文/劉津池（大連大學(xué)）

鄉(xiāng)村既具有傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)性、服務(wù)性的經(jīng)濟(jì)功能，又具有“綠水青山就是金山銀山”的生態(tài)功能，同時(shí)具有承載和繼承鄉(xiāng)村文化的社會(huì)功能。鄉(xiāng)村觀光利用開放的空間，為長(zhǎng)期居住在都市中的居民提供了一個(gè)放松心情，改變生活方式，學(xué)習(xí)種養(yǎng)知識(shí)，體驗(yàn)農(nóng)耕文化的地方，以實(shí)現(xiàn)回歸傳統(tǒng)的需求。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，彰顯青山生態(tài)價(jià)值，引導(dǎo)和促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的振興，推動(dòng)鄉(xiāng)村治理體系的完善，讓村民的生活變得更好，更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村振興[1]。

一、鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興

（一）鄉(xiāng)村旅游

從不同的角度和側(cè)重點(diǎn)出發(fā)，中外學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念也不盡相同。第一，鄉(xiāng)村旅游的主要場(chǎng)所是農(nóng)村。第二，鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容是鄉(xiāng)村風(fēng)光、風(fēng)土人情、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，對(duì)旅游的要求越來(lái)越高，如今的鄉(xiāng)村旅游已不僅僅局限于農(nóng)家樂(lè)、采摘瓜果、采摘土特產(chǎn)，更多的是對(duì)鄉(xiāng)村生產(chǎn)的了解，對(duì)田園風(fēng)光的渴望，對(duì)農(nóng)民生活的體驗(yàn)[2]。

（二）鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村興旺，國(guó)家興旺，鄉(xiāng)村沒(méi)落，國(guó)家沒(méi)落。高質(zhì)量、高水平地實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，將為我國(guó)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化進(jìn)程打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2021年2月，國(guó)家鄉(xiāng)村發(fā)展局正式成立，是我國(guó)鄉(xiāng)村改革全面發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)期，持續(xù)提高鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量，可為鄉(xiāng)村振興提供全方位的幫助。鄉(xiāng)村旅游的繁榮，將會(huì)促進(jìn)鄉(xiāng)村三產(chǎn)融合，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一個(gè)重要?jiǎng)恿Α?/p>

二、鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村全面振興的內(nèi)在邏輯

（一）鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)工業(yè)發(fā)展

旅游業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，它能夠準(zhǔn)確地將農(nóng)業(yè)職能與旅游者的需要相結(jié)合，從而使“旅游+ N”的發(fā)展模式得到最大程度的發(fā)展，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈得到進(jìn)一步的延伸，提升鄉(xiāng)村的知名度，從而提高農(nóng)民的收入。

鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村種植、農(nóng)業(yè)加工、養(yǎng)殖業(yè)、餐飲、住宿等相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的整合，可以有效地促進(jìn)鄉(xiāng)村工業(yè)的發(fā)展[3]。

（二）鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)生態(tài)建設(shè)

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須以生態(tài)保護(hù)為先決條件，即“看得見山、望得見水、記起鄉(xiāng)愁”的發(fā)展思想，營(yíng)造出獨(dú)特的、有魅力的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是改善鄉(xiāng)村環(huán)境，實(shí)現(xiàn)生態(tài)生存，振興鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的重要手段。

（三）鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)人才的發(fā)展

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要智力、管理、技術(shù)等方面的專業(yè)人才支持，通過(guò)政策和資金投入發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以為鄉(xiāng)村提供就業(yè)，激發(fā)鄉(xiāng)村活力，吸引人才返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，達(dá)到治理有效的要求，助推鄉(xiāng)村人才振興[4]。

（四）鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)文化復(fù)興

通過(guò)發(fā)展和建設(shè)鄉(xiāng)村旅游，可以不斷挖掘出鄉(xiāng)村的特色文化，使鄉(xiāng)村的民俗文化、建筑文化、工藝文化、餐飲文化等得以傳承交流和傳播，進(jìn)而提高鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)，以鄉(xiāng)村文化繁榮促進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興，達(dá)到鄉(xiāng)風(fēng)文明的要求，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游助推文化振興。

（五）鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)機(jī)構(gòu)振興

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能促進(jìn)基層黨組織發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，動(dòng)員廣大基層黨員團(tuán)結(jié)一致，凝聚力量，全心全意地投身于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游?；鶎狱h組織能夠充分發(fā)揮黨員的先鋒作用，增強(qiáng)黨的活力和效能。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以使鄉(xiāng)村黨組織凝聚力量，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境

（一）缺少特色，同質(zhì)化

目前，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏特色，缺乏創(chuàng)新性，是目前旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要問(wèn)題。

農(nóng)家樂(lè)、旅游小鎮(zhèn)、網(wǎng)紅民宿、隨處可見的水果采摘、兒童游樂(lè)等，都是普普通通的旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品的同質(zhì)化、流程城市化、經(jīng)營(yíng)模式單一等問(wèn)題，不但給游客的體驗(yàn)帶來(lái)了負(fù)面的影響，也難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的需求，無(wú)法建立起獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游特色，也成為影響鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的突出問(wèn)題，是亟待突破的瓶頸[5]。

（二）發(fā)展主體單一，產(chǎn)業(yè)鏈延伸受到限制

鄉(xiāng)村旅游作為現(xiàn)代鄉(xiāng)村建設(shè)的一個(gè)重要內(nèi)容，雖然得到了越來(lái)越多的資金的重視，但是真正參與，尤其是積極參與的人還是很少，而且各個(gè)方面的合作程度也很低。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，政府、行業(yè)組織、企業(yè)、農(nóng)民是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要力量，必須攜手并進(jìn)，必須發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行資源的合理分配。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主體還比較單一，單一的發(fā)展主體受觀念、手段和方法的限制，相對(duì)于多個(gè)主體的開發(fā)，在旅游規(guī)劃建設(shè)、旅游資源的開發(fā)和利用上，更容易出現(xiàn)相似性和雷同性[6]。同時(shí)，各主體間的合作程度不高，很難形成有效的合作關(guān)系，從而限制了旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，提高了產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了旅游資源的最大效益，也就是產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。

（三）旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)不科學(xué)，指導(dǎo)不當(dāng)

鄉(xiāng)村旅游是解決農(nóng)民收入、農(nóng)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村穩(wěn)定的主要方式，在政策上得到了很多的支持，但是在發(fā)展的過(guò)程中卻受到了制約，特別是在縣域、社區(qū)、村鎮(zhèn)的旅游規(guī)劃與發(fā)展方面缺乏整體的規(guī)劃與布局。鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)往往帶有隨機(jī)性，調(diào)查和論證不足導(dǎo)致了區(qū)域旅游資源、人才配置等各方面的協(xié)調(diào)與配置不科學(xué)。同時(shí)，由于缺乏宏觀上的全面把握與指導(dǎo)，使得具有良好效益的旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品在短期內(nèi)被大量復(fù)制，加劇了市場(chǎng)的同質(zhì)化，成為制約鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的瓶頸[7]。

（四）挖掘地方文化，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合不充分

近幾年，許多鄉(xiāng)村的發(fā)展規(guī)劃與旅游項(xiàng)目大多停留在景點(diǎn)建設(shè)與環(huán)境塑造上，只注重硬件設(shè)施的更新與投資，而忽視了原生態(tài)與人文傳統(tǒng)，忽視了“鄉(xiāng)愁”等軟體氛圍的建設(shè)，以商品化的方式蓋起了房檐，但沒(méi)有打造出與其他地方迥異的文化與魅力，使得鄉(xiāng)村的“鄉(xiāng)愁”“村味”等逐漸淡去。由于缺乏對(duì)本土文化的發(fā)掘，使其與旅游元素相結(jié)合，很難真正做到文旅相結(jié)合，而只有“形”而沒(méi)有“魂”，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展水平受到制約。

（五）技術(shù)和市場(chǎng)支持不足，供求失衡

近幾年，鄉(xiāng)村旅游的潛能逐漸被挖掘出來(lái)，有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品和開發(fā)人員已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。很明顯，有些企業(yè)在這方面的準(zhǔn)備工作還不夠完善，缺乏科學(xué)的協(xié)作和競(jìng)爭(zhēng)觀念，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)。由于缺乏5G、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，無(wú)法使鄉(xiāng)村旅游的智能化、旅游體驗(yàn)得到優(yōu)化，以及利用互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)營(yíng)銷等手段來(lái)推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的信息傳播和品牌推廣。

由于技術(shù)和營(yíng)銷支持力度不夠，導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游供求“質(zhì)”與“量”的不協(xié)調(diào)，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

四、鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村全面振興的策略

（一）重視需求，精準(zhǔn)供給

鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵十分豐富，人們對(duì)其特定的旅游產(chǎn)品與服務(wù)的期望與需求也是多種多樣的。只有在供需相適應(yīng)的基礎(chǔ)上，才能使鄉(xiāng)村旅游得到更好的發(fā)展。

本文認(rèn)為，政府精準(zhǔn)供給、非政府組織精準(zhǔn)供給、旅游企業(yè)精準(zhǔn)供給等因素對(duì)旅游生態(tài)體系的創(chuàng)新產(chǎn)生了積極的作用。因此，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與實(shí)施人員要充分認(rèn)識(shí)到游客的需要，對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的定位，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)與手段，深度挖掘和梳理目標(biāo)群體的現(xiàn)有需求和潛在需求，從而精準(zhǔn)打造并提供鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)，回應(yīng)旅游者的旅游需求。近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，產(chǎn)品種類也逐步多元化。一方面，可以借鑒國(guó)外鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的布局，完善包括花卉園藝、動(dòng)物農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、鄉(xiāng)村體驗(yàn)、鄉(xiāng)村旅游購(gòu)物等旅游產(chǎn)品。另一方面，可在精準(zhǔn)分析老人、學(xué)生、白領(lǐng)等不同旅游消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地推出更多元化的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)開發(fā)和精準(zhǔn)供給。

（二）協(xié)同發(fā)展，價(jià)值共創(chuàng)

現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)已不能以個(gè)人的力量推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，而應(yīng)依賴于個(gè)體結(jié)盟，以開放合作的方式，共同創(chuàng)造價(jià)值。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游也是如此，單一的農(nóng)民組織無(wú)法在區(qū)域內(nèi)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，需要利用各主體的積極性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)的有序、高效銜接，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，從而創(chuàng)造比個(gè)體發(fā)展相加更大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。在鄉(xiāng)村旅游中，有許多參與者，他們的行動(dòng)方式和參與方式都不盡相同，必須堅(jiān)持“共同創(chuàng)造，獲取所需”的基本理念，建立起一種普遍性的激勵(lì)機(jī)制，以促進(jìn)更多參與者的參與，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造與共享。有助于解決當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的主體參與意愿不強(qiáng)、發(fā)展模式單一、過(guò)分重視短期經(jīng)濟(jì)利益等問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)政府、公益組織、高校等科研機(jī)構(gòu)的價(jià)值訴求，構(gòu)建和諧的多主體關(guān)系，創(chuàng)造“人人有貢獻(xiàn)”的價(jià)值共創(chuàng)格局和“人人有回報(bào)”的價(jià)值共享機(jī)制。

（三）科學(xué)引導(dǎo)，合理規(guī)劃

由于國(guó)家的宏觀調(diào)控政策和迅速發(fā)展的都市經(jīng)濟(jì)，使得鄉(xiāng)村旅游具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。過(guò)去許多政策都是根據(jù)鄉(xiāng)村社會(huì)的共性特點(diǎn)來(lái)制定的，但實(shí)際上，鄉(xiāng)村社會(huì)文化是一個(gè)具有普遍性和特殊性的統(tǒng)一體，并非每一個(gè)村莊都適合于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，即使是適宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的村莊，也不能隨意地進(jìn)行規(guī)劃和建設(shè)。因此，在政策制定層面上，要根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)律，結(jié)合地方文化特點(diǎn)，在正確的方向和價(jià)值導(dǎo)向的前提下，適當(dāng)?shù)乇３忠欢ǖ淖晕医?gòu)與彈性。在具體的建設(shè)道路上，需要轉(zhuǎn)變過(guò)去單純依賴自然景觀、自然資源、文化資源和人文資源等方式，而是要合理規(guī)劃區(qū)域發(fā)展藍(lán)圖，因地制宜地制定合理的政策制度和發(fā)展規(guī)劃，科學(xué)引導(dǎo)當(dāng)?shù)亟Y(jié)合自身發(fā)展特點(diǎn)開展鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，不斷挖掘當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的區(qū)域和資源優(yōu)勢(shì)，避免盲目增加旅游項(xiàng)目或制定統(tǒng)一的建設(shè)和量化衡量標(biāo)準(zhǔn)，這將是提高鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)的關(guān)鍵。

（四）文化引領(lǐng)，形神同塑

鄉(xiāng)村旅游的核心是文化，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要充分挖掘鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵，創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游特色文化品牌，以保護(hù)鄉(xiāng)村文化，傳承鄉(xiāng)村文化，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化繁榮，抓住鄉(xiāng)村文化振興這個(gè)根本，以文旅融合這一重要著力點(diǎn)支撐鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合的實(shí)現(xiàn)。因此，要全面促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，必須堅(jiān)持挖掘地方特色，塑造差異化的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，把改善生活環(huán)境和衛(wèi)生狀況，建設(shè)物質(zhì)和運(yùn)輸條件，與保護(hù)和發(fā)展鄉(xiāng)村民俗，鄉(xiāng)土文化等文化內(nèi)涵相結(jié)合，尤其要在文化上做文章，提煉文化內(nèi)核，打造文化符號(hào)，提升文化價(jià)值，才能增加自身的持久競(jìng)爭(zhēng)力，使鄉(xiāng)村旅游的“魂”與“形”的矛盾得以解決。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。從產(chǎn)業(yè)角度看，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的融合，為鄉(xiāng)村振興奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在人才層面，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能為鄉(xiāng)村人才搭建創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的平臺(tái)，提升鄉(xiāng)村人才的吸引力。從文化角度來(lái)看，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能保護(hù)、繼承和發(fā)揚(yáng)地方特色的優(yōu)秀文化。從生態(tài)角度來(lái)看，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能有效地促進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的改善。鄉(xiāng)村旅游能夠客觀地改進(jìn)鄉(xiāng)村各類自治組織，增強(qiáng)鄉(xiāng)村治理的能力。