文/朱莎莎（昆明理工大學(xué)）

一、前言

企業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵便是消費者，沒有消費者就沒有品牌。品牌作為企業(yè)的資產(chǎn)，其形成之后便是獨立于企業(yè)的社會資產(chǎn)，企業(yè)成為社會托付管理品牌的一方，進而有效提升企業(yè)價值。若是企業(yè)品牌忽視消費者的重要性，那品牌便無法長久發(fā)展，因此品牌是具有獨特價值與個性的，與某類消費者價值觀相吻合的，進而也得到這類消費者認可，品牌的發(fā)展便是與消費者在價值觀上的互動。另外品牌也可以被認為是一種關(guān)系，是用于維系產(chǎn)品與消費者的紐帶，消費者是否認同該產(chǎn)品，主要是依據(jù)該品牌能否準(zhǔn)確契合消費者觀念，在這方面寶潔公司便是典型案例，通過推出不同的品牌與不同階層的消費者進行溝通，從而實現(xiàn)企業(yè)健康發(fā)展。想要讓品牌獲得更多消費者認可，開展有效的營銷活動非常必要，其中廣告營銷是效果最好的內(nèi)容之一，針對性地開展廣告營銷，便是將品牌與消費者進行溝通，從而尋找二者的契合點。

二、品牌與廣告營銷關(guān)系

廣告營銷方式是整合傳播的重要組成內(nèi)容，需要對品牌進行準(zhǔn)確的定位分析，創(chuàng)設(shè)極具創(chuàng)意的廣告類型，進行獨特的策略支持。

廣告營銷不僅僅是對廣告進行營銷宣傳，同時更應(yīng)該是對消費者生活的推廣。廣告作為聯(lián)系品牌與消費者的橋梁，深入挖掘品牌中與消費者觀念及生活需求相關(guān)的價值進行推廣，不僅是對是品牌的推廣，同時也是對消費者生活需求的深度挖掘，將其反射到企業(yè)品牌中，從而實現(xiàn)對品牌的改造，使得品牌更貼近于消費者，滿足消費者生活。由此可見，品牌的價值是滿足消費者的生活，而廣告的價值則是幫助消費者與品牌進行有效溝通。

三、企業(yè)品牌廣告推廣現(xiàn)狀

（一）廣告投入不足

隨著社會經(jīng)濟高速發(fā)展，人們生活水平不斷提升，對于產(chǎn)品的追求越來越高，企業(yè)充分認識到廣告營銷的重要性，加大廣告營銷投入，但是與西方發(fā)達國家相比，企業(yè)品牌的廣告營銷投入仍然較少。數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，美國人均廣告投入達到500美元，世界人均廣告投入為18.2美元，而我國的人均廣告投入僅為7美元，我國廣告費投入占國民生產(chǎn)總值的0.8%，而美國則能夠達到國民生產(chǎn)總值的4%，對比之下可見我國企業(yè)品牌的廣告投入較少，并且投入的廣告效益也并不明顯，導(dǎo)致我國企業(yè)品牌成長速度較慢。

（二）對品牌建設(shè)重視不足

當(dāng)前我國企業(yè)品牌在進行廣告營銷過程中，最為關(guān)鍵的目的是提升產(chǎn)品銷量，更重視短期的行為效益，忽視了品牌的建設(shè)，將品牌建設(shè)與銷量對立看待。其實這是有誤區(qū)的，一個好的品牌才是帶動銷售的源源動力，僅依賴于短期促銷是得意一時，無法獲得長久發(fā)展。而建設(shè)一個良好的企業(yè)品牌，便會在日積月累中獲得更好的銷量。例如蘋果手機、寶潔等品牌在廣告營銷中并不單純的銷售產(chǎn)品，更多的是宣傳企業(yè)品牌價值，其銷量卻往往比只是單純銷售產(chǎn)品的品牌要好得多。由此可見，廣告營銷只是經(jīng)濟基礎(chǔ)，而品牌則是上層建筑，為了推動企業(yè)長遠健康發(fā)展，加強品牌建設(shè)至關(guān)重要。

四、企業(yè)品牌廣告營銷對策

企業(yè)品牌的廣告投入不能一概而論，需要針對企業(yè)特點選擇最佳的廣告營銷方式，為此，企業(yè)品牌在開展廣告營銷時需要與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)。下文將從企業(yè)的三個發(fā)展階段入手，提出不同的廣告營銷對策，具體內(nèi)容如下：

（一）品牌導(dǎo)入期

所謂品牌導(dǎo)入期是指企業(yè)成立初期，該階段的廣告營銷重點在于向消費者傳遞品牌形象，包括外部視覺形象、品牌理念等，將企業(yè)品牌的特點鮮明地表現(xiàn)出來。該階段的廣告營銷效果將直接關(guān)系到品牌的生存空間，甚至關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。此階段的廣告營銷需要注意以下幾點：首先，要有充足的廣告投入，讓品牌在同類產(chǎn)品中占據(jù)較高的廣告投放比例，提升品牌曝光率，從而打響知名度，提升市場占有率；其次，該階段的廣告投入要求具備鮮明的品牌概念，將品牌廣告與其長期發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合，樹立品牌價值觀，與消費者進行價值溝通，從而發(fā)揮品牌的社交價值。例如腦白金廣告在市場中占有率非常高，尤其是其在品牌發(fā)展初期，主要是因為其企業(yè)投入了較多的廣告營銷費用，在各個地區(qū)密集投放廣告，從而有效提升了品牌曝光率，從而占據(jù)了較高的市場份額。但是其廣告投入過程中忽視了品牌價值地樹立，導(dǎo)致腦白金品牌逐漸走向衰落；第三，廣告營銷做好充分準(zhǔn)備，策劃方案從最基礎(chǔ)的元素入手，圍繞一個核心逐漸展開，例如從最基礎(chǔ)的視覺形象入手，對品牌產(chǎn)品進行包裝設(shè)計、終端形象設(shè)計，緊緊圍繞品牌核心理念，從每個細節(jié)入手，以此傳達企業(yè)核心理念，塑造穩(wěn)定的企業(yè)形象。

（二）品牌成長期

品牌在經(jīng)過一段時間的廣告投入后在市場中的知名度逐漸提升，也有了穩(wěn)定的消費群體，進而進入品牌成長期。在該階段廣告最為主要的目的就是讓品牌成熟起來，穩(wěn)固品牌的核心理念，提升品牌價值觀，讓品牌逐漸成為消費者生活中的重要組成，逐漸符合消費者生活需求，更順應(yīng)消費者的價值觀與消費觀。美國學(xué)者大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)告訴奧美全球創(chuàng)意委員會成員說：家庭主婦不會因為廠商在電視上說了一個笑話，就去買該品牌的生活用品，他們選擇該品牌的產(chǎn)品主要因為品牌給了他們利益點。這件事就是告訴我們，品牌廣告營銷是需要以利益點為核心來吸引消費者的，為此，處于成長期的品牌就需要與消費者進行持續(xù)溝通，結(jié)合市場現(xiàn)狀與消費者需求的改變來更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與性能，從而滿足消費者不斷轉(zhuǎn)變的生活需求，不斷提升品牌的重要程度，塑造良好的美譽度，提升消費者對品牌的忠誠度。在這一點上，奧迪的做法值得學(xué)習(xí)。

奧迪汽車的創(chuàng)始人August Horch創(chuàng)立該品牌的宗旨便是創(chuàng)新與技術(shù)，這也是奧迪汽車品牌的核心價值。奧迪能夠聞名全球最為重要的原因就是無論該品牌在世界任何地方設(shè)置工廠生產(chǎn)汽車，都會秉承著“同一奧迪，同一品質(zhì)”的原則，不僅在技術(shù)方面追求創(chuàng)新與變革，將新技術(shù)不斷應(yīng)用于生產(chǎn)工藝與服務(wù)等各個環(huán)節(jié)中，同時對生產(chǎn)工藝也進行嚴格把控，保證所生產(chǎn)出的奧迪汽車都擁有完美的產(chǎn)品質(zhì)量，因此不論是生產(chǎn)于巴西的奧迪A3、生產(chǎn)于匈牙利的奧迪TT、生產(chǎn)于德國的奧迪A8以及生產(chǎn)于中國的奧迪A6，它們的品質(zhì)都是非常好的，追求盡善盡美的品質(zhì)便成為奧迪品牌所堅守的品牌信念。在國外，奧迪可以說是演變?yōu)橄M者的一種生活方式，品牌定位與消費者的價值觀是相連的。奧迪品牌最初對目標(biāo)市場的定位是那些追求自我、懂得生活的消費者，但是在初入中國市場時，奧迪品牌被認為是官方用車，為此最初進入中國市場的奧迪200系列并沒有將奧迪追求完美品質(zhì)的品牌觀念傳遞給中國消費者。隨著我國國情的變化，中國市場成為全世界最具有活力的市場之一，前景廣闊，奧迪品牌也逐漸重視在中國消費者中的正名，將其逐漸回歸于品牌概念。為此在奧迪A6進入中國市場時便采取了大眾化傳媒，不斷向消費者傳遞追求完美品質(zhì)的品牌核心，并且逐漸將訴求從豪華轉(zhuǎn)向為安全，該階段對奧迪品牌的觀念轉(zhuǎn)變明顯，實現(xiàn)了奧迪品牌的“平民化”轉(zhuǎn)變，將中層收入人群納入銷售目標(biāo)人群，并獲得較高的銷量?？梢妸W迪廣告營銷過程中緊緊圍繞其核心價值觀，投放廣告的目的就是轉(zhuǎn)變消費者的固有觀念，在此過程中也推動品牌逐漸成熟。奧迪品牌以著眼于未來市場的戰(zhàn)略目光，在市場中不斷豐滿自身品牌價值。雖然轉(zhuǎn)變過程是較為漫長的，需要企業(yè)品牌有足夠的耐心去深入研究消費者，不放過任何一個細節(jié)，逐漸豐富品牌形象。該階段的廣告預(yù)算不需刻意追求廣告預(yù)算占有率，也可以逐漸減少廣告投入，減少密集期的廣告量，但是需要在已有的品牌知名度基礎(chǔ)上推廣與建設(shè)品牌，以足夠的耐心去培養(yǎng)品牌形象，幫助品牌從生長階段逐漸進入成熟階段。

（三）品牌維護期

處于維護期的品牌已經(jīng)具有較高的品牌價值，目標(biāo)消費群體穩(wěn)定，在此階段的廣告投入主要包括兩點，一是提醒性廣告投入，另外是促銷性廣告投入，這兩種廣告營銷方式都是為了提醒消費者該品牌的存在，提升消費者忠誠度，并且讓消費者感受到品牌旺盛的生命力。在該方面，麥當(dāng)勞品牌做法值得借鑒。在2008年，為了遵守北京市政府提出的整改戶外廣告的要求，麥當(dāng)勞品牌拆除了標(biāo)志性的廣告品牌“M”，在此過程中麥當(dāng)勞并沒有表現(xiàn)出任何不滿，沒有與政府據(jù)理力爭，而是嚴格遵守政府的要求，該舉動顯示出了一個成熟國際品牌所應(yīng)該具備的內(nèi)涵與氣度。但是麥當(dāng)勞也并不完全沒有采取補救措施，而是進行了有力的廣告補償，選擇在客流量極大的北京站地鐵站一側(cè)的19幅燈箱上發(fā)布廣告，往往人們看到的燈箱廣告往往都是一個或者兩個燈箱上為一個品牌廣告，一串的多個燈箱廣告是風(fēng)格迥異的，而麥當(dāng)勞選擇將19個燈箱均承包發(fā)布廣告，當(dāng)以往五彩繽紛的廣告墻只顯示一個巨型的麥當(dāng)勞廣告時，會產(chǎn)生強烈的視覺沖擊。同時麥當(dāng)勞發(fā)布的廣告并不僅僅是對產(chǎn)品進行宣傳，更多是宣傳品牌價值以及一些公益活動，展現(xiàn)出了品牌獨有的魅力。雖然該廣告燈箱并不像高高豎起的M型麥當(dāng)勞廣告牌有張力，但是選擇19幅燈牌同時宣傳則會取得非常好的品牌效果，與積極配合政府治理的涵養(yǎng)相聯(lián)系，表現(xiàn)出了麥當(dāng)勞品牌沉穩(wěn)的內(nèi)涵，給消費者親切的感覺，進而帶來了持續(xù)增長的銷量。

五、企業(yè)品牌廣告營銷與新媒體技術(shù)的融合

隨著社會快速發(fā)展，新媒體技術(shù)廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，新媒體技術(shù)高效快捷的信息傳遞能力為品牌廣告營銷帶來了機遇，為此可以從以下幾點入手，提升品牌廣告營銷效果：

（一）結(jié)合品牌媒體定位，精準(zhǔn)進行廣告投放

隨著網(wǎng)絡(luò)與科技的發(fā)展，人們進入了新媒體時代，手機等各類便攜的網(wǎng)絡(luò)終端逐漸普及化，通訊社交與娛樂軟件如QQ、微信、微博、短視頻等成了人們工作以及茶余飯后休閑的工具。這些軟件的普及也為品牌與商家的推廣帶來了新的途徑。例如微博，擁有眾多的用戶，尤其是一些擁有大量粉絲的大V，對品牌的評價會對品牌的口碑帶來很大的影響。消費者對于品牌的各項評價，尤其是正向評價，無形之中就是為品牌做出了推廣，因此，商家要好好利用這類平臺，讓消費者為品牌正向發(fā)聲，帶來更多的流量。又比如微信，是目前普及率很高的社交軟件，很多人為方便登錄，會將其與很多的軟件進行賬號關(guān)聯(lián)，這就便于品牌方通過大數(shù)據(jù)快速地篩選目標(biāo)客群，精準(zhǔn)地開展廣告投放。另外，針對各類人的生活習(xí)慣，也可以將廣告投放在其生活中必要的路徑或者交通工具上。例如，在公交或地鐵上投放快餐類食品的廣告，吸引上下班時間緊張的客群。通過這些多樣化、全方位的廣告投放，就能精準(zhǔn)、高效地找到目標(biāo)客群，為產(chǎn)品的銷售奠定基礎(chǔ)。

（二）加強廣告的創(chuàng)意與藝術(shù)感

多媒體的發(fā)展帶來了信息的多樣化，而多樣化的信息也在無形之中降低了廣告的存在感，因此，如何做出能吸引消費者眼球的廣告、如何能夠通過廣告為消費者留下良好的印象，成了品牌廣告推廣最主要的問題。因此，品牌商需要進行廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，融入一些時尚、藝術(shù)的元素，選擇一些朗朗上口的臺詞，使得廣告更貼近大眾的喜好，或者對廣告的形式進行調(diào)整，在娛樂信息、資訊中進行廣告的植入，無形之中給大家留下印象。但是，實際實行過程中的難度也很大，大眾普遍對植入廣告存在抗逆性，甚至?xí)蜻@種心理影響對品牌推廣產(chǎn)生不利的影響。因此，廣告必須要提高創(chuàng)意性，才能抓住消費者的心理。例如，很多廣告選擇與當(dāng)下比較火熱的電視節(jié)目進行合作，例如前幾年爆火的網(wǎng)劇《萬萬沒想到》，在這部劇中，品牌方?jīng)]有選擇慣用的“掩耳盜鈴式”的方法進行廣告植入，而是結(jié)合該網(wǎng)劇無厘頭的特點，將廣告與喜劇片段進行巧妙的結(jié)合，在觀眾放松的心態(tài)下對品牌進行了推廣，有效地避免了觀眾對植入廣告的抗拒，結(jié)合該劇7億人次的播放量，極大地提高了推廣的效率。另外，廣告的推廣也應(yīng)該突出產(chǎn)品的特點與優(yōu)勢，抓住客戶的痛點及癢點，才能更有效地在激烈的行業(yè)競爭中迅速取得優(yōu)勢，挖掘出那些在多個同類競品中猶豫不決的客戶。因此，通過多媒體進行品牌的推廣，一定要提高創(chuàng)意性，體現(xiàn)出自身產(chǎn)品的特點與亮點，才能更好地吸引消費者，并提高客戶的轉(zhuǎn)化率，使品牌效益進一步提升。

（三）深度挖掘消費者需求，實現(xiàn)精細化廣告推廣

隨著信息化的發(fā)展，獲取各類信息的渠道變得多樣化，人們的注意力也被大大分散，傳統(tǒng)的娛樂方式如全家人圍坐看電視等情況一去不復(fù)返，取而代之的是大家分別用各種電子設(shè)備觀看自己心儀的內(nèi)容。在這種情況下，傳統(tǒng)的廣告推廣方式效果越來越差，以至于一些用戶量龐大的軟件如QQ、微信，也不得不引入其他的小視頻、訂閱號等模塊互相為對方引流。消費者獲得了更大的選擇權(quán)利，在這種情況下，想要精準(zhǔn)地開展廣告推廣、高效地面向目標(biāo)客群投放，首要工作就是先進行客群精細化劃分。例如淘寶平臺，開展數(shù)據(jù)庫營銷模式，通過銷售者日常的瀏覽與搜索偏好進行分析，推薦近似或者相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，再通過進一步的篩選，逐步開展精準(zhǔn)的營銷與廣告投放，實現(xiàn)廣告收益的最大化。另外，針對一些應(yīng)用量大的軟件與網(wǎng)站，廣告商也可以與其開展合作，通過銷售者日常的搜索內(nèi)容，針對性地制定廣告推廣策略，并在軟件或網(wǎng)站中進行投放，快速地吸引潛在的消費者。

六、結(jié)束語

品牌與產(chǎn)品相比較，品牌作為精神層面的溝通結(jié)果占據(jù)更高的重要地位，而產(chǎn)品可以說只是品牌的支撐物質(zhì)形態(tài)。產(chǎn)品可以不斷地更新?lián)Q代，而品牌卻更需要長久流傳下去，為此，加強品牌的廣告營銷，讓更多消費者認識、了解品牌非常關(guān)鍵，只有通過品牌完成企業(yè)與消費者之間的溝通，才能夠獲取最關(guān)鍵需求信息，不斷挖掘品牌深度，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，推動企業(yè)長久健康發(fā)展。本文對品牌所處不同時期的廣告營銷注意事項進行總結(jié)，并且提出當(dāng)前傳播效果最佳的新媒體技術(shù)與廣告營銷的融合對策，為提升品牌價值起到參考作用。