張 瑩 ，胡永銓 、2

（1.浙江工商大學杭州商學院管理學院，杭州 310000；2.浙江工商大學工商管理學院，杭州 310000）

一、引言

考古遺址公園作為文化遺產(chǎn)的空間載體、民族文化軟實力的物質(zhì)載體，是中華文明史的歷史見證者，也是一種重要的文化遺產(chǎn)旅游資源。旅游體驗是基于旅游者的主觀意識對旅游目的地的評價，同時是旅游者對旅游目的地文化認同的反映。在體驗經(jīng)濟的大背景下，遺址旅游的發(fā)展應重視如何給游客提供完美的體驗這一問題，基于游客體驗視角將文化遺址與旅游深度融合發(fā)展，促進文化遺址旅游的高質(zhì)量發(fā)展。本研究通過對良渚古城遺址公園的案例研究，以攜程網(wǎng)與馬蜂窩兩大在線旅游平臺的評論與游記作為文本資料來源，運用內(nèi)容分析法、社會網(wǎng)絡分析法、IPA 分析法對旅游者在遺址公園的旅游體驗進行研究，分析其內(nèi)在的旅游體驗要素結構與旅游體驗感知結構，優(yōu)化良渚古城遺址公園的旅游環(huán)境與體驗，促進良渚古城遺址公園旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

二、文獻綜述

（一）考古遺址公園

考古遺址公園是以重要考古遺址及其背景為主體，具有科研、教育、游憩等功能，在考古遺址保護與展示方面是具有全國性示范意義的特定公共空間。[1]王新文等學者指出，單霽翔系統(tǒng)建構了國家考古遺址公園的理論體系，2006年以來，他的一系列學術論文中闡釋了考古遺址公園的理念、定位及創(chuàng)新性等問題，推動考古遺址公園在中國的科學發(fā)展。[2]國家考古遺址公園的提出是從文物古跡和考古遺址資源保護的角度出發(fā)，開拓遺址開發(fā)和利用的新思路，利用“公園”特有的休閑、娛樂、游覽的功能屬性來展示遺址資源的文化屬性。考古遺址公園不同于一般城市公園，前者格外強調(diào)科研、教育的價值，對促進地方經(jīng)濟、文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展與遺址保護具有重要意義。陶力、趙益超依照遺址本體將我國的考古遺址公園劃分為宮殿型、墓葬型、遺跡型、洞穴型、瓷窯型和復合型六種類型，良渚古城遺址公園歸屬于復合型，而復合型國家考古遺址公園具有遺址多樣性特征，涉及多種類型考古遺存、遺跡和遺物，但這些考古遺存彼此關聯(lián)成一個整體，并非相互獨立。[3]由此發(fā)展復合型考古遺址公園時要樹立全局觀念，重視其整體的空間布局，同時要挖掘局部遺跡的文化價值，利用多元化的展示方式來詮釋其歷史文化內(nèi)涵。

（二）旅游體驗

旅游的核心是旅游者體驗。[4]旅游體驗反映旅游者個體的情感積累，[5]是游客在與慣常生活環(huán)境不同的情況下所獲得的愉悅、放松等個人經(jīng)歷，[6]具有具身性、情境性、流動性和生成性的屬性。[7]旅游者體驗受自身與外界多種因素的影響，每位旅游者的體驗都與眾不同。旅游體驗質(zhì)量是游客滿意和游客目的地忠誠度的重要影響因素，具有直接和間接的效應，[8]因此在旅游市場競爭中要重視旅游產(chǎn)品的體驗價值。目前國內(nèi)不少學者針對不同類型的旅游進行旅游體驗研究。劉斌援引批判性地域主義解讀城市歷史街區(qū)的更新過程，并探討游客的感知與體驗。[9]陳欣、程振鋒構建基于文化依戀和感知傳承價值的鏈式中介模型，明晰認知體驗與文化體驗對游客公民行為的作用機理與影響路徑，并采用結構方程模型對紅色旅游游客數(shù)據(jù)進行實證檢驗。[10]盤勁呈、李海、吳堅從“動態(tài)依附”視角觀察騎行旅游實踐，采用深度訪談法分析沿川藏線（G318）騎行旅游者體驗內(nèi)容及規(guī)律，揭示了體育旅游體驗的內(nèi)部規(guī)律。[11]張冬冬、杜華勇采用層次分析法構建了包含景觀偏好及體驗認同兩個維度的城市旅游體驗質(zhì)量評價體系。[12]

此外，在當下大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡平臺層出不窮，國內(nèi)不少學者基于網(wǎng)絡數(shù)據(jù)進行體驗研究。朱竑、蔡曉梅、蘇曉波構建了微信朋友圈“曬”與“贊”的互動循環(huán)，探究微信時代跨越時空的深層次旅游體驗。[13]張瑛、史凱靜、劉建峰利用網(wǎng)絡文本分析法，評估游客對大運河文化遺產(chǎn)感知的特點和層次。[14]孫希瑞、吳貴華、魏琳依據(jù)具身理論，利用網(wǎng)絡游記從游客體驗的角度探究了北京、西安、重慶、蘇州、廣州五個城市夜間旅游的發(fā)展情況。[15]可見網(wǎng)絡信息數(shù)據(jù)對體驗研究有一定價值。網(wǎng)絡信息以文字、照片、視頻等多種形式呈現(xiàn)，旅游者在旅游前，通過網(wǎng)絡信息對旅游目的地進行了虛擬初體驗，同時伴隨著對旅游目的地的期望，在旅游過程中旅游者會將實際體驗與虛擬初體驗相對比，在旅行后將自身體驗質(zhì)量結果反饋到網(wǎng)絡平臺上，并影響潛在游客的旅游意向，這是一個動態(tài)循環(huán)的過程。

三、研究設計

（一）研究區(qū)域

良渚古城遺址公園地處杭州西北部，位于杭州市余杭區(qū)瓶窯鎮(zhèn)內(nèi)，公園規(guī)劃總面積14.33 平方公里。2019年7 月6 日，中國良渚古城遺址獲準列入世界遺產(chǎn)名錄，是杭州市繼西湖文化景觀與京杭大運河的第三個世界文化遺產(chǎn)。良渚古城遺址公園作為杭州首個世界文化遺產(chǎn)的古城遺址公園，是研究文化遺址公園旅游的典型目的地。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文選取“良渚古城遺址公園”作為基準關鍵詞進行搜索，利用八爪魚軟件爬取馬蜂窩和攜程兩大在線旅游網(wǎng)站，選取良渚古城遺址公園申遺成功后 2019年 7 月 6 日—2022年 4 月 6 日之間的評論與游記。為了數(shù)據(jù)分析結果更準確，對網(wǎng)絡文本進行篩選與預處理，人工刪除純景區(qū)介紹性文字和重復性文字。最終獲得攜程評論541 條，馬蜂窩游記43 條，共計 74970 字。

（三）研究方法與過程

1.內(nèi)容分析法。本研究首先對篩選后的攜程評論與馬蜂窩游記逐篇閱讀，經(jīng)過仔細閱讀從中提取各項旅游者體驗感知要素，直至全部的網(wǎng)絡文本中不再出現(xiàn)新的體驗感知要素后，完成首次編碼，最后得出良渚古城遺址公園的旅游者體驗感知要素結構（如表1 所示）。再通過游客對不同體驗感知要素的評價進行二次編碼，將評價標準劃分為五個等級，為A至E，對應賦分為“5 至1 分”。其中A 代表文本中“非常、很、太、極”等程度副詞以及積極情緒的詞語，如文本“一定要請講解員??！很值得！！”，則被評為16A；B 代表文本含“比較、有點、還”等程度副詞及積極情緒的詞語，如文本“還是能看到蓮花、水稻、白鷺等，風景還是可以的”，評分為1B；C 代表文本中無明顯情緒表達的詞語，只有客觀的描述，如文本“里面都有接駁車，不想走可以在每個站點等小車子來”，評分為2C；D 代表文本中含“比較、有點、還”等程度副詞及消極情緒的詞語，如文本“門票也不便宜就有點過了”，評分為6D；E 代表文本中含“非常、很、太、極”等程度副詞及消極情緒的詞語，如文本“景區(qū)觀光車管理非?；靵y”，評分為12E。

表1 良渚古城遺址公園體驗要素表

2.社會網(wǎng)絡分析法。社會網(wǎng)絡分析是指通過研究網(wǎng)絡關系，將個體間微觀關系與宏觀結構結合起來，利用數(shù)學方法、圖論等手段的定量分析方法。本研究運用 Network Science Service（NSS2.2）[16]軟件對良渚古城遺址公園的體驗感知要素進行社會網(wǎng)絡分析，從而分析良渚古城遺址公園體驗感知要素的內(nèi)在結構特點，即體驗感知要素在社會網(wǎng)絡關系中的重要程度與各要素之間的關系。

3.IPA 分析法。IPA 分析法基于重要性與表現(xiàn)性兩個維度的變量，選取兩個變量各自的平均值作為橫軸與縱軸的切割點為分割線，構建二維四象限方格圖。本研究以游客體驗感知要素的評分為表現(xiàn)性指標并將其作為縱軸，以要素出現(xiàn)的頻率為重要性指標并將其作為橫軸。取各自的平均值作為分割線，劃分為四個象限，分別為繼續(xù)保持區(qū)、穩(wěn)步發(fā)展區(qū)、優(yōu)先改善區(qū)、重點優(yōu)化區(qū)。

四、研究數(shù)據(jù)分析

（一）體驗要素結構分析

本研究利用NSS2.2 軟件計算整個體驗感知要素的網(wǎng)絡密度為0.9221，表明各節(jié)點之間的結構密度高，旅游體驗感知要素各節(jié)點之間的聯(lián)系緊密。中心性表明一個節(jié)點在網(wǎng)絡中的重要程度，點度中心性代表一個節(jié)點的度數(shù)，能夠最直觀地反映節(jié)點的重要性（計算結果見表2）。通過NSS2.2 軟件將編碼所得的各節(jié)點之間的共現(xiàn)關系進行可視化分析，構建網(wǎng)絡結構關系（如圖1 所示）。從圖1 和表2 可以看出休憩設施、建筑景觀、開發(fā)程度、游覽路線等要素屬于邊緣節(jié)點，在整個要素中屬于最弱的游客體驗感知要素；園內(nèi)自然生態(tài)環(huán)境、旅游公共服務設施、遺址歷史文化、良渚文化、古城遺址規(guī)模等要素為核心節(jié)點，游客關注度較高，體驗感知較強。結合游客評論而言，在良渚古城遺址公園中游客最先感受到的是公園整體的自然風光，在初步的觀光游覽中大部分游客最先關注到的是旅游目的地整體環(huán)境，這與大部分旅游目的地體驗感知一致?；谶z址公園所依托的古城遺跡，讓游客能夠感受到遺址悠久的歷史文化，并且遺址公園所展現(xiàn)的獨特文化性，游客能夠感受到良渚時期的農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、水利工程等方面的文明。在旅游公共服務設施方面，游客主要對于停車場以及園內(nèi)交通設施體驗感知最深，從評論中可以看到不少游客采用自駕方式抵達旅游目的地，公園停車場的體驗會比較深刻，而在游覽過程中游客能夠直觀體驗到公園的整體規(guī)模，大部分游客都表示公園很大，需要借助園內(nèi)的交通設施，從園區(qū)規(guī)模引起交通設施體驗感知，但游客對于其他公共服務設施感知較弱，也許是位于浙江省會城市，公共服務設施發(fā)達，游客習以為常，導致對其他公共服務設施體驗感知不顯著。

圖1 良渚古城遺址公園游客體驗感知要素網(wǎng)絡結構圖

表2 良渚古城遺址點度中心性結果

（二）凝聚子群分析

凝聚子群分析是為了揭示網(wǎng)絡中各體驗要素之間存在的或潛在的關系，當各項體驗要素之間的關系特別緊密結合成一個次級團體時，這樣的團體稱為體驗要素的凝聚子群。由圖2 所示，22 個體驗感知要素細分為5 個子群，子群1 包括園內(nèi)的自然生態(tài)環(huán)境、旅游公共服務設施、古城遺址規(guī)模、遺址歷史文化等要素，說明子群1 所代表的游客為主要客源，該群體的體驗要素結果具有重要作用；子群2、3 所代表的游客為次級客源，該群體主要關注園區(qū)設計布局、講解服務、天氣等方面；子群4、5 為小部分游客，這類游客關注攝影美食體驗、游覽路線、景區(qū)服務管理等方面。將共現(xiàn)矩陣數(shù)據(jù)二值化，計算凝聚子群之間的密度，得到密度矩陣（如圖3）。凝聚子群密度表示兩個子群之間的關系，數(shù)值越接近1，表明兩個子群之間的聯(lián)系越緊密；數(shù)值越接近0，表明兩個子群之間的關系越趨向隨機分布。子群1與其他4 個子群之間的子群密度均為1，表明子群1 與其他4 個子群之間聯(lián)系緊密。

圖2 良渚古城遺址公園體驗感知要素凝聚子群圖

圖3 密度矩陣

（三）IPA 果分析

良渚古城遺址公園各要素IPA 分析結果如圖4所示。第I 象限為繼續(xù)保持區(qū)，包括了要素1、3、4、5、7，這表明游客對園內(nèi)自然生態(tài)環(huán)境、良渚文化、遺址歷史文化、古城遺址規(guī)模以及游客情緒感知要素有較高的關注度與滿意度，同時這些要素是良渚古城遺址公園的優(yōu)勢，應該繼續(xù)維持；第II 象限為穩(wěn)步發(fā)展區(qū)，包括了要素13、16，這表明游客對攝影體驗與導游講解內(nèi)容與方式這兩個體驗感知要素的關注程度不高，但獲取了游客較高的滿意度，其中游客對攝影體驗在整體體驗要素中滿意度最高為4.63 分；第III 象限為優(yōu)先改善區(qū)，這個區(qū)域的要素非常多，包括要素建筑景觀、景區(qū)服務與管理、園內(nèi)項目體驗、美食體驗等共12 個要素，這表明這些要素既沒有得到游客的關注度，同時也沒有獲取游客較高的滿意度，因此針對這個區(qū)域的體驗感知要素景區(qū)管理者需引起重視；第IV 象限為重點優(yōu)化區(qū)，包括了要素2、6、8，這表明旅游公共服務設施、門票等娛樂項目收費、游玩趣味性的重要性高，但其表現(xiàn)性較低，因此管理者需要針對這三個要素重點改進優(yōu)化。整體而言，良渚古城遺址公園的體驗表現(xiàn)性良好，其滿意度均值為3.451 分，整體評價處于中上水平，整體位于均值以下的體驗感知要素居多，但從另一方面而言，良渚古城遺址公園的游客體驗質(zhì)量有極大的提升空間，著手于重點要素的改進，可以進一步促進良渚古城遺址公園的高質(zhì)量發(fā)展。

圖4 良渚古城遺址公園體驗感知要素IPA 分析結果

五、研究結論

（一）結論

1.選取攜程、馬蜂窩兩大網(wǎng)絡旅游平臺上的游客評論與游記進行收集篩選及編碼，基于兩大平臺的網(wǎng)絡文本歸納總結出22 個旅游體驗要素，基本涵蓋了旅游者對良渚古城遺址公園各方面的旅游體驗感知。

2.對良渚古城遺址公園旅游體驗感知要素進行社會網(wǎng)絡分析，得到網(wǎng)絡密度、中心性、子群密度等數(shù)據(jù)，對各節(jié)點進行可視化分析，構建網(wǎng)絡結構關系圖。其中中心性分析顯示園內(nèi)自然生態(tài)環(huán)境、遺址歷史文化、良渚文化等要素為良渚古城遺址公園體驗感知要素的核心要素，休憩設施布局為最邊緣要素。凝聚子群分析得出體驗感知要素的5 個子群，子群1 代表主要客源的體驗，子群2、3 代表次級客源體驗，并且子群1 與其他4 個子群之間均存在緊密聯(lián)系。

3.良渚古城遺址公園旅游體驗感知要素IPA 分析結果顯示，第Ⅰ－Ⅳ象限的要素分別是5 個、2個、12 個、3 個。整體體驗表現(xiàn)性良好，在旅游公共服務設施、門票等娛樂項目收費、游玩趣味性方面需要重點優(yōu)化。

（二）建議

1.完善基礎設施，提高服務水平與管理水平。良渚古城遺址空間規(guī)模大、景點分散，合理規(guī)劃休憩設施位置與類型，針對公園觀光車進行管理改進，切實提高公園的快捷性和便利性。推進公園數(shù)字化建設，包括天氣提醒服務系統(tǒng)、電子門票和解說服務系統(tǒng)、線上園內(nèi)交通系統(tǒng)、游客限流服務系統(tǒng)，全面建立高效的服務系統(tǒng)，提高服務質(zhì)量與游客滿意度。另外，露營熱度持續(xù)高漲，良渚公園可以增加露營基礎設施建設，在不破壞遺址資源的前提下開發(fā)露營地，并科學進行露營地管理。

2.優(yōu)化旅游項目雙向互動參與，深度挖掘遺址文化價值。目前良渚古城遺址公園依托于5G、VR等高新技術來設計體驗項目，但其互動趣味性還有待提高，不能只依賴于技術加持，需將其文化內(nèi)核深度挖掘，使旅游者能夠在“視聽觸味嗅”等多感官上獲取互動體驗，豐富旅游者的旅游體驗。針對不同年齡段和不同愛好的游客設計多元化的體驗項目，比如針對游戲愛好者打造良渚特色游戲IP，針對小、初、高以及大學生群體設計不同形式的研學旅游產(chǎn)品，進而提高對良渚文化的認同。

3.明確遺址旅游形象的定位，加強宣傳與推廣。從評論與游記中來看，游客出行動機有一部分因鹿苑與世界遺產(chǎn)名聲而來。良渚古城遺址因被列入非遺文化聲名鵲起，后又有網(wǎng)紅打卡地鹿苑的宣傳效果，使良渚古城遺址慕名而來的游客增加，但在塑造網(wǎng)紅打卡點營銷的同時不能忽略其遺址本身的文化價值。

（三）研究局限

通過網(wǎng)絡游記與評論來研究游客對良渚古城遺址公園的體驗感知是一種有效的研究感知的方法，對研究游客體驗感知有參考價值。本文局限于兩大旅游在線平臺，數(shù)據(jù)量有擴大的空間，未來的研究可以從多源數(shù)據(jù)的視角出發(fā)，如增加訪談數(shù)據(jù)等，則能更全面地反映游客的體驗結果。