周素芬 ZHOU Su-fen；梁曉華 LIANG Xiao-hua；周國林 ZHOU Guo-lin

（中國對外貿(mào)易中心（集團），廣州 510000）

1 廣交會在綜合展中具有獨特優(yōu)勢

廣交會是政府主導的綜合性展會，60余年來長盛不衰，展位仍然供不應求，在眾多綜合性展會中一支獨秀，這源于廣交會的獨特優(yōu)勢。優(yōu)勢的獨特之處正是在于政府作用與市場需要兩者有機結合，糅合了兩者的長處。除了一般政府主導展會所具有的政府指導、行政支持、資源保障、信用保證等優(yōu)勢外，廣交會還擁有經(jīng)過多年市場篩選積累下來極具價值的采購商資源，這個采購商群體與參展商群體互相適應，買賣雙方一方是中國制造的大眾消費品，一方是面向終端消費者的全球商家，這種契合性使廣交會有別于一般綜合展的定位模糊和供需錯配，因而顯現(xiàn)了強大的生命力。

在我們長期對每屆廣交會的跟蹤調(diào)研中，參展企業(yè)最為集中的反映是廣交會來的都是真正的買家，是一個交易型展會，在廣交會上獲取訂單的機率比其他展會要高。這也是為何一些品牌企業(yè)，盡管也參加全球著名展會，但是也一定要參加廣交會。這種市場化因素是廣交會持久成功的根本。而在展會的綜合性、政府性方面，展客商普遍認同廣交會有著其他國際國內(nèi)專業(yè)展無法比擬的兩大優(yōu)勢，一是廣交會是全球化貿(mào)易平臺，其他的展覽普遍是區(qū)域性的，如歐洲的展覽主要針對歐洲市場，美洲的展覽主要針對美洲市場，唯有廣交會采購商來自210多個國家地區(qū)，涵蓋了全球市場。第126屆廣交會期間，參展企業(yè)匯信集團以一款毛衣獲得了十幾個國家的訂單，業(yè)務員馬上由此得知，這代表產(chǎn)品適應全球市場需要，符合行業(yè)潮流趨勢。類似這樣的功能，是其他展會不具備的。二是廣交會的信用體系。廣交會有嚴格的準入門檻，展客商普遍反映，企業(yè)的參展屆數(shù)及其參展規(guī)模和所在位置，與企業(yè)自身的實力正相關。企業(yè)多屆參加廣交會已成為采購商心中的信用保證。

2 展客商對廣交會提出了更多專業(yè)化發(fā)展的需求

除充分肯定廣交會的獨特優(yōu)勢外，廣大參展商、采購商也指出廣交會與專業(yè)展相比存在的不足，主要體現(xiàn)在三個方面：一是對領先企業(yè)品牌企業(yè)重視不夠。廣交會幾十年來一直定位于千方百計擴大出口，作為中小企業(yè)的孵化器，忽略了領先企業(yè)品牌企業(yè)的發(fā)展需求，已落后于中國品牌走向世界的進程。二是不能根據(jù)市場變化及時創(chuàng)新發(fā)展，展會整體格局多年不變，落后于形勢發(fā)展。三是在引導行業(yè)發(fā)展方面，與領先專業(yè)展相比有差距。領先專業(yè)展是向高端、創(chuàng)新方向發(fā)展，廣交會走的是中低端、大眾化的路子。受訪企業(yè)表示廣交會綜合展的邊際效應在不斷遞減，對企業(yè)的吸引力越來越有限，希望廣交會能與時俱進，滿足企業(yè)發(fā)展訴求。主要訴求如下：

2.1 擴大品牌展區(qū)的需求

中國已有部分品牌企業(yè)成功走向世界，在海外市場建立完備的銷售網(wǎng)絡。這些企業(yè)希望通過廣交會平臺拓展全球化營銷，也將廣交會視為自主品牌向全球市場發(fā)聲的主要陣地。如美的集團希望有更多的展示空間，擺放更多樣品供不同地區(qū)采購商看樣挑選；格力集團希望在廣交會上能有充足的空間充分展示具有技術優(yōu)勢的大型產(chǎn)品。格蘭仕集團希望大幅增加展位面積，可將齊全的、系列化的產(chǎn)品呈現(xiàn)給全球客戶。但廣交會受限于中小企業(yè)孵化器的定位，在展位設置上更多考慮行業(yè)、地區(qū)平衡、照顧中小企業(yè)等因素，難以滿足大型品牌企業(yè)需要更多展位空間進行品牌傳播、新品發(fā)布，提供場景式和互動體驗式展示等高層次需求。

2.2 展示行業(yè)未來發(fā)展的需求

一些參展企業(yè)直言，廣交會功能定位滯后于國家經(jīng)濟外貿(mào)最新發(fā)展步伐。國際上的領先專業(yè)展對行業(yè)發(fā)展趨勢的展示功能特別突出，除展示行業(yè)現(xiàn)狀外，也展示行業(yè)未來發(fā)展2-10年的方向和趨勢動態(tài)。而廣交會還好像停留在過去，屬于一個現(xiàn)貨大賣場，主要展出未來幾個月買家想買的產(chǎn)品，這使得廣交會對高端商務人群和品牌企業(yè)的吸引力在減弱。有企業(yè)反映，廣交會到會采購商層次下降，專業(yè)性不強，采購意向價格偏低，與企業(yè)產(chǎn)品定位不符，無法滿足參展目標?？莆炙沟绕髽I(yè)表示，廣交會缺乏代表行業(yè)發(fā)展高水平的新產(chǎn)品展示，看樣成交的傳統(tǒng)特性，使展客商更為關注短期的市場熱銷產(chǎn)品，缺乏對行業(yè)未來發(fā)展趨勢的探索和交流，希望廣交會加強趨勢引領、品牌推廣和創(chuàng)新產(chǎn)品展示力度。從采購商角度而言，尋求新供應商及新產(chǎn)品和了解行業(yè)趨勢是采購商最重要的與會目的之一，而廣交會缺少真正意義上的新產(chǎn)品已成為老采購商沒有每屆到會的主要原因之一，不少采購商反映已經(jīng)與參展商建立聯(lián)系，產(chǎn)品無新意，趨勢看不到，不需每屆來廣交會看樣成交。

2.3 優(yōu)化展區(qū)展品布局的需求

受訪采購商和參展企業(yè)希望廣交會在目前按展品屬性分類的基礎上，根據(jù)行業(yè)的關聯(lián)度，結合產(chǎn)品的使用場景，優(yōu)化調(diào)整展區(qū)展品布局，以更好地滿足買方市場不同類型采購商的需求。如參展企業(yè)反映，第一期的家電廚衛(wèi)、二期的家具、家居用品、家居裝飾品和三期的家用紡織品，按照產(chǎn)品的使用場景來看，同屬大家居的范疇，行業(yè)關聯(lián)度密切，但目前分期展出，導致不少大家居類的采購商跨期與會。受訪采購商提出，花園用具類產(chǎn)品在三期都能找到，應該調(diào)整到同一期展出?？蓮牟煌焚|(zhì)產(chǎn)品、針對不同市場產(chǎn)品等維度優(yōu)化展區(qū)展品布局，進一步提高產(chǎn)品供應與市場需求的匹配度。

2.4 動態(tài)調(diào)整展覽題材的需求

相關行業(yè)商會表示，廣交會所依托的產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況已發(fā)生了較大變化，機電產(chǎn)品已成為中國主要出口商品，高新技術產(chǎn)品也逐漸成為新的出口增長動力，但廣交會現(xiàn)有展區(qū)題材、展區(qū)規(guī)模、企業(yè)構成卻沒能體現(xiàn)這種變化趨勢。電子及家電題材的展覽面積仍不及紡織服裝的一半，但電子及家電類的到會采購商數(shù)量是紡織服裝的1.5倍，單位面積見客率是其3倍，不同展區(qū)企業(yè)的參展效果差異明顯。展區(qū)題材需根據(jù)市場需求變化作出動態(tài)調(diào)整，大力支持拓展優(yōu)勢題材，挖掘培育新題材，并逐步淘汰缺乏發(fā)展?jié)摿Φ念}材。機電商會一直呼吁應及時擴大家電等企業(yè)需求大的展區(qū)規(guī)模，以更充分地調(diào)動這類企業(yè)的參展積極性，培育和形成廣交會的核心優(yōu)勢專業(yè)展，與其他國內(nèi)外專業(yè)展抗衡；同時關注新產(chǎn)業(yè)、新動能的發(fā)展，跟進我國近年來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀設置智能裝備展區(qū)、人工智能展區(qū)等。

2.5 服務品牌建設的需求

受訪企業(yè)希望廣交會可以更好地服務企業(yè)品牌建設的多樣化需求。海爾、海信等大品牌企業(yè)反映，來廣交會參展更希望有一個向全球客戶介紹產(chǎn)品和展示企業(yè)實力的平臺，希望廣交會增設類似展區(qū)，海信甚至希望設立一個中國品牌館，加強品牌宣傳，有針對性推廣中國品牌。這些大企業(yè)同時希望廣交會可以更充分地發(fā)揮中國第一大政府展的影響力，將歐洲、東南亞、一帶一路沿線等國家地區(qū)的采購集團、商超、連鎖賣場的高層邀請到現(xiàn)場，助力雙方高層進行會面對話，商討戰(zhàn)略性的合作。

洛弛、艾克、科葉等企業(yè)則希望廣交會關注創(chuàng)新型中小企業(yè)，大力支持品牌孵化。企業(yè)認為，中國產(chǎn)品迫切需要升級，未來需要更多專業(yè)化、差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新來吸引客戶，大量中小企業(yè)正發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新，孵化品牌，但技術實現(xiàn)成本高，轉化過程慢，需要廣交會給予更多支持。鑒于采購商對廣交會有較高的認可度，企業(yè)希望通過擴大展位規(guī)模，改善洽談環(huán)境，提升企業(yè)形象，增強客戶信心。同時希望廣交會提供更多更好的設計對接服務支持產(chǎn)品創(chuàng)新；提供相關行業(yè)采購商的數(shù)據(jù)或資訊服務幫助市場拓展；擴大專業(yè)領域采購商的邀請，吸引更多行業(yè)匹配度高的客戶與會，推薦優(yōu)秀創(chuàng)新企業(yè)對接大型采購商，助力品牌孵化。

2.6 高質(zhì)量會展物流需求

近年來，在國家經(jīng)濟合作戰(zhàn)略性決策的推動下，國內(nèi)會展產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，助推會展物流市場發(fā)展，同時國內(nèi)大型會展物流企業(yè)、跨國會展物流商形成了激烈的競爭。會展物流行業(yè)面對全新的挑戰(zhàn)與機遇，應該積極創(chuàng)新業(yè)務模式。對比普通運輸，會展業(yè)的物流運輸對服務性、專業(yè)性的要求更高，當前國內(nèi)會展物流供需已經(jīng)處于失衡的狀態(tài)之中，且會展物流的效率、服務質(zhì)量都存在較大的改進空間。受訪采購商和參展企業(yè)希望能夠得到高質(zhì)量的會展物流服務。

3 廣交會加強專業(yè)化、品牌化、高端化發(fā)展的建議

2019年底，中共中央、國務院印發(fā)了《關于推進貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》，對新形勢下加快培育貿(mào)易競爭新優(yōu)勢，推進貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展作出重大決策部署，提出加快品牌培育，推動品牌產(chǎn)品走向世界，推進貿(mào)易促進平臺建設，拓展廣交會等綜合性展會功能的有關要求。為進一步發(fā)揮廣交會對貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的促進作用，我們認為，既要堅持鞏固擴大廣交會的獨特優(yōu)勢，又要積極主動地回應展客商的發(fā)展需求，挖掘潛在優(yōu)勢，同時借鑒國內(nèi)外領先專業(yè)展，在展會的領先性、創(chuàng)新性方面補短板、強弱項，以敢試敢闖敢改的精神進一步推動廣交會高質(zhì)量發(fā)展。

3.1 鞏固綜合展原有優(yōu)勢，全面加強招商和持續(xù)提升展會影響

3.1.1實行內(nèi)外結合的大招商戰(zhàn)略，全面提升采購商數(shù)量和質(zhì)量

采購商是廣交會最重要的資源之一，是廣交會持久成功最重要的市場因素。在下一步廣交會展館擴容時，同步增加采購商數(shù)量是確保展會效果最關鍵的要素。應想方設法發(fā)掘現(xiàn)有資源潛能，加大投入，實行內(nèi)外結合多管齊下的大招商戰(zhàn)略。對內(nèi)方面，參展企業(yè)尤其是外貿(mào)公司掌握著數(shù)以千百計的客戶，應以更加強有力經(jīng)濟手段激勵所有參展企業(yè)協(xié)助招商，建立參展各方利益共同體招商機制，努力擴大客商來源和及時進行新舊更替。此外，跨境電商、國外在國內(nèi)的代理商也會采購中國商品進行外貿(mào)，故這些人群也是招商的重點。對外方面，過去采購商邀請采購商赴會成效較好，可繼續(xù)加大投入，激勵采購商邀請生意伙伴參加廣交會。此外，進一步研究采購商的精細化分類，國外超市、商鋪、購物中心等分布極廣、數(shù)量極大，還有許多進行一站式采購的房地產(chǎn)開發(fā)商、建筑承包商等，是廣交會重要的終端買家，建議在做好一般進口商、批發(fā)商招商的同時，著力挖掘這類買家資源。通過與世界各地商協(xié)會的合作，使招商鏈條延伸至終端末梢，不放過任何可能的潛在買家。積極促進海外當?shù)卣猩?、針對特定行業(yè)和特定客商群體的專業(yè)化招商成為廣交會招商工作的主要形式。

另外，按照“創(chuàng)新、專業(yè)、精準、精細”的招商理念，結合重點展區(qū)和目標市場，因不同地區(qū)，不同國別實施不同的策略，利用廣交會影響力邀請一帶一路沿線等國家地區(qū)采購集團、商超、連鎖賣場的高層邀請到廣交會進行會面對話，商討戰(zhàn)略性合作。同時大力吸引有決策權的中大型采購商和新興市場有潛力的采購商與會，提高采購商質(zhì)量，推動采購商市場多元化發(fā)展。

3.1.2 提升展會品質(zhì)，充分發(fā)揮廣交會的品牌優(yōu)勢

在當前競爭激烈的市場環(huán)境下，廣交會需要繼續(xù)鞏固國家信用、規(guī)模宏大、一站式采購、客商遍及全球等獨特優(yōu)勢，通過智慧廣交會、綠色廣交會等各類專項建設，持續(xù)提升展會品質(zhì)，充分將廣交會現(xiàn)有優(yōu)勢發(fā)揮到極致。利用好廣交會的影響力，與部、省、市和行業(yè)協(xié)會合作舉辦外貿(mào)或者相關行業(yè)高峰論壇，邀請國際國內(nèi)政府、商界、行業(yè)、研究機構大咖赴會分享觀點，激蕩思維，加強廣交會的行業(yè)交流和趨勢引領作用，進一步提升廣交會的行業(yè)影響力和品牌知名度。

3.2 優(yōu)化功能定位，以創(chuàng)新引領展現(xiàn)外貿(mào)競爭新優(yōu)勢

廣交會向專業(yè)展學習借鑒需把握重點和關鍵，著重在取長補短而非機械照抄照搬。優(yōu)先解決廣交會創(chuàng)新引領不足的問題，實行先重點突破再全面推進的工作方法，確保廣交會改革行穩(wěn)致遠。當務之急是通過創(chuàng)新引領方面的突破優(yōu)化廣交會功能，使之由外貿(mào)促進平臺，逐步升級成為中國外貿(mào)創(chuàng)新的最好孵化平臺，中國制造精品的最優(yōu)展示平臺，中國品牌的最佳推廣平臺。

3.2.1 設立中國制造創(chuàng)新展區(qū) 該展區(qū)在企業(yè)構成上以中國制造500強及中國外貿(mào)500強為主；在產(chǎn)品構成上以有出口實績或出口潛力，代表中國制造最新成就的創(chuàng)新產(chǎn)品為主；在買家來源上必須開拓新的客商群體（現(xiàn)有以購買成熟商品為主的采購商群體基本不會采購該展區(qū)產(chǎn)品）；在相關配套上應該同時設立創(chuàng)新論壇、創(chuàng)新評獎、創(chuàng)新發(fā)布等相關活動，以廣泛傳播提升展區(qū)價值增強參展信心；在組展機制上實行“行政支持、市場運作”，由商務部外貿(mào)司指導，由外貿(mào)中心按照市場模式運作，突破現(xiàn)有組展體制。

3.2.2 擴大品牌展位占比 廣交會要兼顧中小企業(yè)和領先企業(yè)品牌企業(yè)，應在兩者之間確立一定的比例。鑒于現(xiàn)有的扶持中小企業(yè)出口的定位，非品牌展位數(shù)量難以有效壓縮，建議采取“存量扶小、增量扶優(yōu)”辦法，基本保持現(xiàn)有非品牌展位規(guī)模，支持細分行業(yè)龍頭進入廣交會，充分利用這些企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的影響力和帶動作用，為此應配套做好相關工作。一是完善品牌評審標準，使品牌評審常態(tài)化、機制化。充分考慮企業(yè)是否真正利用品牌運營，以及其產(chǎn)品的檔次、技術和設計，打造真正的品牌區(qū)，助力企業(yè)塑造品牌形象，擺脫同質(zhì)化、價格競爭的困境，滿足參展企業(yè)和采購商更高層次發(fā)展需求。動態(tài)跟蹤調(diào)整，使品牌評審工作常態(tài)化、機制化，及時引入創(chuàng)新企業(yè)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。二是完善客戶服務。組織相關龍頭企業(yè)牽頭成立廣交會參展商聯(lián)盟，傾聽來自更多來自一線聲音，使廣交會更貼近行業(yè)更貼近市場更好服務貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展。

3.3 提升專業(yè)辦展，以市場方式更新展覽布局

①以市場化方式改革紡織服裝等展區(qū)。在廣交會各大板塊中，三期的紡織服裝、食品等展區(qū)與其他展區(qū)相比，到會客商最少，參展效果最差。改革應堅持問題導向，補短板強弱項，可借鑒業(yè)內(nèi)成功的紡織服裝專業(yè)展，改變行政主導方式，以市場化方式組展，按市場規(guī)律調(diào)整展期，并通過這種市場化試點為廣交會市場化改革探索道路。

②根據(jù)行業(yè)趨勢和市場需求靈活設置展區(qū)并適時調(diào)整展區(qū)和展區(qū)規(guī)模。研究現(xiàn)有展區(qū)設置的必要性、關聯(lián)性，通過適當減少部分弱小且相對游離的題材，進一步做大做強幾個核心領域，一方面通過規(guī)?；瘮U大優(yōu)勢展區(qū)，另一方面壓縮效果不佳的展區(qū)。有舍才能有得，汰弱才能扶強，只有根據(jù)市場變化適時調(diào)整展區(qū)，必要時甚至果斷舍離，淘汰舊展區(qū)，開辟新展區(qū)，才能給廣交會帶來活力。

③加強媒體傳播，凸顯廣交會的專業(yè)形象。不僅注重大眾媒體，也要與行業(yè)媒體合作，提高行業(yè)關注度。拓寬宣傳渠道，將營銷推廣向新媒體傾斜；充分借助領軍企業(yè)與新產(chǎn)品對廣交會進行預熱。在廣交會開幕前，逐步分展區(qū)公開參展龍頭企業(yè)，展示亮點產(chǎn)品，既起到廣告效果，又利用其影響力吸引專業(yè)采購商。