文/劉力嘉 張雅越 孫凌燕（太原工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系）

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要載體，更是傳承文化的重要因素。它是指依托文化資源，依靠人的智慧、技能和天賦，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)換、科技創(chuàng)造與提升、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入水平提高，使得享受資料消費(fèi)的需求增加，這也間接推動(dòng)了我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展和人民需求結(jié)構(gòu)由低層次到高層次的轉(zhuǎn)變。不同于歐美發(fā)達(dá)國家在20世紀(jì)60年代就開始發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較晚、發(fā)展緩慢且方式單一，并未將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場全部打開、價(jià)值盡數(shù)彰顯。如何讓青銅器文化更好更有趣的傳播，是一個(gè)亟待研究的問題，而現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)品正為我們提供了好的思路引導(dǎo)。

將青銅器文化與現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)品相融合，能更好地展示自我的創(chuàng)新理念,提升創(chuàng)新能力，對(duì)青銅器文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場推廣提供思路指導(dǎo)，并進(jìn)一步促進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展并帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，就需要從市場化角度來探究山西省青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀并尋求對(duì)策。

一、山西青銅器文化創(chuàng)意產(chǎn)品

（一）青銅器文化創(chuàng)意產(chǎn)品的概述

青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品是以青銅器為載體，并將提取的青銅器元素以文化、創(chuàng)意為核心思想進(jìn)行設(shè)計(jì)，充分考慮青銅器所蘊(yùn)含的歷史文化內(nèi)涵所開發(fā)的迎合受眾在精神層面需求的產(chǎn)品。

1.特點(diǎn)

青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品具有文化性、創(chuàng)新性、紀(jì)念性等特點(diǎn)。青銅器賦予其文化性并使得自身的文化價(jià)值通過其向大眾展現(xiàn)；創(chuàng)新性是文化自身發(fā)展的不竭動(dòng)力，基于這一理念和青銅器縱深的特色而研發(fā)出更具多樣性和吸引力的新穎產(chǎn)品，是其創(chuàng)新性所在；紀(jì)念性是幫助人們回望歷史，更了解自身以及周圍的變化，將紀(jì)念性的意義賦予到產(chǎn)品以喚醒某種回憶。通過觸摸、感受具有青銅器思想意識(shí)的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓大眾對(duì)青銅器及其文化意義有更深入的了解。

2.類型

青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品大多數(shù)集中在旅游紀(jì)念品、工藝美術(shù)品、創(chuàng)意設(shè)計(jì)類產(chǎn)品等幾大門類，其中以旅游紀(jì)念品為主要消費(fèi)產(chǎn)品，廣受消費(fèi)者歡迎。

（1）旅游紀(jì)念品：游客在旅游過程中購買的精巧便捷、富有地域特色和民族文化特色的工藝品。

（2）工藝美術(shù)品：以美術(shù)工藝制成的各種與實(shí)用相結(jié)合并有欣賞價(jià)值的物品。主要包括繪畫、書法、編織、雕刻等產(chǎn)品。

（3）創(chuàng)意設(shè)計(jì)類產(chǎn)品：把造型簡單不過的東西或想法不斷延伸給予的另一種表現(xiàn)方式。主要包括創(chuàng)意視頻、創(chuàng)意禮品、一體型、衍生型的創(chuàng)意產(chǎn)品等。

（二）山西省青銅器文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展和市場推廣現(xiàn)狀及原因

為了進(jìn)一步客觀、真實(shí)的了解山西青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品和市場發(fā)展情況進(jìn)而提出針對(duì)性對(duì)策，選擇采取訪談?wù){(diào)查法，對(duì)于青年和中年群體對(duì)山西省青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品的了解和意見進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，分別從性別、年齡、學(xué)歷、收入情況、對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的喜歡程度以及對(duì)青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品的了解程度等方面做了調(diào)查，希望能夠站在消費(fèi)者與文創(chuàng)產(chǎn)品愛好者的視角，了解目前山西青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品的市場接受度，從而對(duì)整個(gè)青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品的市場推廣現(xiàn)狀作出分析并尋求對(duì)策。

選擇山西博物院青銅器分館等大型博物館進(jìn)行走訪調(diào)查，一定程度上可以尋找文創(chuàng)產(chǎn)品目前存在的問題和市場推廣的困境，也能側(cè)面折射出山西文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展的現(xiàn)狀。因?yàn)樗鳛樯轿髯罹叽硇缘牟┪镳^，藏品眾多、歷史文化價(jià)值底蘊(yùn)深厚。如山西博物院的館藏精品獸形觥、鸮卣、晉侯鳥尊等，不僅代表著歷朝歷代青銅器的發(fā)展特色，更能對(duì)于我們?nèi)ド钊胙芯科湮膭?chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的前景提供合適的參考。在實(shí)地考察的過程中，還對(duì)博物院工作人員、文創(chuàng)產(chǎn)品愛好者（游客）進(jìn)行深度訪談，希望通過更加深入和針對(duì)性的交流，挖掘山西省青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)品現(xiàn)狀和市場情況。

1.青銅器文化創(chuàng)意產(chǎn)品的現(xiàn)狀及原因

（1）文創(chuàng)產(chǎn)品有所關(guān)注度，產(chǎn)品價(jià)格總體偏高

首先，根據(jù)調(diào)查反映出，青年和中年群體對(duì)青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏更深入的了解，使其被喜愛程度難以提高。這兩個(gè)問題就從側(cè)面反映出青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品推廣的重要意義，不僅可以使大眾了解山西和山西文化，更可以對(duì)青銅器和青銅器文化進(jìn)行宣傳與發(fā)揚(yáng)。其次，從目前所看到的文創(chuàng)產(chǎn)品在價(jià)格制定上出現(xiàn)了兩極分化，高端產(chǎn)品工藝考究但價(jià)格偏高，審美價(jià)值高，文化傳播力較強(qiáng)，但卻不能激起游客的消費(fèi)欲望。而基礎(chǔ)產(chǎn)品雖價(jià)格低廉，但加工制作粗糙，也讓游客望而止步。而介于兩者中間的價(jià)格適中、品質(zhì)優(yōu)良的中端產(chǎn)品所占比重少。

（2）文創(chuàng)產(chǎn)品與時(shí)代脫軌，且附加值低

就調(diào)查來看，青年和中年群體是文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾群，占比較大，可見青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格等可以更偏向青中年者。各種質(zhì)感的青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品都有人喜愛，更多人偏愛陶瓷和玻璃，這就要求相關(guān)企業(yè)設(shè)計(jì)更有質(zhì)感的陶瓷和玻璃材質(zhì)產(chǎn)品。大眾平時(shí)關(guān)注的流行文化種類多樣，青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品的種類、外形等設(shè)計(jì)也可以多樣化，滿足更多人的需求，偏重于與熱點(diǎn)或者娛樂新聞的結(jié)合，偏重設(shè)計(jì)可以用于收納類的產(chǎn)品。另外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者在挖掘本地文創(chuàng)資源與產(chǎn)品深度融合方面有所欠缺，而文創(chuàng)產(chǎn)品沒有專門的生產(chǎn)制作商，大多數(shù)為外包生產(chǎn)，缺乏對(duì)山西文化的了解，形成設(shè)計(jì)與文化脫節(jié)，難以提高產(chǎn)品附加值。

（3）文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)用性較差，缺乏地方特色

據(jù)調(diào)查，大多數(shù)消費(fèi)者希望購買一些性價(jià)比高，創(chuàng)意、實(shí)用、美觀的產(chǎn)品，而現(xiàn)有的青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品徒有其表，缺乏一些更“接地氣”的功能性產(chǎn)品，大多數(shù)為臨摹、模仿復(fù)制品、照搬文物原型，且處于停滯不前的發(fā)展態(tài)勢，其原因在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)者無法對(duì)其進(jìn)行二次創(chuàng)作，只能互相模仿，這就使得產(chǎn)品趨于雷同。而對(duì)于這類產(chǎn)品游客可能在開始階段會(huì)被吸引，繼而購買，但隨著產(chǎn)品出現(xiàn)頻率和重復(fù)比例越來越高，游客會(huì)愈發(fā)難以被其吸引。如印有青銅器的明信片、青銅紋樣的絲巾等，造型簡單，缺乏對(duì)紋樣、文化內(nèi)涵的深加工，使其無法成為有代表性的地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，由于山西青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)形式陳舊，缺乏創(chuàng)新性與地域性，并不能滿足人民群眾日益增長的消費(fèi)需求和審美需求。

2.青銅器文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場推廣的現(xiàn)狀及原因

（1）銷售渠道狹窄，品牌意識(shí)不強(qiáng)

目前沒有建立官方的電商平臺(tái)銷售渠道，以淘寶網(wǎng)店零售為主，規(guī)模不大。且市場上以復(fù)制品居多，有欣賞價(jià)值但實(shí)用性能較弱，在加工工藝上有的略顯粗糙，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格和配色五花八門，售賣文創(chuàng)產(chǎn)品商店較少，品牌意識(shí)不夠強(qiáng)烈。

（2）銷售創(chuàng)新跟不上消費(fèi)市場的需求變化

伴隨著青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品的市場推廣而顯現(xiàn)出來的問題是銷售理念、銷售方式缺乏科學(xué)性和規(guī)范性，需要進(jìn)一步與時(shí)俱進(jìn)、緊跟市場需求，推動(dòng)青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品的市場營銷理念創(chuàng)新。從單純的生產(chǎn)什么賣什么，到根據(jù)市場需求側(cè)重于生產(chǎn)什么。

（3）宣傳力度不足，推廣方式單一

宣傳是提高知名度、與外界保持聯(lián)系的重要因素，缺乏專業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)會(huì)使產(chǎn)品得不到推廣。雖然有微信公眾號(hào)，但是以青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品作為推送內(nèi)容的賬號(hào)較少。游客對(duì)于近幾年才興起的青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品不是特別了解，所以不僅要對(duì)其產(chǎn)品本身宣傳，更對(duì)相關(guān)概念的普及提出要求。除此之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，新媒體越來越成為各類產(chǎn)業(yè)自我宣傳的最佳渠道，對(duì)新媒體的運(yùn)用缺乏熟練度也是一個(gè)不可忽略的原因。

二、山西省青銅器文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場推廣的對(duì)策

（一）加大文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)

1.以文創(chuàng)內(nèi)容、產(chǎn)品載體和結(jié)合方式作為分類條件，文創(chuàng)產(chǎn)品可以分為兩種類型

第一種是IP衍生型，是從IP文創(chuàng)特征文化內(nèi)容出發(fā)，衍生應(yīng)用于市場現(xiàn)有產(chǎn)品載體上，在產(chǎn)品載體上進(jìn)行表面結(jié)合，產(chǎn)品的呈現(xiàn)保留產(chǎn)品載體原有應(yīng)用性特點(diǎn)。建立更多具有山西特色的IP形象，并在形象之間建立具體聯(lián)系，形成“故事線”，增強(qiáng)其內(nèi)容的可持續(xù)性和延展性。作為IP衍生品，增強(qiáng)創(chuàng)作水平、融入地方特色，在其新穎性、文創(chuàng)范圍領(lǐng)域擴(kuò)展，并結(jié)合新業(yè)態(tài)、新科技發(fā)展、新社會(huì)風(fēng)尚創(chuàng)作更多產(chǎn)品。

比如山西博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，通過對(duì)“鸮卣”的原型貓頭鷹進(jìn)行卡通化、擬人化的處理，將其呆萌可愛的狀態(tài)體現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品之中，創(chuàng)造U盤、曲別針等，以及山西博物院“鎮(zhèn)館之寶”鳥尊為造型的雪糕。

第二種是一體型，這種文創(chuàng)產(chǎn)品是從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)出發(fā)，將文創(chuàng)的內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)用性的特點(diǎn)以獨(dú)特的方式注入其中。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有文化性，更要具功能性，要讓文創(chuàng)產(chǎn)品跟著人們的生活走，不能獨(dú)立于人們的日常之外，要融入生活并以社會(huì)需求為導(dǎo)向創(chuàng)作更多產(chǎn)品。在青銅器文創(chuàng)設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的種類分析，找出適合青銅器文創(chuàng)的類型，抓住消費(fèi)者追求個(gè)性與新奇的心理，創(chuàng)作具有前沿性的文創(chuàng)產(chǎn)品，在傳承文化的同時(shí)兼顧功能性，引領(lǐng)消費(fèi)。

比如可以將方鼎作為手機(jī)殼上的圖像，因?yàn)槎κ侵袊糯y(tǒng)治階級(jí)等級(jí)和權(quán)力的象征，代表尊貴，也有“一言九鼎”之意，利用鼎預(yù)示的美好寓意，便可以引起大眾對(duì)青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注。還有將青銅器龍紋作為手機(jī)殼裝飾，預(yù)示著尊貴、祥瑞之意。

2.從青銅器元素紋飾、器型等圖形的再設(shè)計(jì)

（1）青銅器紋飾的再設(shè)計(jì)

青銅器紋飾常裝飾在器物的腹、頸、蓋和足部，紋樣的線條柔中帶剛、流暢華美，常常采用對(duì)比與調(diào)和的手法組合共現(xiàn)，通過對(duì)稱性體現(xiàn)出高貴莊重的形式美。紋飾的內(nèi)容大體可分為動(dòng)物、人物和幾何形三類，其中以動(dòng)物紋樣應(yīng)用最多，例如構(gòu)圖飽滿的饕餮紋，富有變化的云雷紋，象征王權(quán)和神權(quán)的夔龍紋，象征吉祥安寧的鳳鳥紋，可以看出青銅器的紋樣具有深層次的含義。為使青銅器紋樣符合現(xiàn)代人的審美觀念并體現(xiàn)傳統(tǒng)文化深刻的含義，從青銅文化中進(jìn)行深刻提煉創(chuàng)意文創(chuàng)產(chǎn)品，需要對(duì)青銅紋樣進(jìn)行再設(shè)計(jì)。

再設(shè)計(jì)的方法，第一要將青銅紋樣提煉、變化，在抓住原有圖案神韻的基礎(chǔ)上，化繁為簡，將復(fù)雜的紋樣進(jìn)行深層次提煉概括，創(chuàng)作出簡潔大方不失原有神韻的新圖案。第二將青銅紋樣分解和重構(gòu)，將圖案分解、位移打亂，按一定的審美規(guī)律進(jìn)行重組，在保留原有紋樣特色的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代審美增強(qiáng)新的視覺層次感，形成新的視覺圖案，產(chǎn)生新的視覺效果。

（2）青銅器器型和器型元素的再設(shè)計(jì)

依據(jù)日本學(xué)者梅原末治提出的歸類方法，青銅器能夠依照造型形式歸為:皿缽類、有蓋和提梁類、形寬橫形、圓足形、有腳且口部有裝飾形、寬口壺形類、窄口細(xì)頸壺形類、注口器類、樂器類、長方容器類、鳥獸形類、筒形容器共計(jì)十二類，山西青銅文物幾乎涵蓋了以上所有類別。青銅器器形的豐富多樣為青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供器物造型元素，器物上還有許多獸頭、龍、鳳、羊、魚、牛、鹿、虎等多種動(dòng)物，將這些動(dòng)物形象作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素，在滿足人們審美需求的同時(shí)，將其使用價(jià)值融入消費(fèi)者的生活之中。

（二）加大文創(chuàng)產(chǎn)品的市場推廣

1.加強(qiáng)品牌形象建設(shè)

品牌對(duì)于消費(fèi)者來說，意味著生活方式，也是區(qū)分不同社會(huì)階層和群體的重要外在特征。積極研究山西省青銅器文化資源，了解我省青銅文化的發(fā)展，更好地體現(xiàn)當(dāng)?shù)厝宋奶厣捅就廖幕诳疾煦@研的基礎(chǔ)上確立好品牌，做好推廣和傳播，發(fā)揮品牌的積極作用。通過類別化打造差異性產(chǎn)品，做好售后工作，給消費(fèi)者滿意的品牌印象。同時(shí)要更好地發(fā)揮青銅文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值，提升其附加值，生產(chǎn)物美價(jià)廉的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.加大宣傳力度，建立文創(chuàng)產(chǎn)品市場推廣機(jī)制

一是在公共媒體加大宣傳力度，利用網(wǎng)絡(luò)電視、報(bào)紙、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等媒體進(jìn)行廣泛宣傳，讓青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品成為體現(xiàn)厚重山西文化的重要窗口。二是以宣傳為推手，積極參加各種博覽會(huì)，并開展景點(diǎn)間的聯(lián)動(dòng)，充分發(fā)揮出地方的優(yōu)勢,并在專門的時(shí)間、地點(diǎn)開辦青銅器文創(chuàng)產(chǎn)品展臺(tái)。

3.拓寬營銷渠道，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+智慧營銷”的模式

成功的產(chǎn)品營銷離不開合理的營銷策略，通過制定符合實(shí)際情況的營銷策略，往往能取得良好的營銷效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，線上營銷策略的制定顯得尤為重要。在這一背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道也應(yīng)進(jìn)行變革，將文創(chuàng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，“互聯(lián)網(wǎng)+”與博物館相結(jié)合，能有效提升文創(chuàng)產(chǎn)品和博物館的知名度。通過社交平臺(tái)的推廣傳播與線上虛擬商店相結(jié)合，能夠廣泛增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)性。因此，我省文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣應(yīng)積極地參與到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中來，利用電子商務(wù)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷售。

（三）政府職能部門的高度重視，加大推進(jìn)力度

政府相關(guān)部門要高度重視文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，進(jìn)一步加大支持力度，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，推動(dòng)山西文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。

一要加強(qiáng)政策引導(dǎo)，制定出臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)政策和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展計(jì)劃，并相應(yīng)實(shí)施科技創(chuàng)新、人才支撐等一系列配套政策，基本形成多渠道、全方位支持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策體系。

二要學(xué)習(xí)借鑒故宮博物院等知名文創(chuàng)產(chǎn)品的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與市場主體的對(duì)接,通過招商會(huì)、文博會(huì)等方式，讓產(chǎn)品能夠引進(jìn)來走出去。同時(shí)積極引進(jìn)知名設(shè)計(jì)人才,經(jīng)常性舉辦文創(chuàng)活動(dòng)，營造良好文創(chuàng)設(shè)計(jì)氛圍。

三要進(jìn)一步加大對(duì)文創(chuàng)設(shè)計(jì)企業(yè)的支持幫扶力度，落實(shí)產(chǎn)業(yè)扶持政策，撬動(dòng)金融、社會(huì)資本以多種形式對(duì)有前景的文化創(chuàng)意企業(yè)進(jìn)行股權(quán)投資,為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造一流的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。

四要進(jìn)一步加大招商引資力度，把以商招商作為重點(diǎn)和突破口，吸引更多文創(chuàng)資金、項(xiàng)目、人才進(jìn)入山西,積極探索“資本+市場+品牌+政策”發(fā)展模式 。