□陳曄

相關概念論述

鄉(xiāng)村文化論述。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村振興的一部分，在2018年我國政府明確指出要繁榮興盛農(nóng)村文化，加強鄉(xiāng)村公共文化的建設，健全鄉(xiāng)村公共文化服務體系。鄉(xiāng)村文化是指鄉(xiāng)村人民在生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中逐漸形成的道德情感、社會心理、風俗習慣等，能夠體現(xiàn)出鄉(xiāng)村人民的物質生活、民風民俗等，也反映了鄉(xiāng)村人民的處事原則、人生理想以及對社會的認知模式等，是鄉(xiāng)村人民生活的主要組成部分，也是鄉(xiāng)村人民賴以生存的精神依托和意義所在。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村人民的精神支柱，鄉(xiāng)村文化能夠影響鄉(xiāng)村經(jīng)濟、鄉(xiāng)村驅動力等，因此鄉(xiāng)村文化在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中具有重要地位。鄉(xiāng)村文化反映出鄉(xiāng)村人民的生活現(xiàn)狀和對未來美好生活的向往，因此要依靠社會新媒體技術來弘揚鄉(xiāng)村文化，促進鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村發(fā)展。

鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村人民的文化水平、思想觀念和日常的生產(chǎn)生活中產(chǎn)生的人生追求、生活思想等，可見鄉(xiāng)村文化由各種各樣的要素構成，[1]如下表所示。

鄉(xiāng)村文化的構成要素及特點論述

新媒體特點論述。新媒體指相比廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，受眾和傳播者的界限范圍縮小，包括手機、移動電視等與網(wǎng)絡有關的各種形式的網(wǎng)絡媒體，以及互聯(lián)網(wǎng)、5G手機、微信、論壇、博客等各種電子媒體。新媒體具有靈活性強、不受空間限制、互動性強等特點，能夠使大眾隨時隨地地了解社會信息、熟知國家發(fā)展計劃等。[2]

首先，新媒體具有強互動性的特點。傳統(tǒng)的大眾媒體都是單向傳播，但新媒體突破該壁壘，實現(xiàn)了傳播者與接受者的互動，實現(xiàn)雙向傳播。因此，新媒體具有較強的互動性，能讓傳播者與接受者形成良好的互動，幫助接受者更好地掌握信息，實現(xiàn)信息傳播的意義。

其次，新媒體具有全方位數(shù)字化的特點。新媒體依靠數(shù)字化進行傳播，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下實現(xiàn)信息的傳播，將信息轉為為數(shù)字信號，之后從終端轉為文字、視頻等方式呈現(xiàn)在接受者面前，從而實現(xiàn)信息的傳播。

最后，新媒體具有個性化的特點。新媒體能夠利用大數(shù)據(jù)進行個性化設計，通過大數(shù)據(jù)了解到用戶的愛好、習慣等，將相關信息推送給用戶，滿足用戶的個性化需求。新媒體能夠針對不同用戶的需求提供不同的信息服務，滿足用戶對信息的不同需求。

新媒體技術對鄉(xiāng)村文化的影響。現(xiàn)在新媒體技術已經(jīng)應用到鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村文化發(fā)展中，不斷促進鄉(xiāng)村的發(fā)展，但鄉(xiāng)村文化依托新媒體技術仍然存在著一定的問題，影響鄉(xiāng)村文化的傳播。

一、積極影響。新媒體打破了傳統(tǒng)的傳播模式，在過去，鄉(xiāng)村文化的傳播方式單一，傳播影響力有限，隨著許多年輕人選擇外出務工，鄉(xiāng)村文化也開始缺乏傳承和弘揚的主體，但新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的壁壘，許多年輕人開始返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，利用直播、短視頻等新媒體技術帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，積極弘揚鄉(xiāng)村文化。新媒體技術為鄉(xiāng)村文化提供了更多的表現(xiàn)形式，借助新媒體技術將鄉(xiāng)村舞蹈、鄉(xiāng)村音樂等傳統(tǒng)文化展示出來，有助于讓人們能夠了解鄉(xiāng)村文化，從而能夠弘揚鄉(xiāng)村文化，促進鄉(xiāng)村文化的發(fā)展。

二、消極影響。如今，由于網(wǎng)絡言論難以引導和控制，許多鄉(xiāng)村文化失去了原本的價值。許多鄉(xiāng)村文化傳播者為了吸引流量，獲取利益，將鄉(xiāng)村文化打造為低俗、庸俗的文化，失去了鄉(xiāng)村文化原有的價值和意義，不利于引導鄉(xiāng)村文化朝著正確方向發(fā)展。另外，新媒體技術使一部分鄉(xiāng)村群眾沉迷于各種娛樂活動中，使鄉(xiāng)村活動越來越少，鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)作受到了許多阻礙，不利于鄉(xiāng)村文化的傳播和發(fā)展。

新媒體視角下鄉(xiāng)村文化傳播路徑研究

如今，網(wǎng)絡直播的傳播途徑已經(jīng)難以有效引導和控制鄉(xiāng)村文化朝著正確的方向發(fā)展，因此要研究新的傳播路徑，利用多元化的傳播路徑來宣傳和弘揚鄉(xiāng)村文化，促進鄉(xiāng)村文化的發(fā)展。

自媒體傳播路徑創(chuàng)新。如今，在新媒體技術的助力下自媒體發(fā)展十分迅速，自媒體繼承了新媒體的傳播特點，是對新媒體的升華，也在新媒體的范疇之內(nèi)，而且自媒體具有較強的互動性。因此，鄉(xiāng)村文化可以依靠自媒體傳播途徑。[3]

首先，應該建立自媒體通道。在建立自媒體時，可以依靠政府單位、企業(yè)和社會影響力高的人物來宣傳和支持。政府單位要大力鼓勵和支持鄉(xiāng)村文化自媒體的發(fā)展，利用鄉(xiāng)村振興政策等來支持自媒體的發(fā)展；企業(yè)應該挖掘能夠弘揚鄉(xiāng)村文化、帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的人，積極投資和開展鄉(xiāng)村文化自媒體行業(yè)，加強開發(fā)鄉(xiāng)村振興自媒體團隊；個人要積極開展當?shù)剜l(xiāng)村文化的宣傳，利用抖音、快手等直播平臺對當?shù)剜l(xiāng)村文化進行宣傳，利用鄉(xiāng)村特產(chǎn)、工藝品等宣傳當?shù)氐泥l(xiāng)村文化，既可以宣傳當?shù)剜l(xiāng)村文化，又可以促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

其次，利用自媒體構建新媒體傳播矩陣。在新媒體背景下，自媒體的形式也變得多元化，鄉(xiāng)村文化可以借助自媒體形式打造新媒體傳播矩陣，能夠更好地弘揚鄉(xiāng)村文化，促進鄉(xiāng)村文化的發(fā)展。具體來說，將抖音、快手等短視頻、微信公眾號、微博等平臺進行整合，打造出新媒體的傳播矩陣，將微信公眾號、微博進行整合，開通以“鄉(xiāng)村文化傳播”為主題的公眾號和微博號，整合各種路徑對當?shù)剜l(xiāng)村文化進行宣傳；也可以借助短視頻、直播平臺開展鄉(xiāng)村文化的活動，以直播、短視頻等方式記錄當?shù)氐拿耧L民俗，讓大眾了解當?shù)氐泥l(xiāng)村文化，從而對鄉(xiāng)村文化進行弘揚和宣傳。

最后，利用自媒體將商品和鄉(xiāng)村文化進行綁定銷售。企業(yè)或者個人利用自媒體的方式宣傳當?shù)靥禺a(chǎn)和工藝品，既可以獲取利益，帶動當?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，又可以更好地弘揚當?shù)剜l(xiāng)村文化。但在利用自媒體對鄉(xiāng)村文化和商品進行宣傳時，不能惡意抬高商品的價格，不能對鄉(xiāng)村文化進行不實宣傳，否則鄉(xiāng)村文化將向低俗化方向發(fā)展。

營造主流宣傳環(huán)境。營造主流宣傳環(huán)境是指利用短視頻、直播和記錄等形式營造出鄉(xiāng)村文化的宣傳環(huán)境，讓更多的人致力于鄉(xiāng)村文化的傳播和弘揚中，促進鄉(xiāng)村文化的發(fā)展。首先，可以利用紀錄片、綜藝節(jié)目來弘揚當?shù)氐泥l(xiāng)村文化，營造主流宣傳環(huán)境。例如在《向往的生活》中，導演組直接將節(jié)目場景設置在當?shù)剜l(xiāng)村，讓節(jié)目嘉賓在此進行一系列的活動，以這樣的方式對當?shù)氐纳盍晳T、生產(chǎn)方式和民風民俗進行宣傳，讓觀眾了解當?shù)氐泥l(xiāng)村文化，吸引游客前來旅游，帶動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。[4]其次，可以利用短視頻和直播的方式來營造主流宣傳環(huán)境，讓更多地人致力于當?shù)剜l(xiāng)村文化的發(fā)展。例如在抖音短視頻平臺中，“張同學”利用短視頻記錄東北日常生活，讓受眾能夠了解東北的鄉(xiāng)村文化，并且許多網(wǎng)紅相繼模仿“張同學”的創(chuàng)作思路，開展相關的宣傳鄉(xiāng)村文化的短視頻和直播，營造出鄉(xiāng)村文化主流的宣傳環(huán)境。而且“張同學”利用不同的運鏡手法，將鄉(xiāng)村生活體現(xiàn)得淋漓盡致，吸引了許多網(wǎng)民進行觀看，也帶動了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。最后，政府單位和企業(yè)也應該積極開展鄉(xiāng)村文化活動，積極營造主流宣傳環(huán)境。政府單位的相關部門應該做好表率作用，努力打造良好的主流宣傳環(huán)境，積極引導企業(yè)和個人開展鄉(xiāng)村文化宣傳。企業(yè)應該利用新媒體技術來舉行相應的活動等，為鄉(xiāng)村文化提供更廣泛的渠道。無論是個人、企業(yè)還是政府都可以利用新媒體技術來營造主流宣傳環(huán)境，從而能夠拓寬鄉(xiāng)村文化傳播的渠道。

依靠社交網(wǎng)站拓寬鄉(xiāng)村文化傳播途徑。在新媒體背景下，社交網(wǎng)站也成為了新媒體的傳播途徑之一，因此鄉(xiāng)村文化可以依靠社交網(wǎng)站來對鄉(xiāng)村文化進行傳播。社交網(wǎng)站包括網(wǎng)絡論壇、微博和貼吧等，在社交網(wǎng)站中，用戶可以自由發(fā)布信息，也可以查找感興趣的話題和信息。在新媒體時代中，許多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在社交網(wǎng)站進行官方認證，并發(fā)布相關信息。因此，鄉(xiāng)村文化的相關媒體也可以在社交網(wǎng)站建立官方認證的媒體，利用社交網(wǎng)站來發(fā)布一些關于鄉(xiāng)村文化的圖片、文字、視頻等，讓人們能夠從社交網(wǎng)站了解關于鄉(xiāng)村文化的信息，弘揚鄉(xiāng)村文化，帶動鄉(xiāng)村文化發(fā)展；也可以開通微博賬號、微信公眾號等社交網(wǎng)站，利用這些賬號對鄉(xiāng)村文化進行宣傳和傳播，讓更多人了解鄉(xiāng)村文化，了解我國特有的鄉(xiāng)村特色和民風民俗等，從而帶動鄉(xiāng)村振興，促進鄉(xiāng)村發(fā)展。

利用新媒體的問答功能實現(xiàn)與用戶的互動。新媒體最大的特點就是強互動性，能夠與用戶實現(xiàn)及時有效的溝通、交流。鄉(xiāng)村文化媒體可以利用360問答、頭條問答、知乎等方式來解決觀眾對鄉(xiāng)村文化的疑惑。網(wǎng)絡用戶可以利用360問答、頭條問答等平臺就鄉(xiāng)村文化向相關媒體和宣傳人員進行提問，讓相關人員對疑問進行解答，從而實現(xiàn)良好的互動，讓網(wǎng)絡用戶更加了解鄉(xiāng)村文化。例如許多網(wǎng)絡用戶使用知乎對云南、寧夏、新疆等地區(qū)的鄉(xiāng)村習俗進行提問和提出相應的見解，并且有專業(yè)人員對其進行解答，讓網(wǎng)絡用戶更好了解鄉(xiāng)村文化的民風民俗。[5]而且這些平臺會自動過濾垃圾信息，能夠對簡單問題進行搜索和回復，極大地減輕了新媒體工作者的負擔。因此，鄉(xiāng)村文化媒體人員應該建立起問答功能，實現(xiàn)與網(wǎng)絡用戶的溝通，使網(wǎng)絡用戶能夠更加深入地了解到當?shù)氐泥l(xiāng)村文化，從而弘揚當?shù)氐泥l(xiāng)村文化。

新媒體在鄉(xiāng)村文化傳播中發(fā)揮作用的幾點建議

保證輿論導向的正確性。在大數(shù)據(jù)時代，人們可以從網(wǎng)上快速、及時地了解最新的新聞和信息，而且能夠結合相應的事件發(fā)表自己的見解和評論，但大眾輿論會受到其他極端輿論的影響，導致輿論向不科學、不正確的方向發(fā)展。因此，要利用大數(shù)據(jù)對大眾輿論進行監(jiān)督，在適當?shù)臅r候制定引導策略，及時、正確地把控鄉(xiāng)村文化的輿論走向，確保鄉(xiāng)村文化傳播環(huán)境和輿論環(huán)境朝著積極正確的方向發(fā)展，積極推動鄉(xiāng)村文化的良好發(fā)展。

宣傳鄉(xiāng)村文化是為了更好地宣傳黨的路線方針政策，促進鄉(xiāng)村發(fā)展，因此要提升站位，使鄉(xiāng)村文化的新媒體傳播渠道站位符合時代和黨的要求，使其能夠更好地為黨服務、為人民服務，鞏固宣傳思想文化，壯大主流思想。鄉(xiāng)村文化新媒體傳播的站位必須以人民為中心，必須講好鄉(xiāng)村文化，反映鄉(xiāng)村文化的變化，要引導好輿論導向，讓人們樹立正確的觀點，豐富人們的精神世界；也要實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化新媒體傳播路徑與鄉(xiāng)村旅游業(yè)、制造業(yè)等的結合，從而能夠更好地弘揚鄉(xiāng)村文化，促進鄉(xiāng)村文化的發(fā)展，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

適當凸顯娛樂特色，保持鄉(xiāng)村本色。隨著娛樂化現(xiàn)象的增加，大眾對娛樂內(nèi)容的依賴心理逐漸增強，自我控制力也在逐漸下降，長此以往大眾的價值觀會逐漸扭曲。因此，新媒體環(huán)境中的鄉(xiāng)村文化，要適當?shù)販p少娛樂性，可以結合地方特色（地方方言、習俗），凸顯鄉(xiāng)村本色，不惡搞鄉(xiāng)村文化，不扭曲鄉(xiāng)村文化，使鄉(xiāng)村文化保留自身的獨特魅力。

結語

綜上所述，要積極開展關于鄉(xiāng)村文化在新媒體傳播路徑的研究，積極尋找新的傳播途徑，弘揚鄉(xiāng)村文化，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。本文通過對鄉(xiāng)村文化和新媒體特點的論述，分析出鄉(xiāng)村文化依托新媒體具有可行性。通過對鄉(xiāng)村文化依托新媒體傳播途徑的研究，分析出當今社會如何傳播鄉(xiāng)村文化，為新媒體和鄉(xiāng)村文化的傳播提供思路，并提出新媒體在鄉(xiāng)村文化傳播中發(fā)揮作用的幾點建議，讓新媒體技術能夠在鄉(xiāng)村文化傳播中發(fā)揮出最大作用，促進鄉(xiāng)村文化的弘揚和傳播，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。