王公為 黃甜甜 張文馨 周文麗

（內(nèi)蒙古大學(xué) 歷史與旅游文化學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010070）

隨著現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和居民體育活動(dòng)需求的日益高漲，集競技性、娛樂性和文化性于一身的現(xiàn)代體育賽事發(fā)展迅速，馬拉松、沙漠越野、自行車賽等賽事活動(dòng)逐步成為地方政府營銷城市和提高知名度的重要工具［1］，并日益成為一種新興的旅游吸引物［2］。

國外體育賽事旅游研究始于20世紀(jì)60年代，研究內(nèi)容涉及動(dòng)機(jī)、效應(yīng)測度［3］、奧運(yùn)旅游［4］、賽事生態(tài)旅游［5］、賽事旅游營銷［6］等方面。作為一個(gè)新的交叉學(xué)科，國內(nèi)的賽事旅游研究始于20世紀(jì)90年代，起步較晚但發(fā)展迅速。目前研究主要集中于賽事旅游資源開發(fā)［7］、賽事與旅游融合［8］、旅游效應(yīng)［9］、賽事遺產(chǎn)［10］、賽事旅游產(chǎn)業(yè)化［11］等方面，研究對(duì)象涉及奧運(yùn)會(huì)［12］、F1［13］、馬拉松［14］、冰雪運(yùn)動(dòng)［15］、自行車［16］以及民間體育賽事［17］等賽事類型?，F(xiàn)有研究已進(jìn)入全面分化的發(fā)展階段，但仍存在以下問題：（1）研究對(duì)象比較狹窄，涉及的賽事類型有限，對(duì)新興賽事活動(dòng)并未予以充分關(guān)注；（2）主要集中于賽事旅游的結(jié)果，對(duì)賽事的旅游化即賽事如何轉(zhuǎn)化為旅游吸引物的過程探討較少；（3）在強(qiáng)調(diào)賽事旅游屬性的同時(shí)，忽視了賽事的社群化屬性。事實(shí)上，社群化與旅游化是新興體育賽事中相互依賴、彼此影響甚至存在一定沖突的屬性，二者之間的錯(cuò)位和矛盾使新興體育賽事在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營中遭遇諸多的困惑和挑戰(zhàn)。現(xiàn)有研究的不足可能對(duì)新興體育賽事的高效運(yùn)營和賽事旅游的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不利影響，呼喚研究者在相關(guān)領(lǐng)域展開深入研究和探討。

越野e族英雄會(huì)是由越野e族俱樂部發(fā)起，主要由越野車愛好者參與的新興體育賽事，已形成T 3挑戰(zhàn)賽、騰格里挑戰(zhàn)賽和牧馬人攀巖等經(jīng)典沙漠賽事項(xiàng)目。英雄會(huì)參與者通過發(fā)布公告、搜尋信息、尋找同伴和分享經(jīng)驗(yàn)等活動(dòng)在社群中搭建起共同的意義空間，并以車輛操控、賽會(huì)展示和身體實(shí)踐等形式，構(gòu)建特有的社群意識(shí)、話語體系和行為準(zhǔn)則。但隨著賽事的發(fā)展，越野e族英雄會(huì)逐漸顯現(xiàn)出旅游化的特征，即體育賽事由競技比賽向旅游休閑景觀轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)為賽事的場地、環(huán)境、設(shè)施和項(xiàng)目轉(zhuǎn)變?yōu)槲?、文化景觀以及消費(fèi)場所，游客成為賽事的主要參與者。賽事的旅游化和大眾化水平逐步加劇使社群化的存在感和話語權(quán)被壓制，甚至面臨被大眾化擠壓的局面，二者的矛盾交織對(duì)賽事的生命周期演變產(chǎn)生了直接影響，也為探討新興體育賽事的可持續(xù)發(fā)展問題提供了適宜而獨(dú)特的研究情境。

有鑒于此，本文以越野e族英雄會(huì)為例，采用田野調(diào)查、參與式觀察和深度訪談等質(zhì)性研究方法，探討新興體育賽事社群化與旅游化的關(guān)系演變和互動(dòng)機(jī)理，以期為體育賽事的高效運(yùn)營和賽事旅游的持續(xù)健康發(fā)展提供參考借鑒。

一、研究區(qū)概況

越野e族英雄會(huì)是經(jīng)越野e族發(fā)起，由汽車、摩托車等越野運(yùn)動(dòng)愛好者參與，以年度為周期的大型沙漠越野賽事。自2006年起，英雄會(huì)輾轉(zhuǎn)在赤峰翁牛特旗（1屆）、鄂爾多斯庫布齊沙漠（2-4屆）、河北崇禮河谷（5屆）等地舉辦，并于2011年入駐阿拉善左旗騰格里沙漠通古勒格淖爾蘇木。2013年，英雄會(huì)將阿拉善騰格里沙漠確定為永久舉辦地［18］，并命名為越野e族阿拉善英雄會(huì)。經(jīng)過長期發(fā)展和多方力量推動(dòng)，英雄會(huì)從一項(xiàng)車友聚會(huì)活動(dòng)發(fā)展為具有周期性、跨地域性、暴發(fā)性和團(tuán)體性等多元特征的沙漠越野文化盛會(huì)，成為融體育競賽、旅游休閑、沙漠歷險(xiǎn)、文化交流于一體的擁有“百萬級(jí)流量”的中國最大的汽車越野品牌賽事和國際化IP。2021年，受多方因素影響，越野e族英雄會(huì)由阿拉善左旗夢想公園（騰格里沙漠）遷至阿拉善右旗巴丹吉林沙漠。作為國內(nèi)標(biāo)桿性的越野嘉年華，越野e族英雄會(huì)的歷時(shí)長度、地點(diǎn)變化、車流量和人流量以及賽事內(nèi)容，都為探討沙漠新興體育賽事社群化與旅游化的關(guān)系演變提供了典型的案例地，也為質(zhì)性研究的理論探討帶來充分的觀察空間。因此，本文選擇其作為研究對(duì)象具有較強(qiáng)的代表性和適配性。

二、數(shù)據(jù)來源與研究方法

自2015年開始，研究團(tuán)隊(duì)開始跟蹤越野e族英雄會(huì)的發(fā)展，并收集積累了關(guān)于英雄會(huì)的大量信息資料。官方資料主要包括賽事舉辦地的政府工作報(bào)告、政策文件和旅游規(guī)劃書等文本資料，具有較強(qiáng)的可靠性和準(zhǔn)確性。非官方資料主要來自報(bào)紙、期刊、新聞報(bào)道、越野e族論壇和微信公眾號(hào)等。通過對(duì)文獻(xiàn)資料的梳理和整合，明確英雄會(huì)的歷史、發(fā)展過程以及存在的問題。鑒于賽事的時(shí)限性和周期性，研究團(tuán)隊(duì)先后于2016年、2019年和2020年分三次在賽事期間赴案例地進(jìn)行田野調(diào)查。調(diào)研中，以社會(huì)游客的身份通過非參與式觀察，了解英雄會(huì)的發(fā)展現(xiàn)狀（如時(shí)間、地點(diǎn)、參與主體、空間布局、賽事活動(dòng)等）。通過參與式觀察，置入旅游情境中了解e族成員和旅游者對(duì)賽事的反應(yīng)和態(tài)度，掌握政府工作人員、e族成員、游客與社區(qū)居民間的互動(dòng)情況。同時(shí)，通過深度訪談對(duì)阿拉善盟旅游局、阿拉善左旗政府工作人員、越野e族族員、旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦?5位參與主體進(jìn)行面對(duì)面訪談，訪談時(shí)長為15-30分鐘不等，獲取相關(guān)群體對(duì)英雄會(huì)的態(tài)度、在賽事活動(dòng)中的角色及相互關(guān)系等信息。訪談樣本構(gòu)成見表1。

表1 深度訪談樣本構(gòu)成

三、越野e族英雄會(huì)社群化與旅游化的關(guān)系演化及影響因素

（一）越野e族英雄會(huì)社群化與旅游化的關(guān)系演化

隨著英雄會(huì)的生命周期演化，社群化和旅游化的關(guān)系經(jīng)歷了動(dòng)態(tài)的演變過程，見圖1。

圖1 越野e族英雄會(huì)的發(fā)展演化（2006-2021）

1.社群化孕育旅游化階段（2006-2010）

越野e族本質(zhì)上是由越野車愛好者組成的具有共同興趣追求、價(jià)值認(rèn)同和情感交流的新型社群。2006年，越野e族作為關(guān)鍵行動(dòng)者在赤峰翁牛特旗勃隆克沙地舉辦首屆英雄會(huì)，吸引了全國各地的16支比賽隊(duì)伍、近300輛越野車和1000余名e族會(huì)員參加，受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。“早期的英雄會(huì)很單純，就是越野人的聚會(huì)，來的都是各大隊(duì)的成員。e族人是盛會(huì)的組織者和主角，參加英雄會(huì)相當(dāng)于e族人過年。”（AS-06）英雄會(huì)傳達(dá)的積極、健康的越野英雄精神和不同于日常生活的社群化賽事體驗(yàn)吸引了直接的賽事參與者、越野愛好者和觀光旅游者，孕育了早期的旅游市場。2007-2009年，英雄會(huì)的舉辦地設(shè)在夜鳴沙、七星湖等沙漠旅游地，旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、客源條件為社群化孕育旅游化提供了支持。此外，舉辦地為保證賽事的順利進(jìn)行，不斷加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，宣傳利用當(dāng)?shù)氐奶厣糜钨Y源，也為旅游化的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。此后，英雄會(huì)以T 3挑戰(zhàn)賽等社群化賽事為基礎(chǔ)，逐漸衍生出車展、音樂會(huì)、娛樂項(xiàng)目等多樣化的活動(dòng)形式，滿足了不同類型旅游者的需求，促使賽事的旅游化水平不斷提高。

2.旅游化賦能社群化（2011-2016）

英雄會(huì)的巨大商業(yè)價(jià)值和發(fā)展?jié)摿ξ诵碌闹鬓k者。2011年，第6屆英雄會(huì)改在阿拉善盟阿拉善左旗騰格里沙漠舉辦。當(dāng)?shù)卣疄榱藢⒂⑿蹠?huì)打造成國際化沙漠賽事旅游品牌，在旅游規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)等方面為賽事提供全面支持和保障?！鞍⒗朴⑿蹠?huì)作為一個(gè)百萬級(jí)流量的越野汽車嘉年華，需要很強(qiáng)的資源支持和社會(huì)動(dòng)員力。因此，它早已不只是一個(gè)企業(yè)的行為，它是盟委、行署、阿左旗政府和各方力量協(xié)同推進(jìn)的結(jié)果?！保ˋS-10）2016年，在當(dāng)?shù)卣闹鞒趾屯苿?dòng)下，巴彥浩特鎮(zhèn)到英雄會(huì)大本營的一級(jí)公路通車，有效提升了賽會(huì)的可進(jìn)入性。同年，按國家5A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)打造的夢想沙漠主題公園一期交付運(yùn)營，使賽事具備了更好的比賽場地、營地設(shè)施和文旅活動(dòng)平臺(tái)等基礎(chǔ)設(shè)施，為英雄會(huì)社群活動(dòng)的迭代升級(jí)和賽事專業(yè)化程度的提升提供了必要的物質(zhì)基礎(chǔ)?！氨緦糜⑿蹠?huì)的成功舉辦要感謝主辦方阿拉善左旗政府，在當(dāng)?shù)毓簿?、環(huán)保局、旅游局等部門的組織和支持下，賽事交通秩序良好，賽事的基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)化水平得到了大幅提升。”（A-02）

3.社群化與旅游化相互促進(jìn)（2017-2018）

隨著賽事項(xiàng)目的日益豐富和不同媒體的傳播，越野e族英雄會(huì)逐漸發(fā)展成為全國最大的越野汽車嘉年華。英雄會(huì)期間的T 3挑戰(zhàn)賽、牧馬人攀巖、雷神之錘等經(jīng)典越野賽事和國際汽車展、音樂節(jié)、航空嘉年華等主題活動(dòng)，不僅吸引了e族成員，大量越野車愛好者和旅游者也參與其中。英雄會(huì)的精彩賽事以視頻、照片或直播等形式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上被分享和轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)潛在旅游者的出游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了激發(fā)效應(yīng)，對(duì)英雄會(huì)旅游市場的拓展具有推動(dòng)作用。同時(shí)，外部資本的進(jìn)入進(jìn)一步提升了社群化水平，使賽事更豐富、更好玩、更具娛樂性，這對(duì)賽事旅游化水平具有促進(jìn)作用。在英雄會(huì)游客逐步增多的同時(shí)，夢想公園的旅游設(shè)施逐步完善，園區(qū)布局、餐飲、住宿、衛(wèi)生間、供水供電以及管理措施等方面有了顯著提升。夢想公園在2017年入圍“國家體育旅游示范基地”，并于2018年獲評(píng)國家4A級(jí)旅游景區(qū)，突破了以往英雄會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施不完善、賽事活動(dòng)有限的發(fā)展瓶頸，促進(jìn)了賽事專業(yè)化和社群化水平的提升，使英雄會(huì)成為具有國際影響力的沙漠品牌賽事和IP。

4.社群化逃離旅游化（2019-2021）

作為社群活動(dòng)，越野e族英雄會(huì)具有豐富、深刻的思想內(nèi)涵和世界觀內(nèi)涵，參與者渴望在賽事活動(dòng)中尋求歸屬和價(jià)值觀表達(dá)。但隨著英雄會(huì)知名度的提高，帶著不同動(dòng)機(jī)的旅游者開始加入。2019年以來，英雄會(huì)的參與者除了各大隊(duì)的e族成員，也出現(xiàn)了家庭旅游者、戶外旅游者和網(wǎng)紅等不同群體的身影，賽事的旅游化和大眾化屬性大大增強(qiáng)。

“早期的英雄會(huì)是屬于e族人的圈子，來的人都是專業(yè)的越野車愛好者，開著各式各樣的越野車來聚會(huì)。現(xiàn)在的英雄會(huì)，公路上堵車嚴(yán)重，甚至要排隊(duì)幾公里，而且場內(nèi)秩序也十分混亂，SUV、轎車甚至電動(dòng)汽車也擠進(jìn)來刷存在感。”（AS-03）“車和人太多，很多游客出于好奇，開轎車、SUV進(jìn)沙漠，很容易陷進(jìn)去，園區(qū)的救援車輛有限，拖車、救援根本應(yīng)付不過來?！保ˋ-16）由于不了解越野文化和社群規(guī)則，大量旅游者和自駕車的涌入對(duì)賽事環(huán)境產(chǎn)生干擾，破壞了賽事的文化氛圍。“越野人基本都有環(huán)保意識(shí)和習(xí)慣，玩戶外盡量不污染環(huán)境。但很多游客并不具備這種意識(shí)，會(huì)場、營地、道路兩邊游客丟棄的垃圾很多，影響英雄會(huì)的賽場環(huán)境和大家的參與體驗(yàn)?！保ˋS-05）據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年賽事期間，阿拉善左旗環(huán)衛(wèi)局累計(jì)收集、清理會(huì)場垃圾2049車約8643方。旅游者在短期內(nèi)的大量涌入為賽事的運(yùn)營和管理帶來了巨大的負(fù)擔(dān)。

外部資本在推動(dòng)賽事體驗(yàn)提升的同時(shí)，也導(dǎo)致了賽事過度商業(yè)化、物價(jià)上漲、隨口要價(jià)、欺客宰客等負(fù)面情況?！?019年英雄會(huì)，拉面35元一碗，蒙古包住宿2000元一晚，會(huì)場周邊的農(nóng)家樂都能賣到1000塊一晚，阿左旗城區(qū)的酒店價(jià)格比平時(shí)上漲10倍?！保ˋ-22）過度商業(yè)化使節(jié)事消費(fèi)者甚至組織者逐漸忽略了節(jié)事的本來意義，英雄會(huì)逐漸異化為商品，蛻變?yōu)楣?jié)事景觀。“這幾年阿拉善英雄會(huì)配套越來越完善，活動(dòng)很多、很熱鬧，但似乎和越野越來越遠(yuǎn)。現(xiàn)在的英雄會(huì)承載了過多的欲望、名利和炫耀，有些變味了，已經(jīng)偏離了e族人的初心。”（A-14）在大眾旅游面前，越野e族的力量逐漸消減，英雄會(huì)逐漸被慕名而來的游客淹沒，變成了阿拉善地區(qū)的大眾化旅游項(xiàng)目。在這個(gè)過程中，地方政府、外部資本及運(yùn)營企業(yè)悄然獲得了賽事的控制權(quán)，但同時(shí)也對(duì)旅游化的引導(dǎo)和管理充滿困惑，又愛又恨?！氨敬斡⑿蹠?huì)的參與規(guī)模太大了，超過了園區(qū)的承載力，但參會(huì)的越野愛好者卻不足三成，多數(shù)是游客，英雄會(huì)需要在參賽群體的數(shù)量和質(zhì)量上找到平衡。”（AS-04）

英雄會(huì)的種種變化促使大量的越野玩家和愛好者不滿，采取用腳投票的方式選擇退出，導(dǎo)致英雄會(huì)的社群性和精英性減弱?！斑@兩年英雄會(huì)越野賽事在縮減，增加了很多地方性賽事和娛樂項(xiàng)目，商業(yè)化程度在逐漸增強(qiáng)，e族的元素在減弱，很多車友都沒有來，我也在考慮明年要不要來?！保ˋS-09）英雄會(huì)的“粉絲”和“擁躉”既是賽事的主要參與者，同時(shí)也是賽事旅游的獨(dú)特吸引物，社群化的減弱和社群出逃對(duì)旅游化也具有不利影響。“可能和疫情有關(guān)，今年英雄會(huì)車和人都少很多，估計(jì)前三天不到十萬人，還不到往年的零頭，很多車友說夢想公園里商家比游客都多?！保ˋ-18）根據(jù)第16屆英雄會(huì)的公告，2021年英雄會(huì)將由夢想公園（騰格里沙漠）遷至阿拉善右旗越野e族英雄會(huì)大本營（巴丹吉林沙漠），社群化被旅游化擠出。

（二）社群化與旅游化關(guān)系演化的影響因素

在英雄會(huì)的發(fā)展過程中，不同的行動(dòng)者對(duì)社群化與旅游化的關(guān)系演化產(chǎn)生了重要影響，見圖2。

圖2 越野e族英雄會(huì)社群化與旅游化的相互作用及影響因素

1.社群化孕育旅游化：越野e族

越野e族車友會(huì)以“無兄弟不越野”的精神號(hào)召和主題活動(dòng)，吸引越野車和越野文化的愛好者參與比賽，并以相應(yīng)的賽事活動(dòng)、表演、展覽、音樂會(huì)等項(xiàng)目對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力，孕育了初期的賽事旅游需求。此后至2010年，越野e族一直是英雄會(huì)的主辦方和組織者。

2.旅游化賦能社群化：阿拉善盟公署、阿拉善左旗政府

2011年，英雄會(huì)進(jìn)入阿拉善后，地方政府成為主要主辦者，越野e族轉(zhuǎn)為承辦者。阿拉善盟和阿拉善左旗兩級(jí)政府在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、發(fā)展規(guī)劃、政策支持等方面為英雄會(huì)提供直接的支持保障。2016年，圍繞國際旅游目的地和國家自駕游基地建設(shè)目標(biāo)，阿拉善盟委、行署組織編制了《阿拉善夢想汽車航空樂園總體規(guī)劃及建設(shè)方案》，并確定了英雄會(huì)新的會(huì)址，積極推動(dòng)夢想公園開工建設(shè)。2016年9月11日，夢想公園一期工程交付運(yùn)營，嘉年華會(huì)場、廁所、水電樁和醫(yī)療救助等場地設(shè)施全面建成，有效改善了賽會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施。2017年，當(dāng)?shù)卣顿Y近17億元修通了巴彥浩特鎮(zhèn)至夢想公園的穿沙公路，全長75.67公里，使車輛可直通沙漠腹地，有效提升了英雄會(huì)的道路接待能力，為賽事營造了安全、暢通、有序的交通環(huán)境。2018年，夢想公園進(jìn)一步完善，使英雄會(huì)由社群流動(dòng)聚集式向固定化、園區(qū)化和國際化轉(zhuǎn)變。在賽會(huì)管理方面，“政府主導(dǎo)+部門聯(lián)動(dòng)”成為英雄會(huì)的主要管理模式。在賽前，政府部門對(duì)越野e族活動(dòng)現(xiàn)場進(jìn)行了全面的安全檢查和市場秩序的整頓，加大了對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的排查力度，并做好突發(fā)事件的應(yīng)急處置工作，確保賽事活動(dòng)有序推進(jìn)。在賽中，阿拉善盟、旗兩級(jí)政府成立現(xiàn)場指揮部，公安、交通、安監(jiān)、市監(jiān)、環(huán)保等單位駐場辦公，在賽事組織、交通疏導(dǎo)、宣傳推廣、安全保衛(wèi)和后勤服務(wù)等方面為賽會(huì)提供了保障和支持。在節(jié)后，城管、環(huán)保等部門對(duì)賽場進(jìn)行清掃、整理和檢查，保證比賽場地沙漠恢復(fù)至賽前水平。

3.社群化與旅游化雙向促進(jìn)：越野e族、政府和資本

英雄會(huì)影響力的擴(kuò)大促使游客數(shù)量迅速增加，吸引汽車生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)以及外部資本開始進(jìn)入行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步推動(dòng)了賽事專業(yè)化、社群化的提升。隨著賽事的發(fā)展，英雄會(huì)逐步構(gòu)建起以越野e族為線上資源，以夢想公園為線下場景，以“賽事+旅游”為驅(qū)動(dòng)機(jī)制，對(duì)內(nèi)挖掘社群資源，對(duì)外延展文旅項(xiàng)目的社群化與旅游化互動(dòng)發(fā)展的賽事旅游模式。英雄會(huì)的市場潛力和影響力吸引了外部資本的青睞。顧地科技股份有限公司從2016年開始介入阿拉善英雄會(huì)，并于2016年和2017年成立越野一族體育賽事（北京）有限公司（簡稱“越野一族”）和阿拉善盟夢想汽車文化旅游開發(fā)有限公司（簡稱“夢汽文旅”），從事英雄會(huì)的賽事運(yùn)營和夢想公園的投資建設(shè)。2017年，顧地科技公司旗下文旅賽事業(yè)務(wù)表現(xiàn)較好，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.94億元，其中越野一族和夢汽文旅的凈利潤分別為2 031.40萬元和3 450.83萬元。然而，到2018年和2019年，兩公司業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，均陷入虧損狀態(tài)，越野一族分別虧損5 026.64萬元和3 986.59萬元，夢汽文旅同期分別虧損4 334.15萬元和2 222.68萬元，甚至一度處于債務(wù)無法償還和公司銀行賬戶被凍結(jié)的困境。在顧地科技公司業(yè)績不佳的背景下，2019年，中電智云控股有限公司與阿拉善盟文化旅游投資開發(fā)有限責(zé)任公司、阿拉善左旗政府共同簽訂夢想公園的三方重組協(xié)議，通過組建新的運(yùn)營主體全面接盤英雄會(huì)的商業(yè)運(yùn)營，以保證賽事的運(yùn)營效率和商業(yè)價(jià)值提升。

4.社群化逃離旅游化：政府、資本、游客、媒體和社區(qū)居民

在當(dāng)?shù)卣?、資本和媒體等行動(dòng)者的作用下，英雄會(huì)的賽事規(guī)模迅速擴(kuò)張，大量旅游者、私家車主和商家涌入，導(dǎo)致賽會(huì)交通擁堵、商業(yè)化色彩嚴(yán)重和污名化現(xiàn)象，使英雄會(huì)的越野文化和社群特征被肢解和扭曲，節(jié)事原初的文化意義被異化，節(jié)事消費(fèi)者甚至組織者忘掉了英雄會(huì)的本來意義。如周春林在《盛大的景觀：節(jié)事概念及其景觀屬性考察》中所提到的：“節(jié)事景觀越是盛大，節(jié)事的生產(chǎn)者與節(jié)事產(chǎn)品彼此之間的距離越是遙遠(yuǎn)?！保?9］這些問題導(dǎo)致越野e族成員和越野車愛好者的參賽者減少，社群通過逃離的方式表達(dá)對(duì)旅游化的無聲抗?fàn)?。社群的出逃或社群屬性的減弱可能導(dǎo)致英雄會(huì)陷入“遍身羅綺者，不是養(yǎng)蠶人”的尷尬境地，也使阿拉善右旗政府悄然成為英雄會(huì)新的主辦方。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

越野e族英雄會(huì)從小規(guī)模的社群賽事活動(dòng)發(fā)展成為參與人數(shù)超過百萬級(jí)的大型沙漠越野體育賽事，在此過程中社群化和旅游化在不同演化階段發(fā)揮了不同的作用。以越野e族英雄會(huì)為例，采用田野調(diào)查、參與式觀察和深度訪談等質(zhì)性研究方法，探討新興體育賽事社群化與旅游化的關(guān)系演化和互動(dòng)機(jī)理。研究結(jié)論如下：（1）社群化與旅游化越野e族英雄會(huì)的孿生屬性。越野e族英雄會(huì)在賽事發(fā)展過程中先后經(jīng)歷了社群化孕育旅游化、旅游化賦能社群化、社群化與旅游化雙向促進(jìn)、社群化逃離旅游化四個(gè)階段，二者的關(guān)系演化推動(dòng)了英雄會(huì)的發(fā)展和賽事生命周期的演化。（2）不同時(shí)期越野e族、地方政府、資本、游客、媒體和社區(qū)居民等利益相關(guān)者發(fā)揮了不同作用，越野e族英雄會(huì)的行動(dòng)者構(gòu)成和力量對(duì)比是影響社群化與旅游化關(guān)系演化的主要因素。

（二）建議

1.重視英雄會(huì)的社群屬性，提升社群化水平

英雄會(huì)源于社群，也終將回歸社群。地方政府和賽事主辦方應(yīng)充分意識(shí)到英雄會(huì)的社群化屬性，深入了解越野車愛好者的獨(dú)特需求，努力將英雄會(huì)打造成具有越野人精神特質(zhì)和價(jià)值追求的專業(yè)化賽事。第一，應(yīng)基于價(jià)值共創(chuàng)的目標(biāo)，積極與越野e族成員探討社群價(jià)值，掌握社群成員的興趣需求，努力解決賽事社群化中的痛點(diǎn)問題，不斷提升賽事的社群服務(wù)和體驗(yàn)。第二，通過線上線下融合的方式加強(qiáng)社群交流、分享和互助，保證越野人的話語權(quán)，提高參賽者的社群歸屬感和社群依戀度，提高資深越野人重復(fù)參賽的意愿。第三，優(yōu)化賽事場地的功能分區(qū)，將社群化區(qū)域和旅游化區(qū)域合理區(qū)隔，控制旅游化的負(fù)面效應(yīng)，保證或增加專業(yè)賽事數(shù)量，保障越野車愛好者的核心需求和參賽體驗(yàn)。第四，厚植社群文化，推動(dòng)社群標(biāo)志符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和使用，以此展現(xiàn)社群身份、精神和價(jià)值，培育和營造阿拉善英雄會(huì)獨(dú)特的社群文化和賽事文化。

2.優(yōu)化賽事運(yùn)營管理，合理控制旅游化的強(qiáng)度

英雄會(huì)賽事的井噴式發(fā)展具有非理性逐利化的動(dòng)因。主辦方應(yīng)準(zhǔn)確把握賽事發(fā)展方向，有效控制賽事的旅游化和大眾化水平，不斷優(yōu)化賽事運(yùn)營管理。第一，應(yīng)在社群化的基礎(chǔ)上，科學(xué)測算舉辦地的資源容量、經(jīng)濟(jì)容量以及參與者心理容量等指標(biāo)，對(duì)參賽車輛的類型、數(shù)量進(jìn)行篩選和控制，避免因旅游超載影響賽事秩序和賽事體驗(yàn)。第二，應(yīng)立足于英雄會(huì)品牌優(yōu)勢和阿拉善當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢，開發(fā)具有越野文化特質(zhì)的賽事旅游產(chǎn)品，提高旅游者對(duì)賽事的忠誠度和重游率。第三，審慎考量賽事商業(yè)項(xiàng)目的類型和數(shù)量，避免賽事過度商業(yè)化，合理確定產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格，對(duì)漫天要價(jià)等行為進(jìn)行嚴(yán)格管控。第四，加強(qiáng)對(duì)游客的培訓(xùn)和引導(dǎo)，培育游客養(yǎng)成環(huán)保意識(shí)，自覺愛護(hù)沙漠環(huán)境，避免一些不文明旅游行為，營造綠色、健康的賽事旅游環(huán)境。

3.協(xié)調(diào)賽事不同行動(dòng)者的利益訴求，推動(dòng)賽事可持續(xù)發(fā)展

越野e族英雄會(huì)的發(fā)展是越野e族、地方政府、外來資本、旅游者、媒體和社區(qū)居民等行動(dòng)元相互影響、相互作用的結(jié)果。地方政府作為賽事的主辦方，應(yīng)充分了解社群、資本、運(yùn)營企業(yè)和社區(qū)居民等不同群體的作用和利益訴求，積極協(xié)調(diào)理順群體間利益關(guān)系，以推動(dòng)賽事的可持續(xù)發(fā)展。第一，應(yīng)利用越野e族社群的賦能效應(yīng)、社交貨幣效應(yīng)和英雄會(huì)的品牌價(jià)值，孵化生產(chǎn)英雄會(huì)等子品牌項(xiàng)目，推動(dòng)賽事產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和賽事場地的常態(tài)化運(yùn)營。第二，應(yīng)在社群化和專業(yè)化的基礎(chǔ)上，合理設(shè)定賽事衍生項(xiàng)目和商業(yè)項(xiàng)目，保障外來資本和相關(guān)企業(yè)的合理化盈利。第三，應(yīng)加強(qiáng)輿情監(jiān)控，當(dāng)媒體上出現(xiàn)有關(guān)英雄會(huì)的謠言和惡意言論時(shí)，應(yīng)提前做好應(yīng)急預(yù)案，并及時(shí)進(jìn)行辟謠和危機(jī)公關(guān)，提升對(duì)輿論的引導(dǎo)力和把控力，有效維護(hù)英雄會(huì)的品牌價(jià)值。第四，應(yīng)建立利益補(bǔ)償機(jī)制和幫扶制度，為英雄會(huì)附近的社區(qū)居民提供就業(yè)機(jī)會(huì)，提高周邊牧民收入，提高社區(qū)居民對(duì)賽事的認(rèn)同感和支持度。同時(shí)，應(yīng)對(duì)社區(qū)居民違規(guī)經(jīng)營、價(jià)格欺詐等行為進(jìn)行及時(shí)管控和規(guī)制，以維護(hù)健康有序的賽事秩序和消費(fèi)環(huán)境。