李 艷，王 慧

（沈陽師范大學(xué)旅游管理學(xué)院，沈陽 110034）

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，新媒體應(yīng)運而生，日益融入人們的生活。短視頻作為近年來的熱門新媒體，相較于傳統(tǒng)的圖文社交模式，承載著更加豐富的信息量，表達方式更形象、更生動，使用戶能夠在短時間內(nèi)最大程度地獲取有效信息，契合人們?nèi)找嫠槠邮苄畔⒌纳罘绞?，因而一躍成為社交用戶的“新寵”。旅游短視頻給那些尚未旅游的人們“種草”，為旅游消費者和目的地搭建了一個新的溝通平臺，成為了人們了解旅游目的地的重要信息工具，無疑有助于旅游景點推廣、旅游體驗和營銷等，因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，熱門APP 旅游短視頻正成為一種全新的旅游傳播形態(tài)和傳播方式，以及旅游目的地營銷的新模式。隨著短視頻熱度高漲，一個十幾秒鐘的短視頻可以使一個旅游目的地或者景區(qū)在一夜之間火了起來，這對于旅游目的地或景區(qū)來說無疑是一個新機遇。但在旅游短視頻蜂擁而起的當下，要想吸引更多受眾，并成功“種草”，了解和把握受眾對旅游短視頻的內(nèi)容偏好十分重要。本文以抖音、快手、小紅書等國內(nèi)熱門短視頻社交平臺為例，通過調(diào)查了解當今時代旅游短視頻受眾群體的內(nèi)容偏好，旨在為旅游目的地短視頻營銷提供新的有益參考，以充分發(fā)揮旅游短視頻的功能，提高營銷宣傳效應(yīng)，促進旅游景區(qū)及旅游目的地的健康發(fā)展。

一、國內(nèi)熱門APP 旅游短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及內(nèi)容分類

（一）國內(nèi)熱門APP 旅游短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

伴隨著移動終端設(shè)備如智能手機等的廣泛普及，以及無線網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，5G 時代已經(jīng)來臨，人們使用網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備也逐漸轉(zhuǎn)向了移動終端，新型的視頻社交方式逐漸興起。短視頻APP 是承載視頻社交方式最主要的介質(zhì)之一。我國短視頻自2017年以來發(fā)展迅速，依托大數(shù)據(jù)融合跟蹤推送技術(shù)、鮮活背景音樂、創(chuàng)意酷炫內(nèi)容制作等優(yōu)勢，使短視頻APP 迎來井噴，抖音、快手、微博、西瓜視頻、小紅書、B 站、微視、微信視頻號等短視頻APP 成為熱門平臺。

旅游短視頻作為短視頻家族的一員，不僅具有視頻社交、娛樂的功能，也是人們認識和了解旅游目的地最重要的信息載體，其興起與傳播在旅游消費者與目的地之間搭建了一個全新的溝通橋梁。在此背景下，依托短視頻傳播的可視化、碎片化、互動性強等優(yōu)勢，一些省市旅游行政管理部門開始探索短視頻進行營銷，一批政務(wù)公眾號入駐短視頻平臺，通過推廣當?shù)氐奈幕糜钨Y源，并集中力量打造“網(wǎng)絡(luò)名人”，推出吸引力強、體驗價值高的旅游產(chǎn)品等，大力宣傳本地旅游業(yè)，促進旅游形象的塑造和提升，擴大市場消費，提高旅游經(jīng)濟效益。例如，因“策馬草原”而走紅的新疆伊犁文旅局副局長賀嬌龍通過短視頻平臺直播，提高了當?shù)氐闹?，并成功吸引了大量游客。而藏族小伙丁真從網(wǎng)紅到成為家鄉(xiāng)旅游大使，他的家鄉(xiāng)———四川甘孜的理塘也從曾經(jīng)的貧困縣變成游客們向往的“天空之城”。

互聯(lián)網(wǎng)時代短視頻為旅游營銷宣傳提供了新平臺，旅游目的地巧妙運用抖音、快手、西瓜視頻等短視頻，取得了有效成果。但與此同時，目前旅游短視頻存在的一些問題，如在內(nèi)容創(chuàng)造上存在同質(zhì)化現(xiàn)象，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出力不足等，也制約了其作用的發(fā)揮。

（二）國內(nèi)熱門APP 旅游短視頻的內(nèi)容形態(tài)

本文收集整理了國內(nèi)多款熱門短視頻APP，包括抖音、快手、小紅書、微博、B 站、微視、微信視頻號、西瓜視頻等的旅游短視頻，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)熱門APP 的旅游短視頻內(nèi)容形態(tài)主要有旅游攻略、旅游風(fēng)光展示、旅游故事分享、旅游宣傳片、旅游深度體驗等（如表1 所示）。

表1 國內(nèi)熱門APP 的旅游短視頻內(nèi)容形態(tài)分類

二、旅游短視頻受眾內(nèi)容偏好調(diào)查

（一）問卷設(shè)計與調(diào)查實施

為明確旅游短視頻受眾的內(nèi)容偏好，在了解旅游短視頻內(nèi)容形態(tài)的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究主題設(shè)計調(diào)查問卷，對旅游短視頻受眾展開問卷調(diào)查。調(diào)查問卷主要由三個部分組成：第一部分是受眾個人的基本特征，包含性別、年齡等；第二部分是旅游短視頻受眾的偏好，包含視頻類型、形式、風(fēng)格等。問卷調(diào)查采取線上與線下相結(jié)合的方式發(fā)放，共發(fā)放230份問卷，獲得224 份有效問卷，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)作為分析受眾對旅游短視頻的內(nèi)容偏好的依據(jù)。

（二）調(diào)查結(jié)果分析

本次調(diào)查樣本分布中，男性占比44.64%，女性占比55.36%，涉及各個年齡段，其中19-35 歲占比較高；職業(yè)包括企事業(yè)單位員工、公務(wù)員、自由職業(yè)者、退休人員、學(xué)生等；學(xué)歷基本為初中以上。從短視頻APP 的使用看，抖音的使用頻率位于第一，占比75.45%，其次分別是小紅書、微博、B 站、快手、微信視頻號、微視、西瓜視頻。

1.內(nèi)容形態(tài)

首先，關(guān)于旅游短視頻的內(nèi)容形態(tài)。本題是多選題（如表2 所示），其中有68.75%的受眾青睞于旅游風(fēng)光展示，60.71%的受眾傾向于旅游攻略，其余依次是旅游深度體驗、旅游故事分享、旅游宣傳片及其他。旅游風(fēng)光展示為受眾者提供了旅游地信息、旅游產(chǎn)品信息及輕松愉快的觀感，旅游攻略則為其提供出行的注意事項，這部分受眾最容易“種草”成功。

表2 旅游短視頻內(nèi)容形態(tài)

其次，關(guān)于旅游風(fēng)光展示。調(diào)查數(shù)據(jù)（如表3 所示）在三大類——自然風(fēng)光、人文風(fēng)光、綜合風(fēng)光類短視頻中，自然風(fēng)光類的旅游短視頻最受人們喜愛，占比為41.07%；綜合風(fēng)光占比為40.18%，而人文風(fēng)光最低，占比為18.75%。在自然風(fēng)光中，70.54%的人偏愛于海濱海島；綜合風(fēng)光中，73.66%的人喜歡度假區(qū)；人文風(fēng)光中，69.64%的人偏愛民俗風(fēng)情。這說明受眾者更喜歡和向往大自然，通過短視頻觀賞旅游風(fēng)光等進行“云旅游”。

表3 旅游短視頻內(nèi)容分類

2.藝術(shù)風(fēng)格

旅游短視頻藝術(shù)有不同的表達風(fēng)格，包括新奇、搞笑、輕松、恬淡等。關(guān)于最喜歡的旅游短視頻表達風(fēng)格，占比最高的是輕松風(fēng)格，達到75%；其次是搞笑風(fēng)格，達到55.8%；而有51.79%的人最喜歡新奇的風(fēng)格，這可能是因為輕松、搞笑的氛圍會使受眾者脫離工作和生活的壓力，放松心情，通過短視頻獲得精神愉悅。鑒于目前的旅游短視頻發(fā)展同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，在內(nèi)容為“王”的時代下，內(nèi)容創(chuàng)新、新奇才會吸引人，且火得長久。

表4 旅游短視頻不同的表達風(fēng)格

3.內(nèi)容表達形式

旅游短視頻內(nèi)容表達形式由畫面、文案、音樂、拍攝技術(shù)等構(gòu)成，其中視頻聲音也多種多樣，包括人物與配音同出現(xiàn)、畫外音、邊拍邊說等。關(guān)于旅游短視頻內(nèi)容表達形式，58.48%的人更關(guān)注視頻畫面，31.7%的人傾向于邊拍邊說、實時拍攝，二者各自占比最高。

表5 旅游短視頻內(nèi)容構(gòu)成與聲音

在開放題“您對旅游短視頻有什么建議”中，大部分受眾希望“內(nèi)容真實、優(yōu)化內(nèi)容、有趣有用”。

從上述調(diào)查結(jié)果可知，不同內(nèi)容形態(tài)、表達形式會影響受眾對旅游短視頻的觀看和喜愛，具體而言，從內(nèi)容形態(tài)上，大部分人喜歡觀看旅游風(fēng)光展示，其次是旅游攻略；從表達形式上，大部分受眾喜歡觀看輕松、搞笑、新奇的旅游短視頻，在受眾眼中，短視頻的畫面會給他們帶來最直觀、沖擊力最強的視覺體驗。可見受眾對旅游短視頻的內(nèi)容具有明顯偏好，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是俘獲受眾喜愛的最直接來源，這已為實踐所充分證明。

三、啟示與建議

（一）把握受眾需求偏好，優(yōu)化短視頻內(nèi)容形態(tài)

旅游短視頻內(nèi)容可以呈現(xiàn)出旅游目的地的風(fēng)光、美食、旅游攻略等，為旅游者提供有價值的信息。要想吸引觀看者的注意力，短視頻的任何一秒都很重要，內(nèi)容生產(chǎn)者就需要投其所好，創(chuàng)造出其所喜愛的、高質(zhì)量的旅游短視頻。對此，政府相關(guān)部門及企業(yè)應(yīng)結(jié)合實際情況，更精準地把握受眾的內(nèi)容偏好，盡可能避免盲目從眾現(xiàn)象，對旅游短視頻內(nèi)容進行豐富優(yōu)化，積極制作人們喜聞樂見、內(nèi)容充實飽滿、積極向上的優(yōu)質(zhì)旅游短視頻，更好展示旅游目的地的風(fēng)光景色，注重消費者精神上的滿足，提高其感知愉悅性，并以此來塑造景區(qū)或旅游目的地良好形象。同時利用平臺優(yōu)勢，進一步吸引用戶，實時把握受眾的心理動態(tài)，有針對性地做出調(diào)整，使之更契合他們的需求，提高用戶黏性和游客轉(zhuǎn)化率，推動旅游消費增長。

（二）提高拍攝質(zhì)量，增加短視頻感染力

短視頻拍攝技術(shù)具有一定的專業(yè)性，除了內(nèi)容真實、取材新穎之外，旅游短視頻的表達形式也很重要，視頻畫面給受眾帶來直接沖擊，會給他們留下第一印象，聲音影響短視頻的完整性，畫面的清晰度、構(gòu)圖以及聲音形式的選擇都會影響受眾的偏好。清晰的畫面、巧妙的構(gòu)思、動聽的聲音等與內(nèi)容相得益彰，無疑有助于增加短視頻感染力。調(diào)查顯示，在受眾眼中，短視頻的畫面會給他們帶來最直觀、沖擊力最強的視覺體驗，視頻畫面的直接吸引力和輕松的風(fēng)格氛圍對受眾影響較大。因此，可從視覺出發(fā)，運用視頻剪輯等專業(yè)技巧，以簡短、新鮮和快速的鏡頭及場景切換來表現(xiàn)旅游目的地或旅游景區(qū)，并輔以背景音樂和文字說明，以使受眾的腦海中留下深刻的印象，激發(fā)他們的旅游消費意愿。另外，還可以通過增強現(xiàn)實技術(shù)（AR），將虛擬場景呈現(xiàn)于手機屏幕，使游客宛如身臨其境地感受到虛擬環(huán)境中所發(fā)生的一切，提高其感知愉悅性，激發(fā)其旅游消費欲望。

（三）鼓勵游客游覽中拍攝并發(fā)布短視頻

對于游客而言，旅游短視頻作為新型的視頻社交方式，為他們提供了旅游消費體驗、情感等分享的平臺，滿足其社交、娛樂需要，同時拍攝和發(fā)布旅游短視頻還能夠增強對景區(qū)資源特色及當?shù)匚幕恼J識與理解，進而促進自身體驗價值的提升。對于景區(qū)而言，在互聯(lián)網(wǎng)時代，游客作為旅游地的免費宣傳大使，其在短視頻平臺上發(fā)布的旅游短視頻都可以成為寶貴的營銷宣傳資料，因此，景區(qū)可以采取相應(yīng)措施鼓勵更多游客拍攝并發(fā)布旅游短視頻，通過為游客提供景區(qū)特有的新穎的拍攝素材，比如熱門景點與民俗風(fēng)情等，還可以主動挖掘景區(qū)中的最佳拍攝點，在熱門拍攝點免費提供一些輔助拍攝的道具，從而引導(dǎo)游客積極參與。