◎韓英

引言：當(dāng)前中國正處在一個社會工業(yè)與市場經(jīng)濟(jì)之間的轉(zhuǎn)型期，社會經(jīng)濟(jì)體制變革的程度也在日益深入，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展直接帶動著社會工業(yè)的發(fā)展，而企業(yè)生產(chǎn)不管在總量還是在規(guī)模上，都已達(dá)到了前所未有的水準(zhǔn)。而伴隨知識經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，中國整個企業(yè)市場發(fā)展與經(jīng)營情況也將出現(xiàn)非常重大的變化，這對企業(yè)市場營銷環(huán)境提出了全新的挑戰(zhàn)。企業(yè)要想更順利地進(jìn)行市場營銷活動，就必須持續(xù)跟蹤和觀察市場內(nèi)外部條件的變化，預(yù)見市場內(nèi)外部條件的變化，分析因市場環(huán)境變化而產(chǎn)生的機(jī)遇與危險，并合理地趨利避害，把握新的機(jī)遇，積極面對新的挑戰(zhàn)，以應(yīng)對企業(yè)市場營銷環(huán)境的新變化。也就需要構(gòu)建并健全企業(yè)市場營銷管理的靈敏度機(jī)制，并合理制定企業(yè)敏捷性市場營銷戰(zhàn)略。從某種意義上來看，企業(yè)市場營銷能力其實(shí)是指企業(yè)市場營銷管理的靈活程度，即企業(yè)如何根據(jù)日益多變的環(huán)境，合理運(yùn)用企業(yè)市場營銷的靈敏度戰(zhàn)略，靈活地進(jìn)行具體的企業(yè)市場營銷活動。所以，在企業(yè)市場整體營銷管理中敏捷性經(jīng)營模式的核心，也正是當(dāng)企業(yè)外部市場營銷環(huán)境出現(xiàn)巨大變動的時刻，企業(yè)管理者可以根據(jù)企業(yè)自己的市場要求和特性，進(jìn)行靈活調(diào)整相應(yīng)的策略與方針，并動態(tài)地設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)恼w市場營銷組織結(jié)構(gòu)形態(tài)，有效配置市場整體營銷資源，從而增強(qiáng)企業(yè)的整體市場實(shí)力。這種流程其實(shí)也就是市場營銷團(tuán)隊(duì)重塑的過程，通過改變原有市場營銷團(tuán)隊(duì)架構(gòu)以及市場營銷流程中的不適應(yīng)因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場與營銷組織的雙重塑性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場中營銷主體與營銷環(huán)境之間的動態(tài)平衡，進(jìn)而提升企業(yè)市場營銷管理的靈活程度。

一、關(guān)于敏捷營銷的含義和概念

敏捷性，就是在市場變化當(dāng)中具備了敏捷的反應(yīng)能力和應(yīng)變能力，而如果把敏捷度體現(xiàn)到營銷工作當(dāng)中，也就是企業(yè)能夠隨時按照市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化來分析當(dāng)前所面的機(jī)會與挑戰(zhàn)，進(jìn)而按照市場發(fā)展的需求做出營銷戰(zhàn)略的調(diào)節(jié)和決定，并通過一系列機(jī)制的不斷創(chuàng)新升營銷績效。當(dāng)前，我國市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境瞬息萬變，而市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展也促進(jìn)著產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，企業(yè)也同時面對著巨大的機(jī)會和前所未有的挑戰(zhàn)。市場經(jīng)濟(jì)敏捷度是企業(yè)制定營銷策略過程中十分關(guān)鍵的一條準(zhǔn)則，人們能夠直接地指出企業(yè)營銷實(shí)力的強(qiáng)弱與其營銷能力是直接成正比的，人們甚至直接也能夠把企業(yè)敏捷程度視為其營銷實(shí)力的整體表現(xiàn)。從總體上來看，企業(yè)營銷模式的制定和形成都必須以市場需要為基礎(chǔ)，其所有計(jì)劃的調(diào)節(jié)與制定都要以市場發(fā)展的需要為引導(dǎo)。

二、敏捷性與市場營銷模式創(chuàng)新的重要性

企業(yè)在劇烈的競爭中很難提升企業(yè)的運(yùn)營績效，主要原因是還不能形成完整的敏捷度營銷模式，企業(yè)缺乏樹立市場營銷意識，缺乏風(fēng)險管理。同時企業(yè)還需要更加重視對市場經(jīng)濟(jì)變化規(guī)律的深入研究，以企業(yè)的實(shí)際狀況為主，逐步建立敏捷度的營銷模式。但是企業(yè)在發(fā)展壯大的過程中會面臨著很多的問題，企業(yè)敏捷性差，無法確保企業(yè)在重大風(fēng)險出現(xiàn)的時候進(jìn)行有效的管理。而且企業(yè)營銷管理方法發(fā)展相對滯后。所以，對企業(yè)進(jìn)行的敏捷度營銷模式革新有著時代重要性。企業(yè)創(chuàng)新敏捷度營銷模式可以適應(yīng)企業(yè)客戶的實(shí)際需要，從而搶占了較多的市場經(jīng)濟(jì)資源，大大提高了市場經(jīng)濟(jì)占有度。企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)來看，就必須從內(nèi)部的管理體系中建立敏捷性市場營銷管理意識。如此，才可以確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、企業(yè)敏捷性市場營銷管理模式創(chuàng)新的現(xiàn)狀

（一）市場營銷管理創(chuàng)新意識較弱

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，現(xiàn)代企業(yè)營銷管理理念被普遍的運(yùn)用。企業(yè)內(nèi)部也開始重視建立現(xiàn)代營銷管理機(jī)制，以應(yīng)對激烈的市場競爭。不過從總體來說，企業(yè)在對營銷管理工作上的了解還不全面，沒有必要的市場拓展能力，也不會涉及到企業(yè)核心競爭力的提升。尤其是在營銷管理工作的整體流程中，企業(yè)的敏捷性市場以及營銷管理創(chuàng)新意識也較弱，跟不上市場的變化。企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)對員工管理水平的提高，而忽視對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響。

（二）缺乏專業(yè)的創(chuàng)新人才

企業(yè)開始重視營銷模式的重要性，并在大量的實(shí)際活動中加以研究。盡管在建立敏捷性營銷模式創(chuàng)新流程中，企業(yè)投入了相當(dāng)?shù)牧α浚捎趯I(yè)人才的短缺還不可以從根源上促進(jìn)模式革新。這樣針對創(chuàng)新型人員進(jìn)行培訓(xùn)，使企業(yè)可以更好地進(jìn)行敏捷性營銷模式的建設(shè)。專業(yè)創(chuàng)新型人員在企業(yè)營銷效率提高過程中起到了關(guān)鍵的角色。

（三）模式創(chuàng)新性較差

受傳統(tǒng)營銷模式的影響，企業(yè)對敏捷性營銷模式及其發(fā)展方式上的了解還不夠，根本無法適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營銷模式僅可以得到短期收益，從長期角度還不可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。沒有戰(zhàn)略性的營銷模式將不利企業(yè)的發(fā)展與壯大。而依賴于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告等的市場營銷方法，不可以讓企業(yè)獲得更為廣泛的競爭市場。所以，創(chuàng)新敏捷性營銷模式將是未來企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。

四、企業(yè)營銷管理中敏捷性營銷模式的結(jié)構(gòu)方案

企業(yè)市場營銷管理的敏捷性營銷管理模式的核心內(nèi)容是將企業(yè)市場營銷機(jī)構(gòu)再造，而此構(gòu)建方法所涉及的具體內(nèi)容還包括。

（一）重建以靈活、協(xié)調(diào)的市場營銷為支撐的市場導(dǎo)向型企業(yè)組織

弱小或者功能殘缺的市場型營銷組織，是無法適應(yīng)二十一世紀(jì)的市場營銷環(huán)境的。但通過重建以靈活、協(xié)調(diào)的市場營銷體系為支撐的市場型企業(yè)組織，可以合理選擇市場型營銷組合的主要功能。首先，企業(yè)通過滿足客戶需要而不是通過幫助客戶接受新商品，給企業(yè)帶來巨大收益；第二，在企業(yè)內(nèi)統(tǒng)籌各項(xiàng)營銷管理工作，使所有的部門形成客戶導(dǎo)向觀念，最終達(dá)成企業(yè)總體目標(biāo)。要突破傳統(tǒng)設(shè)置的業(yè)務(wù)部門、彼此單向聯(lián)系的部門管理模式，建立以客戶既為起點(diǎn)又為歸宿、市場營銷部門能組織、統(tǒng)籌整個市場營銷管理流程的循環(huán)式機(jī)構(gòu)。

（二）營銷溝通創(chuàng)新

在市場導(dǎo)向型的企業(yè)中，市場營銷部門并不具備比其他職能部門更大的權(quán)限，它僅僅通過說服與交流來實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌整個企業(yè)的行銷活動，改善企業(yè)市場營銷管理敏捷性的目的。在部門之間的交流中，要注意市場信息的橫向流通，并革新溝通方法，以形成溝通的更高效管道。企業(yè)市場營銷溝通創(chuàng)新，主要包括：

1. 定期舉行的職能例會。企業(yè)經(jīng)常舉行"GY2AT（"getyouracttogether）例會，參與者涉及市場營銷、技術(shù)研究發(fā)展、供應(yīng)、生產(chǎn)與財(cái)務(wù)，需要匯報他們的進(jìn)展、狀況及其各部門相互協(xié)調(diào)的事宜。英特爾企業(yè)把職能聯(lián)席例會分成“任務(wù)型”和“程序型”兩方面。前者一般是集思廣益，借腦力激蕩產(chǎn)生的產(chǎn)品革新經(jīng)驗(yàn)和緩解經(jīng)營困難。后者則一般是信息的橫向傳遞，通過相互交換看法，理解對方的看法，從而增進(jìn)對雙方的經(jīng)營目標(biāo)、工作作風(fēng)和問題的認(rèn)識與尊重。銷售部門可使用部門聯(lián)席會議，減少因理解上分歧而引起的營銷人員不敏捷和不配合。

2.定期舉辦部門之間合作會議。市場營銷部門與其他部門共同研究達(dá)到企業(yè)最高效益的辦法。通過具體的個案剖析與理論研究，使各部門意識到在市場經(jīng)濟(jì)中確立市場營銷觀點(diǎn)對共同達(dá)成營銷目標(biāo)的意義。

3.建立營銷部門和其他部門間的聯(lián)合機(jī)構(gòu)。如通過技術(shù)營銷研究開發(fā)合作組織，雙方在產(chǎn)品的實(shí)際研制之前，就共同制定了研究重點(diǎn)、目標(biāo)與時間，在產(chǎn)品過程的各個階段中互相配合，合作關(guān)系一直持續(xù)至產(chǎn)品商品化后期重新評估效益，并逐步改善開發(fā)新產(chǎn)品之條件時。如此可有效防止研究開發(fā)部門由于過分注重對新產(chǎn)品的技術(shù)特性的研究，而忽略已開發(fā)產(chǎn)品的營銷特點(diǎn)?？赏ㄟ^制造技術(shù)營銷合作組織，雙方共同研究在不同營銷戰(zhàn)略下的產(chǎn)品制造戰(zhàn)略，以改變研究制造部門由于過分關(guān)注成本、品質(zhì)，而不愿提供因便于銷售而難以制造的產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)的行為，讓企業(yè)產(chǎn)品更好地為營銷服務(wù)。同時如果企業(yè)能夠借助柔性制造系統(tǒng)，生產(chǎn)銷售的合作機(jī)構(gòu)還能夠有效進(jìn)行大批量定制銷售，從而迎合客戶更加個性化的需求，從而更好地提升了企業(yè)經(jīng)營管理的敏捷性。

（三）建立顧客管理系統(tǒng)

客戶管理系統(tǒng)由下列幾部分組成：

1.客戶心態(tài)管理系統(tǒng)。通過完善客戶投訴和建設(shè)體系以及定時召開客戶問卷調(diào)查，將客戶的書面、口頭抱怨和意見加以記錄、匯總，對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計(jì)、分析，可以早期發(fā)覺客戶心態(tài)改變的情況，對于較早采取行動消化客戶不滿，鞏固市場占有率進(jìn)行早期防范。

2.客戶數(shù)據(jù)庫管理。運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)技術(shù)，把每個顧客的相關(guān)信息都儲存起來，建立詳細(xì)的客戶檔案管理系統(tǒng)，并定期地對信息加以梳理、分類等。既能增進(jìn)企業(yè)對顧客的認(rèn)識，方便雙方交流，也可為企業(yè)未來的銷售策略提供依據(jù)，如再加以銷售模擬與決策支持系統(tǒng)（DSS），則可為企業(yè)的決策人員提供各種銷售方法，供其進(jìn)行模擬操作與選擇策略等，將極大提升企業(yè)應(yīng)變能力。

3. 客戶關(guān)系管理。每一位客戶都是企業(yè)市場經(jīng)濟(jì)的一分子。針對每個客戶，要設(shè)置相應(yīng)的客戶服務(wù)管理人員為之進(jìn)行專業(yè)服務(wù)?？蛻艄芾砣藛T負(fù)責(zé)集中企業(yè)內(nèi)的所有優(yōu)勢資源，為其所管轄的客戶進(jìn)行對口業(yè)務(wù)，透過提高業(yè)務(wù)價值來培育忠實(shí)客戶市場。應(yīng)重視的是，在建立客戶服務(wù)管理人員開展顧客關(guān)系管理時，既要關(guān)注對具有巨大影響力的大客戶服務(wù)，更要注意為有特殊需要的一般客戶和小客戶群體進(jìn)行持續(xù)、完善的客戶服務(wù)工作，這在企業(yè)市場經(jīng)濟(jì)的微型化時期更為重要。

（四）組織營銷管理團(tuán)隊(duì)

所有市場營銷管理部門都具有相應(yīng)的僵固性和對市場經(jīng)濟(jì)反應(yīng)的遲滯性，因此建立臨時性的、以某一重要任務(wù)為引導(dǎo)的市場營銷管理隊(duì)伍，可以較好地解決這一實(shí)際問題。在近年來，集團(tuán)組織改革也變成了風(fēng)靡西方的企業(yè)改革的核心內(nèi)容之中。所謂市場營銷管理隊(duì)伍，是讓員工突破了企業(yè)的職能邊界，直接面向客戶和向企業(yè)整體目標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)，以群體協(xié)作的優(yōu)勢處理市場營銷實(shí)際問題，從而獲得企業(yè)競爭的主導(dǎo)地位。銷售經(jīng)理隊(duì)伍主要是臨時性的“專案團(tuán)隊(duì)”，當(dāng)問題處理后，小組即告解體。而銷售經(jīng)理隊(duì)伍則因?yàn)楣ぷ髂繕?biāo)的確定、直接授權(quán)和其他角色職責(zé)分工明顯，在解決客戶的具體實(shí)施提問、處置各類市場經(jīng)濟(jì)事件等工作方面都具有很大的優(yōu)越性。

（五）建立核心營銷系統(tǒng)

在小企業(yè)主領(lǐng)域里，形成穩(wěn)定的上下游企業(yè)聯(lián)盟關(guān)系，與供應(yīng)商、分銷商等共同構(gòu)建核心市場營銷體系，即減少了市場的溝通成本與貿(mào)易費(fèi)用，也可提高與同行業(yè)企業(yè)之間的競爭。企業(yè)構(gòu)建核心市場營銷體系，最關(guān)鍵的是注重培育其供應(yīng)商、分銷商的互利合作伙伴社會關(guān)系。因?yàn)?，在紛繁變化的市場發(fā)展環(huán)境中，市場機(jī)會往往轉(zhuǎn)瞬即逝，而抓住這些機(jī)會所必需的各種資源，往往也并非每一個企業(yè)或公司都可以全部掌握的，所以唯有建立這樣動態(tài)協(xié)作的互利合作伙伴社會關(guān)系，建立這樣一個協(xié)作的敏捷性管理機(jī)制，才可以讓企業(yè)對客戶要求作出更迅速地反映。具體來說，在市場上游方面，與企業(yè)的長期采購合作關(guān)系作為激勵方式手段發(fā)展和與供貨商的聯(lián)合。企業(yè)首先通過從各個供應(yīng)鏈企業(yè)進(jìn)貨，對一些供貨品質(zhì)較高，且供貨時效有保證的供貨商，在續(xù)期合同時加大訂貨量，而對一些表現(xiàn)較差的供貨商則降低或撤銷訂單，通過動態(tài)營銷管理就能將品質(zhì)和效益都信得過的供貨商緊密聯(lián)系在一起。企業(yè)如果能利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和柔性制造系統(tǒng)，就能夠與供應(yīng)鏈企業(yè)配合連接成即時供貨和制造體系，從而大大地減少了流通費(fèi)用和倉儲成本。在下游方面，企業(yè)也必須設(shè)法與分銷服務(wù)商形成長期的策略合作。分銷計(jì)劃是目前西方企業(yè)發(fā)展在這方面的最優(yōu)秀的方式，即在企業(yè)形成了一種有計(jì)劃的、進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營管理的、高度垂直的營銷體系。把制造商與市場分銷商二者的要求而緊密結(jié)合了起來。市場營銷部門內(nèi)專門建立分銷商關(guān)系規(guī)則部，其主要任務(wù)就是理解市場分銷商的需求并制訂行銷規(guī)劃，并協(xié)助每一位市場分銷商努力地以最優(yōu)化方法營運(yùn)。例如，杜邦集團(tuán)就成立了一位市場分銷商營運(yùn)指引委員，與市場分銷商定期探討相關(guān)的營運(yùn)問題與行銷意見，把市場分銷商轉(zhuǎn)化為你的工作伙伴。

五、制定企業(yè)營銷管理敏捷性戰(zhàn)略應(yīng)該關(guān)注的方面問題

（一）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新精神至關(guān)重要

企業(yè)的經(jīng)營管理敏捷性策略——營銷組織再造，并非對現(xiàn)行市場營銷流程的一個單純改良，而是實(shí)行變革性的創(chuàng)新，因?yàn)槲ㄓ衅髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有勇氣才能夠啟動一個偉大的改革行動。市場營銷組織再造要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須具備創(chuàng)新精神，具有戰(zhàn)術(shù)頭腦，敢于冒險，追求卓越，必須具備現(xiàn)代企業(yè)家的素質(zhì)與才能。

（二）重視計(jì)算機(jī)和信息網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用

在營銷團(tuán)隊(duì)的再造過程中，需要大量使用計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)作為設(shè)計(jì)和運(yùn)營的平臺。成功的企業(yè)組織再造，是以企業(yè)管理信息化建設(shè)和電子計(jì)算機(jī)廣泛應(yīng)用為前提的。在20 世紀(jì)90 年間，許多西方大公司積極推動CALS 的發(fā)展，來支持企業(yè)組織再造。CALS 是以數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、高速互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等為基礎(chǔ)，遵循統(tǒng)一的管理規(guī)范和格式，使公司內(nèi)部商務(wù)信息分級分層次地存儲和調(diào)用的集成化企業(yè)信息管理環(huán)境。企業(yè)要注意對信息技術(shù)人員的培訓(xùn)與引導(dǎo)，增加投入，完善企業(yè)信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以推進(jìn)企業(yè)管理信息化和網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程。

（三）充分發(fā)揮員工的積極性和能動性

企業(yè)員工并非單純的被管理者，這個群體是整個營銷組織再造的主導(dǎo)。企業(yè)需要在員工內(nèi)部進(jìn)行廣泛傳播，通過合理的內(nèi)部交流，讓員工了解到營銷組織再造的重要性，從而形成集體認(rèn)同感。一致的意識才會產(chǎn)生共同的管理行為。同樣，還要激發(fā)起職工們在市場營銷機(jī)構(gòu)重塑中的工作熱情，并發(fā)揮其主體能力。企業(yè)可以采取內(nèi)部公關(guān)、授權(quán)管理和收益共享等舉措，充分調(diào)動職工積極性。只要職工們能夠主動投身到這種變革性的潮流中，那么經(jīng)過重新塑性后的市場營銷機(jī)構(gòu)也將會充滿了生機(jī)與活力，企業(yè)經(jīng)營管理模式的敏捷性將會獲得很大改善，進(jìn)而產(chǎn)生飛躍性的效益。

結(jié)語：敏捷性的市場營銷模式對于企業(yè)進(jìn)行長遠(yuǎn)發(fā)展有著非常重要的作用，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷模式制定的過程中，一定要注意提高員工的積極性，加強(qiáng)企業(yè)員工的創(chuàng)新精神。