熊 沁，張海波

（四川工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 眉山 620000）

前言

日漸成熟的新媒體技術(shù)改變了人們的信息交流方式和生活習(xí)慣，眾多企業(yè)不斷嘗試和探索線上營銷模式，宣傳推廣企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)。社交電商平臺以其社交互動、鼓勵用戶主動產(chǎn)生內(nèi)容的特點，打破了商家信息壟斷的壁壘，給用戶提供了更多的參考，成為了消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時優(yōu)先參考的意見來源之一。本文通過問卷調(diào)查法、文獻(xiàn)法了解成都融創(chuàng)樂園新媒體營銷的基本現(xiàn)狀，通過案例分析概述其成功之處和存在的問題，提出解決建議，總結(jié)此案例的理論與實踐啟示，對其他企業(yè)開展新媒體營銷具有參考意義。

1 概述

1.1 UGC

UGC 全稱為User Generated Content，即用戶生成內(nèi)容，也稱作用戶原創(chuàng)內(nèi)容。UGC 是21世紀(jì)初隨著Web2.0 時代的推進(jìn)、由國外引進(jìn)的一種新媒介概念，最早由國外學(xué)者Vickery 提出。他認(rèn)為UGC 是由非專業(yè)人士以非專業(yè)的方法進(jìn)行創(chuàng)作，并發(fā)布在可以被其他人發(fā)現(xiàn)、共享和使用的在線平臺上的內(nèi)容。李星璇、陳銘通過研究以往國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于的UGC 概念的探討在基于新媒體環(huán)境下對UGC 進(jìn)行重新定義，強(qiáng)調(diào)了UGC 概念中受眾與傳播者的互相轉(zhuǎn)化以及發(fā)布內(nèi)容的完全公開性，將UGC 定義為曾經(jīng)是受眾的的媒介用戶公開發(fā)布的內(nèi)容。

1.2 主題公園

主題公園是在二戰(zhàn)后由西方發(fā)達(dá)國家提出后續(xù)傳入中國的概念，在此基礎(chǔ)上我國學(xué)者對主題公園的定義進(jìn)行了更多的研究。保繼剛將主題公園定義為一項娛樂和休閑產(chǎn)業(yè)，并認(rèn)為主題公園是針對特定主題、為休閑與娛樂而規(guī)劃設(shè)計的舞臺。樓嘉軍在主題公園的定義中強(qiáng)調(diào)了“特定主題”和“采對現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和多層次空間活動的運(yùn)用”，并主張主題公園應(yīng)成為“旅游景點”。

1.3 新媒體營銷

新媒體概念于20世紀(jì)末誕生于美國，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展進(jìn)化市場營銷理論與其逐漸融合從而出現(xiàn)了新媒體營銷這一新型產(chǎn)物?；谀壳暗男旅襟w平臺而言，新媒體營銷是營銷主體利用微博、微信和各種社交、短視頻平臺等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行相關(guān)有效營銷活動的新型營銷方式，并具備互動性、體驗性、及時性等主要特點。章王偉在《深圳DH 主題公園新媒體營銷策略研究》論文中提到，在新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷涌現(xiàn)背景之下，主題公園利用新媒體互動性、體驗性的特點進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型，是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游營銷的客觀要求。

2 基于UGC模式的成都融創(chuàng)樂園新媒體營銷案例研究

2.1 案例背景

主題公園起源于荷蘭，并在美國得到了蓬勃發(fā)展。我國真正意義上的第一個大型主題公園是1989年在深圳開業(yè)的“錦繡中華”微型風(fēng)景區(qū)。隨著改革和發(fā)展的進(jìn)程不斷加快，在過去的二十年里我國主題公園也經(jīng)歷了快速發(fā)展。第 47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中提到，近兩年短視頻帶火一大批旅游景點后，在線旅游平臺針對主要景點開始致力于打造UGC 內(nèi)容社區(qū)，引導(dǎo)用戶創(chuàng)作分享，增加平臺流量從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)

成都融創(chuàng)樂園于2020年9月19日正式面向公眾開放，它位于四川省都江堰市占地面積約51.5 萬m2。成都融創(chuàng)樂園以蜀文化為主題，共有六大主題區(qū)、31套大型游樂設(shè)備，多個高科技演藝劇場，1400 余只萌寵動物和全年4400 余場互動演出。

2.2 成都融創(chuàng)樂園新媒體營銷現(xiàn)狀

（1）抖音

抖音平臺營銷效果較好，“成都融創(chuàng)文旅城官抖”官方公眾賬號擁有2.7w 粉絲，獲贊25.9w，作品共66 條。成都融創(chuàng)樂園在2020年12月7日更新的最近30日抖音用戶感興趣指數(shù)榜單排名第一，獲得了5.0w人收藏，共計584.2w 熱度。

（2）微博

微博平臺上開通了“成都融創(chuàng)文旅城官博”官方微博賬號，賬號擁有12983 的粉絲數(shù)，共發(fā)布微博297 條。同時創(chuàng)建有“成都融創(chuàng)樂園”、“成都融創(chuàng)雪世界”、“成都融創(chuàng)樂園開園”等多個微博話題，其中“成都融創(chuàng)樂園開園”這一話題熱度最高，獲得了2611.1w 閱讀量和1.5 萬討論量。

（3）微信

微信平臺中以“成都融創(chuàng)樂園”為關(guān)鍵詞搜索，官方認(rèn)證賬號“成都融創(chuàng)文旅城服務(wù)號”排名靠后，該賬號連結(jié)了“融創(chuàng)文旅俱樂部”小程序為用戶提供園區(qū)游玩指引、停車租車、WiFi 連接等服務(wù)。同時，在每條推文的文末，都有附上官方購票平臺和微信公眾賬號的二維碼，官方客服的聯(lián)系方式以及微博和抖音的官方公眾賬號全稱。但僅有9 條推文申請了原創(chuàng)且多數(shù)推文瀏覽量在1000 內(nèi)。除此以外，公眾號多數(shù)推文重點側(cè)重于對雪世界的宣傳以及對成都融創(chuàng)文旅城的推廣，對融創(chuàng)樂園的單獨(dú)推廣文章占比較少。

3 成都融創(chuàng)樂園UGC新媒體營銷案例分析

3.1 成都融創(chuàng)樂園UGC 新媒體營銷過程中的優(yōu)點

（1）整合傳統(tǒng)媒體與新媒體營銷策略

雖然新媒體營銷已經(jīng)逐漸成為了企業(yè)進(jìn)行營銷宣傳的重要渠道，但傳統(tǒng)媒體營銷渠道依舊在人們生活中占據(jù)著重要的地位。成都融創(chuàng)樂園在進(jìn)行宣傳營銷的過程中，不僅利用了微博、微信和抖音一類新媒體進(jìn)行宣傳營銷；更是注重傳統(tǒng)營銷渠道，在公交車站、地鐵站進(jìn)行戶外廣告宣傳，利用地鐵站LED 屏進(jìn)行短視頻宣傳，合理結(jié)合了傳統(tǒng)媒體與新媒體營銷渠道，發(fā)揮了二者的互補(bǔ)作用從而提高了宣傳效果。

（2）聯(lián)合多個線上渠道，拉近用戶距離

成都融創(chuàng)樂園在微信、微博平臺上通過進(jìn)行地域信息流廣告推送的方式進(jìn)行推廣營銷，提升了活動的受眾范圍，起到了很好的宣傳作用。除此之外，利用微信平臺上十分熱門的小程序功能，通過公眾號頁面的“會員購票”板塊直接推送至“融創(chuàng)文旅俱樂部”小程序，小程序中結(jié)合了購票、導(dǎo)航、游玩推薦等多方面的分區(qū)，同時創(chuàng)建了用戶討論區(qū)域和出行攻略分享區(qū)域，實現(xiàn)了用戶與用戶、用戶與景區(qū)之間的緊密聯(lián)系。

3.2 成都融創(chuàng)樂園UGC 新媒體營銷過程中存在的問題

（1）宣傳重點偏差，效果欠佳

從問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有28.57%的受訪者聽過成都融創(chuàng)水世界，有21.16%受訪者聽過成都融創(chuàng)雪世界，僅有19.05 的受訪者聽過成都融創(chuàng)樂園。在其宣傳內(nèi)容中多數(shù)是以整個成都融創(chuàng)文旅城為宣傳重點進(jìn)行推廣，更側(cè)重于對水世界和雪世界的宣傳，因而多數(shù)被調(diào)查者接觸到的是關(guān)于融創(chuàng)水世界和雪世界的宣傳，融創(chuàng)樂園被宣傳的占比較少，存在有不少被調(diào)查者完全不知道融創(chuàng)樂園的現(xiàn)象。同時，在抖音平臺上“雪世界”為主題的視頻宣傳效果較好，收獲的播放量相較于以“融創(chuàng)樂園”為主題的視頻而言更高。除此之外，官方網(wǎng)站對樂園的介紹僅有對于每個項目的介紹，而沒有對于樂園游玩項目的分布介紹。

（2）UGC 平臺營銷力度不足

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在主流UGC 平臺中用戶在出行之前通過小紅書和大眾點評進(jìn)行出行攻略參考的頻率極高，但成都融創(chuàng)樂園并未在此平臺上開創(chuàng)官方公眾號。在小紅書平臺上以成都融創(chuàng)樂園為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，相關(guān)筆記（圖文、視頻）共計1w+，多數(shù)用戶是在沒有跟官方合作的背景下主動創(chuàng)作內(nèi)容。同時通過調(diào)查顯示，在已開通官方賬號的UGC 平臺上存在營銷推廣的力度不足的現(xiàn)象。通過對抖音平臺上以“融創(chuàng)樂園”為關(guān)鍵詞的話題視頻播放量進(jìn)行統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，與其他地區(qū)的融創(chuàng)樂園相比較，成都融創(chuàng)樂園相關(guān)視頻播放量不超過5000w，而無錫融創(chuàng)樂園和合肥融創(chuàng)樂園宣傳效果較好，均達(dá)到5000w 以上。

（3）UGC 平臺互動性低、消息滯后

官方網(wǎng)站和微信、微博平臺都存在著活動訊息滯后、閱讀量小、互動量低的的情況。在微博平臺上，存在多條原創(chuàng)微博無評論、轉(zhuǎn)發(fā)互動現(xiàn)象，創(chuàng)建話題中僅有“成都融創(chuàng)樂園開園”一個話題收獲了大量的閱讀量和討論量，其余多條話題均存在著閱讀量較高，但討論度不夠的現(xiàn)象。

大眾點評平臺中，成都融創(chuàng)樂園共收到966 條精選評價，累計差評超過100+；同時平臺所設(shè)置的“問大家”版塊中，多數(shù)瀏覽量較高的提問并未收到其他用戶以及官方的回答。官方賬號僅對差評用戶進(jìn)行了致歉，而沒有對用戶問答版塊進(jìn)行官方解答，從而也失去了很多及時宣傳樂園的機(jī)會。

3.3 成都融創(chuàng)樂園UGC 新媒體營銷改進(jìn)建議

（1）明確主要宣傳點進(jìn)行重點營銷推廣

成都融創(chuàng)文旅城在進(jìn)行宣傳營銷的過程中通常以整個文旅城作為宣傳點，由于開園面臨秋冬季節(jié)的特殊背景，因而在宣傳過程中雪世界往往更受關(guān)注。但雪世界的消費(fèi)水平相對而言較高、主要玩樂項目是滑雪需要游客有一定的基礎(chǔ)，這在一定程度上就會使得部分游客流失。其次，成都融創(chuàng)文旅城應(yīng)該在網(wǎng)站內(nèi)容上分清主次。在樂園的板塊中對樂園中的產(chǎn)品進(jìn)行視頻及圖文介紹并導(dǎo)入微信小程序的用戶體驗實時反饋界面，使得用戶在對網(wǎng)頁進(jìn)行瀏覽時不僅能夠了解項目更能感受到項目的游玩具身體驗，從而更好地進(jìn)行選擇。除了添加園區(qū)圖文及視頻介紹以外，還可以融入虛擬體驗和全景三維視覺效果，利用3D 虛擬地圖對園區(qū)進(jìn)行導(dǎo)覽介紹，產(chǎn)生動態(tài)吸引力從而給用戶帶來視覺沖擊。

（2）增強(qiáng)UGC 平臺營銷力度

由于用戶在出行之前通過小紅書和大眾點評進(jìn)行出行攻略參考的頻率極高，因此下一步成都融創(chuàng)樂園應(yīng)當(dāng)在用戶使用頻率較高的小紅書、馬蜂窩和知乎等社交媒體APP 平臺上開設(shè)官方宣傳賬號，并利用官方入駐平臺這一訊息主動向平臺用戶進(jìn)行有獎互動營銷從而提升賬號在平臺中的知名度。

其次，做好已有營銷平臺流量監(jiān)測工作，及時收集平臺用戶信息等相關(guān)資料，了解用戶關(guān)注點和興趣點，并以此作為內(nèi)容營銷的目標(biāo)方向?qū)罄m(xù)的內(nèi)容輸出進(jìn)行調(diào)整；除此之外，在這一過程中需要注意社交媒體平臺的社交性，盡量淡化營銷方面的作用，利用社交媒體平臺傳播趣味性、實用性的內(nèi)容反而更容易吸引用戶瀏覽和關(guān)注，日積月累才能培養(yǎng)出賬號的忠實“粉絲”，并通過“粉絲”自發(fā)的“病毒式”傳播實現(xiàn)更好的營銷效果。

（3）提升UGC 平臺互動頻次，及時更新活動訊息

成都融創(chuàng)樂園在開設(shè)UGC 平臺的官方公眾號后，需要提升在平臺上的互動頻率，在運(yùn)營過程中利用有獎活動提高賬號活躍度，積極發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容；注重開發(fā)熱門內(nèi)容營銷平臺用戶，對用戶自發(fā)生成的內(nèi)容積極進(jìn)行互動、引用用戶生成的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，拓展關(guān)聯(lián)用戶，借助意見領(lǐng)袖（KOL）的平臺影響力，站在游客視角上對樂園進(jìn)行宣傳；結(jié)合園區(qū)季節(jié)特色活動，積極靈活運(yùn)用營銷手段對園區(qū)進(jìn)行營銷推廣。

在互動優(yōu)化方面，首先需要注重線上線下交流取得互動交流，同時關(guān)注多個平臺中負(fù)面信息可能帶來的影響，形成較好的口碑形象。其次，營造游客反饋心得的評論區(qū)。通過不同平臺的不同優(yōu)惠方式吸引游客不斷關(guān)注樂園相關(guān)信息，提高相關(guān)話題點擊量和用戶關(guān)注頻率。再次，對信息推送頻率進(jìn)行重點分區(qū)。利用工作日午休時間和節(jié)假日進(jìn)行微信、微博訊息推送；同時結(jié)合時節(jié)和活動特點進(jìn)行信息流廣告推廣宣傳，提高用戶的參與度。

4 理論與實踐啟示

4.1 整合渠道，實現(xiàn)平臺聯(lián)動

在成都融創(chuàng)樂園進(jìn)行新媒體營銷的過程中，實現(xiàn)了跨渠道關(guān)聯(lián)互通，通過將官網(wǎng)購票通道設(shè)置為小程序二維碼的手段，實現(xiàn)了從電腦端到移動端的用戶轉(zhuǎn)化，在一定程度上提升了游客的購票體驗。除此之外，微信小程序中集合了普通用戶、意見領(lǐng)袖和官方三方推薦分區(qū)，并附有飲食、交通、購物等多方面的指引推薦，使得游客在購票之前能夠充分接收到不同領(lǐng)域?qū)皡^(qū)的反饋，從而提升了游客的購票體驗。從這一方面而言，是現(xiàn)有的上海迪士尼、歡樂谷及其他主題公園進(jìn)行UGC 新媒體營銷過程中所不具備的特點。

4.2 注重消費(fèi)者反饋管理

成都融創(chuàng)樂園除了注重在大眾點評上游客的差評反饋，在其官方微信公眾平臺上設(shè)置了用戶滿意度調(diào)研問卷鏈接，對游客在景區(qū)多項體驗進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，并對游客進(jìn)行了同成都?xì)g樂谷、國色天香樂園的對比調(diào)查，實現(xiàn)了全方位的調(diào)研調(diào)查。這樣的反饋管理在一定程度上有助于主題樂園在旅游者進(jìn)行反饋之后，給予及時回復(fù)并采取相應(yīng)改進(jìn)措施，從而使得游客感受到更高價值的服務(wù)體驗。

4.3 注重用戶互動體驗，實施精準(zhǔn)化營銷

通過對于成都融創(chuàng)樂園的營銷手段調(diào)研分析以及與同類主題樂園的營銷效果對比顯示，在基于UGC 模式的新媒體營銷背景之下，與用戶之間的互動體驗有助于催生關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）和關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC）的出現(xiàn)，是一種潛移默化的宣傳手段。以上海迪士尼樂園為例，其主流UGC 平臺中都存在著極高的用戶互動量。一方面是對于用戶自發(fā)分享的內(nèi)容其官方賬號會主動進(jìn)行“翻牌”互動，在一定程度上激發(fā)了用戶主動進(jìn)行分享的欲望；另一方面，其官方賬號進(jìn)行內(nèi)容、活動推送頻率較高，經(jīng)常聯(lián)合平臺舉辦有獎內(nèi)容分享征集活動，在提升用戶互動體驗的同時也達(dá)到了宣傳營銷的目的。

5 結(jié)語

成都融創(chuàng)樂園整合了傳統(tǒng)媒體與新媒體營銷渠道，聯(lián)合線上、線下渠道拉近了用戶距離，存在宣傳重點偏差、營銷力度不足等問題，本文提出了明確主要宣傳點進(jìn)行重點營銷推廣、增強(qiáng)UGC 平臺營銷力度、提升UGC 平臺互動頻次及時更新活動訊息、搭建景區(qū)專屬APP 等建議，通過案例分析得出了整合渠道實現(xiàn)平臺聯(lián)動、注重消費(fèi)者反饋管理、注重用戶互動體驗、實施精準(zhǔn)化營銷等啟示。新媒體營銷需要在內(nèi)容創(chuàng)作、培養(yǎng)用戶黏性等方面加大力度。