文/麥煥軒 王婕婷 曾思琦 蔡秋陽 劉鑒鋒（.華南師范大學城市文化學院；.華南師范大學教育信息技術學院；.華南師范大學歷史文化學院）

一、緒論

在“非遺”保護與傳承越來越受重視的今天，我國列入聯合國教科文組織“非遺”名錄的項目達到42項，數量位居世界第一。在國內，國務院也先后公示五批國家級非物質文化遺產名錄，全國共計千余項目入選。

不過我國在“非遺”方面的保護與傳承也存在著一定的問題，比起其他國家，我國悠久的發(fā)展歷史和地域之間的差異決定了我國擁有種類豐富的各類“非遺”文化資源。面對大量的“非遺”資源，如果傳承程序不夠嚴謹，沒有形成良好的傳播推廣效果的話，人們將很難認識到“非遺”文化其中所代表的民族精神和文化價值，也無法形成對其有效的保護。

近年來，新媒體渠道（公眾號/微博/抖音等）上的文化傳播活動越來越受到人們的關注。依靠互聯網，新媒體平臺擁有了無時空限制、傳播范圍廣、傳播形式新穎等優(yōu)點，在我國“非遺”在現代社會的傳播渠道和方式亟待創(chuàng)新的情況下，利用新媒體平臺對“非遺”文化進行傳播，存在十分有潛力的市場。

二、表演類“非遺”的新媒體傳播現象研究

在國內，“非遺”一般被認為是表現一定形式的技能，同時絕大部分“非遺”技藝最終都會有實物產生。但是有相當一部分“非遺”如書法、音樂、舞蹈等，它們更著重于形式的表演，在以往只有現場觀看才能感受其表演形式的震撼力和感染力，所以傳播受時空因素限制較大。

這類著重于表演形式而非實物生產技藝的表演類“非遺”，雖有地域差異等原因，使得此類“非遺”文化的影響力局限在自身所處地域無法進一步擴大，但在新媒體平臺上，其存在可以進行影像記錄、大范圍網絡傳播的獨特優(yōu)勢，一定程度掩蓋了之前傳播模式的不足。

因此，我們將其作為一個研究方向，探究表演類“非遺”在新媒體傳播上的優(yōu)勢和劣勢。

（一）存在的優(yōu)勢

1.傳播渠道的創(chuàng)新

在對新媒體渠道傳播表演型“非遺”的研究中，學界的關注點都最先放在了傳播渠道的創(chuàng)新上。以往“非遺”的傳播模式為人際傳播，主要依靠傳承人一代傳一代的進行縱向傳承，再由各代傳承人對“非遺”進行傳播。國內學者石淑敏分析這類傳播模式，認為這實際上是一種代際傳承的過程，在代際的傳承中，因為人與人理解差異所出現的誤差，導致它在傳承和傳播的過程中文化元素極易遭到缺損，且傳播的能力和范圍也受到一定的限制[1]。而21世紀初期，在傳統視聽媒介（如電影、電視以及廣播等）依舊還占據主流地位時，人們也嘗試過制作一系列“非遺”系列紀錄片類型節(jié)目，如央視《國家寶藏》等，以提升“非遺”的影響。

墨顏在火焰熱浪的沖擊下暈了過去。而收回的真火在我體內逆行翻滾，五臟六腑仿似刀割一般。我忍住劇痛，擲下一團白色真氣襲向天南星妖，借真氣掩護，抱起墨顏飛身離去，隨后尋了處安靜山洞，運氣給墨顏療傷。

相對于以往的代際傳播和紀錄片形式的音像制品傳播，新媒體在傳播內容、傳播方式等方面進行了進一步革新。通過互聯網、手機等終端，“非遺”的傳播能夠快速實時地、無限制的以圖文并茂的形式推送給大眾[2]。新媒體在跨時空傳播上的巨大優(yōu)勢，使“非遺”文化推廣依靠傳播渠道取得了突破。新媒體傳播的出現，帶來了全新的內容制作方式和傳播渠道，其不再局限于傳統媒體的線性內容制作模式，在傳播上從單向展示向多元化交互性方向發(fā)展，實現了傳播渠道的創(chuàng)新。

2.數字信息儲存更完善

國內學者周弘宇將媒體傳播分為兩種形式，一是信息存儲載體，二是通信實體[3]。這實際上是重視“非遺”信息保存及傳承的表現，在以往的“非遺”傳承中，主要依靠書面記載或者是傳承人口頭相傳，傳承存在記載文獻難以尋找或口頭傳播存在缺漏的情況。而新媒體平臺依靠網絡在存儲上的優(yōu)勢，也逐漸成為人們獲取信息的主要渠道，人們可以使用關鍵詞檢索等方式能夠快速精準地獲得有關“非遺”的數字化資源，這種檢索方式有效提升了“非遺”宣傳和推廣的影響范圍，即使不處于檢索“非遺”的所處地域中，檢索者仍能通過新媒體渠道獲得有關“非遺”的各類數字信息，有助于改善“非遺”信息在存儲上的缺點。

同時，新媒體的發(fā)展也使得“非遺”的數字資源呈現形式越來越多樣，除了告別線性內容制作的影像形式在短視頻領域大放異彩外，新興的VR/AR等形式也與“非遺”進行了結合，使“非遺”不再局限在受眾手機上的文字或者圖像，而是呈現出擬真的效果，一定程度上拉近了我們和“非遺”間的心理距離。新的數字信息形式的運用，也促進了“非遺”的創(chuàng)意開發(fā)與利用，推動“非遺”傳播形成全新的一種產業(yè)，實現了“非遺”文化的再創(chuàng)作和再生產[4]。

3.創(chuàng)作內容更加貼近受眾

單就新媒體這一媒介而言，其也存在眾多的傳播子平臺，以微信、微博、短視頻應用等為媒介的新媒體平臺正蓬勃發(fā)展。同時，依靠互聯網大數據算法，新媒體內容推送者也能及時獲知受眾的關注點，創(chuàng)作出大眾喜聞樂見的“非遺”內容，而在現有的內容生產上，最受關注的便是微信公眾號及各類短視頻平臺生產的內容。

在微信公眾平臺的傳播上，國內學者孫傳明認為“非遺”是具有公共文化屬性的，所以設立微信公眾號來推廣“非遺”也是為了增強“非遺”的傳播力度，使更多人通過云端了解“非遺”相關的文化信息，增強“非遺”在現代傳播環(huán)境中的生命力[5]。這樣的創(chuàng)作在內容上也要求創(chuàng)作者具備一定的知識專業(yè)性，也對創(chuàng)作內容提出了更高的要求，專業(yè)的內容可以提升受眾對創(chuàng)作內容的認可度，同時微信公眾號能夠讓受眾更直接與內容創(chuàng)作者進行互動交流，對創(chuàng)作內容提出意見，促成創(chuàng)作內容的良性發(fā)展。

而“非遺”的短視頻創(chuàng)作與微信公眾號內容相比，除了同樣重視內容創(chuàng)作者和受眾互動外，在內容創(chuàng)作上更強調自由性和趣味性[6]。

在新媒體環(huán)境下，人們可以自主選擇時間來發(fā)布或觀看短視頻內容，還可以與網友對“非遺”的短視頻內容進行探討，深入感受具有“非遺”特色的文化氣息。同時，人們可以自主選擇自己感興趣的內容，短視頻平臺也會依靠大數據來搜集用戶的興趣愛好，推薦符合用戶喜好的視頻內容。這樣的傳播模式，不僅可以提高用戶對“非遺”的認識，還可以擴大相關的傳播影響力，進一步拓寬“非遺”的傳播渠道。

（二）存在的問題

1.研究多從保護的大角度宏觀分析

雖然不同區(qū)域的非物質文化遺產都具有各自的特點，但作為中華文明的重要組成部分，其生動地展現著中華民族的精神面貌和文化價值。不過，從已有文獻來看，國內關于非物質文化遺產的研究主要集中于“非遺”保護這一范疇，大多數學者的研究主要從“非遺”保護的宏觀大角度出發(fā)分析“非遺”傳播現狀及其困境，并偏重于實際性解救措施的提出。在如何利用新媒體平臺促進“非遺”傳播的層面上，國內相關研究存在一定的欠缺。

2.缺乏對新媒體與“非遺”傳播深度整合的相關理論

同時，研究缺少針對新媒體語境下“非遺”文化傳播困境的系統性梳理與深入分析。且從總體上看，相關研究雖然有認識到新媒體對于“非遺”傳播所具有的重要作用，但卻仍未明晰新媒體對“非遺”文化傳播的作用路徑，最終尚未形成新媒體與“非遺”傳播深度整合的相關理論，相關的傳播行為仍舊局限于經驗主義，經驗成了傳播策略制定的主要來源，一切傳播策略都通過經驗而獲得，而不是經過考驗的系統理論。

三、市場成功項目分析—抖音“非遺合伙人”計劃

通過對表演型“非遺”在新媒體環(huán)境下傳播探究我們可以發(fā)現，在克服“非遺”時空傳播的界限優(yōu)勢下，這一模式擁有巨大的潛力。所以，如果將這種模式應用于市場之中，那么如何使“非遺”內容在現代文明中實現創(chuàng)造與創(chuàng)新性轉化，滿足當代受眾群體的審美需求，是表演型“非遺”在新媒體市場中需要實現的地方?；诖擞^點，本研究小組對市場的成功項目—抖音“非遺合伙人”計劃進行相關研究分析。

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合短時休閑狀態(tài)下觀看的視頻內容，時間由幾秒到幾分鐘不等，其生產流程簡單、制作門檻低、參與性強等特點，使其成了新媒體平臺內容的重要組成部分。而“非遺”在短視頻平臺上，早已成了炙手可熱的內容元素之一。

截至2019年4月，有1214項進入國家“非遺”名錄的項目在抖音平臺上有相關內容的傳播，他們在抖音短視頻平臺上共產生了超過2400萬條視頻和超過1065億次播放?；诖?，抖音正式宣布推出“非遺合伙人”計劃。該計劃希望通過全方位助力“非遺”傳播，培養(yǎng)挖掘年輕一代對“非遺”的了解，幫助發(fā)掘“非遺”的文化，推動其傳承。

該計劃在“非遺”的內容創(chuàng)作上是多樣的，2020年4月3日，抖音發(fā)布全新音樂專輯《國韻潮聲》。其融合“非遺”元素，將流行音樂與“非遺”元素相結合，為受眾群體打造頗具傳統韻味與現代美感的視聽盛宴。同時，抖音以“非遺音樂會”的方式開展系列活動，邀請抖音音樂人、方言音樂人、民族器樂演奏家通過直播為受眾群體帶來豐富多彩的音樂表演。搖滾元素與古典劇目結合，這一傳承模式通過新媒體將傳統與現代結合，推陳出新，實現“非遺”再生產與再創(chuàng)造，推動其走向跨界與融合。

通過對此項目進行分析我們可以發(fā)現，抖音短視頻平臺依靠本身巨大的流量基礎，迅速積累起了一大批優(yōu)秀的“非遺”創(chuàng)作內容和創(chuàng)作者。其“非遺合伙人”計劃通過加大扶持力度，提供合作渠道等方式，對平臺的“非遺”創(chuàng)作內容進行了合理配置優(yōu)化，同時在呈現形式上進行了一定程度的創(chuàng)新，吸引更多受眾，推動了“非遺”的傳播影響力進一步擴大。

四、項目實踐分析及意見建議

通過國內學界對表演類“非遺”的新媒體傳播現象的相關研究以及對市場成功項目的相關分析，本研究小組以嶺南地區(qū)的醒獅文化為對象，展開了新媒體短視頻領域傳播的相關實踐，為本文研究提供相關實踐例證。

醒獅是融武術、舞蹈、音樂等為一體的文化活動，其屬于中國獅舞中的南獅，歷史上由唐代宮廷獅子舞脫胎而來。根據歷史考究，隨著唐代之后中原人民的南遷，醒獅文化因此傳入嶺南地區(qū)?，F在，在廣東地區(qū)每逢節(jié)日集會，民間都會選擇以醒獅前來助興，其傳統的“采青”和“踩梅花樁”等套路表演，成了當地人民的集體記憶，具有非常重要的紀念意義。

本研究小組基于此，對醒獅文化開展了一系列新媒體短視頻內容的拍攝，并投放微信、嗶哩嗶哩等新媒體相關平臺。在對相關內容投放過程的觀察中，我們發(fā)現，新媒體平臺運作在促進“非遺”文化傳播方面具有極高的可行性。

在相關項目的運行上，研究小組依靠新媒體運營平臺以及視頻平臺對創(chuàng)作內容進行整理和運營，創(chuàng)作內容主要分為“非遺”項目的推廣和系列作品內容制作兩方面。在“非遺”項目推廣上，項目主要通過對“非遺”進行圖文內容創(chuàng)作，推出相關平臺圖文推送，嘗試提高運營項目的知名度；在系列作品內容制作上，通過對醒獅文化在廣東地區(qū)進行實地調研、訪談等多種實踐形式，將獲得的調研內容以攝影方式轉化為系列視頻內容作品，繼而投放視頻內容平臺，把項目逐步打造為“非遺+新媒體”的文化傳播模式。

新媒體視頻這種易于保存的內容形式為“非遺”傳播提供了極大的便利，但在項目實踐中，研究小組也發(fā)現了相關的問題。例如，我們很難在內容拍攝中圍繞“非遺”本身的文化內涵進行拍攝，部分內容是簡單進行表演的錄制，沒有故事和重點的內容偏離了作品對呈現文化內涵的需要，也與市場上其他相關類型內容產生了同質化現象。同時，對拍攝內容缺乏合理的策劃，導致拍攝出來的內容在一定程度上缺乏連續(xù)性，內容連貫性的缺失使受眾難以對“非遺”有系統性的了解，從而無法產生規(guī)?；б妫y實現“非遺”傳播的規(guī)?；l(fā)展。

在接下來的實踐中，研究小組將會總結相關經驗，探究并完善在新媒體平臺上進行“非遺”內容推廣的相關路徑。同時，結合實踐例證，我們認為可以考慮做出以下幾點改進。

（一）利用新媒體傳播渠道的優(yōu)勢，推動優(yōu)質內容的傳播

無論是依靠現有流量平臺抑或以其他新媒體形式進行“非遺”內容的傳播，加強內容的品控都是提升傳播效果必不可少的一環(huán)。內容生產者應通過在新媒體視頻內容深入挖掘“非遺”背后的文化價值，力求探索“非遺”以及其傳承人本身作為文化傳承符號所具備的特定功能，融合當代審美觀念，形成優(yōu)質的、內涵豐富的“非遺”新媒體內容推向市場，以期望實現一系列在表現形式上受時間和空間限制的表演型“非遺”文化傳播，引起人們對當代“非遺”的關注，以此來推動“非遺”的保護和傳承。

（二）做好長期運營的策劃，維護“非遺”傳播的生命周期

現在無論是表演型“非遺”還是其他“非遺”，大部分相關內容的新媒體傳播，都存在著缺乏長期計劃的問題。對內容的策劃推出只有短期的目標，急于將短期流量變現離場，對內容缺乏長期的系列策劃，最終導致用戶群體體驗到的是不完整、缺乏后續(xù)填充的內容。

所以，相關內容制作者和平臺研究應重視市場調研的作用，了解到不同的用戶群體需要的是什么樣的特色內容，從需求方向出發(fā)，避免同質化內容的出現，以特色的文化內容吸引用戶，驅動深入體驗游戲。同時，內容制作者和相關平臺應該注意對表演型“非遺”內容傳播在每一個不同階段的生命周期的把握，適時提供完整的、人們喜聞樂見的內容，為“非遺”的優(yōu)秀價值觀傳播以及實現“非遺”內容的長期運營做好支撐。

（三）總結相關理論，推動相關理論的系統梳理

面對目前國內相關研究沒有得出系統理論的現狀，我們認為，國內學界研究應該圍繞表演型“非遺”如何擴大傳播范圍、如何利用好新媒體平臺進行內容傳播這兩個方面入手，總結當前相關市場中傳播存在的問題，以及當前研究中存在的問題，從具體問題找出本質，做出總體層面的解答。