顏燦威

一、引言

20 多年來(lái)，我國(guó)實(shí)體書(shū)店經(jīng)歷了曲折的發(fā)展歷程。隨著圖書(shū)電商和數(shù)字閱讀的興起，人們的消費(fèi)行為從線下轉(zhuǎn)至線上，實(shí)體書(shū)店的讀者大量流失。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005 年至2013 年，國(guó)有書(shū)店減少1944 家，民營(yíng)書(shū)店減少3801家。[1]在這之后，實(shí)體書(shū)店逐漸進(jìn)入了復(fù)蘇期，2014 至2017 年，以西西弗、鐘書(shū)閣、言幾又、方所為代表的書(shū)店品牌迅速崛起。但從2018年至今，實(shí)體書(shū)店品牌同質(zhì)化問(wèn)題普遍存在，門(mén)店運(yùn)營(yíng)后勁不足，面臨著新的發(fā)展瓶頸。[2]在此背景下，實(shí)體書(shū)店亟需探索新的轉(zhuǎn)型路徑和發(fā)展策略以應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。政府有關(guān)部門(mén)出臺(tái)了一系列支持政策，《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》提出，鼓勵(lì)各地加大實(shí)體書(shū)店支持力度，推動(dòng)實(shí)體書(shū)店加快數(shù)字化、智能化改造，探索多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，全面提升管理、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)水平，推出一批具有文化地標(biāo)意義的特色書(shū)店。

在實(shí)際運(yùn)作中，越來(lái)越多的實(shí)體書(shū)店在規(guī)劃設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理等環(huán)節(jié)注入“空間”的理念，注重書(shū)店空間的審美和體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)品牌獨(dú)具特色的文化風(fēng)格。這一“空間轉(zhuǎn)向”使得新型實(shí)體書(shū)店在空間設(shè)計(jì)上不僅突出功能性，還兼具審美性和文化性。美國(guó)社會(huì)學(xué)家?jiàn)W登伯格（Ray Oldenburg）將書(shū)店、圖書(shū)館、咖啡館等獨(dú)立于家庭和工作場(chǎng)所之外的公共空間稱為“第三空間”，可舉辦“定期、自愿、非正式和令人愉快的聚會(huì)”[3]，具有娛樂(lè)、互動(dòng)和社交等多重屬性。基層實(shí)體書(shū)店作為一個(gè)有溫度和情感的第三空間，不僅代表著一種新的生活方式或休閑方式[4]，還通過(guò)對(duì)物質(zhì)資料的重新排列組合，創(chuàng)造出一種特定的空間形態(tài)來(lái)滿足特定的生活需要[5]。某種意義上來(lái)說(shuō)，實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是書(shū)店空間結(jié)構(gòu)的調(diào)整[6]，即“空間再造”。

二、云上鄉(xiāng)愁書(shū)院基本概況

云上鄉(xiāng)愁書(shū)院是由云南出版集團(tuán)規(guī)劃、云南新華書(shū)店集團(tuán)實(shí)施的鄉(xiāng)村書(shū)院項(xiàng)目，是新華書(shū)店網(wǎng)點(diǎn)向廣大基層空間的下沉和延伸，計(jì)劃在云南省內(nèi)選擇發(fā)展條件較為成熟的特色小鎮(zhèn)、少數(shù)民族團(tuán)結(jié)示范村落、歷史文化名村以及當(dāng)?shù)卣С猪?xiàng)目建設(shè)的村鎮(zhèn)等地，打造100 家鄉(xiāng)愁書(shū)院。

1. 建設(shè)理念

云上鄉(xiāng)愁書(shū)院建設(shè)旨在進(jìn)一步挖掘農(nóng)村特色文化，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動(dòng)基層全民閱讀。該項(xiàng)目將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和本土文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，滿足基層群眾多元化的文化需求，建設(shè)成為老百姓身邊的“文化驛站”。

有別于一般的基層實(shí)體書(shū)店，云上鄉(xiāng)愁書(shū)院著重突出了符合鄉(xiāng)土文化氛圍的“鄉(xiāng)愁”元素。在規(guī)劃設(shè)計(jì)中靈活運(yùn)用能夠體現(xiàn)“鄉(xiāng)愁”意蘊(yùn)的傳統(tǒng)建筑、老物件以及其他形態(tài)的歷史文化遺存，并注重接納或融入本土民族文化、旅游文化、綠色生態(tài)文化以及現(xiàn)代優(yōu)秀文明成果等，以當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘奈镔|(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為文化符號(hào)，打造具有濃厚鄉(xiāng)土氣息的基層文化空間。

2. 運(yùn)營(yíng)模式

云上鄉(xiāng)愁書(shū)院的主要運(yùn)營(yíng)模式是以全省新華書(shū)店網(wǎng)點(diǎn)為支撐，以鄉(xiāng)愁書(shū)院為延伸，形成覆蓋面更廣、延伸度更高、傳播力更深的圖書(shū)文化網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)積極溝通取得當(dāng)?shù)卣闹С?，免費(fèi)獲得場(chǎng)地，并由政府安排文化站工作人員負(fù)責(zé)管理。經(jīng)營(yíng)范圍包括圖書(shū)、文具、咖啡飲品、西點(diǎn)及與當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)、民風(fēng)民情相關(guān)聯(lián)的工藝品、當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品等，并定期舉辦如農(nóng)民讀書(shū)會(huì)、民間手工藝術(shù)展、民樂(lè)演奏會(huì)等各類形式豐富的文化公益活動(dòng)。作為布局在基層地區(qū)的文化惠民工程，云上鄉(xiāng)愁書(shū)院堅(jiān)持“政府支持、企業(yè)運(yùn)營(yíng)、多方參與、因地制宜”的建設(shè)原則，使其能夠與各個(gè)村鎮(zhèn)的實(shí)際情況相契合，兼具經(jīng)營(yíng)性和公益性雙重性質(zhì)。

3. 基本定位

云上鄉(xiāng)愁書(shū)院以圖書(shū)為媒介，以文化為靈魂，以鄉(xiāng)愁為依托，以活動(dòng)為支撐，旨在建設(shè)成為“農(nóng)村弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的陣地、民族文化的傳承基地、農(nóng)耕文化的微展館、農(nóng)民閱讀的交流中心、農(nóng)民家風(fēng)家訓(xùn)講壇、鄉(xiāng)村教育的培訓(xùn)基地、寄托鄉(xiāng)愁的家園、鄉(xiāng)村旅游的目的地”[7]。云上鄉(xiāng)愁書(shū)院有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受訪談時(shí)也提到，“鄉(xiāng)愁書(shū)院，相對(duì)于新華書(shū)店來(lái)說(shuō)，很好地補(bǔ)充了我們的網(wǎng)點(diǎn)形態(tài)；對(duì)于群眾來(lái)說(shuō)，它很好地將知識(shí)植根于身邊；對(duì)于基層而言，它很好地提供了一個(gè)多元化的文化服務(wù)空間”。

4. 建設(shè)成效

2017 年4 月23 日，云南省第一家云上鄉(xiāng)愁書(shū)院?安寧市青龍街道鄉(xiāng)愁書(shū)院開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)，在200 多平方米的書(shū)院空間內(nèi)，擁有文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)、少兒讀物以及反映當(dāng)?shù)孛褡逄厣母黝悎D書(shū)約2200 種，當(dāng)年書(shū)院舉辦的活動(dòng)吸引了逾7000人到訪。截至2022 年2 月，云南省已建成168 家云上鄉(xiāng)愁書(shū)院[8]，覆蓋昆明、楚雄、保山、紅河、西雙版納、普洱、大理、麗江等多個(gè)州市，分布在不同的基層空間，呈現(xiàn)出不同的地域特色和文化景觀。（見(jiàn)表1）

表1 部分云上鄉(xiāng)愁書(shū)院基本情況

云上鄉(xiāng)愁書(shū)院的定位已經(jīng)超越了一般意義上的圖書(shū)消費(fèi)模式，轉(zhuǎn)而成為兼具多種功能屬性的復(fù)合空間。與城市實(shí)體書(shū)店不同，云上鄉(xiāng)愁書(shū)院面向的是廣大基層，有其自身獨(dú)特的文化屬性和實(shí)踐邏輯。筆者以云上鄉(xiāng)愁書(shū)院為考察個(gè)案，探究其作為集基層閱讀、文化傳播、商品消費(fèi)、社區(qū)服務(wù)、休閑旅游等于一身的多維空間，如何開(kāi)展空間實(shí)踐并生發(fā)出多重文化意義，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)基層空間的嵌入，為基層實(shí)體書(shū)店未來(lái)的發(fā)展建設(shè)提供啟示。

三、空間再造：云上鄉(xiāng)愁書(shū)院的空間實(shí)踐

云上鄉(xiāng)愁書(shū)院在基于“鄉(xiāng)愁”韻味的設(shè)計(jì)理念下，通過(guò)空間再造，不僅成為基層新的文化地標(biāo)，促成新的符號(hào)消費(fèi)，搭建起基層閱讀與交流的平臺(tái)，還通過(guò)具有地域文化特色的特定象征物成為凝結(jié)鄉(xiāng)土記憶和地方情感的特殊載體。在這一過(guò)程中，云上鄉(xiāng)愁書(shū)院完成了對(duì)基層空間的重構(gòu)與更新，成為地方發(fā)展的有機(jī)構(gòu)成。

1. 作為文化地標(biāo)的實(shí)體書(shū)店

近年來(lái)復(fù)合式書(shū)店的興起，使得書(shū)店承擔(dān)的功能在某種程度上已經(jīng)超越了知識(shí)獲取、文化傳播等實(shí)用性功能，“書(shū)店”在人們通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)的特定空間中被重構(gòu)，轉(zhuǎn)而成為一種特殊的文化符號(hào)。[9]

首先，云上鄉(xiāng)愁書(shū)院在整體建筑風(fēng)格上試圖區(qū)別于一般意義上的作為圖書(shū)零售的空間場(chǎng)所，通過(guò)與書(shū)院所在地的傳統(tǒng)文化、民族特色相結(jié)合，使得各個(gè)地方的云上鄉(xiāng)愁書(shū)院都別具一格，成為具有標(biāo)志性、典型性的鄉(xiāng)土文化地標(biāo)。例如，石羊云上鄉(xiāng)愁書(shū)院以古鹽文化、孔子文化、彝族文化為背景，使古鎮(zhèn)歷史文化底蘊(yùn)和書(shū)院的文化優(yōu)勢(shì)相融合，極具本土文化特色。翁丁云上鄉(xiāng)愁書(shū)院因置身在一個(gè)原始佤族部落，建設(shè)風(fēng)格以佤族元素為主色調(diào)，融入傳統(tǒng)復(fù)古色彩，輔以現(xiàn)代裝修風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)風(fēng)格和民族特色元素的結(jié)合。麗江市和風(fēng)云上鄉(xiāng)愁書(shū)院把納西民居的土墻瓦礫、懸魚(yú)瓦貓引入書(shū)院作為內(nèi)景，再現(xiàn)了古城人家的獨(dú)特風(fēng)貌。西雙版納勐養(yǎng)鎮(zhèn)云上鄉(xiāng)愁書(shū)院的設(shè)計(jì)以干欄式建筑為主，凸顯出當(dāng)?shù)氐拇鲎屣L(fēng)情，讓讀者感受到文化情懷與雨林風(fēng)景的融合。

其次，云上鄉(xiāng)愁書(shū)院從兩個(gè)方面打造“文化地標(biāo)”。一方面，作為知識(shí)傳播、文化傳承等精神意義上的文化地標(biāo)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)打造云上鄉(xiāng)愁書(shū)院，形成新的閱讀空間，有助于推動(dòng)全民閱讀深入基層，讓更多的基層群眾更便捷地獲得公共文化服務(wù)。例如，在雨露鄉(xiāng)云上鄉(xiāng)愁書(shū)院，陳列著收集整理的雨露本土民族民間各類實(shí)物展品200 余件、燈班燈譜4 本、民間傳說(shuō)35 篇、歌謠諺語(yǔ)620 篇、歇后語(yǔ)55 條、詩(shī)詞60 首、白族調(diào)子30 首，并將白族文化傳習(xí)所、智慧書(shū)屋、瀚墨書(shū)軒、民俗文化、農(nóng)耕文化等展室進(jìn)行有效整合，保存了歷史悠久的本土歷史文化資料。另一方面，云上鄉(xiāng)愁書(shū)院作為物質(zhì)和審美層面上的文化地標(biāo)，產(chǎn)生了基于顏值和社交屬性的符號(hào)消費(fèi)。無(wú)論逛店、拍照還是打卡，都已跳出以往書(shū)店的靜態(tài)功能，成為以美學(xué)符號(hào)作為公眾消費(fèi)實(shí)踐的新連接點(diǎn)[10]。人們?cè)诖蚩ê头窒淼倪^(guò)程中，完成了對(duì)云上鄉(xiāng)愁書(shū)院這一文化符號(hào)的消費(fèi)，建筑本身成為了“可閱讀”的對(duì)象。

2. 作為空間媒介的實(shí)體書(shū)店

空間的組織和意義是社會(huì)變化、社會(huì)轉(zhuǎn)型和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)物[11]，就云上鄉(xiāng)愁書(shū)院而言，公共利益的實(shí)現(xiàn)是商業(yè)價(jià)值的重要保障和助力，要想發(fā)揮服務(wù)基層的最大效果，就不可避免地要與基層群眾發(fā)生關(guān)聯(lián)互動(dòng)，成為基層社會(huì)關(guān)系的依托和載體，并在某種程度上重構(gòu)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)關(guān)系。云上鄉(xiāng)愁書(shū)院既是具有商業(yè)、文化、社交等多重屬性的社會(huì)空間，同時(shí)又兼?zhèn)浞▏?guó)學(xué)者德布雷（Régis Debray）所說(shuō)的作為連接人與人、人與事物的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和中介的媒介屬性[12]?？臻g和媒介具有某種共通性，故而可將云上鄉(xiāng)愁書(shū)院視為一種特殊的空間媒介，在嵌入基層空間的同時(shí)，搭建閱讀和交流的平臺(tái)，連接起不同的基層主體，通過(guò)各式各樣的文化活動(dòng)完成對(duì)基層群眾的組織和動(dòng)員，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系的再生產(chǎn)。

例如，撒營(yíng)盤(pán)鎮(zhèn)云上鄉(xiāng)愁書(shū)院依托當(dāng)?shù)氐男聲r(shí)代文明實(shí)踐所，定期組織開(kāi)展閱讀活動(dòng)和黨建主題活動(dòng)，助力撒營(yíng)盤(pán)鎮(zhèn)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型黨組織，建設(shè)書(shū)香黨支部，同時(shí)云上鄉(xiāng)愁書(shū)院還是撒營(yíng)盤(pán)鎮(zhèn)的職工書(shū)屋，為干部職工提供免費(fèi)閱讀學(xué)習(xí)的平臺(tái)。紅色扎西云上鄉(xiāng)愁書(shū)院成立以來(lái)，先后開(kāi)展重點(diǎn)圖書(shū)展示展銷、“紅色扎西青年行”讀書(shū)班、“紅色扎西少年說(shuō)”讀書(shū)班、“朗讀者”等各類活動(dòng)300余場(chǎng)，成為講好“扎西會(huì)議”故事的重要窗口。在青龍街道云上鄉(xiāng)愁書(shū)院，考慮到向群眾普及農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)實(shí)需求，農(nóng)技類書(shū)籍占到了三分之一，書(shū)院還和當(dāng)?shù)卣黄穑ㄟ^(guò)送書(shū)到村、舉辦文化活動(dòng)、融入直播等“閱讀＋”探索，讓書(shū)院受到更多關(guān)注，更好助力全民閱讀和鄉(xiāng)村振興。昆明市關(guān)上中心區(qū)社區(qū)云上鄉(xiāng)愁書(shū)院，通過(guò)建立全市首個(gè)社區(qū)“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”線下體驗(yàn)空間，將實(shí)體書(shū)店與“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)有機(jī)結(jié)合，通過(guò)講座、輔導(dǎo)課、交流會(huì)等多種形式，組織開(kāi)展學(xué)新中國(guó)史、黨史和看紅色電影、聽(tīng)紅歌等活動(dòng)，打通了宣傳教育的“最后一公里”。普洱市思茅區(qū)云上鄉(xiāng)愁書(shū)院，將當(dāng)?shù)靥赜械目Х取⒉枧c講座活動(dòng)融為一體，書(shū)院的活動(dòng)之一“云上沙龍”每月都會(huì)邀請(qǐng)不同行業(yè)的名家大咖親臨現(xiàn)場(chǎng)舉辦文化沙龍，先后舉辦過(guò)葡萄酒品鑒、普洱茶品鑒和聲音的盛宴等會(huì)員專享活動(dòng)。同時(shí)，思茅區(qū)云上鄉(xiāng)愁書(shū)院還聯(lián)合普洱市圖書(shū)館共同開(kāi)展“365 朗讀計(jì)劃”，讀者通過(guò)參加朗讀活動(dòng)可以以六折優(yōu)惠帶走愛(ài)書(shū)。此外，思茅區(qū)云上鄉(xiāng)愁書(shū)院展示了許多有關(guān)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的文學(xué)作品，并專門(mén)設(shè)立了普洱茶展示區(qū)，宣傳普洱茶文化。這些做法讓云上鄉(xiāng)愁書(shū)院成為了展示當(dāng)?shù)靥厣幕膫鞑ッ浇椋柚x書(shū)會(huì)、文化沙龍等閱讀活動(dòng)，讀者與云上鄉(xiāng)愁書(shū)院乃至與地方社會(huì)產(chǎn)生了互動(dòng)勾連，在打造新的閱讀空間的同時(shí)，建構(gòu)了新的社會(huì)交往實(shí)踐和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。[13]

3. 作為記憶中介的實(shí)體書(shū)店

實(shí)體書(shū)店作為空間復(fù)合體，不僅作為物理空間而存在，還包含著基于個(gè)體化經(jīng)驗(yàn)和印象的人文記憶和地方情感。[14]從云上鄉(xiāng)愁書(shū)院的建筑外觀來(lái)看，為更好融入“鄉(xiāng)愁”元素，凸顯了建筑中的鄉(xiāng)土味道，使其更符合人們對(duì)于鄉(xiāng)土意象的認(rèn)知和想象，借助外在的“物”喚醒了人們對(duì)于鄉(xiāng)土的情感認(rèn)同和記憶勾連。某種意義而言，云上鄉(xiāng)愁書(shū)院成為連接鄉(xiāng)土社會(huì)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的重要介質(zhì)，通過(guò)老建筑、老物件、老照片等不同文化符號(hào)，成為保存記憶的重要載體。

例如，撒營(yíng)盤(pán)鎮(zhèn)云上鄉(xiāng)愁書(shū)院的主體建筑是一棟土木結(jié)構(gòu)的二層小樓，是在原來(lái)老建筑的基礎(chǔ)上改造而成的，用稻草泥糊制的外墻顯得粗獷古樸，十分具有鄉(xiāng)土氣息。紅色扎西云上鄉(xiāng)愁書(shū)院整體采用川南民居的建筑風(fēng)格，與扎西老街完美地融為一體。石羊云上鄉(xiāng)愁書(shū)院不僅有個(gè)性化陳列的書(shū)架、書(shū)案、竹簡(jiǎn)，還有縫紉機(jī)、蓑衣、馬燈、犁耙、單車、水壺、茶盤(pán)等舊時(shí)的物件，這些老物件已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離現(xiàn)代生活，成為人們鄉(xiāng)土記憶中的重要組成部分，卻在云上鄉(xiāng)愁書(shū)院這個(gè)交織著歷史與現(xiàn)代韻味的空間中重新“回歸”。在翁丁云上鄉(xiāng)愁書(shū)院的書(shū)架上，擺放著對(duì)佤族人民具有特殊意義的頂扎紅布的葫蘆，并設(shè)有佤族文化展示墻，上面裝飾了佤族農(nóng)耕用具、佤族服飾、佤族包飾以及佤族的通天神器?木鼓、佤族的圖騰?牛頭骨等，這些佤族特有的符號(hào)仿佛在訴說(shuō)著佤族歲月更迭的文化進(jìn)程，成為喚起民族文化認(rèn)同的有力介質(zhì)。

在法國(guó)社會(huì)學(xué)家哈布瓦赫（Maurice Halbwachs）看來(lái)，建筑物、口述、文字、圖片等都與媒介有關(guān)。[15]不論是具有鄉(xiāng)土韻味的云上鄉(xiāng)愁書(shū)院這一建筑物本身，還是放置在這個(gè)空間中的老照片、老物件等具有象征性的“物”，都不只是外在于人的客觀存在物，當(dāng)中隱喻著鄉(xiāng)土社會(huì)變遷的脈絡(luò)和痕跡，成為人們追溯過(guò)往生活方式和生活經(jīng)驗(yàn)的“媒介”，聯(lián)系著對(duì)“過(guò)去”的記憶和想象?？梢哉f(shuō)，云上鄉(xiāng)愁書(shū)院在幫助人們建構(gòu)鄉(xiāng)土記憶的同時(shí)，也讓自身真正成為鄉(xiāng)土社會(huì)的有機(jī)組成部分。在流動(dòng)性日益加劇的現(xiàn)代社會(huì)中，生活在地方的個(gè)體也不可避免地被卷入全球化的浪潮之中，與傳統(tǒng)的生活方式逐漸疏離。而云上鄉(xiāng)愁書(shū)院構(gòu)筑的基層空間，在推動(dòng)全民閱讀深入基層的同時(shí)，也幫助個(gè)體在流動(dòng)、疏離和變遷中重新找到和過(guò)去的連接點(diǎn)，尋求到情感上的歸屬和文化認(rèn)同，形成飽含文化記憶的“地方依戀”情懷。因此，云上鄉(xiāng)愁書(shū)院實(shí)際上已超越書(shū)店、閱讀這一范疇，成為人們“以物追憶”的中介。

四、嵌入基層：云上鄉(xiāng)愁書(shū)院的經(jīng)驗(yàn)啟示

云上鄉(xiāng)愁書(shū)院作為一種特殊的基層空間實(shí)踐，對(duì)于基層實(shí)體書(shū)店的發(fā)展建設(shè)具有一定啟示意義。特定的基層空間不僅是基層實(shí)體書(shū)店生存的重要情境，也是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的近地優(yōu)勢(shì)。因此，基層實(shí)體書(shū)店需要真正“嵌入基層”，而不只是作為飄浮在基層上空的文化符號(hào)。這里的“嵌入”既是對(duì)基層社會(huì)空間的嵌入，也是對(duì)居民日常文化生活的嵌入，比如云上鄉(xiāng)愁書(shū)院可以和新時(shí)代文明實(shí)踐所或?qū)嵺`中心、鄉(xiāng)村文化服務(wù)中心、農(nóng)家書(shū)屋等不同空間相融合，成為具有多功能屬性的“嵌套空間”，并提供多樣化和特色化的活動(dòng)和服務(wù)，吸引當(dāng)?shù)厝罕妳⑴c，豐富基層文化生活。不論是從“空間”還是從“媒介”視角來(lái)說(shuō)，基層空間都需尋求在地化發(fā)展的路徑，為基層群眾提供新的參與和體驗(yàn)地方的方式，塑造新的地方感知和認(rèn)同。通過(guò)探索多元化經(jīng)營(yíng)路徑生成地方情境，實(shí)體書(shū)店化身為基層空間中特殊的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，提供接入地方的多種渠道。此外，實(shí)體書(shū)店也可以運(yùn)用文化的力量協(xié)同參與基層社會(huì)治理，共同助力基層社會(huì)發(fā)展。

1. 在地化發(fā)展：營(yíng)造地方感，增強(qiáng)文化認(rèn)同

基層實(shí)體書(shū)店作為當(dāng)?shù)刂匾墓参幕臻g，承擔(dān)著滿足當(dāng)?shù)鼐用窬裎幕枨蟮穆氊?zé)，可以說(shuō)其功能不僅僅是為了消費(fèi)，還應(yīng)當(dāng)作為一種文化介質(zhì)參與到基層文化建設(shè)中。目前，很多地方的基層實(shí)體書(shū)店在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中主要還是參照城市書(shū)店的模式，更多地考量城市讀者的閱讀習(xí)慣，基層實(shí)體書(shū)店和當(dāng)?shù)鼐用裎幕枨笾g的契合度未能達(dá)到預(yù)期。書(shū)店作為實(shí)體空間，必然會(huì)與其所處的位置有關(guān)聯(lián)，我們不妨把基層實(shí)體書(shū)店視作空間媒介，當(dāng)實(shí)體書(shū)店這種媒介走下基層，空間和地方的同時(shí)在場(chǎng)就自動(dòng)賦予了其“地方性”[16]，實(shí)體書(shū)店也由此具備了完全不一樣的特質(zhì)，具有了歷史延續(xù)性[17]，并展現(xiàn)出顯性或隱性的文化傳承價(jià)值和意義。

因此，基層實(shí)體書(shū)店的建設(shè)和打造需要與地方文化相結(jié)合，利用在地文化資源來(lái)滿足基層社區(qū)中居民的需求，使得實(shí)體書(shū)店這一空間同地方相結(jié)合。基層實(shí)體書(shū)店的發(fā)展與當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦具有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，盡管不同地域的社會(huì)發(fā)展水平參差不齊，尤其是對(duì)地處于中西部的基層社區(qū)來(lái)說(shuō)，其得到政策和社會(huì)資本的支持力度雖然并不充足，但如果合理利用其所擁有的地方特色資源，可以成為推動(dòng)其發(fā)展的立足點(diǎn)。以地處西南邊陲的云南為例，其所擁有的最為豐富的少數(shù)民族文化正好被云上鄉(xiāng)愁書(shū)院利用起來(lái)，成為其在空間規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)發(fā)展中的重要元素。云上鄉(xiāng)愁書(shū)院的在地性與文化自認(rèn)性相統(tǒng)一主要體現(xiàn)在與地方性文化元素相勾連的程度上，包括傳統(tǒng)民族文化、區(qū)域文化、歷史文化和紅色文化等，最終成為所在地的文化景觀，通過(guò)營(yíng)造“地方感”來(lái)增強(qiáng)讀者的情感認(rèn)同，也為外地讀者提供一種感知地方文化的場(chǎng)景。事實(shí)上，云上鄉(xiāng)愁書(shū)院在各地的建設(shè)中始終秉持“在地化”的理念，每一個(gè)云上鄉(xiāng)愁書(shū)院的風(fēng)格都體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的民族文化和地方文化，注重書(shū)院與地方的融合，體現(xiàn)了書(shū)院的“可感知性”。

2. 多元化經(jīng)營(yíng)：拓展書(shū)店功能，服務(wù)基層群眾

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)最為突出的特征就是讀者的時(shí)間碎片化，吸引讀者的注意力變得更加困難，讀者更傾向于瀏覽短而精的信息，閱讀一本完整的紙質(zhì)書(shū)似乎變得難以做到，因此如何吸引讀者走進(jìn)書(shū)店也是當(dāng)下實(shí)體書(shū)店需要思考的重要問(wèn)題。在媒介化社會(huì)的背景下，如何去思考讀者之所需是能否抓住讀者的關(guān)鍵。美國(guó)學(xué)者派恩（B. Joseph Pine Ⅱ）等在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提到現(xiàn)在是一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)用戶更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求產(chǎn)生共鳴的感性商品[18]。傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的布局和運(yùn)營(yíng)模式顯然已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代人的需求，如今的讀者具有更為多元和強(qiáng)烈的文化需求，注重體驗(yàn)、標(biāo)榜個(gè)性和尊崇獨(dú)特，需要有能供其感受和交流的文化空間。而對(duì)于基層實(shí)體書(shū)店而言，更需要在滿足用戶需求方面下功夫，以讀者需求為“核心驅(qū)動(dòng)力”[19]，強(qiáng)調(diào)“用戶體驗(yàn)”，走多元化的發(fā)展道路，打造立體多元的公共文化空間。

從云上鄉(xiāng)愁書(shū)院的具體實(shí)踐來(lái)看，其并非只關(guān)注圖書(shū)的銷售，還是一個(gè)集社區(qū)綜合服務(wù)、文化傳承、學(xué)習(xí)和休閑娛樂(lè)等多功能于一身的社區(qū)公共文化服務(wù)陣地。以昆明市萬(wàn)青社區(qū)云上鄉(xiāng)愁書(shū)院為例，在日常運(yùn)營(yíng)中，除了日常的圖書(shū)銷售之外，在書(shū)院內(nèi)部還開(kāi)設(shè)了親子活動(dòng)區(qū)、文化沙龍、咖啡吧等多個(gè)功能區(qū)。書(shū)院納入了呈貢區(qū)圖書(shū)館系統(tǒng)，在這里讀者可以享受呈貢區(qū)圖書(shū)館的借閱流通服務(wù)；書(shū)院還牽頭成立了書(shū)委會(huì)，開(kāi)拓新型閱讀空間，不定期開(kāi)展各類文化活動(dòng)。根據(jù)不同的節(jié)日聚焦特定的主題舉辦各種文化活動(dòng)已經(jīng)是所有云上鄉(xiāng)愁書(shū)院的一項(xiàng)重要工作。在一些特殊的日子，各地的云上鄉(xiāng)愁書(shū)院都會(huì)開(kāi)展一些特殊的主題文化活動(dòng)，主要是圍繞著傳統(tǒng)民族文化、紅色文化等，而形式也不僅僅局限于讀書(shū)，還會(huì)涉及傳統(tǒng)技藝和文化的培訓(xùn)，讓讀者能夠親自參與其中，和他人一起學(xué)習(xí)和分享。這些活動(dòng)不僅調(diào)動(dòng)了諸多當(dāng)?shù)鼐用竦呐d趣，還引發(fā)了外地游客的好奇。

3. 治理式嵌入：打造參與基層治理的公共空間

通過(guò)在地化發(fā)展和多元化經(jīng)營(yíng)，基層實(shí)體書(shū)店最終要實(shí)現(xiàn)在社會(huì)結(jié)構(gòu)和關(guān)系層面對(duì)基層的“嵌入”，即作為聯(lián)通基層各方主體的中介和平臺(tái)，作為基層關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的特殊節(jié)點(diǎn)，以其特有的方式貢獻(xiàn)參與基層協(xié)同治理的文化力量。全球治理委員會(huì)在《我們的全球伙伴關(guān)系》報(bào)告中提到，“治理不是一種正式的制度，而是持續(xù)的互動(dòng)過(guò)程”[20]。這一互動(dòng)過(guò)程在潛移默化中催生基于閱讀的新的交往形態(tài)和交往規(guī)則，進(jìn)而重塑當(dāng)?shù)鼐用竦拈喿x習(xí)慣和生活方式。從這個(gè)意義而言，云上鄉(xiāng)愁書(shū)院在打造基層“閱讀空間”的同時(shí)，也在建構(gòu)基層“治理空間”。

一方面，云上鄉(xiāng)愁書(shū)院通常由當(dāng)?shù)攸h委宣傳部、街道以及新華書(shū)店聯(lián)合打造，具有協(xié)調(diào)、溝通、聯(lián)動(dòng)基層各方主體的天然屬性。在具體的操作上，當(dāng)?shù)卣骷?jí)有關(guān)部門(mén)會(huì)從多方面給予支持，包括在書(shū)院建設(shè)初期通過(guò)資金、土地等扶持，其所在的街道社區(qū)也積極利用云上鄉(xiāng)愁書(shū)院開(kāi)展文化惠民服務(wù)。另一方面，云上鄉(xiāng)愁書(shū)院也在很大程度上參與到了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的社會(huì)治理中，部分書(shū)院與農(nóng)村書(shū)屋、鄉(xiāng)村文化服務(wù)中心進(jìn)行結(jié)合，為基層群眾提供便捷的知識(shí)服務(wù)，而基層個(gè)體則通過(guò)獲取文化服務(wù)和知識(shí)消費(fèi)，被賦予相同的價(jià)值參照體系和社會(huì)情境闡釋[21]，幫助個(gè)體重新接入地方空間。以威信縣紅色扎西云上鄉(xiāng)愁書(shū)院為例，在日常的運(yùn)營(yíng)中，社區(qū)內(nèi)的各類企事業(yè)單位會(huì)在云上鄉(xiāng)愁書(shū)院開(kāi)展各種文化活動(dòng)，面向群眾免費(fèi)開(kāi)放，在這里可以體驗(yàn)各種傳統(tǒng)的、民族的文化活動(dòng)。從各地書(shū)院的反響來(lái)看，這些活動(dòng)極大地吸引了當(dāng)?shù)厝罕姷膮⑴c。社區(qū)充分利用云上鄉(xiāng)愁書(shū)院這個(gè)重要的宣傳陣地，宣傳黨和國(guó)家的先進(jìn)思想和理論，聚攏各級(jí)干部和群眾參與其中，轉(zhuǎn)換成他們的自覺(jué)行動(dòng)和生動(dòng)的社會(huì)實(shí)踐，成為學(xué)習(xí)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想和宣傳國(guó)家大政方針的輿論場(chǎng)。云上鄉(xiāng)愁書(shū)院為社區(qū)提供商討各類事務(wù)的空間。在云上鄉(xiāng)愁書(shū)院時(shí)常會(huì)有鄉(xiāng)里的大事小情在此公開(kāi)討論，促成各類社區(qū)信息和群眾意見(jiàn)的交換和流通，成為基層社會(huì)治理中一個(gè)“對(duì)話”空間。在一定程度上，云上鄉(xiāng)愁書(shū)院被賦予了更多的公共屬性，成為面向所有基層群眾的公共空間，在這個(gè)空間中不同群體的意見(jiàn)得以交換，書(shū)院因此具有了更多“基層公共空間”性質(zhì)。因此，云上鄉(xiāng)愁書(shū)院融合的不僅是地方特色文化，更是一種“社會(huì)融合”和“關(guān)系融合”。

五、結(jié)論與討論

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新正改變著讀者的消費(fèi)手段和閱讀方式，實(shí)體書(shū)店也正從單一圖書(shū)銷售走向多元化經(jīng)營(yíng)，實(shí)體書(shū)店的內(nèi)涵與外延在新時(shí)代也在不斷被拓展。基層的公共文化空間更稀缺，文化建設(shè)需要實(shí)體書(shū)店和作為公共文化服務(wù)體系組成部分的公共圖書(shū)館、文化館等共同推動(dòng)。不可否認(rèn)，實(shí)體書(shū)店在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中正面臨著來(lái)自多方的沖擊，但云上鄉(xiāng)愁書(shū)院的實(shí)踐展現(xiàn)出別樣啟示，其通過(guò)利用所在地的資源稟賦打造成文化地標(biāo)、空間媒介以及記憶中介，完成對(duì)基層的深度嵌入，為基層實(shí)體書(shū)店打破困境提供了借鑒。雖然打造具有當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情的特色基層書(shū)店，有助于吸引慕名而來(lái)的游客，并重塑當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)本土文化的認(rèn)同感，但需警惕的是，若僅僅停留在網(wǎng)紅景點(diǎn)、打卡勝地這一層面，難免讓書(shū)店淪為“一次性打卡”的媒介奇觀[22]，消解了閱讀的本質(zhì)。因此，如何讓“游客”真正轉(zhuǎn)變?yōu)椤白x者”和“顧客”，是基層實(shí)體書(shū)店長(zhǎng)遠(yuǎn)努力的方向。

基層實(shí)體書(shū)店如何發(fā)展，如何深度嵌入基層以贏得群眾的青睞，需要經(jīng)營(yíng)者和政府有關(guān)部門(mén)緊密協(xié)作，通過(guò)在地化策略融入基層，提升服務(wù)和讀者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，形成品牌優(yōu)勢(shì)；借助政府有關(guān)部門(mén)對(duì)實(shí)體書(shū)店發(fā)展的相關(guān)扶持政策，把握發(fā)展機(jī)遇，打造優(yōu)質(zhì)的公共精神文化空間，強(qiáng)化實(shí)體書(shū)店的公共屬性。簡(jiǎn)而言之，基層實(shí)體書(shū)店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，真正讓基層實(shí)體書(shū)店扎根在群眾的精神文化生活中，成為對(duì)話交互式和體驗(yàn)式文化傳播場(chǎng)所，成為可供閱讀和文化交流的空間。

云上鄉(xiāng)愁書(shū)院的文化實(shí)踐為基層實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了如下啟發(fā)。

第一，凸顯實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型中的“平臺(tái)思維”。基層實(shí)體書(shū)店作為特定的文化載體和空間媒介，需要實(shí)現(xiàn)從“閱讀平臺(tái)”向“治理平臺(tái)”轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的“聚合”和“連接”功能，聚合基層群眾意見(jiàn)，聚合各類基層文化服務(wù)，聚合各種社會(huì)關(guān)系，從而促成人與人、人與書(shū)店、人與地方、基層內(nèi)部與外部的連接。

第二，構(gòu)筑基層公共文化空間，強(qiáng)化實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型中的“公共屬性”?；鶎訉?shí)體書(shū)店作為具體記錄、承載和展示鄉(xiāng)村文化記憶的物理場(chǎng)域和符號(hào)系統(tǒng)，同時(shí)也是塑造鄉(xiāng)村地方身份認(rèn)同、展示鄉(xiāng)村文化價(jià)值和再現(xiàn)地方性知識(shí)的工具[23]，需要深度融入基層群眾的日常生活，滿足群眾的文化需求，進(jìn)而增進(jìn)社區(qū)內(nèi)部的公共利益。

第三，搭建地方性文化場(chǎng)景，尋求實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型中的“場(chǎng)景感知”。通過(guò)有機(jī)融入地方性文化和知識(shí)，幫助個(gè)體更好地接入地方場(chǎng)景，積極參與基層公共事務(wù)，增強(qiáng)對(duì)地方的歸屬感和認(rèn)同感，讓“失落”的鄉(xiāng)土文化重新被“喚醒”和“激活”。實(shí)體書(shū)店的嵌入拓展了原有的基層公共空間，重塑了基層社會(huì)的互動(dòng)和交往秩序，進(jìn)而最大限度發(fā)揮其文化治理效能，實(shí)現(xiàn)基層社會(huì)的“重建”。