(gòu)買意愿。

（二）消費(fèi)情境與購(gòu)買意愿的關(guān)系

消費(fèi)情境指商店為滿足消費(fèi)者需求，通過(guò)商品和服務(wù)來(lái)營(yíng)造的消費(fèi)場(chǎng)景，運(yùn)用物理、人際、時(shí)間、任務(wù)和狀態(tài)要素，獲取個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。[10]消費(fèi)情境的形成受到多種因素的共同作用，包括有形的環(huán)境和無(wú)形的服務(wù)，主要體現(xiàn)為場(chǎng)景氛圍和顧客服務(wù)。臨期食品由于臨近商品保質(zhì)期限的特殊性質(zhì)，商店設(shè)立臨期食品專區(qū)，配備專業(yè)的銷售人員刺激臨期食品銷售。當(dāng)臨期食品場(chǎng)景氛圍設(shè)置輕松愉快、舒適安心，顧客服務(wù)貼心周到、熱情引導(dǎo)，確保消費(fèi)者對(duì)臨期食品安全的知情權(quán)，消費(fèi)者越可能購(gòu)買臨期食品。

場(chǎng)景氛圍指由多種元素組成臨期食品商店的整體印象和環(huán)境刺激，通過(guò)商店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品類和陳列展示等營(yíng)銷因素科學(xué)分布燈光、溫度、音樂(lè)和擺設(shè)，共同刺激消費(fèi)者感官線索中嗅覺、聽覺、視覺等，形成有吸引力的臨期食品購(gòu)買氛圍，促進(jìn)消費(fèi)者情感偏好和購(gòu)買行為。[11]臨期食品場(chǎng)景氛圍越舒適，消費(fèi)者購(gòu)買意愿越高。顧客服務(wù)指臨期食品商店在購(gòu)前購(gòu)中及購(gòu)后環(huán)節(jié)，銷售人員通過(guò)互動(dòng)方式為消費(fèi)者提供幫助。[12]顧客服務(wù)越貼心方便、顧客承諾一致度越高、顧客互動(dòng)越友善熱情、解決問(wèn)題越迅速到位，消費(fèi)者越容易產(chǎn)生積極情緒。此外，銷售人員的知識(shí)水平、專業(yè)技能和服務(wù)態(tài)度影響消費(fèi)者對(duì)臨期食品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，多元化的、高質(zhì)量的、可靠的顧客服務(wù)改變消費(fèi)者對(duì)臨期食品認(rèn)知和促進(jìn)購(gòu)買行為。因此，臨期食品顧客服務(wù)越周到細(xì)致，消費(fèi)者越可能產(chǎn)生購(gòu)買意愿。因此，本研究假設(shè)：

H2 消費(fèi)情境正向影響購(gòu)買意愿。

H2a 場(chǎng)景氛圍正向影響購(gòu)買意愿。

H2b 顧客服務(wù)正向影響購(gòu)買意愿。

（三）價(jià)格敏感度的中介作用

價(jià)格敏感度指消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)價(jià)格變動(dòng)的覺察及反應(yīng)程度，指導(dǎo)消費(fèi)抉擇。[13]臨期食品因?yàn)榕R近保質(zhì)期而引起消費(fèi)者對(duì)綜合質(zhì)量的懷疑，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)臨期食品價(jià)格敏感度更高，即臨期食品降價(jià)促銷幅度是消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中重要考慮因素。[14]因此，價(jià)格在臨期食品購(gòu)買決策中扮演著更重要的角色。

首先，臨期食品接近保質(zhì)期，消費(fèi)者對(duì)其外觀、新鮮度、口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等可能產(chǎn)生懷疑，加之臨期食品更容易誘發(fā)食品安全風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)臨期食品質(zhì)量水平較低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注度相對(duì)減少。而臨期食品產(chǎn)品質(zhì)量越可靠，消費(fèi)者對(duì)臨期食品心理期望越高，從而對(duì)價(jià)格波動(dòng)越敏感。強(qiáng)化臨期食品質(zhì)量管理能夠讓消費(fèi)者感到臨期食品質(zhì)量可得到保證，消費(fèi)者將考慮臨期食品產(chǎn)品質(zhì)量是否與價(jià)格匹配，即產(chǎn)品質(zhì)量越高、消費(fèi)者的價(jià)格敏感度越高。其次，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)情感活動(dòng)對(duì)標(biāo)簽信息進(jìn)行加工，形成對(duì)臨期食品具體的客觀認(rèn)知。受預(yù)算約束和生活水平限制的家庭，對(duì)臨期食品關(guān)注度較高，臨期食品標(biāo)簽價(jià)格和生產(chǎn)日期更新及時(shí)迅速，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度。臨期食品標(biāo)簽信息質(zhì)量水平越高，內(nèi)容越真實(shí)、權(quán)威，越能增強(qiáng)消費(fèi)者信心，從而降低其對(duì)臨期食品安全警惕程度，增加價(jià)格波動(dòng)的關(guān)注度，即標(biāo)簽質(zhì)量越高、消費(fèi)者的價(jià)格敏感度越高。

消費(fèi)情境為消費(fèi)者帶來(lái)情感體驗(yàn)，形成對(duì)臨期食品的價(jià)值判斷與感知偏好，從而影響消費(fèi)者價(jià)格敏感度。首先，對(duì)于注重場(chǎng)景氛圍的百貨商場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)，追求享受型的消費(fèi)體驗(yàn)，商品種類齊全、陳設(shè)工整，臨期食品區(qū)域設(shè)置明晰、信息完整，臨期食品替代品越多，便于比對(duì)多品類的臨期食品價(jià)格，即消費(fèi)者價(jià)格敏感度越高。對(duì)于規(guī)模較小、場(chǎng)景氛圍營(yíng)造程度低的便利商店，追求快捷型的消費(fèi)體驗(yàn)，商品種類較少，較少設(shè)定臨期食品區(qū)域，價(jià)格可比性不強(qiáng)。其次，臨期食品的顧客服務(wù)良好，臨期食品設(shè)置區(qū)域提示明顯，銷售人員積極推銷臨期食品并給予正確的指引，通過(guò)熱情回復(fù)、協(xié)助選擇、解決疑難，將臨期食品信息準(zhǔn)確有效地傳遞至消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的潛在需求。同時(shí)商品參考價(jià)格豐富，替代品的交易價(jià)值和獲得價(jià)值容易比對(duì)，對(duì)動(dòng)態(tài)多變的臨期食品價(jià)格，消費(fèi)者關(guān)注其是否物有所值、公平和劃算，消費(fèi)者價(jià)格敏感度提高。

同時(shí)，價(jià)格敏感度影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。臨期食品產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)簽質(zhì)量、場(chǎng)景氛圍、顧客服務(wù)等外界刺激引起消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知與判斷，影響購(gòu)買意愿。臨期食品由于臨近保質(zhì)期的特質(zhì)，加之商店考慮市場(chǎng)需求、庫(kù)存成本，制定價(jià)格策略使短期內(nèi)臨期食品價(jià)格起伏較大，在臨期食品價(jià)格促銷、捆綁銷售等營(yíng)銷因素刺激下，消費(fèi)者可能形成臨期食品購(gòu)買意愿。

此外，臨期食品保質(zhì)期臨近期限，并單獨(dú)設(shè)立臨期食品銷售區(qū)域，與普通商品相比價(jià)格波動(dòng)較大，消費(fèi)者價(jià)格敏感度凸顯臨期食品的性質(zhì)。消費(fèi)者價(jià)格敏感度是衡量?jī)r(jià)格變動(dòng)導(dǎo)致需求變動(dòng)的重要指標(biāo)，是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的感知差異。因而在消費(fèi)者心理意識(shí)機(jī)制中，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度在產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)簽質(zhì)量、場(chǎng)景氛圍和顧客服務(wù)的促進(jìn)作用下成為影響臨期食品購(gòu)買意愿不可或缺的關(guān)鍵要素。綜合質(zhì)量反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，消費(fèi)情境反映消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的主觀感受，只有在二者作用前提下正確把握消費(fèi)者價(jià)格敏感度，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才促成臨期食品購(gòu)買意愿。

最后，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中受到外部刺激，對(duì)所接受刺激進(jìn)行加工處理后產(chǎn)生情感和情緒，進(jìn)而形成相應(yīng)態(tài)度及行為。綜合質(zhì)量反映臨期食品總體、全局的評(píng)價(jià)，引導(dǎo)消費(fèi)者作出最佳決策。由此，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為臨期食品質(zhì)量安全更可靠、標(biāo)簽信息更齊全，確保食品安全和營(yíng)養(yǎng)成分，降低不安與憂慮情緒，感知價(jià)格差異越強(qiáng)烈，更易促成購(gòu)買意愿。消費(fèi)情境傳遞感官信息，影響消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)情緒和狀態(tài)，并做出相應(yīng)的行為決策。臨期食品產(chǎn)品差異較小，包裝、用途相似，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為臨期食品銷售人員服務(wù)水平較高、購(gòu)買氛圍良好，臨期食品信息提供充分詳細(xì)，消費(fèi)者擁有舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，價(jià)格因素則成為購(gòu)買決策的重要考慮因素，并促成購(gòu)買意愿。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)臨期食品綜合質(zhì)量和消費(fèi)情境越認(rèn)同，他們對(duì)價(jià)格波動(dòng)感知越高，即價(jià)格敏感度越高，更愿意購(gòu)買臨期食品。因此，本研究假設(shè)：

H3 價(jià)格敏感度在綜合質(zhì)量與購(gòu)買意愿間起中介作用。

H4 價(jià)格敏感度在消費(fèi)情境與購(gòu)買意愿間起中介作用。

（四）食品安全素養(yǎng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)

食品安全素養(yǎng)指消費(fèi)者理解、處理和運(yùn)用食品安全知識(shí)，并利用這些知識(shí)作出合理判斷和篩選食品安全信息渠道及辨析謠言，并保持自身健康的技能。良好的食品安全素養(yǎng)可幫助消費(fèi)者塑造質(zhì)量安全觀念，在消費(fèi)過(guò)程中理性選購(gòu)，提高消費(fèi)質(zhì)量。[15]

就綜合質(zhì)量而言，食品安全素養(yǎng)較高的消費(fèi)者對(duì)食品安全知識(shí)掌握水平更高，更容易從外觀、色相、產(chǎn)地和品牌等特性了解臨期食品是否安全可靠，更容易判斷臨期食品供應(yīng)鏈全過(guò)程質(zhì)量安全控制水平，因此對(duì)臨期食品價(jià)格更為關(guān)注，價(jià)格高低對(duì)購(gòu)買決策的影響越顯著。換言之，對(duì)食品安全素養(yǎng)較高的消費(fèi)者而言，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)價(jià)格敏感度的正向作用更顯著。此外，產(chǎn)品標(biāo)簽向消費(fèi)者傳遞臨期食品營(yíng)養(yǎng)成分、供應(yīng)信息和質(zhì)量安全信息等。食品安全素養(yǎng)較高的消費(fèi)者能從清晰的、詳細(xì)的標(biāo)簽中充分提取和理解臨期食品質(zhì)量信息和供應(yīng)信息，隨著信息不對(duì)稱的緩解而減輕對(duì)臨期食品質(zhì)量安全的懷疑和焦慮，因此更關(guān)注臨期食品價(jià)格的高低，對(duì)臨期食品價(jià)格敏感度更高。換言之，對(duì)食品安全素養(yǎng)較高的消費(fèi)者而言，標(biāo)簽質(zhì)量對(duì)價(jià)格敏感度的正向作用更顯著。

就消費(fèi)情境而言，食品安全素養(yǎng)較高的消費(fèi)者針對(duì)臨期食品商店設(shè)置的折扣活動(dòng)、低價(jià)甩賣、捆綁促銷的場(chǎng)景氛圍相對(duì)理性;反之，食品安全素養(yǎng)較低的消費(fèi)者更注重購(gòu)買高性價(jià)比的臨期食品。當(dāng)食品安全素養(yǎng)較高時(shí)，場(chǎng)景氛圍越好，消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)越完整，考慮場(chǎng)景氛圍與臨期食品價(jià)格的匹配程度，更期望從價(jià)格比對(duì)中找到質(zhì)價(jià)相符、物美價(jià)廉的臨期食品，對(duì)臨期食品價(jià)格敏感度越高。換言之，對(duì)食品安全素養(yǎng)較高的消費(fèi)者而言，場(chǎng)景氛圍對(duì)價(jià)格敏感度的正向作用更顯著。此外，食品安全素養(yǎng)較高的消費(fèi)者在臨期食品銷售人員的專業(yè)知識(shí)和技能、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度等刺激下，更可能形成全面客觀的臨期食品認(rèn)知，相對(duì)而言價(jià)格成為臨期食品購(gòu)買決策的最重要因素，價(jià)格敏感度更高。換言之，對(duì)食品安全素養(yǎng)較高的消費(fèi)者而言，顧客服務(wù)對(duì)價(jià)格敏感度的正向作用更顯著。因此，本研究假設(shè)：

H5 食品安全素養(yǎng)在綜合質(zhì)量與價(jià)格敏感度間起調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H6 食品安全素養(yǎng)在消費(fèi)情境與價(jià)格敏感度間起調(diào)節(jié)效應(yīng)。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）案例選擇

本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，問(wèn)卷背景基于消費(fèi)者在永旺廣州天河城店購(gòu)買臨期食品為場(chǎng)景展開。廣州是我國(guó)改革開放前沿地，食品市場(chǎng)規(guī)模大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)層次較高、消費(fèi)觀念開放。日本永旺集團(tuán)在2021年發(fā)布的世界品牌500強(qiáng)中排行第100位，永旺廣州天河城店具有良好的企業(yè)形象、行業(yè)地位，位于零售賣場(chǎng)人流密集區(qū)域，并設(shè)有專門臨期食品貨架。臨期食品清貨架位于商場(chǎng)中央，貨架層數(shù)6層，貨架上均為臨期加工食品，涵蓋調(diào)味品、飲料類、醬腌菜等，各類臨期食品數(shù)量約為1至20份不等，折扣為原價(jià)的50%至70%，每層貨架上的食品貼有“臨近保質(zhì)期食品”的標(biāo)簽。以永旺廣州天河城店臨期食品貨架上售賣星巴克咖啡作為臨期食品案例。星巴克（Starbucks）在2021年發(fā)布世界品牌500強(qiáng)中排名第125位，并在2009年至2017年間均獲得“世界最具商業(yè)道德公司”稱號(hào)，具有較高知名度和美譽(yù)度。由此，通過(guò)消費(fèi)者在永旺廣州天河城店購(gòu)買臨期咖啡作為本研究問(wèn)卷調(diào)查情景，具有代表性和說(shuō)服力。

（二）研究樣本

2021年1月，通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站發(fā)布，并通過(guò)微信、QQ等社交平臺(tái)發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與在線調(diào)查獲取實(shí)證數(shù)據(jù)。共隨機(jī)發(fā)放并收回在線問(wèn)卷308份，剔除全部勾選同一答案、填答時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等無(wú)效問(wèn)卷后得到有效調(diào)查問(wèn)卷303份，有效回收率為98.3%。有效樣本中，男性占36%，女性占64%;年齡段主要集中在21～39歲，占88%;職業(yè)以企業(yè)工作員工和學(xué)生居多，分別占13%和62%;教育程度以本科為主，占52%;家庭月收入主要在4001～12000元范圍中，占53%。由此，調(diào)查對(duì)象統(tǒng)計(jì)特征表現(xiàn)為被訪者男女比例均衡、年輕、職業(yè)穩(wěn)定、教育程度較高、收入穩(wěn)定，對(duì)在線調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容較容易理解。因此，本研究采集的數(shù)據(jù)樣本具有較好的代表性。

（三）測(cè)量工具

本研究變量測(cè)度項(xiàng)均在借鑒已有成熟研究量表，通過(guò)45份有效問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果對(duì)初始量表進(jìn)行完善，最終形成包含24個(gè)測(cè)度項(xiàng)的正式調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷采用李克特五級(jí)量表對(duì)變量進(jìn)行衡量，1～5分代表非常不贊同、不贊同、中立、贊同、非常贊同5個(gè)等級(jí)。本研究調(diào)查問(wèn)卷測(cè)度項(xiàng)題項(xiàng)與引用來(lái)源如下：（1）產(chǎn)品質(zhì)量，參考了Cuesta等研究修改所得[16] ，共3個(gè)題項(xiàng)，典型題項(xiàng)如：“該臨期食品質(zhì)量符合安全標(biāo)準(zhǔn)”。（2）標(biāo)簽質(zhì)量，參考了Filieri等研究修改所得[9] ，共4個(gè)題項(xiàng)，典型題項(xiàng)如：“該臨期食品標(biāo)簽信息非常及時(shí)”。（3）場(chǎng)景氛圍，參考了Baker等研究修改所得[17] ，共3個(gè)題項(xiàng)，典型題項(xiàng)如：“該臨期食品商店布局和陳列讓人覺得休閑愉快”。（4）顧客服務(wù)，參考了Baker等研究修改所得，共4個(gè)題項(xiàng)，典型題項(xiàng)如：“該臨期食品商店銷售人員數(shù)量充足”。（5）價(jià)格敏感度，參考了Bhutto等研究修改所得[18]，共4個(gè)題項(xiàng)，典型題項(xiàng)如：“我愿意以更低的價(jià)格購(gòu)買臨期食品”。（6）食品安全素養(yǎng)，參考了郭立群和彭波、王高玲等研究修改所得[19，20]，共3個(gè)題項(xiàng)，典型題項(xiàng)如：“我愿意獲取食品安全科學(xué)術(shù)語(yǔ)、專業(yè)知識(shí)和方法”。（7）購(gòu)買意愿，參考了Voon等研究修改所得[21] ，共3個(gè)題項(xiàng)，典型題項(xiàng)如：“我認(rèn)為購(gòu)買該臨期食品是正確的”。各變量具體測(cè)量題項(xiàng)如表1所示。

（四）共同方差檢驗(yàn)

在本研究中數(shù)據(jù)均來(lái)源于同一調(diào)查對(duì)象，應(yīng)存在共同方法偏差，故對(duì)樣本數(shù)據(jù)的共同方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn)，并予以控制。本研究運(yùn)用軟件SPSS24.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)。首先，采用主成分分析法和最小方差旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子分析，將七個(gè)變量的所有測(cè)量題目全部并入同一個(gè)變量，結(jié)果顯示KMO（Kasier-Meyer-Olkin）值為0.892，大于0.8，Bartlett’s球形性檢驗(yàn)值為4590.426，df值為276，Sig.值為0.000，說(shuō)明本研究使用的數(shù)據(jù)質(zhì)量較好，適合做因子分析。其次，總方差解釋率為76.243%，超過(guò)60%的最低標(biāo)準(zhǔn)值，同時(shí)各變量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5（見表1），各變量指標(biāo)在對(duì)應(yīng)變量上的負(fù)載大于在其他因子上的負(fù)載，指標(biāo)結(jié)構(gòu)合理和穩(wěn)定，表明各變量指標(biāo)能有效反映其測(cè)量的變量信息。最后，本研究通過(guò)Harman單因子法對(duì)可能存在的共同方法偏差問(wèn)題進(jìn)行檢驗(yàn)，采用未旋轉(zhuǎn)的主成分分析法，結(jié)果顯示第一公因子的方差解釋百分比為36.143%，小于標(biāo)準(zhǔn)值40%，說(shuō)明七個(gè)變量不存在共同方法偏差問(wèn)題。由此，本研究進(jìn)行各變量之間的分析是可行的。

四、實(shí)證分析結(jié)果

（一）信度與效度檢驗(yàn)

本研究采用Cronbach’s α值來(lái)檢驗(yàn)信度，使用SPSS24.0對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)簽質(zhì)量、場(chǎng)景氛圍、顧客服務(wù)、價(jià)格敏感度、食品安全素養(yǎng)和購(gòu)買意愿變量的Cronbach’s α系數(shù)進(jìn)行分析，由表1可知，各變量信度系數(shù)最低為0.705，高于0.60臨界值，表明問(wèn)卷信度具有較好的信度。本研究變量測(cè)度項(xiàng)均采用已有文獻(xiàn)成熟量表，因此具有良好內(nèi)容效度。本研究檢驗(yàn)了收斂效度和區(qū)別效度，對(duì)七個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷、復(fù)合信度（CR值）和平均方差萃取量（AVE值）進(jìn)行檢驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。七個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)載荷均在標(biāo)準(zhǔn)值0.6以上，表明測(cè)量指標(biāo)具有較高信度;CR值均在標(biāo)準(zhǔn)值0.6以上，說(shuō)明各變量?jī)?nèi)部一致性較好;AVE值均大于推薦值0.5，說(shuō)明各變量可以很好解釋方差，調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有較好的收斂效度。各變量AVE值平方根均大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，表明各變量具有較好區(qū)別效度（見表2）。以上檢驗(yàn)結(jié)果均表明本研究具有較好信效度。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析

本研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表2所示。產(chǎn)品質(zhì)量分別與購(gòu)買意愿、價(jià)格敏感度顯著正相關(guān);標(biāo)簽質(zhì)量分別與購(gòu)買意愿、價(jià)格敏感度顯著正相關(guān);場(chǎng)景氛圍分別與購(gòu)買意愿、價(jià)格敏感度顯著正相關(guān);顧客服務(wù)分別與購(gòu)買意愿、價(jià)格敏感度顯著正相關(guān)。這些結(jié)果與理論模型預(yù)期基本一致，初步證實(shí)了本研究提出的假設(shè)。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SmartPLS2.0和SPSS24.0構(gòu)建整體結(jié)構(gòu)方程模型，探索產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)簽質(zhì)量、場(chǎng)景氛圍、顧客服務(wù)與購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)機(jī)制。采用Bootstrapping抽樣2000次，得到各變量間關(guān)系的路徑系數(shù)及顯著性結(jié)果（見表3）。

1.綜合質(zhì)量與購(gòu)買意愿關(guān)系假設(shè)檢驗(yàn)：由表3可知，產(chǎn)品質(zhì)量顯著正向影響購(gòu)買意愿（B=0.407，p<0.01），假設(shè)H1a成立;標(biāo)簽質(zhì)量顯著正向影響購(gòu)買意愿（B=0.286，p<0.01），假設(shè)H1b成立;場(chǎng)景氛圍顯著正向影響購(gòu)買意愿（B=0.307，p<0.01），假設(shè)H2a成立;顧客服務(wù)顯著正向影響購(gòu)買意愿（B=0.276，p<0.01），假設(shè)H2b成立。據(jù)此，假設(shè)H1、H2成立。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)：價(jià)格敏感度顯著正向影響購(gòu)買意愿（B=0.442，p<0.01）。此外，一方面，產(chǎn)品質(zhì)量顯著正向影響價(jià)格敏感度（B=0.571，p<0.01），標(biāo)簽質(zhì)量顯著正向影響價(jià)格敏感度（B=0.500，p<0.01）;另一方面，場(chǎng)景氛圍顯著正向影響價(jià)格敏感度（B=0.383，p<0.01），顧客服務(wù)顯著正向影響價(jià)格敏感度（B=0.330，p<0.01）。如表4所示，價(jià)格敏感度可能在產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)簽質(zhì)量、場(chǎng)景氛圍和顧客服務(wù)與購(gòu)買意愿之間起中介作用，據(jù)此，假設(shè)H3、H4成立。具體來(lái)說(shuō)，價(jià)格敏感度在產(chǎn)品質(zhì)量、場(chǎng)景氛圍、顧客服務(wù)與購(gòu)買意愿之間起部分中介作用;價(jià)格敏感度在標(biāo)簽質(zhì)量與購(gòu)買意愿之間起完全中介作用。因此，價(jià)格敏感度的中介作用假設(shè)成立。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)食品安全素養(yǎng)可能在產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)簽質(zhì)量、場(chǎng)景氛圍、顧客服務(wù)分別對(duì)價(jià)格敏感度的路徑上具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文利用Hayes [22]的SPSS宏中Model7檢驗(yàn)被調(diào)節(jié)的中介模型，檢驗(yàn)結(jié)果見表5。

從表5可知，在控制消費(fèi)者性別與年齡的情況下，結(jié)果表明，標(biāo)簽質(zhì)量和場(chǎng)景氛圍與食品安全素養(yǎng)的乘積項(xiàng)分別對(duì)價(jià)格敏感度的作用顯著（標(biāo)簽質(zhì)量與食品安全素養(yǎng)的乘積項(xiàng)：B=0.153，t=1.951，p<0.1;場(chǎng)景氛圍與食品安全素養(yǎng)的乘積項(xiàng)：B=0.158，t=1.970，p<0.05），說(shuō)明食品安全素養(yǎng)在標(biāo)簽質(zhì)量、場(chǎng)景氛圍與價(jià)格敏感度的作用路徑中皆發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)5和假設(shè)6皆部分成立。因此，食品安全素養(yǎng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)部分成立。進(jìn)一步進(jìn)行簡(jiǎn)單斜率分析，對(duì)于標(biāo)簽質(zhì)量而言，相較于食品安全素養(yǎng)較低的消費(fèi)者（M-1SD），效應(yīng)值=0.441，t=5.334，p<0.01，食品安全素養(yǎng)較高的消費(fèi)者（M+1SD）作用更強(qiáng)，效應(yīng)值=0.660，t=8.908，p<0.01。對(duì)于場(chǎng)景氛圍而言，相較于食品安全素養(yǎng)較低的消費(fèi)者（M-1SD），效應(yīng)值=0.294，t=3.310，p<0.01，食品安全素養(yǎng)較高的消費(fèi)者（M+1SD）作用更強(qiáng)，效應(yīng)值=0.520，t=6.856，p<0.01。即隨著食品安全素養(yǎng)提升，標(biāo)簽質(zhì)量、場(chǎng)景氛圍更容易通過(guò)價(jià)格敏感度提高臨期食品購(gòu)買意愿，進(jìn)一步驗(yàn)證以上結(jié)論。

五、結(jié)論與啟示

本研究以臨期食品作為研究對(duì)象，探討臨期食品消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素，同時(shí)驗(yàn)證價(jià)格敏感度和食品安全素養(yǎng)在購(gòu)買意愿形成過(guò)程中的作用機(jī)制，主要結(jié)論如下：（1）產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)簽質(zhì)量、場(chǎng)景氛圍、顧客服務(wù)對(duì)購(gòu)買意愿皆有顯著正向影響。（2）價(jià)格敏感度在產(chǎn)品質(zhì)量、場(chǎng)景氛圍、顧客服務(wù)與購(gòu)買意愿關(guān)系間起部分中介效應(yīng)，在標(biāo)簽質(zhì)量與購(gòu)買意愿關(guān)系間起完全中介效應(yīng)，即價(jià)格敏感度未必是產(chǎn)品質(zhì)量、場(chǎng)景氛圍、顧客服務(wù)促成購(gòu)買意愿的必要過(guò)程。（3）食品安全素養(yǎng)在標(biāo)簽質(zhì)量和場(chǎng)景氛圍與價(jià)格敏感度關(guān)系間發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用，即隨著食品安全素養(yǎng)提升，標(biāo)簽信息和氛圍營(yíng)造會(huì)使價(jià)格敏感度越來(lái)越高。

結(jié)合本研究的研究結(jié)論，獲得如下啟示：（1）重視質(zhì)量安全監(jiān)管，完善法律法規(guī)體系。在《食品安全法》《食品安全法實(shí)施條例》等食品類法律法規(guī)中增補(bǔ)關(guān)于臨期食品質(zhì)量安全管理的相關(guān)內(nèi)容，對(duì)臨期食品的概念定義、標(biāo)準(zhǔn)分類、管理方法等進(jìn)行較為統(tǒng)一、明確的規(guī)定。結(jié)合各地實(shí)際，出臺(tái)《臨近保質(zhì)期食品管理辦法》《臨近保質(zhì)期限食品銷售專區(qū)制度》等質(zhì)量安全管理細(xì)則和管理辦法。同時(shí)，加大臨期食品檢測(cè)、監(jiān)督、抽查等執(zhí)法力度，增大安全檢查結(jié)果的公開透明度，及時(shí)公開安全監(jiān)管部門的日常檢查信息、全國(guó)范圍內(nèi)的食品安全預(yù)警信息等。（2）規(guī)范食品標(biāo)簽信息，實(shí)施信息追溯制度。使用配套專用的臨期食品銷售貨架，標(biāo)明貨架名稱方便管理，同時(shí)明確臨期食品標(biāo)簽規(guī)范，規(guī)定臨期食品標(biāo)簽必須注明生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、原料成分、上架臨期食品貨架日期、原價(jià)等情況，減少標(biāo)簽信息偏差，降低感知風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，運(yùn)用二維碼、條形碼等技術(shù)為臨期食品賦予唯一、可追溯的數(shù)字身份碼，實(shí)現(xiàn)“一物一碼”，方便消費(fèi)者查詢臨期食品標(biāo)簽信息、臨期價(jià)格調(diào)整和物流去向等，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。（3）營(yíng)造理性氛圍，提高服務(wù)質(zhì)量。首先，食品企業(yè)實(shí)施“質(zhì)量第一、顧客至上”品牌戰(zhàn)略，關(guān)注食品安全問(wèn)題和浪費(fèi)現(xiàn)象，通過(guò)組織臨期食品捐贈(zèng)公益活動(dòng)、臨期食品品嘗反饋活動(dòng)、臨期食品循環(huán)再造活動(dòng)等營(yíng)造臨期食品理性購(gòu)買氛圍。其次，加強(qiáng)服務(wù)銷售人員培訓(xùn)，通過(guò)系統(tǒng)臨期食品知識(shí)教授，建立定期考核、隨機(jī)走訪制度并設(shè)立消費(fèi)者服務(wù)在線評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)人員服務(wù)進(jìn)行態(tài)度、專業(yè)、規(guī)范進(jìn)行全方位點(diǎn)評(píng)，其他消費(fèi)者可通過(guò)查看評(píng)價(jià)反饋的內(nèi)容、日期、好評(píng)數(shù)等獲得銷售門店印象，以期優(yōu)化整體消費(fèi)體驗(yàn)。（4）把控食品價(jià)格，提升食品安全素養(yǎng)。首先，食品企業(yè)實(shí)施合理的價(jià)格策略，避免市場(chǎng)惡意競(jìng)爭(zhēng)。其次，市場(chǎng)監(jiān)管部門加強(qiáng)臨期食品質(zhì)量安全監(jiān)管和價(jià)格督查檢查，制定完善相關(guān)法律法規(guī)體系，成立專門監(jiān)管工作小組，實(shí)施臨期食品零售巡檢快檢制度，加強(qiáng)臨期食品貨架管理、價(jià)格秩序規(guī)范等具體工作。再次，發(fā)揮社交媒體對(duì)臨期食品輿論宣傳監(jiān)督作用，客觀公正報(bào)道臨期食品相關(guān)新聞，傳播臨期食品安全有關(guān)知識(shí)。最后，通過(guò)權(quán)威專家觀點(diǎn)傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)臨期食品形成科學(xué)客觀認(rèn)知，提升食品安全素養(yǎng)。

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責(zé)任編輯：張建偉