◎秦怡

市場經(jīng)濟體制改革發(fā)展的過程中，經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模逐步擴大，各行業(yè)均注重通過市場營銷策略合理應用實現(xiàn)自身競爭實力提升，確保在日趨復雜的市場環(huán)境下，企業(yè)能夠穩(wěn)固市場地位。企業(yè)需要通過專業(yè)性營銷團隊的構建，結合社會發(fā)展形勢，根據(jù)市場動向，以消費者需求為導向針對性調整與優(yōu)化價值競爭策略，通過經(jīng)營措施的改變、銷售流程的調整、銷售技能的提升，從多個方面實現(xiàn)價值競爭策略的科學調整，從而增強價值競爭策略的可行性與科學性，確保價值競爭策略與市場消費需求的契合性，依托于消費者需求的有效滿足而為企業(yè)市場占有率的擴大、企業(yè)的穩(wěn)定與長效發(fā)展提供保障。

一、價值競爭的發(fā)展及內涵分析

歷經(jīng)多年的發(fā)展，市場銷售方式不斷發(fā)展與優(yōu)化，經(jīng)歷了早期的產(chǎn)品推銷階段、中期以客戶為中心的顧問式銷售階段，進入了目前更加科學化與現(xiàn)代化的圍繞價值競爭的銷售階段。價值競爭策略是指根據(jù)客戶采購流程、結合客戶行為、圍繞客戶心理而制定產(chǎn)品推廣及銷售方案，引導客戶產(chǎn)生消費是此策略的實施目的。在日趨復雜化的市場競爭環(huán)境下，銷售人員需要從自身工作方式的轉變入手，通過信任基礎的建立、消費者需求挖掘、營銷立項實施、競爭對手屏蔽、自身價值呈現(xiàn)、競爭風險降低、客戶承諾獲取、銷售賬款回收八個營銷環(huán)節(jié)展開市場營銷，并需圍繞產(chǎn)品、價格、促銷以及渠道四個方面實現(xiàn)價值競爭策略的制定與優(yōu)化。

二、價值競爭策略實施對市場營銷管理的影響

價值競爭是基于市場經(jīng)濟的發(fā)展、企業(yè)銷售方式的改革逐步衍生而來的，價值競爭的實施可增強企業(yè)及消費者之間的關聯(lián)度，可驅動商品經(jīng)濟的高速發(fā)展，并有助于企業(yè)市場發(fā)展空間的開拓。新時代背景下，企業(yè)需要以現(xiàn)代化且科學性價值競爭策略的實施，以規(guī)范化的銷售語言運用確保市場營銷管理取得理想成效。面對市場經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展及市場形勢的復雜化轉變，企業(yè)需要把握現(xiàn)代市場發(fā)展需求，基于經(jīng)營措施的科學調整，迎合社會發(fā)展變化，確?？蛻魝€性化消費需求的有效滿足。銷售過程中，應轉變以往以產(chǎn)品或客戶為核心的銷售方式，還應結合客戶的采購流程轉變營銷策略。除了銷售人員自身要強化營銷技能、理清營銷思路之外，企業(yè)需要通過價值競爭策略的合理選用，依托于產(chǎn)品價值的充分展現(xiàn)對消費者產(chǎn)生吸引力，如此可取得更為理想的市場營銷管理成效，也可進一步強化企業(yè)的經(jīng)營水平，進而為企業(yè)的穩(wěn)定與長效發(fā)展提供支持。

三、市場營銷管理中價值競爭策略優(yōu)化的可行性途徑

1.產(chǎn)品競爭策略的優(yōu)化措施。

作為企業(yè)商品價值競爭的主要載體，產(chǎn)品競爭策略的優(yōu)化是價值競爭策略實施的基本前提。企業(yè)制定經(jīng)營策略的過程中，需要以市場動態(tài)為基礎，制定動態(tài)發(fā)展的經(jīng)營策略。即便經(jīng)營策略發(fā)生微小變化，也可能影響到用戶對產(chǎn)品的選擇行為，為此，在產(chǎn)品競爭策略制定的過程中，企業(yè)營銷人員需要對企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品有充足的了解，針對性制定產(chǎn)品競爭策略，既要從產(chǎn)品本身著手，也要結合企業(yè)產(chǎn)品品牌，結合市場狀況，根據(jù)用戶生命周期、產(chǎn)品組合形式多個方面進行價值競爭策略的優(yōu)化。

（1）把握消費者需求。

消費者需求的變化會對銷售者的產(chǎn)品選購產(chǎn)生直接影響，同時市場波動也是關鍵的影響因子，因此企業(yè)在產(chǎn)品競爭策略制定中，要將消費者需求、市場變化情況納入考量，以無形與有形兩種不同的策略調整方式進行產(chǎn)品競爭策略的優(yōu)化與完善。通常消費者在產(chǎn)品選擇時會產(chǎn)生多元化的需求，除了生理需求之外，還有物質需求、精神需求以及心理需求。為此，企業(yè)制定產(chǎn)品競爭策略時，需要針對性分析用戶的各方面需求，通過產(chǎn)品屬性的科學確定、產(chǎn)品商業(yè)價值的合理創(chuàng)造，通過迎合消費者的需求，引導消費者接納與認同產(chǎn)品，從而產(chǎn)生產(chǎn)品消費欲望，進而實現(xiàn)產(chǎn)品的有效營銷。

（2）增強消費者對產(chǎn)品的了解。

明確消費者需求之后，要實現(xiàn)促進產(chǎn)品銷售的目的，還需要引導消費者加深對產(chǎn)品的了解，明確產(chǎn)品價值、功能，并結合產(chǎn)品特點及屬性與自身的產(chǎn)品需求進行對比分析，通過衡量產(chǎn)品與自身需求之間的契合性而決定最終是否產(chǎn)生消費。同時，企業(yè)還需要把控好產(chǎn)品質量，通過優(yōu)質產(chǎn)品的提供增強產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，從而保障產(chǎn)品競爭策略的有效實施。對此，企業(yè)還需要擴大企業(yè)自身的宣傳，通過企業(yè)形象樹立、產(chǎn)品品牌打造增強消費者對企業(yè)的了解度與信任度，進而確保產(chǎn)品競爭策略的科學制定與順利實施。

（3）結合用戶生命周期制定產(chǎn)品策略。

企業(yè)的用戶所處的生命周期不同，產(chǎn)品競爭策略的實施應具備差異性。處于不同生命周期的用戶關注點各不相同，因而企業(yè)需要針對性調整產(chǎn)品競爭策略。如針對處于新手期的用戶，企業(yè)可引入游戲策略吸引用戶注意，或是發(fā)放福利提升用戶對企業(yè)產(chǎn)品的關注度，通過獎勵獲取、優(yōu)惠券給予等方式刺激消費者購買產(chǎn)品，從而實現(xiàn)成功營銷。而針對成長期的用戶而言，則需要注重于用戶對企業(yè)產(chǎn)品忠誠度的提升，需要加強售后服務優(yōu)化，增強用戶滿意度。用戶成熟期階段，則要注重于產(chǎn)品商業(yè)價值的增加，通過新功能挖掘或附加價值提升提高產(chǎn)品對用戶的吸引力。針對處于流失期的用戶而言，企業(yè)則需要加強預警，結合產(chǎn)品特點、根據(jù)自身經(jīng)營狀況制定合理化的客戶挽回策略。

2.價格競爭策略的優(yōu)化措施。

（1）結合市場情況靈活調整價格。

當前企業(yè)之間競爭中應用率最高的手段便是價格策略，但此競爭策略的缺陷在于競爭對手易于模仿。市場競爭當中，產(chǎn)品價格是否適合與消費者對產(chǎn)品的關注度有直接關聯(lián)，價格制定過高會使消費者望而卻步、價格制定過低也會導致消費者產(chǎn)生懷疑態(tài)度。目前國內產(chǎn)品價格競爭異常激烈，因而商品價格的幅度變化較大。但若企業(yè)將價格變化作為唯一關注點，并未充分考量商品自身價值，采取低價策略搶占市場可能會導致市場價格混亂現(xiàn)象出現(xiàn)。為此，企業(yè)需要詳細了解市場，結合消費者需求靈活性制定產(chǎn)品價格，確保所制定的價格具有合理性。

（2）合理克制價格競爭應用。

價格競爭策略的制定是否合理，決定著企業(yè)之間競爭的激烈程度，一旦制定開啟價格戰(zhàn)，競爭對手之間相互壓價，將會為雙方帶來嚴重經(jīng)濟損失，同時也會損傷企業(yè)聲譽，破壞企業(yè)產(chǎn)品形象，為此，價格競爭策略實施中，企業(yè)要把握適度原則，不可為與競爭對手競價而無限制降價，否則價格一旦跌落，短期內將無法回歸正常。即便短期內客戶因被價格吸引而產(chǎn)生了消費，一旦價格回升，客戶將會大幅流失，如此一來，既不能保證產(chǎn)品銷售利益，也會導致客戶流失，并且會使消費者對企業(yè)產(chǎn)生不良印象，從而影響企業(yè)的穩(wěn)定與長效發(fā)展。

（3）選擇適合的價格策略應用時長及應用場景。

價格競爭策略是直接有效的客戶吸納與維護手段，但此種策略并不可長期性實施，否則將會導致客戶喪失對企業(yè)的信任，甚至會對客戶與企業(yè)之間的合作帶來不利影響。目前市場營管理中，許多企業(yè)采取免費體驗等活動吸引客戶，此種方法能在較短時間內與客戶產(chǎn)生互動與溝通，取得客戶信任，使客戶的需求得到短期滿足。但應注意此種免費價格策略應以網(wǎng)絡上應用為主，可以其較強的目的性實現(xiàn)客戶的快速獲取，能夠搶占市場先機，從而取得良好的市場收益。如部分滴滴打車、餓了么等企業(yè)平臺便是以大額優(yōu)惠券發(fā)送、首單免費等方式快速吸納用戶，從而引導消費者形成消費習慣，后續(xù)再通過收費獲利，如此便可為企業(yè)效益提升產(chǎn)生有益驅動。

3.促銷競爭策略的優(yōu)化措施。

（1）選用適合的促銷方式。

促銷競爭屬于市場營銷中極為常見的競爭形式，主要有廣告促銷、人員促銷、公共關系促銷、銷售促銷四種競爭策略。企業(yè)應用促銷競爭策略時，要注意結合產(chǎn)品情況，根據(jù)企業(yè)屬性、市場狀況、消費者接納度而選擇最為適合的促銷競爭方式。如人員促銷的優(yōu)勢在于益于企業(yè)形象提升，可實現(xiàn)產(chǎn)品信息向消費者的精準傳遞，可節(jié)約促銷成本，但卻存在受眾范圍不夠廣泛、人力消耗大、產(chǎn)品銷售不高等缺陷。而廣告促銷則因具備傳播范圍廣、傳播方式多元而能夠取得更佳的促銷效果，但在應用時需要注意網(wǎng)絡媒體的科學選用，通過理性分析選擇最為適合的媒體形式，并需于廣告促銷活動結束后運用銷售數(shù)量法、彈性系數(shù)法等評定促銷效果，進而為后續(xù)促銷競爭策略的調整提供數(shù)據(jù)支持。此外，公共關系促銷、銷售促進策略的應用也要結合市場環(huán)境及受眾目標的不同而適當選用，如此方可保障促銷競爭策略的應用成效。

（2）聯(lián)合應用多元化促銷手段。

作為市場營銷的主要手段，促銷競爭策略的實施目的在于增強客戶對企業(yè)產(chǎn)品的認可度，并提高市場占有率。因而促銷手段應用時，應以客戶興趣激發(fā)、客戶信任獲取作為核心，通過多種不同促銷方式聯(lián)合實施對客戶消費產(chǎn)生刺激，進而取得理想的促銷成效。除了線下促銷活動開展以外，新媒體時代，企業(yè)還應注重于直播平臺等新型媒體的科學利用，應結合市場客觀資源合理制定銷售促銷方案，明確促銷對象，針對性推送符合目標對象喜好特點的信息，制定周密的促銷活動規(guī)劃，增強產(chǎn)品多樣性，為客戶的不同消費需求提供充足的選擇空間?？稍诘蛢r促銷方式應用的同時，引入明星帶貨、主播直播帶貨等促銷方式，通過直播間活動氛圍營造，吸引消費者參與，既能突破消費用購物的時間限制，也可通過購物樂趣提升擴大銷售額，從而取得更理想的促銷效果。

4.渠道競爭策略的優(yōu)化措施。

（1）把握用戶需求、提升銷售人員能力。

在企業(yè)營銷管理工作當中，營銷渠道的建立與維護屬于重要內容，既關系企業(yè)成本控制成效、也決定著企業(yè)的市場競爭力，還是渠道銷售量的決定因素。企業(yè)需要將渠道銷售競爭作為重點，利用專業(yè)性措施進行銷售渠道的合理優(yōu)化。一方面，企業(yè)應加強經(jīng)營產(chǎn)品優(yōu)選及質量控制，嚴格審查產(chǎn)品規(guī)格、材質及顏色。同時，還需要重視渠道成本合理壓縮，在保障不因產(chǎn)品質量問題降低渠道銷售額的同時維持銷售渠道的良性運行。為達到這一目的，企業(yè)需要結合用戶需求適度進行市場的優(yōu)化與調整，通過渠道控制力增強以提高市場占有率。此外，銷售人員的銷售技能高低也與銷售渠道的通暢性與穩(wěn)定性有直接關聯(lián)，因而企業(yè)需要注重于銷售人員個人能力強化，為渠道競爭策略實施奠定基礎，進而取得更為理想的銷售業(yè)績。

（2）基于供應鏈整合市場營銷渠道資源。

1）結構式資源整合。

為確保企業(yè)渠道競爭策略有效實施，企業(yè)需要注重于競爭渠道的科學整合，應從結構、關系等多個方面制定市場營銷渠道資源整合策略。結構式資源整合策略實施時，應制定高于目標客戶體驗價值的渠道結構，從而構建科學的供應鏈系統(tǒng)資源系統(tǒng)。設計渠道結構時，應針對各個營銷渠道的服務供應能力、產(chǎn)品組合情況展開測評，了解客戶滿意度狀況，結合客戶期望值合理調整渠道結構，基于長期公平競爭環(huán)境構建平衡性渠道結構。同時也可引入扁平化轉換方式優(yōu)化渠道結構，通過營銷渠道長度縮短，依托于扁平化營銷渠道模式構建，確保供應鏈系統(tǒng)可靈活滿足客戶消費需求。

2）關系式資源整合。

渠道競爭策略的科學實施，要以渠道收益最大化獲取為最終目的，因而需要通過渠道忠誠度的提升、渠道合作者之間協(xié)作效果強化而達到這一目的。企業(yè)需要打造特約代理渠道、構建自營渠道，增強渠道內部各節(jié)點銜接的順暢性。并需要引入平等協(xié)商方式對不同成員利益分配及業(yè)務監(jiān)控方面的矛盾進行化解，打造利益共同體，加強溝通交流，減少各渠道之間的利益沖突。同時，還應依托于信息技術及通信手段實現(xiàn)信息共享，構建高效信息反饋機制，制定與實施內部糾錯機制，及時對客戶服務、物流運輸?shù)汝P鍵環(huán)節(jié)的信息進行反饋，依托信息交互機制順暢實施強化競爭渠道整合效果，從而為客戶提供一站式服務。

（3）強化渠道管理效果。

企業(yè)應根據(jù)渠道類型選擇適合的管理方式，如自建渠道，需要聯(lián)合應用行政管理以及經(jīng)濟管理兩種方式，除此之外的其他渠道，僅需采用經(jīng)濟手段進行管理。

1）加強渠道建立。

應嚴格篩選代理商或合作單位，對其經(jīng)營時長、資金實力等進行針對性測評，并審查其營銷人員的能力素質及發(fā)展?jié)摿?、了解營銷人員數(shù)量。同時應詳細進行市場劃分，明確客戶群體，針對不同渠道采取差異化的競爭策略，從而提升渠道競爭優(yōu)勢。

2）合理應用激勵政策。

制定科學可行的激勵政策，對代理商加入營銷渠道產(chǎn)生吸引力，應根據(jù)市場情況確定具體的獎勵標準，并需于營銷渠道建立完成之后，嚴格監(jiān)督各營銷渠道的運行狀況，適時給予業(yè)務指導及激勵，要把控好激勵的度，既不能激勵過量也要防止出現(xiàn)激勵過低情況的出現(xiàn)。

3）加強權利控制、強化創(chuàng)新意識。

企業(yè)需要運用權利控制手段增強各渠道的穩(wěn)定性，如此既能確保渠道競爭優(yōu)勢強化，也可節(jié)約渠道管理成本。同時，營銷渠道管理時，還要注重于服務創(chuàng)新意識強化，不斷增強渠道服務方式創(chuàng)新，通過渠道業(yè)務能力強化、服務水平提升增強渠道競爭力。

4）定期評估渠道銷售業(yè)績。

渠道競爭策略實施中，需要針對各渠道成員的業(yè)績情況展開定期的考核評估，既要對比分析各渠道的當期銷售業(yè)績與上期銷售業(yè)績，以各渠道業(yè)績總額提升與下降百分比作為業(yè)績評價標準，同時還針對各個渠道實際銷售額與預計銷售額展開對比分析。應針對性對銷售額低于標準的渠道展開合理激勵與扶持，從而確保渠道競爭策略的有效實施。

結語：對于企業(yè)而言，市場競爭的核心是商品價值之間的競爭，因而企業(yè)所創(chuàng)造的商品價值越高，對消費者的吸引力越大，此類企業(yè)在市場上生存與發(fā)展也將更具優(yōu)勢。要實現(xiàn)企業(yè)價值競爭實力的提升，需要注重于企業(yè)產(chǎn)品競爭策略、價格競爭策略、促銷競爭策略以及渠道競爭策略的科學制定與有效實施。價值競爭策略優(yōu)化的主要目是給予消費者更高利益、提供更為優(yōu)質的服務，進而達到企業(yè)營銷業(yè)績提升、銷售利益最大化獲取的目的。新經(jīng)濟時代背景下，企業(yè)需要注重于消費者消費需求的變化，并以此為基礎實現(xiàn)自身營銷方式以及經(jīng)營策略的調整，基于價格競爭實力的提升占據(jù)穩(wěn)固的市場地位，從而為企業(yè)的穩(wěn)定與持續(xù)發(fā)展筑牢基礎。