李末芝 劉曉東

(寧夏理工學(xué)院 寧夏石嘴山 753000)

黨的十九大報(bào)告明確指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，在城市電商逐漸發(fā)展成熟的當(dāng)下，農(nóng)村電商也不斷發(fā)展，并以其旺盛的生命力和快速的發(fā)展速度在農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)了深入發(fā)展。在新媒體的不斷發(fā)展下，產(chǎn)品銷(xiāo)售面臨著重大變化，農(nóng)產(chǎn)品逐漸從“銷(xiāo)售時(shí)代”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放茣r(shí)代”，在這樣的背景下，如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)營(yíng)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品自身的銷(xiāo)售、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)放十分重要。

1 新媒體的具體分析

1.1 什么是新媒體

所謂新媒體，是相較傳統(tǒng)媒體而言的媒體形式，不同于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體集多種傳播方式于一身，有效實(shí)現(xiàn)了“所有人對(duì)所有人”的傳播。新媒體之下，傳播者與接收者之間的界限進(jìn)一步模糊，人們接受信息的渠道更加多樣，信息內(nèi)容更加豐富。并且新媒體自身具有的輕量化、便捷化的特點(diǎn)，極大地適應(yīng)了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端技術(shù)，一經(jīng)興起，就快速融入人們的生活之中[1]。

1.2 新媒體的主要特點(diǎn)

新媒體最突出的特點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，能夠快速傳播海量信息，相較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體交互性明顯。在新媒體平臺(tái)的支持下，信息發(fā)出者與信息接收者之間能夠及時(shí)進(jìn)行互動(dòng)。此外，新媒體還具有即時(shí)性的特點(diǎn)，在信息發(fā)布上，新媒體沒(méi)有具體的時(shí)間、地域的限制，能夠快速及時(shí)地完成信息發(fā)布與接收[2]。

1.3 新媒體時(shí)代對(duì)于傳播、營(yíng)銷(xiāo)的主要影響

新媒體與數(shù)字時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代相伴而生，新媒體的誕生使人們的生活方式和思想意識(shí)都產(chǎn)生了深刻變化。在營(yíng)銷(xiāo)方面，新媒體的突出優(yōu)勢(shì)具體如下：第一，能夠提供給消費(fèi)者較大的選擇自主性。由于新媒體本身強(qiáng)大的傳播與溝通能力，能夠?yàn)橄M(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)提供大量的信息支撐。消費(fèi)者能夠在多平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比，然后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)在選購(gòu)過(guò)程中消費(fèi)者也可以與賣(mài)家進(jìn)行直接溝通，這極大地降低了信息不對(duì)稱(chēng)，也能使商家為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。第二，新媒體的出現(xiàn)使多元化營(yíng)銷(xiāo)成為可能，并且顯著降低了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的宣傳，需要商家投放大量廣告費(fèi)用，以電視、報(bào)紙、雜志等媒體廣告版面的投入，而新媒體時(shí)代無(wú)論是廣告形式還是廣告投送路徑都十分豐富。除基礎(chǔ)的硬廣以外，還包括軟文推廣、視頻推廣等，能夠?yàn)樯碳姨峁└佣嘣臓I(yíng)銷(xiāo)方式[3]。第三，新媒體為商家實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的精準(zhǔn)定位提供了有利條件。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式下，在受眾定位與傳播中往往是“廣撒網(wǎng)”，有相當(dāng)大的一部分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用被浪費(fèi)，而在新媒體平臺(tái)之下，商家進(jìn)行廣告投放更為精準(zhǔn)，基于不同受眾的消費(fèi)情況、喜好偏好可以采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，極大地提升了營(yíng)銷(xiāo)手段的針對(duì)性和精確性，從而更好地促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)傳播。

2 新媒體對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)營(yíng)的重要價(jià)值

2.1 有利于擴(kuò)大宣傳范圍

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售而言，大部分農(nóng)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)間有很大限制，當(dāng)產(chǎn)品收獲后，需要第一時(shí)間進(jìn)行銷(xiāo)售。而借助新媒體多元化的平臺(tái)與渠道，能夠及時(shí)進(jìn)行宣傳推廣，吸引更多的人前來(lái)購(gòu)買(mǎi)或提前預(yù)購(gòu)，這有效地?cái)U(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的宣傳渠道和傳播范圍，增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品的曝光量，能夠吸引更多的消費(fèi)者[4]。

2.2 有利于拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道

從銷(xiāo)售渠道上看，新媒體自身渠道豐富，常見(jiàn)的微博、微信平臺(tái)，以及抖音短視頻平臺(tái)本身用戶(hù)基數(shù)大，消費(fèi)者可在傳統(tǒng)電商平臺(tái)進(jìn)行線上購(gòu)物，也可以由商家在這些平臺(tái)發(fā)放相應(yīng)的宣傳視頻，推廣廣告，再由消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這種渠道優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便捷性，也使傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道得到拓展，更加促進(jìn)即時(shí)性銷(xiāo)售，有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍[5]。

2.3 有利于促進(jìn)品牌生成

從當(dāng)前農(nóng)村電商平臺(tái)化發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，許多知名的農(nóng)村電商平臺(tái)都是通過(guò)新媒體的力量進(jìn)行的宣傳傳播，如抖音的“石榴哥”、網(wǎng)易“丁家豬”等。借助新媒體時(shí)效快、多樣化、普泛化、平民化的特點(diǎn)，將其與農(nóng)村電商相結(jié)合，能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品快速品牌化。這有利于農(nóng)村電商品牌化外部的發(fā)展擴(kuò)大，也能借助新媒體渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身品牌優(yōu)化，更好地?cái)U(kuò)大知名度，增強(qiáng)品牌影響力，使產(chǎn)品以高效便捷的方式走出農(nóng)村。

3 基于新媒體背景的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)

3.1 產(chǎn)品困境，農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化程度低

在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化發(fā)展過(guò)程中，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品自身品質(zhì)要求較高，而我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中組織化、規(guī)模化程度較低，許多產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，常常是農(nóng)戶(hù)的分散性經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)效率有限，難以在市場(chǎng)上形成足夠的影響力。并且由于其產(chǎn)品是在農(nóng)村生產(chǎn)加工并銷(xiāo)售完成的，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)管體系，產(chǎn)品質(zhì)量難以保障。新媒體在帶來(lái)極大的傳播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也容易造成某地某種品牌一旦被曝出質(zhì)量問(wèn)題，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售都出現(xiàn)一定的困難甚至滯銷(xiāo)問(wèn)題[6]。

農(nóng)村地區(qū)本身基礎(chǔ)設(shè)施較為落后，尤其在物流方面更是發(fā)展不足，而農(nóng)產(chǎn)品大多對(duì)保鮮的要求較高。運(yùn)輸過(guò)程中，如果保鮮儲(chǔ)存不當(dāng)，或運(yùn)輸時(shí)間較長(zhǎng)，將使得產(chǎn)品在運(yùn)輸途中變質(zhì)，這無(wú)疑會(huì)對(duì)農(nóng)戶(hù)造成較大損失，也會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運(yùn)營(yíng)。

3.2 運(yùn)營(yíng)困境，缺乏完善的品牌化運(yùn)營(yíng)、管理

從農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展階段看，自從2018年“滯銷(xiāo)大叔”利用悲情的方式營(yíng)銷(xiāo)蘋(píng)果之后，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中的弊端進(jìn)一步暴露出來(lái)，其整體的品牌化運(yùn)營(yíng)體系十分單一。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)行來(lái)說(shuō)，不能盲目悲情營(yíng)銷(xiāo)，或盲目進(jìn)行大量渠道鋪設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)行發(fā)展失利的主要原因在于“小、散、亂”，缺乏組織有序的運(yùn)營(yíng)體系。從我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展情況來(lái)看，我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)各區(qū)域發(fā)展極不平衡，眾多淘寶村主要集中在浙江、山東、江蘇等地區(qū)，以發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村居多。而中部西部等經(jīng)濟(jì)較為落后的地區(qū)，由于基礎(chǔ)設(shè)施或農(nóng)產(chǎn)品資源的限制，發(fā)展十分不完善，整體水平低下。

3.3 觀念困境，農(nóng)戶(hù)對(duì)于品牌的認(rèn)知不佳

農(nóng)村地區(qū)專(zhuān)業(yè)從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的人才十分稀少，而且大部分電商從業(yè)人員文化水平較低，對(duì)于新媒體的理解不夠，也不知道如何在新媒體背景下進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，只是對(duì)他人的成功案例單純地進(jìn)行抄襲或模仿。這種模式容易造成同質(zhì)化現(xiàn)象，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生反感。目前，農(nóng)村電商整體實(shí)力較弱，規(guī)模較小，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分嚴(yán)重，并且在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中十分依賴(lài)當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)，店鋪規(guī)模小，一旦遭受自然災(zāi)害，很可能使整個(gè)店鋪倒閉[7]。雖然農(nóng)村電商經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展取得了一定的成績(jī)，但是農(nóng)村電商從業(yè)人員普遍缺乏品牌化意識(shí)，在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)、美工設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都缺乏必要的人才支撐，這給電子商務(wù)品牌化運(yùn)營(yíng)提出了不小的難題。

4 推進(jìn)新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化策略

4.1 做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善基礎(chǔ)

推進(jìn)新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)營(yíng)，需要先做好農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，強(qiáng)化農(nóng)村規(guī)劃建設(shè)，做好農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的普及工作，優(yōu)化和完善電商運(yùn)營(yíng)中必要的物流體系，使各種物流運(yùn)輸方式相互配合，更好地助力農(nóng)村電商產(chǎn)品的品牌化運(yùn)營(yíng)。在發(fā)展過(guò)程中，可以依據(jù)新媒體的渠道進(jìn)行布局，實(shí)施“一村一品”的抱團(tuán)式農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展策略，依據(jù)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直供、“一村一品”的塑造，以及整合性的文化資源輸出方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)發(fā)展，從而更好地增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的整體實(shí)力[8]。

4.2 強(qiáng)化品牌宣傳，做好品牌定位

在品牌宣傳方面，要結(jié)合用戶(hù)基礎(chǔ)和市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)自身產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行品牌定位。在品牌定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行整體的品牌形象宣傳。在進(jìn)行品牌宣傳體系打造的過(guò)程中，要契合當(dāng)前新媒體的主要特點(diǎn)，借助知乎、抖音、微博、微信等眾多線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全方位宣傳渠道鋪設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自身要認(rèn)識(shí)到新媒體的重要價(jià)值，并選取與自身產(chǎn)品相契合的推廣平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，推廣過(guò)程中既能是以單一推廣平臺(tái)進(jìn)行的主力營(yíng)銷(xiāo)，也可以是推廣平臺(tái)之間的互動(dòng)組合。例如，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播較為火熱，借助直播平臺(tái)能夠有效推進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品的銷(xiāo)售與發(fā)展，也可以與影響力大的自媒體主播進(jìn)行合作，借助植入式廣告，或抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)互動(dòng)等形式，增強(qiáng)品牌影響力。

在品牌形象塑造的過(guò)程中，為了增強(qiáng)品牌辨識(shí)度，避免其淪為其他產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)品，尤其在電商平臺(tái)要通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證管理，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。進(jìn)行無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色有機(jī)產(chǎn)品等認(rèn)證，有利于提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，也在一定程度上塑造了農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、健康、綠色的品牌形象，能夠更好地加強(qiáng)人們對(duì)于特定產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。此外，要做好農(nóng)產(chǎn)品的包裝管理，電商平臺(tái)本身具有虛擬性，相較于線下，消費(fèi)者無(wú)法直接接觸到實(shí)物產(chǎn)品。因此，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝管理和產(chǎn)品展示設(shè)計(jì)十分重要，在包裝設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品可以通過(guò)鮮明、簡(jiǎn)潔的色彩或形象，增強(qiáng)人們對(duì)于特定品牌的記憶度。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，除了推進(jìn)線上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，也可以適當(dāng)增加線下門(mén)店，從而更好地整合有效資源，形成易識(shí)別的專(zhuān)業(yè)品類(lèi)。在品牌建設(shè)方面，需要將品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)語(yǔ)統(tǒng)一化。并在各個(gè)環(huán)節(jié)相互銜接、互相幫助，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體利益最大化。

4.3 精選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)品監(jiān)控

農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的質(zhì)量和獨(dú)特性是其在市場(chǎng)上獲得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，要堅(jiān)持品質(zhì)第一的原則。第一，要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行必要的篩選，將線上、線下渠道有效結(jié)合，線下通過(guò)招聘農(nóng)村合伙人發(fā)揮線下資源優(yōu)勢(shì)，借助當(dāng)?shù)刈匀毁Y源，獲得當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的信息和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)的信任；線上通過(guò)微信、官網(wǎng)、微博等多渠道發(fā)布項(xiàng)目合作信息再進(jìn)行整合式篩選，對(duì)接農(nóng)產(chǎn)品在種植、生長(zhǎng)、產(chǎn)品監(jiān)測(cè)過(guò)程中的基本資料，加強(qiáng)選品質(zhì)量。第二，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)，要注意市場(chǎng)信息，結(jié)合市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和以往農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)中的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，如來(lái)自淘寶、天貓、京東等主要電商平臺(tái)的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，更好地做好規(guī)劃，并結(jié)合自身產(chǎn)品分析其主要賣(mài)點(diǎn)、消費(fèi)者的痛點(diǎn)和市場(chǎng)需求點(diǎn)，進(jìn)而更好地為農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)推廣提供科學(xué)有效的參照。第三，要做好產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品自身的品質(zhì)，也是推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵步驟，要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的各個(gè)步驟進(jìn)行仔細(xì)檢查，避免由于農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量安全而造成負(fù)面影響。在銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，要建立適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品監(jiān)控體系和售后服務(wù)體系，增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者訴求，更好地提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿(mǎn)意度，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的品牌化運(yùn)營(yíng)。

為推進(jìn)新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)營(yíng)的有效發(fā)展，要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人才的引入和吸引，使更多懂管理、懂運(yùn)營(yíng)、懂宣傳、懂美工的專(zhuān)業(yè)人才能夠回流農(nóng)村，進(jìn)而助力于農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)現(xiàn)品牌化建設(shè)，優(yōu)化自身的電商品牌，走優(yōu)質(zhì)化、精細(xì)化道路，發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，更好地增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

5 結(jié)語(yǔ)

基于新媒體背景的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)營(yíng)，能有效擴(kuò)大傳播范圍，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，促進(jìn)品牌生成。然而，目前由于農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完善、人才相對(duì)匱乏、缺乏對(duì)品牌化運(yùn)營(yíng)管理的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在不少難題?；谶@種情況，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)營(yíng)仍需很長(zhǎng)的發(fā)展道路要走，需要進(jìn)一步加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的品牌宣傳，做好品牌定位，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，使農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在新媒體背景下走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)健。