李 勍

（賀州學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣西 賀州 542899）

2012年，黨的十八大報(bào)告提出“綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展”，并將此作為生態(tài)文明建設(shè)的重要途徑。2017年，黨的十九大報(bào)告立足于中國(guó)國(guó)情，并結(jié)合了國(guó)際趨勢(shì)，提出建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體系，這是中國(guó)面向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)作出的戰(zhàn)略選擇，同時(shí)也是進(jìn)入新時(shí)代社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的戰(zhàn)略選擇。

在中國(guó)，全社會(huì)碳排放量的7.5%左右、交通領(lǐng)域碳排放80%以上都是來(lái)自汽車的碳排放量。傳統(tǒng)的燃油汽車保有量大，使用的是化石燃料燃燒，所以使得汽車的碳排放量高。為響應(yīng)國(guó)家綠色低碳循環(huán)發(fā)展的號(hào)召，汽車行業(yè)開始積極發(fā)展新能源汽車，以便減少在汽車使用過(guò)程中的碳排放?？梢姡l(fā)展新能源汽車是中國(guó)邁向汽車強(qiáng)國(guó)的必經(jīng)之路，同時(shí)也是應(yīng)對(duì)氣候變化、推動(dòng)綠色發(fā)展的重要措施。

一、新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

2007年，比亞迪公司推出了新世紀(jì)全球首款量產(chǎn)純電動(dòng)汽車F3e，從此拉開了中國(guó)新能源汽車發(fā)展的序幕，此后中國(guó)新能源汽車行業(yè)高速發(fā)展。

由表1 所示，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)量由2016年的51.7 萬(wàn)輛上升到2020年的136.6 萬(wàn)輛，銷量也由2016年的50.7 萬(wàn)輛升為136.7 萬(wàn)輛。2021年前10 個(gè)月，新能源汽車產(chǎn)量為256.6 萬(wàn)輛，銷量為254.2 萬(wàn)輛，較 2020年，均增長(zhǎng)約 1.9 倍。其中，2021年1-10 月新能源乘用車銷售241.3 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)189.0%，銷量占比94.89%；新能源商用車銷售13.0萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)54.0%，銷量占比5.11%。

表1 2016-2021年10 月中國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷數(shù)量（單位：萬(wàn)輛）

二、寶駿新能源汽車E 系列發(fā)展現(xiàn)狀

寶駿是上汽通用五菱2010年創(chuàng)建的，旨在為消費(fèi)者提供“具有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和高可靠性，擁有生產(chǎn)成本和使用成本低，使客戶擁有價(jià)值最大化，以超越顧客期望”的自主汽車品牌。寶駿汽車結(jié)合了上汽、通用、五菱三方優(yōu)勢(shì)資源，而寶駿E100 是上汽通用五菱旗下寶駿品牌首款新能源汽車，在柳州市場(chǎng)于2017年7 月率先上市，2019年6 月在全國(guó)上市。除了E100，寶駿品牌的新能源汽車還包括E200、E300和 E300 plus（E300、E300 plus 已停售）。

寶駿E100 最開始推向市場(chǎng)，選擇的是柳州、青島和駐馬店這些對(duì)微型純電動(dòng)車需求頗大的城市。柳州作為寶駿新能源汽車推廣的主要市場(chǎng)，從2017年起的短短兩年間，寶駿E100/E200 在柳州的保有量已經(jīng)超過(guò)4 萬(wàn)輛，柳州純電動(dòng)車的市場(chǎng)份額也從2017年的9.7%快速提升至2019年的27.7%。

如圖 1 所示，2018年寶駿 E 系列（BEV，轎車）產(chǎn)量29 001 輛，銷量為25 888 輛，到 2019年產(chǎn)量為56 238 輛，銷量升至60 050 輛，達(dá)到最高值。2019年6 月末，新能源補(bǔ)貼正式退坡之后，新能源汽車市場(chǎng)便出現(xiàn)了疲軟的情況，但寶駿新能源E 系列，繼在7、8 月份取得新能源微型車細(xì)分市場(chǎng)的銷冠王之后，在9 月份取得了4 315 輛的銷量，同比增幅高達(dá)313.7%。2020年銷量為36 797 輛。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)可知：2021年9 月寶駿E 系列（BEV，轎車）產(chǎn)量為300 輛，同比下降90%，銷量為499 輛，同比下降83.6%，當(dāng)月產(chǎn)銷率為166.33%；2021年 1-9 月寶駿 E 系列（BEV，轎車）累計(jì)產(chǎn)量為5772 輛，同比下降64.4%，累計(jì)銷量為6 677 輛，同比下降63.8%，累計(jì)產(chǎn)銷率為115.68%。

圖1 2018-2020年寶駿 E 系列（BEV，轎車）產(chǎn)銷統(tǒng)計(jì)圖

三、寶駿新能源汽車E 系列在柳州市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

寶駿新能源汽車E 系列最初投入市場(chǎng)獲得成功，從發(fā)展來(lái)看，只有在柳州市場(chǎng)被證明是可行的，這與柳州市場(chǎng)寶駿新能源汽車的營(yíng)銷策略選擇有較大的關(guān)系。

（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

寶駿E100 在推出之前，消費(fèi)者對(duì)于微型純電動(dòng)車的需求日益增加，市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多非傳統(tǒng)造車企業(yè)，低速、低續(xù)航、低質(zhì)和低安全性的產(chǎn)品。這些微型電動(dòng)車不強(qiáng)制駕照和保險(xiǎn)，非常受三四線城市中老年人的青睞，成為這部分消費(fèi)者代步的首選，還被冠上“老頭樂(lè)”的名號(hào)。上汽通用五菱和寶駿的所在地柳州，正是一個(gè)對(duì)廉價(jià)低速純電動(dòng)車有高需求的地方。這類電動(dòng)車的需求增加又引發(fā)了另一個(gè)問(wèn)題：城市交通規(guī)劃并沒(méi)有把電瓶車出行納入考慮范圍，非機(jī)動(dòng)車道不允許電瓶車通行、與機(jī)動(dòng)車搶道又帶來(lái)嚴(yán)重?fù)矶潞桶踩珕?wèn)題，于是便有部分消費(fèi)者將換購(gòu)計(jì)劃放在了價(jià)格偏低的微型純電動(dòng)汽車上，尤其是在居民收入水平提高、居住范圍擴(kuò)大到郊區(qū)之后，電瓶車的續(xù)航里程、安全系數(shù)等都無(wú)法滿足目前消費(fèi)者們的出行需要。

寶駿新能源汽車E 系列的推出正是來(lái)自于對(duì)這類人群消費(fèi)需求的洞察。一方面，在2016年國(guó)家逐步通過(guò)政策、補(bǔ)貼等手段規(guī)范微型純電動(dòng)車市場(chǎng)，寶駿所屬的上汽通用集團(tuán)，作為傳統(tǒng)車企進(jìn)入新能源純電動(dòng)車市場(chǎng)條件更合適，能夠保證新能源電動(dòng)車的安全和性能比一般的微型純電動(dòng)車更高；另一方面，逐漸減少的補(bǔ)貼使得低質(zhì)量的微型純電動(dòng)車逐漸被淘汰，但純電動(dòng)車市場(chǎng)仍在不斷增大，說(shuō)明這類產(chǎn)品是符合消費(fèi)者對(duì)新能源汽車預(yù)期的。

柳州市微型純電動(dòng)車市場(chǎng)潛力巨大，其中一部分是來(lái)自于低速純電動(dòng)車用戶的升級(jí)。但是，柳州市的70 萬(wàn)電瓶車用戶并非都是寶駿E 系列的潛在用戶，比如那些從電瓶車升級(jí)到家庭第一輛汽車的用戶，這些用戶會(huì)對(duì)空間和續(xù)航有更高要求，而不僅僅滿足城市通勤。由此可見，寶駿新能源汽車E系列真正的目標(biāo)群體，是那些家庭增購(gòu)汽車、不過(guò)分依賴補(bǔ)貼、出于真實(shí)使用需求的用戶。所以寶駿最初的市場(chǎng)就選擇在了上汽通用五菱和寶駿的所在地柳州。柳州并不限制人們擁有汽車的數(shù)量，人們可以自由地選購(gòu)車輛，因此，寶駿因地制宜，旗幟鮮明地喊出了口號(hào)：打造城市中產(chǎn)階級(jí)的家庭第二輛車。

寶駿E 系列的目標(biāo)市場(chǎng)非常適合定位在三、四線城市，并且目標(biāo)人群需要的是“家庭的第二輛車”“買菜車”“通勤車”等。明確的定位很好地解決了城市家庭用車中存在的諸多痛點(diǎn)，如一輛車不夠用、車多擁擠、停車?yán)щy、油價(jià)越來(lái)越高、保養(yǎng)費(fèi)用貴，等等。

（二）市場(chǎng)定位

總體來(lái)說(shuō)，寶駿新能源汽車E 系列的市場(chǎng)定位主要在其低成本和高價(jià)值上。小巧的車身是這款車巨大的優(yōu)勢(shì)之一，不論是那種較為狹窄的停車位，或是平時(shí)臨時(shí)停車都沒(méi)有太大的問(wèn)題，可以穿梭在大街小巷之間。觀察外觀內(nèi)飾，小巧可愛，都以年輕化的設(shè)計(jì)為主，撞色的設(shè)計(jì)也讓整個(gè)氛圍顯得頗有趣味。

作為一款新能源汽車，寶駿汽車E 系列的使用成本相較于燃油車來(lái)說(shuō)非常低。一是其用電不燒油，充一次電不到20 元，續(xù)航250km 的寶駿E100每公里成本不到6 分錢。二是其不用更換機(jī)油，保養(yǎng)便宜。對(duì)消費(fèi)者個(gè)人來(lái)說(shuō)寶駿新能源車好開、省錢、停車方便，基本能滿足日常的出行需求。對(duì)整個(gè)大環(huán)境來(lái)說(shuō)，使用新能源汽車既節(jié)能減排，一定程度上也緩解了城市擁堵。

（三）營(yíng)銷策略分析

1.產(chǎn)品策略

（1）核心產(chǎn)品。汽車最核心的功能體現(xiàn)在代步上。寶駿E 系列具有小巧的車身，用戶在用車過(guò)程中無(wú)論是停車、穿行、轉(zhuǎn)向都無(wú)比靈巧。這會(huì)帶來(lái)三個(gè)方面的好處：駕駛員上手無(wú)難度、適合于各類狹窄道路、大大節(jié)約通勤時(shí)間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在柳州，寶駿E 系列的用戶平均每天花在找車位、停車的時(shí)間節(jié)省13 分鐘，擁堵減少時(shí)間10 分鐘，通行效率提升約35%。

作為一款微型電動(dòng)車，外觀與價(jià)格并不算是核心競(jìng)爭(zhēng)力。寶駿E 系列之所以能占據(jù)一定市場(chǎng)，更重要是因?yàn)槠湓诎踩?、配置與品質(zhì)上的領(lǐng)先。在中國(guó)汽車技術(shù)研究中心發(fā)布的2018 EV-TEST 電動(dòng)汽車測(cè)評(píng)中，寶駿E100 獲得了五星評(píng)價(jià)，并在該批測(cè)評(píng)車型中獲得安全排名第一、電耗排名第一。同時(shí)，在一款優(yōu)惠后不足5 萬(wàn)元的寶駿E100 上，用戶可以獲得ESC 電子穩(wěn)定系統(tǒng)、倒車影像、無(wú)鑰匙進(jìn)入/啟動(dòng)、多功能方向盤、電子手剎、后視鏡電動(dòng)折疊、車載4G Wi-Fi、APP 車機(jī)互聯(lián)等非常全面的配置。

（2）形式產(chǎn)品。從外觀上來(lái)說(shuō)，小巧的車身時(shí)尚，整體輕巧靈活性高比較符合現(xiàn)代人的審美標(biāo)準(zhǔn)，且車的平順感和現(xiàn)行的動(dòng)力輸入都很不錯(cuò)。最主要的是車主可以任意在車身上進(jìn)行裝飾、貼紙，非常能夠體現(xiàn)現(xiàn)代年輕人彰顯個(gè)性、講究獨(dú)特的特點(diǎn)。

（3）延伸產(chǎn)品。對(duì)于電動(dòng)車來(lái)說(shuō)，電池的好壞、充電的方式、續(xù)航里程以及售后等問(wèn)題也是消費(fèi)者最關(guān)注的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，柳州新能源汽車占全市汽車保有量的10.5%，也就是說(shuō)，道路上行駛的10 輛汽車中至少有一輛新能源汽車。柳州之所以對(duì)新能源汽車接受度高，是因?yàn)榱菪履茉聪嚓P(guān)配套設(shè)施建設(shè)完善。近年來(lái)，為了推進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，柳州對(duì)全市進(jìn)行了充電站、充電樁布局，并形成便捷的充電網(wǎng)絡(luò)。到2020年底，柳州市已經(jīng)建成的運(yùn)營(yíng)公共充電樁站點(diǎn)有609 個(gè)、國(guó)際充電槍7 356 個(gè)。公共充電樁站點(diǎn)的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了加油站的數(shù)量。將分布于市區(qū)的充電站、充電樁連接起來(lái)，可見到一個(gè)便捷又龐大的充電網(wǎng)絡(luò)，在當(dāng)?shù)乇环Q為“十分鐘充電圈”。駕駛新能源汽車在柳州市區(qū)行駛，10 分鐘就能找到充電樁或充電站，很好地解決了新能源汽車車主的充電煩惱，同時(shí)也降低了還在觀望新能源汽車的潛在消費(fèi)者的顧慮。

新能源汽車用戶在小區(qū)充電就更加便捷，柳州市現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)一戶一表、抄表到戶的住宅小區(qū)個(gè)人報(bào)裝充電樁。根據(jù)柳州市的相關(guān)要求，車主如要辦理個(gè)人充電樁，僅需要向相關(guān)部門提高有效身份證明、購(gòu)車發(fā)票或者是意向協(xié)議，以及物業(yè)聲明的材料即可。

充電問(wèn)題得以解決，寶駿提供的相關(guān)用車服務(wù)和售后保障也是多渠道的。車主可以通過(guò)手機(jī)APP 預(yù)約、咨詢、上門維修、保養(yǎng)服務(wù)等專項(xiàng)服務(wù)，寶駿服務(wù)人員全天24 小時(shí)在線響應(yīng)車主通過(guò)線上或線下任何溝通渠道的需求。寶駿還全面提升了車輛智能化水平，車主僅通過(guò)手機(jī)APP 就可以實(shí)時(shí)監(jiān)控車輛的電機(jī)、車燈、蓄電池以及車門的狀況，外出時(shí)也可精確查詢停車充電相關(guān)資源。寶駿這些利用手機(jī)APP就能實(shí)現(xiàn)的功能，將用戶、產(chǎn)品和企業(yè)聯(lián)系起來(lái)。

2.價(jià)格策略

新能源汽車作為汽車產(chǎn)業(yè)的綠色、低碳發(fā)展的未來(lái)，受到黨中央和國(guó)務(wù)院的高度重視。在2009年到2016年這八年時(shí)間里，國(guó)家出臺(tái)相應(yīng)的政策也在不斷演變、推進(jìn)和完善，對(duì)新能源汽車的幫扶政策也在不斷改變。寶駿在柳州的最終銷售價(jià)格受政策補(bǔ)貼影響較大，其渠道主要來(lái)自國(guó)補(bǔ)、地補(bǔ)、市補(bǔ)和團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠價(jià)。寶駿E100 上市之時(shí)公布的官方指導(dǎo)價(jià)是9.39-10.99 萬(wàn)元，以2016年的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)這款車的補(bǔ)貼后價(jià)格在4.98-6.32 萬(wàn)元，實(shí)際上，寶駿推出柳州市場(chǎng)之初的政策補(bǔ)貼主要來(lái)自國(guó)補(bǔ)+地補(bǔ)+市補(bǔ)+團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠價(jià)，并且不計(jì)購(gòu)置稅。寶駿E100 在柳州市場(chǎng)推出真正的價(jià)格為3.58-4.88 萬(wàn)元，這大大增加了寶駿E 系列的銷量。消費(fèi)者除了能享受免費(fèi)的上門安裝充電插座服務(wù)以外，供電局還幫助安裝免費(fèi)電表。如購(gòu)買了E100 的消費(fèi)者想要更新車型，可以通過(guò)置換升級(jí)E100 為E200。

3.渠道策略

在銷售方面，寶駿公司改變了以往只在4S 店展示的銷售模式，在商業(yè)區(qū)以及大型購(gòu)物中心建立全新的數(shù)字化體驗(yàn)空間，通過(guò)數(shù)字化手段，多渠道進(jìn)行購(gòu)買行為。消費(fèi)者可以在體驗(yàn)店或體驗(yàn)區(qū)進(jìn)行咨詢、體驗(yàn)等活動(dòng)，甚至可以直接在體驗(yàn)店或體驗(yàn)區(qū)進(jìn)行購(gòu)買、提車、上牌和售后。除此之外，消費(fèi)者還能通過(guò)微信公眾號(hào)、官方商城等渠道在線訂車，依照個(gè)人喜好選擇車輛外觀的配色和個(gè)性化的配置、服務(wù)，并在手機(jī)上查看各項(xiàng)服務(wù)的進(jìn)度，選擇就近網(wǎng)點(diǎn)提出。

4.促銷策略

早在2017年，第一批寶駿新能源汽車就下線進(jìn)入大眾視野。但是，上汽通用五菱并不急著在全國(guó)上市，只是在廣西柳州和山東青島進(jìn)行試點(diǎn)推廣。在柳州上市前期，寶駿通過(guò)本地報(bào)紙和電視臺(tái)、官方微博、官方微信公眾號(hào)、本地新聞公眾號(hào)、網(wǎng)上商城及寶駿APP 等線上線下平臺(tái)大力宣傳造勢(shì)，全方位多渠道介紹產(chǎn)品。并且除了這種常規(guī)的推廣策略外，寶駿還將推廣目標(biāo)精準(zhǔn)定位在了政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位人群。

寶駿E100 與柳州市人民政府合作，以這款微型純電動(dòng)車作為警察巡邏、執(zhí)法等環(huán)節(jié)的政務(wù)用車，目的是提升這款車的能見度，從官方用車的層面讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這樣一款小車。寶駿E100 最早的用戶正是家庭增購(gòu)車輛的公務(wù)員群體，已達(dá)到從公務(wù)員影響到普通市民去購(gòu)買的目的。上市之初，寶駿公司在柳州市場(chǎng)共投放了2 100 輛E100 試用車供消費(fèi)者免費(fèi)試駕，消費(fèi)者可通過(guò)微信公眾號(hào)申請(qǐng)免費(fèi)體驗(yàn)資格。據(jù)統(tǒng)計(jì)，E100 投放試駕期間，總試駕人數(shù)高達(dá)15 157 人次。正是這樣的促銷手段，讓寶駿E100 能夠迅速被消費(fèi)者關(guān)注。

四、結(jié)語(yǔ)

正是寶駿獨(dú)特的“柳州式”營(yíng)銷策略，使得寶駿新能源汽車上市便獲得巨大成功。成功因素之一主要源于其精準(zhǔn)的定位：打造城市中產(chǎn)階級(jí)家庭的第二輛車。除了精準(zhǔn)的定位以外，寶駿的成功還得力于政府的大力支持。政府層面最重要的一個(gè)因素當(dāng)然是對(duì)于新能源汽車的補(bǔ)貼。再加上柳州市人民政府有意發(fā)展綠色交通，新增了許多新能源專用車位，并大量修建充電設(shè)施，使得新能源汽車消費(fèi)者沒(méi)有后顧之憂。

隨著新能源汽車的政策補(bǔ)貼逐步褪去，而市場(chǎng)上同等定位的新能源電動(dòng)汽車種類和款式也越來(lái)越多，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。事實(shí)上，寶駿所屬的上汽通用五菱公司，旗下除了寶駿E100、E200、E300E300 PLUS 的新能源電動(dòng)汽車以外，同類型的新能源電動(dòng)汽車還有五菱Nano EV、五菱Nano EV迪士尼瘋狂動(dòng)物城限定款、宏光MINI EV、宏光MINI EV 馬卡龍、新寶駿KIWI EV，這幾款車型價(jià)格在2.88-8.98 萬(wàn)元之間，其中價(jià)格最低的是宏光MINI EV，價(jià)格最高的是新寶駿KIWI EV。

由此可見，面對(duì)市場(chǎng)上越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，寶駿必然要重新調(diào)整其營(yíng)銷策略，比如提升品牌形象、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，使其產(chǎn)品能夠更滿足消費(fèi)者的需求，才能保證銷量。