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        從短視頻行業(yè)看電子商務(wù)企業(yè)營銷渠道的轉(zhuǎn)移

        2022-02-05 15:58:30李可
        商展經(jīng)濟 2022年14期
        關(guān)鍵詞:渠道流量電商

        李可

        (寧夏大學(xué) 寧夏中衛(wèi) 755000)

        1 營銷渠道轉(zhuǎn)移至短視頻的必要性

        1.1 拓展?fàn)I銷渠道,節(jié)省沉沒成本

        以抖音、快手為代表的短視頻行業(yè)近兩年迎來了風(fēng)口,成為各個商家趨之若鶩爭相入駐的平臺。根據(jù)移動觀象臺提供的數(shù)據(jù),抖音App上26~35歲的用戶占55.21%,并且這一年齡段的用戶為主要消費群體,同樣,快手APP上26~35歲的用戶占比55.02%。第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示,截至2021年6月,我國網(wǎng)民總體規(guī)模超過十億,其中手機網(wǎng)民規(guī)模達10.07億,人均每周上網(wǎng)時長達到了26.9小時,網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為8.12億。為短視頻的蓬勃發(fā)展提供了良好的條件。

        1.2 實現(xiàn)產(chǎn)品可視化,增強用戶的消費體驗感

        相較于其他的營銷方式,短視頻可以通過視頻展示產(chǎn)品的動態(tài)信息,給用戶提供更加全面的商品信息,提高用戶的消費體驗,即將消費場景從傳統(tǒng)的圖文模式拓展至視頻場景。雖然直播也需要依托于短視頻平臺或購物平臺,但是直播帶貨這一形式與“短視頻+電商”這一消費模式也有著巨大差別。直播帶貨更加注重在有限的時間內(nèi)介紹和展示多款產(chǎn)品,容易忽略某一產(chǎn)品的具體和特定的價值,而短視頻則更加偏向?qū)W⒂谀骋豢町a(chǎn)品或同類產(chǎn)品的介紹,因此可以向用戶傳達更多更詳細的單一商品信息。除此之外,短視頻相較于時下流行的直播,更加注重于長線顧客的培養(yǎng)和聚集,是穩(wěn)固消費群體、培養(yǎng)客戶忠誠度的重要途徑。

        1.3 形成了輕量化的信息消費,盤活資金流動速度

        短視頻的一個重要特點就是播放時間短、交替速度快,因此形成了輕量化、快餐化的短視頻瀏覽模式,用戶可在更短的時間內(nèi)獲得更多的信息,相較于傳統(tǒng)的圖文模式豐富了參與和傳播的形式,提升了用戶體驗,增強了用戶和視頻創(chuàng)作者的情感共鳴。消費載體豐富多元,意味著網(wǎng)絡(luò)消費途徑越來越多。根據(jù)CNSA前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),2020年我國短視頻行業(yè)規(guī)模已經(jīng)突破2000億元,并且有繼續(xù)增長的趨勢。

        2 電子商務(wù)企業(yè)將短視頻作為主要營銷渠道的現(xiàn)狀分析

        2.1 傳統(tǒng)營銷渠道的特點

        2.1.1 信息到達率低

        傳統(tǒng)的營銷渠道通常信息到達率較低且難以測量,企業(yè)想要向消費者傳達產(chǎn)品信息較為困難。如報紙這一營銷渠道,由于其按區(qū)域發(fā)布的特點,無法精準(zhǔn)定位用戶群體,廣播這一形式只能傳達音頻形式而無法讓消費者感知到具體產(chǎn)品,即使同時具備了音頻和視頻傳播能力的電視也具有偶然性的特點,即廣告和用戶使用電視的契合度交叉,無法保證信息的到達率。

        2.1.2 終端數(shù)量多、分布散

        傳統(tǒng)營銷渠道不涉及任何線上銷售,因此渠道終端數(shù)量多,在商品自上而下由供應(yīng)商到各個渠道商再到消費者的手里經(jīng)過的環(huán)節(jié)又多又雜,因此利潤也被削薄,并且效率低下。

        2.2 移動短視頻營銷渠道特點

        2.2.1 服務(wù)時間延長,服務(wù)質(zhì)量提升

        在線下銷售中,商家服務(wù)往往從客戶進店開始到離開店鋪結(jié)束,而傳統(tǒng)線上銷售中,服務(wù)通常指的是客戶和客服進行的一對一服務(wù)。在“短視頻+電商”的營銷模式中,對于客戶的服務(wù)不僅包括客戶咨詢,還包括呈現(xiàn)給客戶的內(nèi)容是否滿足客戶的需求和痛點。這就要求電商企業(yè)在使用移動短視頻作為營銷渠道時應(yīng)以用戶思維進行營銷,即站在用戶視角創(chuàng)作短視頻或投放廣告以提高吸粉能力和曝光度,從而進行平臺流量變現(xiàn)。

        2.2.2 傳播速度快、內(nèi)容廣,用戶群體廣泛

        短視頻的發(fā)展呈現(xiàn)出了多元化、碎片化、自由化、擺脫了時間和空間的限制等特征。目前短視頻的用戶正呈現(xiàn)年輕化的趨勢,但這并不代表用戶群僅限于年輕人,短視頻幾乎是全年齡段覆蓋,用戶畫像不勝枚舉。除此之外,短視頻的傳播內(nèi)容非常廣泛,涉及了許多領(lǐng)域,為電商營銷的生長提供了優(yōu)秀的條件,呈現(xiàn)出全方位、多元化的良好態(tài)勢。

        2.2.3 信息時效性和到達率得到了提高

        在信息爆炸、智能終端不斷拓展的時代,時效性強是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物——短視頻的基本特征之一,在上億條信息中搶占頭條、進入到用戶的視野是一項巨大的挑戰(zhàn),一旦進入用戶視野得到曝光后,就意味著商家的營銷策略成功了一半。移動短視頻作為營銷渠道可以進行“三流加速轉(zhuǎn)移”,即資金流、信息流和客戶流,信息推廣得以“病毒式傳播”。

        2.2.4 長度短小,信息和內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化特征

        短視頻,具有短小精悍的特點,它攜帶的信息和內(nèi)容都是碎片化的,也就是說,上下兩條短視頻的內(nèi)容可能完全不相關(guān)。這就意味著如果產(chǎn)出內(nèi)容無法深入人心或者推送的用戶不符合用戶畫像,就可能被遺失在巨量的信息海洋中。

        3 “短視頻+電商”模式的具體形式

        “短視頻+電商”的盈利模式主要有三種。一是進入App的開屏廣告,用戶若對展示的產(chǎn)品感興趣便可直接點擊視頻跳轉(zhuǎn)至商品詳情頁。這種模式通常不是針對客戶群體精準(zhǔn)推送而是大面積推送給短視頻使用者,可以通過反復(fù)出現(xiàn)增加商品知名度。二是嵌入式營銷,即在相關(guān)視頻中掛上購物車,建立流量入口引流至商品詳情頁或商品小店,這種行為通常被稱為“掛車”,要求視頻內(nèi)容與商品內(nèi)容相關(guān),除了可以在短視頻用戶的視頻中“掛車”,也可以由企業(yè)自建商品短視頻欄目并掛上購物車。三是達人廣告,也就是KOL(key opinion leader,關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)評測或推薦,這種模式需要達人有一定量的粉絲基礎(chǔ)和粉絲信任度,頭部KOL的帶貨能力更強。后兩者均屬于原生廣告,即以短視頻為載體,在其中植入內(nèi)容。

        4 使用移動短視頻作為主要營銷渠道面臨的問題和挑戰(zhàn)

        4.1 用戶注意力集中時間短,完播率難以保障

        短視頻由于其時間短的特點允許使用者在有限的時間內(nèi)看到更多視頻,接收到更多信息,導(dǎo)致長期沉迷于碎片化的信息。集中于一個視頻或一個內(nèi)容的時間很短,并對上一條視頻接收到的信息的記憶時間也在逐漸縮短,因此如何讓用戶能夠被產(chǎn)品內(nèi)容的短視頻吸引住是一個關(guān)鍵問題。除此之外,由于用戶對短視頻內(nèi)容的挑剔,對視頻完播率也是一個重要挑戰(zhàn)。如果完播率低,就反映出商家的視頻內(nèi)容不夠奪人眼球,還需要改進。

        4.2 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,脫穎而出難

        短視頻行業(yè)的興盛,一方面給電商企業(yè)提供了新的營銷渠道,另一方面也加劇了電商企業(yè)間的競爭。艾媒數(shù)據(jù)中心提供的資料顯示,在中國網(wǎng)民網(wǎng)購的商品類別中,美容彩妝的比例為33.1%,并且購買頻率為半年3~5次的比例占到了50.5%,由此可見,消費者對化妝品的需求比較旺盛。彩妝產(chǎn)品為了不被同類型產(chǎn)品替代,不斷提高更新?lián)Q代的速度,并通過在外包裝和聯(lián)名上下功夫來維持和擴大市場占有率。

        4.3 可能陷入平臺限流的困境

        限流是指短視頻平臺限制推送量,通常情況下短視頻平臺會對內(nèi)容涉及不良信息的視頻或賬號進行限流,還會對內(nèi)容質(zhì)量差、涉及抄襲、含有大量廣告的視頻進行限流。

        5 對策及建議

        5.1 根據(jù)用戶標(biāo)簽精準(zhǔn)劃分用戶群體,建立準(zhǔn)確的推薦機制

        商家推送短視頻和用戶接收并瀏覽短視頻是一個雙向選擇。眾所周知,短視頻是根據(jù)大數(shù)據(jù)算法對用戶進行視頻推薦的,我們可將這種機制引入到“短視頻+電商”的營銷中,用戶在加入短視頻平臺時都會先進行注冊,平臺在用戶日常刷視頻的行為習(xí)慣中使用大數(shù)據(jù)對用戶進行精準(zhǔn)分類,并根據(jù)用戶的偏好給予不同的標(biāo)簽,同時企業(yè)方也要對自己的產(chǎn)品進行深刻剖析,既要明確自己產(chǎn)品的定位和功能,也要明確產(chǎn)品面向特定消費群體的特征。

        在此基礎(chǔ)上將用戶的標(biāo)簽和產(chǎn)品的標(biāo)簽進行重合,尋找對該產(chǎn)品購買意愿較強的用戶并對這一群體進行相關(guān)短視頻和廣告的推送。在完成以上步驟后還應(yīng)進一步做復(fù)盤,通過運用統(tǒng)計軟件對所有接收到推送視頻的用戶的停留時長進行統(tǒng)計分析,進一步篩選用戶群體。

        5.2 注重視頻創(chuàng)作能力和合作方的選擇,打造品牌IP

        網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式呈現(xiàn)多元化,同時網(wǎng)紅的粉絲基礎(chǔ)不斷擴大和穩(wěn)固,形成了固定的群體,為網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅發(fā)展具有較大潛力,在電商企業(yè)選擇利用知名網(wǎng)紅進行產(chǎn)品宣傳或帶貨時,應(yīng)當(dāng)選擇垂直領(lǐng)域符合產(chǎn)品類別的網(wǎng)紅,同時著重篩查MCN機構(gòu)及網(wǎng)紅個人的粉絲轉(zhuǎn)化率、完播率、收藏率、購買轉(zhuǎn)化率等信息。

        在所有影響產(chǎn)品銷售的因素中,產(chǎn)品質(zhì)量和背后公司的信譽度是最為關(guān)鍵的因素。在“短視頻+電商”的模式下,品牌是大于產(chǎn)品的,要想產(chǎn)品脫穎而出,成為電商同類別中的頭部產(chǎn)品,就要打造品牌IP,構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)。當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的信譽度在用戶中獲得一致好評時復(fù)買率會自然會提高。

        5.3 提高賬號權(quán)重,增加作品曝光度,互動數(shù)據(jù)實時反饋

        短視頻的推薦機制是去中心化和去頭部化的,影響到自己視頻的推送范圍的因素有賬號權(quán)重、粉絲反饋情況、完播率、點贊評論量等。無論是商家自己運營的賬號還是網(wǎng)絡(luò)達人運營的賬號,提高賬號權(quán)重都至關(guān)重要。提高賬號權(quán)重有助于短視頻平臺將視頻作品推送給更多用戶,增加作品的曝光度,真正實現(xiàn)了利用短視頻營銷渠道。除此之外,“短視頻+電商”同其他的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道一樣,都要關(guān)注和瀏覽者之間的互動,在短視頻中,賬號擁有者應(yīng)當(dāng)對互動數(shù)據(jù)進行實時收集和反饋,在數(shù)據(jù)中精準(zhǔn)篩選,并進一步優(yōu)化和改善營銷渠道的內(nèi)容。

        5.4 建設(shè)“內(nèi)容電商”,主攻爆款產(chǎn)品,展示核心痛點

        “短視頻+電商”是典型的無接觸式服務(wù),在這種服務(wù)中,讓用戶感知到產(chǎn)品的核心痛點至關(guān)重要。如何將內(nèi)容創(chuàng)作+線上消費的模式打通至短視頻渠道是電商企業(yè)拓展用戶群體的關(guān)鍵要素。在短視頻藍海中,用戶對信息的控制能力被平臺增強,主動權(quán)掌握在用戶手中,因此單刀直入地將產(chǎn)品的核心痛點展示在用戶面前才是留住用戶的關(guān)鍵所在。很多電商企業(yè)都容易進入一個誤區(qū)——產(chǎn)品的種類越多越好,其實,主攻爆款產(chǎn)品和特定人群,由爆款產(chǎn)品進行引流才是正確做法。

        值得注意的是,如果短視頻的內(nèi)容過分迎合觀眾而失去了自己的調(diào)性,就會生產(chǎn)出低俗混亂的視頻內(nèi)容,即使達到了經(jīng)濟目的也缺乏社會意義。

        5.5 拓展公域流量的同時開發(fā)短視頻私域流量

        流量池按照開放程度可劃分為公域流量和私域流量。公域流量也叫平臺流量,是指由平臺中的商家、用戶共享的流量,即可以被所有人獲得和看到的流量。而私域流量指的是品牌或個人自主擁有的、無需付費的、可反復(fù)利用的、能隨時觸達用戶的流量,它相對于公域流量具有一定程度上的私密性和隱藏性。

        在互聯(lián)網(wǎng)紅利快要觸及頂峰時,開發(fā)私域流量意義重大,既可以拓展和挖掘潛在用戶進行用戶裂變,又可以增強用戶黏性。短視頻私域包括但不限于內(nèi)容號、粉絲群、直播間等。開發(fā)短視頻私域流量主要思路有兩個:一是發(fā)放現(xiàn)金紅包或代金券等吸引用戶;二是給予部分用戶特權(quán),通俗來說就是給予VIP權(quán)限。

        6 結(jié)語

        移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對電子商務(wù)企業(yè)的營銷模式提出了新的要求,將營銷渠道從線下拓展至線上、從線上拓展至短視頻領(lǐng)域成為電商企業(yè)拓客的必經(jīng)之路。在用戶可以多渠道、多方面獲取信息資源的背景下,建設(shè)“內(nèi)容電商”、拓展“私域流量”是走出獲客困境的有效方法。同時,可以借助快速流動的信息流、物流順勢而為,加快資金和商品的流轉(zhuǎn),在短視頻中建立流量入口,延伸新客戶群體。

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