◎石碩 雷金潭

前言：在當今的商業(yè)模式下，用戶、合作伙伴的價值創(chuàng)造能力日益凸顯。互聯(lián)網(wǎng)顛覆了價值創(chuàng)造的載體、方式及邏輯，其“去中心化”的特點大大降低了用戶進行價值創(chuàng)造的門檻，使得全民參與成為可能，顧客角色從單一的價值消耗者向價值共同創(chuàng)造者角色轉變。同時，產(chǎn)業(yè)一體化使得產(chǎn)業(yè)上下游的供應商及產(chǎn)業(yè)鏈外游的合作伙伴擁有了更高的價值生產(chǎn)能力，與企業(yè)的持續(xù)性對話能力不斷增強。而這種企業(yè)與用戶之間、企業(yè)與企業(yè)之間的價值交互門檻的降低在短視頻行業(yè)尤為凸顯。本研究依托某互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺為研究案例展開分析，力圖對企業(yè)創(chuàng)新的影響因素進行歸納。該短視頻平臺的運作由內容創(chuàng)作驅動，依賴用戶及專業(yè)內容生產(chǎn)者提供PUGC 內容，用戶和合作伙伴的價值創(chuàng)造能力很強。又因短視頻的社交屬性，用戶自身成了重要的價值傳遞網(wǎng)絡組成部分，合作伙伴共享的資源平臺也是重要的價值傳遞渠道。傳統(tǒng)的商業(yè)模式創(chuàng)新往往只圍繞自身價值鏈的部分革新或重構整合，這種模式顯然無法滿足短視頻平臺型企業(yè)。依托人工智能技術和大數(shù)據(jù)算法，短視頻行業(yè)正在用戶服務與交流中探索利用自身資源能力，連接用戶與合作伙伴，打造更富有活力的價值網(wǎng)絡，形成充分發(fā)揮顧客能動性的價值共創(chuàng)體系和更有生命力的商業(yè)模式。

一、企業(yè)創(chuàng)新路徑與影響因素的文獻研究

企業(yè)的創(chuàng)新則解決的是企業(yè)如何以一種更高效的方式盈利的問題。商業(yè)模式創(chuàng)新對于企業(yè)的長期運作與發(fā)展來說，意義重大。因而迅速成長為近幾年企業(yè)、學者研究的熱點問題。Zot 和Amit（2010）將商業(yè)模式創(chuàng)新定義為企業(yè)可以對其既有資源及合作伙伴進行重新構建組合，從而不需要在研發(fā)方面投入大量資源就可以實現(xiàn)運營系統(tǒng)設計的創(chuàng)新或改良。這一定義強調了資源整合與合作伙伴兩個要素對商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性，通過重組現(xiàn)有資源和合作伙伴來改變企業(yè)的運營系統(tǒng)即為創(chuàng)新，削弱了研發(fā)的重要性，只是表面意義上的創(chuàng)新，缺乏本質、內在的創(chuàng)新機理。Demil 和Lecocq（2010）則認為商業(yè)模式創(chuàng)新描述的是模式內部各要素互動所導致的新選擇，包括新價值主張的提出、資源重組，推動系統(tǒng)演化等，并且某階段的變化會產(chǎn)生協(xié)同效應，最終有可能會產(chǎn)生能夠撼動整個行業(yè)基礎的根本性創(chuàng)新。該定義強調商業(yè)模式創(chuàng)新可以基本要素地改變?yōu)槌霭l(fā)點，最終可能促進企業(yè)大范圍的創(chuàng)新，根本性的變革。OsterWalder 博士和Pigneur 博士（2011）在《商業(yè)模式新生代》一書中提到，為公司、為客戶和社會創(chuàng)造新的價值即為商業(yè)模式創(chuàng)新，全新的商業(yè)模式會取代陳舊的商業(yè)模式。TseEdison（2012）則認為，創(chuàng)造新的產(chǎn)品、服務或技術并不是商業(yè)模式的創(chuàng)新意義，而通過新理念的實施來促進對客戶群生活或工作有價值的活動即創(chuàng)造新客戶價值才是意義所在。

丁浩，王炳成等（2013）認為，從本質上看，商業(yè)模式與商業(yè)模式創(chuàng)新是一致的，僅僅是商業(yè)模式創(chuàng)新更加傾向于對相關因素及其關系的更新或是新創(chuàng)意的運用，以便重塑或改進原有商業(yè)模式，從而實現(xiàn)優(yōu)化。該定義將商業(yè)模式的創(chuàng)新聚焦于小范圍的創(chuàng)新上，在企業(yè)的原有商業(yè)模式的基礎上，提出一個新的創(chuàng)意或是對原有的要素重新整合、更新，都屬于企業(yè)模式的創(chuàng)新，但是商業(yè)模式創(chuàng)新的結果是一定要優(yōu)于先前的商業(yè)模式，否則不能稱之為商業(yè)模式創(chuàng)新。張越，趙樹寬（2014）提出企業(yè)以某種新型的、更高效的方法獲取盈利就是商業(yè)模式創(chuàng)新。這一定義更好地闡釋了商業(yè)模式與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的邏輯關系，在企業(yè)的生產(chǎn)資料一定的情況下，企業(yè)通過商業(yè)模式來輸出企業(yè)的價值。而如果商業(yè)模式要素發(fā)生了改變，企業(yè)創(chuàng)造價值的邏輯也會隨之發(fā)生轉變，如此便產(chǎn)生了商業(yè)模式創(chuàng)新。根據(jù)商業(yè)模式的要素在企業(yè)商業(yè)模式中占據(jù)的地位，可以將商業(yè)模式創(chuàng)新分為協(xié)同創(chuàng)新和協(xié)調創(chuàng)新。協(xié)同創(chuàng)新表現(xiàn)為商業(yè)模式中一個或幾個至關重要的要素發(fā)生創(chuàng)新，從而引起其他要素的創(chuàng)新；協(xié)調創(chuàng)新是指非主導性要素創(chuàng)新引起的小范圍的微創(chuàng)新。

關于創(chuàng)新路徑的概念，由于不同學者所處學科的不同，對創(chuàng)新路徑有著不同的見解。嚴漢平，白永秀（2005）從制度創(chuàng)新的角度出發(fā)，認為制度創(chuàng)新路徑就是新制度的形成路徑，即制度供給方式。制度創(chuàng)新的路徑是多樣的，根據(jù)主體、手段等的不同，可以有多種劃分方式。榮鵬飛，葛玉輝（2014）從技術創(chuàng)新的角度出發(fā)，認為技術創(chuàng)新的路徑是指企業(yè)進行技術創(chuàng)新工作時所采取的方法或途徑。但科技的創(chuàng)新往往依據(jù)產(chǎn)業(yè)變革規(guī)律而產(chǎn)生變化，受環(huán)境的影響較大。本研究企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新的角度出發(fā)，綜合國內外的研究，將商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑大致分為三種：方向性研究、創(chuàng)新程度、構成要素。關于方向性研究，Miles（2006）將企業(yè)間的合作視為促使企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力和方向。Venkatraman 和Henderson（2008）重新定義了商業(yè)模式創(chuàng)新的范圍，創(chuàng)新不僅是在企業(yè)內部做出調整，而且還要注重企業(yè)外部環(huán)境的建設。隨著研究的不斷深入，對于商業(yè)模式創(chuàng)新的研究開始圍繞創(chuàng)新程度和構成要素進行展開。

針對創(chuàng)新程度的商業(yè)模式創(chuàng)新，比較典型的是Linder和Cantrell（2000）提出的挖掘型、調整型、擴展型以及全新型四種類型。其中調整型與構成要素的創(chuàng)新相類似。Voelpel、Leidold 和Tekie（2004）提出，商業(yè)模式的創(chuàng)新需圍繞客戶、技術、基礎設施、盈利四方面進行展開。Osterwalder（2010）指出企業(yè)可以通過對價值主張、客戶細分、渠道通路、客戶關系、關鍵業(yè)務、核心資源、重要合作、成本結構以及收入來源九要素的改變實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。李飛，米卜等（2013）認為創(chuàng)新路徑解決的是“創(chuàng)新什么”的問題，從哪些方面進行創(chuàng)新，也是傾向于從構成要素的角度對商業(yè)模式創(chuàng)新進行研究。結合國內外學者的研究，本文認為商業(yè)模式的創(chuàng)新即是通過改變原有的商業(yè)模式，從而創(chuàng)造出新的價值。根據(jù)商業(yè)模式創(chuàng)新的范圍可以分為協(xié)調創(chuàng)新和協(xié)同創(chuàng)新，只是其中一個或幾個非主導性的要素改變稱為協(xié)調創(chuàng)新；一個或幾個至關重要的要素的改變，從而引起其他要素的改變稱為協(xié)同創(chuàng)新。根據(jù)商業(yè)模式創(chuàng)新的程度可以分為根本性創(chuàng)新和漸進式創(chuàng)新。根本性創(chuàng)新指商業(yè)模式徹底的改變；漸進性創(chuàng)新指小范圍內、表面的創(chuàng)新。而商業(yè)模式創(chuàng)新路徑是指如何將創(chuàng)新進行落地，即具體的創(chuàng)新方法或途徑。

二、企業(yè)創(chuàng)新的影響因素分析

1.盈利模式創(chuàng)新的影響因素。

目前大多數(shù)短視頻直播的形式是在室內，主播位于桌子和背景墻中間展示商品，很多直播間的背景墻僅僅是一塊粗糙的畫布，這樣的直播模式有一定的實用性，但長久這樣觀眾會有疲勞感。在服飾、珠寶等行業(yè)，許多品牌和垂類達人會借助走播這一形式為用戶呈現(xiàn)貨源地和特色市場，讓用戶與主播一起邊走邊買。未來在5G 技術加持下，走播的體驗將會更加清晰流暢，甚至用戶可以借助VR 自主進入直播間，實現(xiàn)原地逛街。短視頻平臺可以憑借自身的強大流量信息，挑選出合適地走播貨源地，引導主播走出直播間，提升電商直播的趣味性。短視頻平臺直播間的商品來自第三方傳統(tǒng)電商平臺貨源的話，除了造成利潤分成，還會引起用戶的流失，用戶感覺不如直接在別的網(wǎng)站買方便。抖音已經(jīng)初步打造了商業(yè)閉環(huán)，禁止跳轉到第三方平臺，提高了轉化率，但這也需要搭建供應鏈、售后等更強大的支持體系。禁止跳轉后流量、數(shù)據(jù)都能夠自己統(tǒng)計，收入也不會被分成，無疑是電商行業(yè)的新拐點。

短視頻企業(yè)能通過豐富變現(xiàn)渠道吸引外部流量，現(xiàn)在平臺上也出現(xiàn)了時間較長的視頻滿足不同用戶的需求，如果與長視頻合作，在平臺上放映電影吸引用戶，通過這一方式促進短視頻電商的業(yè)務變現(xiàn)。短視頻行業(yè)競爭激烈，越來越多的平臺選擇進軍電商領域，從目前的情況看出海前景雖然有挑戰(zhàn)，但更多的是機遇。中國的“一帶一路”給許多國家?guī)砹送顿Y，這些國家也有一定的技術實力，使短視頻在海外發(fā)展具備了一定的底子，比如TikTok 雖然受到了一些國家的限制，但最核心的原因還是這款產(chǎn)品無可比擬的競爭力讓其他國家受到了威脅。發(fā)達國家網(wǎng)絡基礎建設完善，短視頻在積聚一定資本后可以拓寬直播地域，復制國內成熟的運營經(jīng)驗，收購或投資當?shù)爻墒斓亩桃曨l產(chǎn)品，并且吸納該國優(yōu)秀的人才和團隊，根據(jù)當?shù)氐奈幕袌霾町愓{整產(chǎn)品的運營策略。短視頻平臺電商開拓海外市場雖然能夠進一步帶動國內的短視頻電商發(fā)展，但也會面臨不同政治和文化的嚴峻挑戰(zhàn)。

2.業(yè)務系統(tǒng)創(chuàng)新的影響因素。

短視頻電商平臺的業(yè)務系統(tǒng)很重要的一部分就是與外部的合作，想要進一步發(fā)展就必須要與影響力大的企業(yè)聯(lián)合，擴充業(yè)務范圍。服務商目前作為電商平臺中重要的角色能夠為平臺招募商家，也能夠為商家提供服務。短視頻平臺通過篩選招募代運營機構、電商培訓機構、連同幕后的策劃運營執(zhí)行等解決方案的服務機構，參與電商的內容共建，同時電商也要對符合資質服務商發(fā)放官方授權證書，對考核達標的服務商發(fā)放獎勵，配備享受服務商專享流量池，為優(yōu)質服務商匹配頭部主播資源以及舉行定期服務商培訓。從實例來看，對于品牌的扶持將為品牌帶來巨大的影響力。品牌方自有或獨占品牌質量高，帶貨能力強，對于電商平臺的導流影響大，隨著用戶生活水平的提高，對于優(yōu)質商品的購買需求也增加，用戶使用了品牌產(chǎn)品能有良好的體驗感，對以后的購物形成依賴感，使品牌產(chǎn)品在用戶心目中形成了美好的回憶。因此短視頻電商應該注重與品牌方的合作，助力品牌商家的落地，幫助平臺擴大宣傳推廣的影響。貨達人與商家之間存在信息不匹配的情況，達人有流量但沒有貨源，商家有貨但找不到合適的帶貨主播。短視頻平臺作為兩者共同的占有者，將經(jīng)過層層核查的商品放到聯(lián)盟體系上，供達人挑選，這樣解決了兩者對接與出售貨品的問題。由于短視頻電商平臺的流量基數(shù)與日俱增，在海量的貨品與主播中間如何進行匹配又成了一個難題，因此電商平臺推出了“團長”撮合商家和達人間的生意合作，為品牌進入平臺、幫助主播尋找機會、解決直播中的問題等服務，促進流量變現(xiàn)。短視頻電商平臺利用算法優(yōu)勢，能夠向用戶精準推廣電商購物節(jié)活動，這將極大地極大地提高受眾面積。通過舉辦購物節(jié)可以帶來新用戶，尤其在電商平臺處于起步階段的小店鋪，對于品牌方來說也能夠擴大品牌知名度，吸引更多用戶，通過大促活動為平臺上的商家清理庫存，達到上新的功能。因此出色的活動能夠推動傳播話題，提升平臺的流量，電商平臺應該根據(jù)不同節(jié)日安排對應的購物活動，增加平臺的豐富度。

3.產(chǎn)品內容創(chuàng)新的影響因素。

短視頻平臺的產(chǎn)品定位可以改變企業(yè)發(fā)展的整體方向，將決定企業(yè)發(fā)展的前途空間，優(yōu)質的定位能夠塑造企業(yè)特有的形象，更好地滿足用戶需求。案例企業(yè)能夠成為短視頻領域的頭部企業(yè)，正是因為他們有自己的產(chǎn)品定位，雖然在內容和用戶上有很多滲透，但抖音注重“美好”、“頭部”，案例企業(yè)打造“普惠”、“老鐵”深入人心。短視頻平臺應該深入挖掘目前的數(shù)據(jù)，從內容、用戶等方面做好競品分析。目前帶貨直播主要還是依賴短視頻引流，因此短視頻內容的質量也決定了平臺的流量，是其核心競爭力之一。但目前大多數(shù)的內容存在模仿，低俗缺乏新意，若大量存在這種內容還會影響短視頻平臺，因此需要提升內容質量，創(chuàng)新形式。平臺在保留原有用戶的基礎上要拓展新的用戶，展現(xiàn)出內容的豐富性，形成區(qū)分度，定期策劃獨特的主題展示比賽、形式各樣的征集活動，并對表現(xiàn)優(yōu)異者進行流量扶持與獎勵，鼓勵用戶的創(chuàng)新想法，提高短視頻內容制作的水平。從內容多元化方面，打造政務號、媒體號、MCN 的多元矩陣，引進專業(yè)制作團隊的內容保證原創(chuàng)性。短視頻平臺的對于用戶的影響力還在逐漸加強，深入滲透到了社會的方方面面，為老百姓提供了新的就業(yè)機會，在一定程度上影響了人們的價值觀，用戶作為受眾，很容易受到短視頻內容的影響而改變原有的思想，那些劣質愚昧的價值觀我們是需要抵制的，隨著電商的普及，也引導了人們的消費觀念，因此短視頻平臺要積極承擔社會責任，引導用戶形成正確的價值觀。短視頻平臺要加強創(chuàng)作者的管理，約束錄制內容尺度，加大平臺審核力度，定期對違規(guī)視頻進行通報，除了機器審核，也要加強人工審核機制。規(guī)定達人商品分享規(guī)范，明確規(guī)定禁止售賣品類，對于入駐平臺電商的商品制定資質、價格、質量等規(guī)范，明確商品質量抽查辦法及違規(guī)處理細則。制定電商平臺服務規(guī)范、爭議處理規(guī)則、售后服務規(guī)范等，保障平臺電商的服務水平以及用戶的合法權益。對于內容創(chuàng)作者或商家的違規(guī)行為及時進行公示通報，明確所觸及的管理底線來警示其他用戶。擬定實施細則和治理辦法，同時對于已已經(jīng)制定的規(guī)則也要兼顧積極改善的心態(tài)，尋求廣泛的意見征集，合理優(yōu)化已有規(guī)定，傾聽大多數(shù)用戶的意見?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)相對于實體企業(yè)，在引導用戶價值觀方面影響更大，因此不僅需要從內容上把關，還需要對整個電商平臺制定合理的制度流程，保證正能量的內容以及合格的商品。

4.引流手段創(chuàng)新的影響因素。

短視頻電商直播最關鍵的角色就是主播，他們通過視頻內容吸引流量，在視頻直播中帶貨來完成交易。在這一過程中那些直播內容新穎、講解專業(yè)、產(chǎn)品豐富的主播會吸引大量粉絲。主播通過全方位的商品展示，與用戶的及時互動能促進交易的達成，起到了決定性的作用，因此電商平臺要提高主播的技能，通過開設電商學院，對開店流程、商品創(chuàng)建與售賣、訂單發(fā)貨等基本運營流程進行教學，邀請達人對人設定位、內容創(chuàng)作、直播帶貨、流量獲取等技巧進行分享。同時引入達人機構，對平臺上的達人進行搜尋與培養(yǎng)，豐富專業(yè)主播的渠道，舉辦形式多樣的主播招募活動，挖掘更多地潛在達人。短視頻平臺上的達人大部分最初是普通用戶，因為高質量的視頻內容積累了大量的粉絲，進而成了大V，成功塑造了個人IP，帶貨量也不容小覷。但這個過程很多都是碰巧發(fā)生的，只是因為一個爆款視頻便有了上百萬的點擊率，或者有很多用戶想憑借拍攝的視頻內容上熱門卻找不到門路。短視頻平臺需要建立起一套完整的IP 發(fā)展機制，包括發(fā)掘、培養(yǎng)、扶持等，能夠讓更多有才華的人有施展的空間，塑造成功的IP，實現(xiàn)電商的優(yōu)質轉型。