文/喬偉（陜西西部傳媒數字營銷有限公司）

受市場環(huán)境劇烈變動的影響，處于轉型升級關鍵時期的傳媒企業(yè)元氣大傷，不少企業(yè)選擇縮減傳統(tǒng)領域業(yè)務規(guī)模來維持生存。也有企業(yè)看到了移動互聯(lián)網應用需求激增所帶來的發(fā)展機遇，投入到了互聯(lián)網領域中拓展新的業(yè)務，并逐漸走向融媒體的發(fā)展道路。而融媒體的進一步發(fā)展深化對傳媒企業(yè)管理提出了更高要求，為適應融媒體的發(fā)展需要，推動自身管理變革，諸多企業(yè)開始對全面預算管理的探索與實踐。然而，由于國內全面預算起步較晚，傳媒企業(yè)尚未形成完善的全面預算管理體系，其管理中仍然存在諸多問題。

對此，傳媒企業(yè)有必要從實際問題出發(fā)，改善全面預算管理現(xiàn)狀，逐步實現(xiàn)自身的轉型升級。

一、傳媒企業(yè)全面預算管理工作的開展意義

（一）加強內部治理

全面預算管理通過預算編制、審批、執(zhí)行、控制、監(jiān)督、考核評價與激勵等手段對企業(yè)多種資源進行優(yōu)化配置與合理安排，將企業(yè)不同發(fā)展時期、不同經營管理活動中的數據信息相關聯(lián)，從而在企業(yè)內部形成涵蓋事前、事中、事后的閉環(huán)治理機制，進一步提高企業(yè)內部治理水平。

（二）促進企業(yè)戰(zhàn)略目標達成

全面預算管理是企業(yè)在戰(zhàn)略目標指導下通過預算對未來一定時期經營管理活動作出的系列計劃安排。全面預算管理過程中，企業(yè)按照戰(zhàn)略目標對預算目標進行層層分解，使之細化為各部門的短期工作目標，從而將企業(yè)的短期經營管理與長遠戰(zhàn)略發(fā)展相結合，促進企業(yè)戰(zhàn)略目標的達成[1]。

（三）強化企業(yè)風險防范能力

全面預算管理具有預測、協(xié)調與規(guī)劃作用，企業(yè)在全面預算管理模式下，基于對內外環(huán)境中風險動因的深入分析，評估預算期內可能存在的風險問題，提前協(xié)調、規(guī)劃企業(yè)各項資源，并依托信息化管理系統(tǒng)實現(xiàn)風險的預警與識別，同時通過執(zhí)行過程中的全流程動態(tài)監(jiān)督，及時發(fā)現(xiàn)、處理風險問題，進一步強化企業(yè)風險防范能力[2]。

二、傳媒企業(yè)全面預算管理工作的開展現(xiàn)狀

（一）認知偏差問題嚴重

1.領導層認知偏差

盡管全面預算管理理論與方法已經相對完善，但不少傳媒企業(yè)領導層尚未對其形成科學認知。以ZL企業(yè)為例，該企業(yè)領導層將全面預算定義為財務部的工作，認為只需以利潤表指標進行數據測算即可，既不清楚全員參與預算的積極作用，又不重視預算執(zhí)行控制與分析工作的落實[3]。

2.各部門員工認知偏差

全員參與是全面預算管理的主要特征之一，只有各部門員工充分參與到預算管理中，才能保障預算的全面性。然而，在領導層認知偏差的影響下，傳媒企業(yè)各部門員工對全面預算管理的認知較為片面。上述ZL企業(yè)的業(yè)務人員將全面預算看作是領導層的決策，與自身無多大關系，導致全面預算管理難以在企業(yè)內部深入推進。

（二）預算編制不完善

1.編制方法陳舊

5G正式商用、互聯(lián)網反壟斷發(fā)展為傳媒市場注入了新的活力，并為傳媒企業(yè)的創(chuàng)新與公平競爭創(chuàng)造了良好環(huán)境。伴隨著互聯(lián)網傳媒業(yè)務的蓬勃興起與飛速發(fā)展，傳媒企業(yè)管理發(fā)生了巨大變化。對于傳媒企業(yè)而言，為保證預算的可操作性，就要根據自身傳統(tǒng)業(yè)務與互聯(lián)網業(yè)務情況來進行預算編制。但諸多文獻資料均反映，不少傳媒企業(yè)當前所運用的預算編制方法較為陳舊，與企業(yè)實際業(yè)務情況和預算需求并不適應。例如，王華（2022）表示，目前傳媒企業(yè)仍然選擇增量預算法進行預算編制。劉雯（2020）表示，許多傳媒企業(yè)由事業(yè)單位改制而來，由于管理人員經營觀念還沒有完全轉變，預算編制中依舊以上級主管部門及領導所下達的預算目標為參考進行編制，缺乏對市場與企業(yè)實際的充分調研[4]。

2.編制內容沒有覆蓋企業(yè)管理各方面

全面預算并不等同于財務預算，但現(xiàn)階段多數傳媒企業(yè)預算編制集中于財務層面，重點編制企業(yè)營收、現(xiàn)金流等財務內容，強調對資金的管控，卻忽略了對業(yè)務預算、投融資預算等內容的編制，沒有將預算覆蓋到企業(yè)管理的各個方面[5]。從企業(yè)資金配置與使用的角度來看，業(yè)務中的成本管控、融資中的成本支出以及投資中的資金投入都與企業(yè)資金管理有必然聯(lián)系，如果只是從財務角度進行編制，企業(yè)難以獲得全面而客觀的資金信息，不利于提高資金的有效利用率。從內部控制的角度來看，由于業(yè)務、投融資過程中企業(yè)并未充分發(fā)揮全面預算的預測、協(xié)調與管控作用，導致業(yè)務風險、投融資風險無法被及時發(fā)現(xiàn)與處理，從而使企業(yè)面臨更加嚴峻的風險環(huán)境。

（三）執(zhí)行管控不到位

1.成本控制受限

傳媒企業(yè)成本主要有傳播條件成本及人工成本，目前主流的信息傳播方式為電視、網絡、紙媒及新媒體傳播，前兩個傳播方式下的信息傳播受電視網絡運營商約束，與電視臺收視情況有直接關系，傳媒企業(yè)難以通過預算對這部分的成本進行有效控制。

就紙媒傳播而言，市場因素決定了紙媒原材料采購、印刷與發(fā)行成本，傳媒企業(yè)與供應商之間并無多大的成本談判空間。新媒體傳播方面，互聯(lián)網業(yè)務的興起推動了新媒體傳播多元化發(fā)展，微博、微信、抖音、快手等多個新媒體公共平臺賬號的維護需要企業(yè)投入大量成本。而各平臺的信息發(fā)布由專門的賬號管理人負責，一旦賬號管理人發(fā)布錯誤信息，企業(yè)管理成本就會進一步增加。例如，北京某企業(yè)微博賬號發(fā)布某在國外留學生受威脅的相關信息，經多個微博賬號轉發(fā)后引起我國部分境外留學生的恐慌，經調查后發(fā)現(xiàn)該信息為虛假信息，涉事賬號被永久關閉。該企業(yè)賬號負責人未審核信息真?zhèn)尉桶l(fā)布虛假信息導致賬號被永久關閉，不僅提高了企業(yè)后續(xù)培養(yǎng)新媒體賬號的成本費用，而且也增加了企業(yè)成本預算管理的困難。由此可見，傳媒企業(yè)預算執(zhí)行中的成本控制受多方限制。

2.全流程控制機制還未形成，事后控制傾向嚴重

全面預算的全面性還體現(xiàn)在對預算執(zhí)行過程的全流程控制方面。就目前傳媒企業(yè)預算執(zhí)行控制情況來看，大多企業(yè)還未形成全流程預算執(zhí)行控制機制，事后控制傾向嚴重，缺少事前預測、事中監(jiān)督環(huán)節(jié)，降低了預算執(zhí)行力。具體表現(xiàn)為：當出現(xiàn)超預算的問題時，相關部門才會對此進行處理，而不是通過事前預測與事中監(jiān)督及時有效控制預算支出，從而減少超預算問題的出現(xiàn)。

（四）考核評價機制不健全

1.考核指標單一

考核指標體系的建立是預算考核評價工作開展的基本前提條件，傳媒企業(yè)一般按照各部門的預算達標情況對其預算目標的落實進行考核評價。然而，考核指標單一的問題存在于大多數傳媒企業(yè)中。比如，某企業(yè)對于項目部的預算考核指標設置中，僅僅設置了項目合同成本相關指標，并沒有針對項目建設全流程進行指標設置。由于缺少前期招標、后期審計相關預算指標，企業(yè)難以獲得項目預算的準確信息。

2.考核分析缺失

考核分析是在預算考核完成之后對考核結果進行分析，了解當前預算管理實際情況，為下一預算期的全面預算管理積累經驗。多數傳媒企業(yè)在預算考核評價過程中，很少以考核結果作為參考對預算執(zhí)行偏差進行差異化的定性定量分析，導致相關問題得不到有效解決，也影響了企業(yè)戰(zhàn)略目標的達成。

三、傳媒企業(yè)全面預算管理工作的開展路徑

（一）改善認知偏差問題

1.滲透全面預算管理理念

為夯實全面預算管理的思想基礎，傳媒企業(yè)有必要充分利用自身的信息傳播優(yōu)勢，通過宣傳滲透全面預算管理理念。宣傳過程中，借助企業(yè)內網、內刊、自媒體平臺等渠道在企業(yè)內部傳遞全面預算管理知識，展示當前管理成果與不足，深化企業(yè)全員對全面預算管理的科學認知，尤其是要轉變管理層的預算錯誤觀念，提高全員對全面預算管理的重視，并獲得全員支持。

2.加強人員素質培訓

企業(yè)人員專業(yè)素質水平的高低與否，直接影響全面預算管理工作效果。對此，傳媒企業(yè)應當注重加強人員素質培訓，提升人員專業(yè)水平，助力全面預算管理工作的有序開展。首先，完善已有人員培訓制度，根據數字化、信息化管理需要補充相關制度內容。其次，強調培訓方式的多元性，以線上線下相結合的方式對企業(yè)人員進行培訓，線上以視頻會議、直播等形式培訓，線下通過組織專題培訓班、專家座談會等方式培訓。再次，重視培訓內容的針對性，根據不同人員的專業(yè)能力及職業(yè)發(fā)展需要開展培訓活動。比如，電子發(fā)票的應用雖然提高了企業(yè)發(fā)票交易效率，但是也帶來了發(fā)票混用、偽造、憑證管理難等問題，傳媒企業(yè)可以順應電子發(fā)票的應用趨勢開展電子發(fā)票專題培訓班，從當前電子發(fā)票應用環(huán)境展開介紹，結合國家發(fā)票全面電子化改革、稅收征管現(xiàn)代化等背景，面向相關管理人員就電子發(fā)票下的企業(yè)預算進行講解。

（二）完善預算編制

1.根據內外環(huán)境變化合理選擇編制方法

單純運用增量預算法或者是被動接受上級主管部門及領導下達的預算目標進行預算編制，并不滿足自媒體時代的傳媒企業(yè)全面預算管理需要。傳媒企業(yè)應當根據內外環(huán)境變化合理選擇預算編制方法。比如，傳媒企業(yè)可以選擇彈性預算法與固定預算法相結合的編制方法進行經營預算編制，對于固定成本費用采取固定預算法，對于可變成本費用及傳播預算、銷售預算等選擇彈性預算法。

2.規(guī)范預算編制流程，拓展編制內容

CW傳媒集團制定了詳細的全面預算管理制度，對預算編制流程進行了嚴格規(guī)范。制度中明確規(guī)定，每年10月下旬，公司總經理辦公會審議、預算管理委員會審批后，向各級預算單位下達預算編制通知及相關程序方法文件，各單位按照所下達的通知及文件，結合自身特點與預測的預算執(zhí)行條件進行本單位的預算編制，并及時上報給管理辦公室，管理辦公室審查、匯總后針對編制問題提出初步調整意見，并反饋給各單位進行修正，同時對修正后的方案提出相應建議，上報給管理委員會審議，審議通過后形成年度預算方案，上報給董事會審批，批準通過后管理委員會下達執(zhí)行通知，各單位開始預算執(zhí)行工作。CW傳媒集團的預算編制流程是“兩上兩下”，集團各單位都能夠參與到編制過程中，滿足全面預算管理需要。傳媒企業(yè)可參考CW傳媒集團的編制經驗，規(guī)范現(xiàn)行編制流程。

互聯(lián)網傳媒業(yè)務的開展要求企業(yè)增加相應的預算內容，所以，傳媒企業(yè)有必要從業(yè)務需求出發(fā)對預算編制內容進行拓展，使之覆蓋企業(yè)各項業(yè)務。以湖南日報社預算編制為例，該企業(yè)創(chuàng)立初期，將紙媒湖南日報、“新湖南”APP、華聲在線網站等作為預算單元，隨著傳媒業(yè)務的全面鋪開，該企業(yè)對原本預算內容進行了進一步的拓展，將首席網紅、技術運營官薪酬預算以及欄目、工作室創(chuàng)新基金預算等納入了預算范圍，呈現(xiàn)出了去中心化的預算特點[6]。

（三）加強預算執(zhí)行管控

1.做好成本控制

當前，傳媒企業(yè)正處于數字化轉型的關鍵時期，受新媒體傳播渠道多元化、互聯(lián)網業(yè)務需求多樣化發(fā)展的影響，企業(yè)成本結構變得更加復雜。為通過成本預算達成降本增效目的，傳媒企業(yè)有必要做好成本控制。紙媒傳播成本控制方面，企業(yè)可對現(xiàn)行采購制度進行優(yōu)化，完善原材料供應商選擇與評估機制，并規(guī)范企業(yè)采購審批程序，以降低原材料采購成本。同時，將采購管理系統(tǒng)和預算管理系統(tǒng)、監(jiān)督系統(tǒng)等進行有機對接，確保采購需求的真實性與采購流程的透明化，避免超預算的采購成本支出。新媒體傳播成本控制方面，由于新媒體傳播對信息真實性的要求較高，企業(yè)可通過加強人員思想教育、規(guī)范信息核驗程序來進行成本控制，防止人為傳播虛假信息而增加企業(yè)成本。

2.建立全流程控制機制

為進一步加大預算執(zhí)行力度，傳媒企業(yè)有必要建立涵蓋事前、事中、事后的全流程預算執(zhí)行控制機制。事前，合理劃分各部門的預算目標與預算執(zhí)行工作責任，并確保企業(yè)審計監(jiān)督職能的獨立性；事中由財務部門聯(lián)合內部審計部門依托管理信息化系統(tǒng)對預算執(zhí)行情況進行動態(tài)追蹤，及時發(fā)現(xiàn)、上報并處理預算執(zhí)行偏差問題，降低風險的發(fā)生概率；事后開展預算執(zhí)行差異化分析工作，探索并挖掘引起預算執(zhí)行偏差的深層次原因。

（四）優(yōu)化考核評價

1.引入非財務考核指標

為充分發(fā)揮預算考核的功能作用，傳媒企業(yè)應當注重引入非財務考核指標，改善原有的考核指標單一情況。YN日報報業(yè)集團設置了多元化的考核指標體系，除了關注原本的財務指標外，也引入了產出指標、社會效益指標、服務對象滿意度等非財務指標內容，進一步增強了預算考核的客觀性與全面性。

2.做好預算考核結果分析與運用

考核工作完成并不意味著全面預算管理工作的結束，傳媒企業(yè)還需要對預算考核結果進行有效分析，基于此全面把握當前的全面預算管理情況，積累成功經驗，記錄重點預算執(zhí)行偏差及預算重大失誤問題，同時，將預算考核與人員薪酬、職業(yè)晉升等掛鉤，依據考核結果對人員進行薪酬獎勵，為人員提供晉升機會。

四、結束語

綜上所述，傳媒企業(yè)實施全面預算管理工作，有利于企業(yè)加強內部治理、達成戰(zhàn)略目標、強化風險防控能力。針對當前預算管理中存在的認知偏差問題嚴重、預算編制不完善、執(zhí)行管控不到位、考核評價機制不健全等問題，傳媒企業(yè)應當立足實際采取針對性措施對這些問題進行有效解決，從而將全面預算管理工作向縱深推進，助力企業(yè)轉型升級。