無(wú)論在任何時(shí)代，公益都應(yīng)該成為時(shí)代的一面鏡子，去展現(xiàn)時(shí)代中美好且值得鼓勵(lì)的人與事，去反映社會(huì)還未解決的矛盾與問(wèn)題，去照射每一個(gè)角落的需求，更要去回應(yīng)時(shí)代下的社會(huì)主流價(jià)值。

1986年，中國(guó)誕生了第一支公益廣告——《節(jié)約用水》。此后，從“吸煙有害健康”到“給媽媽洗腳”，都成了一代又一代人的集體回憶。

仔細(xì)回想，公益廣告在釋放善意、激發(fā)實(shí)效、占有觀眾強(qiáng)烈認(rèn)知等方面，似乎比任何商業(yè)廣告都要來(lái)得真切實(shí)際，這是為何？

公益的底色是一種推動(dòng)世界前進(jìn)的善意

公益廣告與商業(yè)廣告到底有何不同，為何能激發(fā)強(qiáng)大的傳播回響？要弄清它，我們需要深刻理解什么是公益廣告？

總的來(lái)說(shuō)，公益廣告可以分為四類：一是救助災(zāi)害、救濟(jì)貧困、扶助殘疾人等困難的社會(huì)群體和個(gè)人（動(dòng)物）的活動(dòng);二是宣傳科學(xué)、教育、文化、衛(wèi)生、體育事業(yè);三是加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)、社會(huì)公共設(shè)施建設(shè);四是促進(jìn)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的其他社會(huì)公共和福利事業(yè)。

國(guó)際廣告協(xié)會(huì)全球副主席、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華表示，廣告是有導(dǎo)向、有溫度、有態(tài)度的，商業(yè)廣告如此，公益廣告更是如此。確實(shí)，從傳播速度上說(shuō)，公益廣告往往有著強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)與破圈屬性，有助于獲得更快、更好的傳播效果。在傳播效果上，公益廣告挖掘的往往是不被人們關(guān)注的需求或容易忽略的社會(huì)問(wèn)題。這些內(nèi)容對(duì)整個(gè)社會(huì)而言，都會(huì)觸及盲區(qū)或心里的痛點(diǎn)，更易打動(dòng)人心，也容易在向善、向上的力量中取得情感認(rèn)同。

由此可見，公益的底色是一種推動(dòng)世界前進(jìn)的善意。

緊密結(jié)合了當(dāng)前社會(huì)的視角

時(shí)代在發(fā)展，公益廣告也在發(fā)展。在媒介創(chuàng)新上，我們從過(guò)去的電視廣告逐漸走到了手機(jī)端，每個(gè)人都可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備參與慈善，這進(jìn)一步加速了慈善事業(yè)在大眾圈層的傳播與認(rèn)知。而在技術(shù)上，公益廣告由平面動(dòng)畫這種單方面的內(nèi)容輸出走到了豐富的交互形式。比如騰訊公益推出的《我在秦陵修兵馬俑》節(jié)目中，用戶可以通過(guò)手機(jī)屏幕體驗(yàn)用各種道具對(duì)兵馬俑進(jìn)行修復(fù)，這種切身的體會(huì)更能讓人領(lǐng)悟到文化之美。

在議題創(chuàng)新上，公益廣告增加了一些更具時(shí)代感的議題。2021年，中國(guó)公益廣告領(lǐng)域的權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)“黃河獎(jiǎng)”與騰訊公司共同設(shè)立了聚焦社會(huì)發(fā)展的黃河獎(jiǎng)“共同富?！敝黝}特別獎(jiǎng)。

在斬獲該獎(jiǎng)的案例中，《媽媽的請(qǐng)假條》從孩子與母親的視角，用“請(qǐng)假條”作為情感線索，講述了一個(gè)媽媽當(dāng)駐村干部的故事。為了奔赴“共同富?！钡睦硐?，媽媽作為無(wú)數(shù)駐村干部的縮影，作出了不易卻造福大家的選擇。

通過(guò)這些案例可以發(fā)現(xiàn)，今天的公益不僅僅是單方面的輸出，更是將善意變成流動(dòng)的信息，同時(shí)用技術(shù)豐富了它的表現(xiàn)形式，使它不僅局限在傳統(tǒng)視角的領(lǐng)域，而是緊密結(jié)合了當(dāng)前社會(huì)的視角，試圖改變當(dāng)下，迎接更好的時(shí)代。

讓公益成為時(shí)代的一面鏡子

誠(chéng)然，無(wú)論媒介方式如何更新、技術(shù)交互帶來(lái)的體驗(yàn)如何迭代，公益最重要的本質(zhì)卻不會(huì)有任何改變，那就是釋放善意，改變現(xiàn)狀。

2014年，一場(chǎng)全球狂歡的“冰桶挑戰(zhàn)”讓所有人知道了“漸凍人”這一罕見疾病。這項(xiàng)活動(dòng)僅在美國(guó)就引發(fā)了170萬(wàn)人參與挑戰(zhàn)，250萬(wàn)人捐款，募捐金額高達(dá)1.15億美元。

2019年，《一個(gè)人的球隊(duì)》活動(dòng)上線后，媒體曝光量高達(dá)2.2億，一年內(nèi)新增器官捐獻(xiàn)志愿登記68萬(wàn)人，是過(guò)去9年志愿登記的總和。

一個(gè)個(gè)真實(shí)的案例再一次向我們印證了公益廣告所帶來(lái)的巨大價(jià)值和影響力，也讓我們認(rèn)識(shí)到，無(wú)論在任何時(shí)代，公益都應(yīng)該成為時(shí)代的一面鏡子，去展現(xiàn)時(shí)代中美好且值得鼓勵(lì)的人與事，去反映社會(huì)還未解決的矛盾與問(wèn)題，去照射每一個(gè)角落的需求，更要去回應(yīng)時(shí)代下的社會(huì)主流價(jià)值。

（澎湃新聞網(wǎng)）