王瑩璇

（北京大學(xué) 北京 100871）

項(xiàng)目創(chuàng)立首先是以邀請(qǐng)不同學(xué)術(shù)領(lǐng)域的名師，從各自專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域?qū)κ澜绺鞯氐奈幕坝^進(jìn)行深入淺出的講解，透過(guò)名師效應(yīng)及專(zhuān)業(yè)內(nèi)容吸引用戶(hù)關(guān)注的旅游新媒體。隨后，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)根據(jù)名師意見(jiàn)定制的專(zhuān)屬旅游產(chǎn)品，跟名師同行—“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)O2O模式。中國(guó)旅游新媒體經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，隨著旅游消費(fèi)者個(gè)性化需求的不斷深化，加上近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，本文借由《博物派》項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)實(shí)例來(lái)研究其運(yùn)營(yíng)策略。

一、關(guān)于旅游新媒體

旅游新媒體是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，整合專(zhuān)業(yè)旅游知識(shí)及多維度旅游資源，搭建可持續(xù)性業(yè)務(wù)系統(tǒng)，向受眾提供附加價(jià)值的旅游服務(wù)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)受眾深度卷入的數(shù)字化媒體。

二、關(guān)于運(yùn)營(yíng)策略

運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的總體框架下，如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)來(lái)支持和完成企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略可以視為使運(yùn)營(yíng)管理目標(biāo)和更大的組織目標(biāo)協(xié)調(diào)一致的規(guī)劃過(guò)程的一部分。運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略涉及對(duì)運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程和運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)的基本問(wèn)題所做出的根本性謀劃[1]。

三、以《博物派》的運(yùn)營(yíng)實(shí)例為來(lái)分析其運(yùn)營(yíng)策略

范衛(wèi)峰在《新媒體十講》中提出新媒體在新時(shí)代下要從定位策略、突破策略、擴(kuò)張策略及商業(yè)模式四個(gè)角度去布局運(yùn)營(yíng)策略，通過(guò)擁抱新受眾、布局新內(nèi)容從而抓住新媒體的大機(jī)會(huì)，成為具有信息價(jià)值、信任價(jià)值和審美價(jià)值的傳播組織[2]。

結(jié)合范衛(wèi)峰對(duì)于運(yùn)營(yíng)策略的分析觀點(diǎn)和旅游行業(yè)的商業(yè)特點(diǎn)，從定位策略、突破策略、擴(kuò)張策略及商業(yè)模式，既從做正確的事、怎么做、如何持續(xù)地做以及怎么聰明地做，來(lái)分析《博物派》的運(yùn)營(yíng)策略。

（一）《博物派》運(yùn)營(yíng)策略分析

《博物派》是2016年，由兄弟同聲創(chuàng)辦的旅游新媒體項(xiàng)目。以邀請(qǐng)不同學(xué)術(shù)領(lǐng)域的名師，從各自專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域?qū)κ澜绺鞯氐奈幕坝^進(jìn)行深入淺出的講解，透過(guò)名師效應(yīng)及專(zhuān)業(yè)內(nèi)容吸引用戶(hù)關(guān)注的旅游新媒體。同時(shí)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)根據(jù)名師意見(jiàn)定制的專(zhuān)屬旅游產(chǎn)品，跟名師同行—“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)O2O模式。在出游過(guò)程中名師會(huì)在實(shí)景中進(jìn)行文化知識(shí)講座，專(zhuān)業(yè)攝影攝像會(huì)全程跟拍，并后期制作成若干主題視頻用于新媒體播出，作為二次傳播引流內(nèi)容。并通過(guò)聚集新媒體用戶(hù)及線(xiàn)下用戶(hù)搭建垂直社區(qū)，實(shí)現(xiàn)社區(qū)運(yùn)營(yíng)。借由三個(gè)業(yè)務(wù)內(nèi)容的相互推進(jìn)，形成商業(yè)閉環(huán)，從而打破傳統(tǒng)旅游媒體的運(yùn)營(yíng)模式。 建立起針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)人群，運(yùn)用新媒體運(yùn)營(yíng)策略，為精準(zhǔn)用戶(hù)提供個(gè)性化增值服務(wù)，以賺取額外服務(wù)價(jià)值的新媒體。

1.定位策略

（1）市場(chǎng)分析

據(jù)中國(guó)旅游研究院近期發(fā)布的《2019年上半年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行研究成果暨出境旅游發(fā)展報(bào)告》顯示，自由行、新跟團(tuán)游等“個(gè)性化”出游模式愈加得到中國(guó)出境游客的青睞，且占比越來(lái)越高，與傳統(tǒng)跟團(tuán)游幾乎勢(shì)均力敵[3]。

中國(guó)游客從狂掃國(guó)際奢侈品，到重視產(chǎn)品內(nèi)涵。從上車(chē)睡覺(jué)、下車(chē)拍照等從眾型觀光，到注重享受當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情等個(gè)性化體驗(yàn)，漸漸地從“數(shù)量型消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量型消費(fèi)”。小團(tuán)化、個(gè)性化、主題化和高品質(zhì)的“新”跟團(tuán)出境游產(chǎn)品正在獲得中國(guó)游客的更多認(rèn)可[4]。

針對(duì)中國(guó)游客出游方式的改變，《博物派》希望既滿(mǎn)足現(xiàn)階段中國(guó)游客的旅游需求，提供專(zhuān)業(yè)價(jià)值的旅游內(nèi)容、服務(wù)和產(chǎn)品，并從中獲得超額利潤(rùn)。

（2）用戶(hù)細(xì)分

《博物派》的用戶(hù)定位在有較好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在乎時(shí)間成本，愿意為知識(shí)和服務(wù)付費(fèi)，希望通過(guò)旅游得到休閑的同時(shí)能學(xué)到知識(shí)、自身得到文化素養(yǎng)的提高。同時(shí)，希望通過(guò)旅游結(jié)交到志趣相同的朋友，多以出境游為主的新跟團(tuán)游消費(fèi)群體。這一定位的用戶(hù)更強(qiáng)調(diào)旅游的沉浸式人文體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)旅游行程安排的專(zhuān)業(yè)性和舒適性有較高要求。

通過(guò)專(zhuān)業(yè)的旅游內(nèi)容進(jìn)行有效地篩選用戶(hù)，聚集高質(zhì)量且愿意為知識(shí)付費(fèi)且有能力付費(fèi)的精準(zhǔn)用戶(hù)。

（3）價(jià)值主張

對(duì)比市場(chǎng)上其它已有旅游新媒體，大多數(shù)是以旅游達(dá)人分享旅游攻略和美圖為內(nèi)容獲取流量。通過(guò)賣(mài)廣告和出售傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品或自由行單品作為主要盈利來(lái)源。所出售的旅游產(chǎn)品大多以觀光與購(gòu)物相結(jié)合，存在參觀線(xiàn)路老套，團(tuán)員人數(shù)眾多，由職業(yè)導(dǎo)游帶隊(duì)。到景點(diǎn)后，由導(dǎo)游講述一些類(lèi)似“段子”的歷史和人文故事，隨后解散，由游客自行參觀拍照，中間見(jiàn)縫插針安排游客去各個(gè)購(gòu)物店消費(fèi)。

區(qū)別于先前的旅游新媒體，《博物派》邀請(qǐng)的內(nèi)容分享者都是人文領(lǐng)域的名師，比如北大的歷史學(xué)、考古學(xué)的教授。由老師們，針對(duì)不同主題，從不同角度對(duì)世界各地的文化景觀進(jìn)行專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的獨(dú)到講解。在文章內(nèi)容的深度和廣度上面，跟游記或攻略分享的信息不在同一緯度。同時(shí)，《博物派》請(qǐng)名師根據(jù)不同的主題內(nèi)容定制專(zhuān)屬這一主題的旅游線(xiàn)路。從線(xiàn)路中目的地的選取到景點(diǎn)的選取再到體驗(yàn)活動(dòng)的安排，都是根據(jù)這一主題所涉及的內(nèi)容來(lái)挑選，除了涵蓋一些著名的景點(diǎn)，還會(huì)融入一些冷門(mén)但具有歷史意義或人文體驗(yàn)的景點(diǎn)和活動(dòng)。

在隨后的出行中，《博物派》也將邀請(qǐng)?jiān)撝黝}領(lǐng)域內(nèi)具有專(zhuān)業(yè)性和話(huà)語(yǔ)權(quán)威的名師來(lái)?yè)?dān)任行程主講人，由名師帶領(lǐng)游客們出游。在選定的名勝古跡內(nèi)，還將進(jìn)行實(shí)景文化講座。比如《意大利文藝復(fù)興之旅》主講人是紀(jì)連海，《南非行》主講名師是秦暉教授，《法國(guó)大革命之旅》主講人是張鳴教授。而且，為了保證名師與游客，游客與游客之間都能夠有效互動(dòng)，每個(gè)行程都會(huì)對(duì)人數(shù)做相應(yīng)控制[5]。

《博物派》的整體價(jià)值定位意在打破傳統(tǒng)的旅游新媒體模式，傳播專(zhuān)業(yè)旅游內(nèi)容和研發(fā)精品主題旅游產(chǎn)品。結(jié)合目前旅游消費(fèi)者對(duì)知識(shí)的渴望和對(duì)名師的崇拜，以新媒體為媒介，打造具有專(zhuān)業(yè)性和深度的旅游新媒體。

2.突破策略

《博物派》作為一個(gè)旅游新媒體，主要包含三個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，分別是提供專(zhuān)業(yè)人文內(nèi)容的旅游新媒體，主題專(zhuān)屬旅游產(chǎn)品，線(xiàn)上線(xiàn)下垂直社區(qū)。

項(xiàng)目落地后，《博物派》的用戶(hù)數(shù)據(jù)顯示用戶(hù)年齡主要集中在30-50歲之間，本科以上學(xué)歷，有穩(wěn)定的工作，收入水平在當(dāng)?shù)仄骄疁?zhǔn)之上，屬于中高端消費(fèi)群體?？梢?jiàn)，項(xiàng)目通過(guò)專(zhuān)業(yè)旅游知識(shí)作為突破口，在泛知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)年代，打開(kāi)了一個(gè)針尖般窄小的突破口。同時(shí)，紅人營(yíng)銷(xiāo)的作用下帶來(lái)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)有效流量變現(xiàn)。再借由社區(qū)運(yùn)營(yíng)，讓用戶(hù)參與其中，產(chǎn)品有效迭代，不斷提升用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)粘性和忠誠(chéng)度[6]。

（1）名師提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)的新媒體

《博物派》以邀請(qǐng)不同人文領(lǐng)域的名師，針對(duì)不同主題，從不同角度對(duì)世界各地的文化景觀進(jìn)行專(zhuān)業(yè)講解，透過(guò)名師效應(yīng)及專(zhuān)業(yè)內(nèi)容吸引用戶(hù)關(guān)注的PUGC。同時(shí)，在名師帶隊(duì)出行的過(guò)程中，由專(zhuān)業(yè)人員拍攝名師的實(shí)景文化講座，在將拍攝內(nèi)容后期剪切成不同有趣話(huà)題的小視頻作為新媒體的分享內(nèi)容。借由視頻內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和趣味性吸引用戶(hù)，一方面獲得點(diǎn)擊量來(lái)進(jìn)行廣告變現(xiàn)；另一方面也皆有用戶(hù)的內(nèi)容認(rèn)可引發(fā)電商消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品。

區(qū)別于其它的旅游新媒體，比如高曉松的《曉說(shuō)》、羅振宇《羅輯思維》，他們講述的內(nèi)容并非他們自己的研究，是基于自身的閱歷，把知識(shí)用更淺顯易懂的語(yǔ)言講解給用戶(hù)聽(tīng)。而《博物派》邀請(qǐng)的主講人都是學(xué)術(shù)背景的專(zhuān)家學(xué)者，講解的內(nèi)容是他們多年研究的領(lǐng)域。內(nèi)容的學(xué)術(shù)性和專(zhuān)業(yè)性是《博物派》的獲取用戶(hù)的核心動(dòng)力，也是該項(xiàng)目的最關(guān)鍵資源。

（2）打造主題專(zhuān)屬旅游產(chǎn)品

名師根據(jù)不同的主題內(nèi)容定制專(zhuān)屬旅游產(chǎn)品，從目的地的選取到景點(diǎn)先后順序的安排再到體驗(yàn)活動(dòng)的選擇，除了涵蓋一些著名的景點(diǎn)，還會(huì)融入一些冷門(mén)但具有歷史意義或人文體驗(yàn)的景點(diǎn)和活動(dòng)。所有的行程細(xì)節(jié)都是圍繞主題進(jìn)行的挑選和配置，給消費(fèi)者營(yíng)造最佳的主題人文體驗(yàn)。

（3）運(yùn)營(yíng)線(xiàn)上線(xiàn)下社區(qū)

集合線(xiàn)上內(nèi)容用戶(hù)及線(xiàn)下旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，搭建《博物派》社區(qū)，并定期舉行線(xiàn)上線(xiàn)下社群活動(dòng)，用以維護(hù)用戶(hù)粘性。社群用戶(hù)在平臺(tái)中可自由溝通，自由搭伴組團(tuán)，并由《博物派》提供旅游服務(wù)。行程中拍攝相關(guān)的視頻系列又可再次作為平臺(tái)內(nèi)容。

《博物派》正是通過(guò)這三大業(yè)務(wù)內(nèi)容的互相聯(lián)動(dòng)打開(kāi)了用戶(hù)突破口。借由名師粉絲效應(yīng)實(shí)現(xiàn)天使用戶(hù)的關(guān)注，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)、有深度的旅游內(nèi)容分享吸引更多的用戶(hù)關(guān)注。再借由名師的人格魅力發(fā)起旅游招募，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從而實(shí)現(xiàn)盈利。前兩個(gè)環(huán)節(jié)參與的人數(shù)越多就越能夠搭建一個(gè)吸納型的社區(qū)，社區(qū)的互動(dòng)可以最快獲得用戶(hù)的真實(shí)體驗(yàn)反饋。這將幫助《博物派》更快的對(duì)內(nèi)容及產(chǎn)品進(jìn)行迭代，提高用戶(hù)體驗(yàn)度。

3.擴(kuò)張策略

《博物派》的第一《貴州行》項(xiàng)目，在推出的第一天就招募飽滿(mǎn)。《貴州行》獲得用戶(hù)極大的關(guān)注與支持，在該項(xiàng)目的鼓舞下，《博物派》開(kāi)始邀請(qǐng)更多的名師，如中國(guó)人民大學(xué)的張鳴教授，清華大學(xué)歷史系的秦暉教授等擔(dān)任項(xiàng)目的主講人，并未名師策劃與其學(xué)術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)相關(guān)的旅游主題和旅游產(chǎn)品，將大眾學(xué)習(xí)、名師授課與旅游結(jié)合的方式快速?gòu)?fù)制。

4.商業(yè)模式特色

《博物派》商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)依靠粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值提升，不局限于依靠廣告及第三方來(lái)為內(nèi)容價(jià)值付費(fèi)。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)名師社會(huì)價(jià)值的擴(kuò)大，讓更多的人不僅有機(jī)會(huì)聆聽(tīng)到名師的講授，還有機(jī)會(huì)與老師同游，真正實(shí)現(xiàn)讀萬(wàn)卷書(shū)行萬(wàn)里路。而一次美好的出行體驗(yàn)是最好增進(jìn)友情拉近關(guān)系的機(jī)會(huì)，這樣的線(xiàn)下落地方式有利于社群的打造和用戶(hù)粘性的形成。

同時(shí)，《博物派》的商業(yè)模式打破了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷(xiāo)方式，既不是比拼旅游硬件的高低，也不比拼過(guò)價(jià)格的高低，而是透過(guò)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性去獲取用戶(hù)的信任，通過(guò)用戶(hù)對(duì)名師的崇拜和對(duì)知識(shí)的渴求達(dá)成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這一模式不僅大大減少了旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣成本，同時(shí)有效提高了產(chǎn)品的溢價(jià)空間[7-9]。

《博物派》的商業(yè)模式中有這么幾個(gè)關(guān)鍵因素起著至關(guān)重要的作用：

（1）專(zhuān)業(yè)的知識(shí)分享

《博物派》邀請(qǐng)的主講人都是學(xué)術(shù)背景的專(zhuān)家學(xué)者，講解的內(nèi)容是他們多年研究的領(lǐng)域。比如《英國(guó)文學(xué)之旅》《蘇俄文學(xué)之旅》這兩個(gè)項(xiàng)目，主講人是北京大學(xué)中文系的孔慶東教授，在文學(xué)研究領(lǐng)域享有極高的學(xué)術(shù)聲譽(yù)，由他來(lái)講解英國(guó)文學(xué)和蘇俄文學(xué)，內(nèi)容在專(zhuān)業(yè)性、嚴(yán)謹(jǐn)性上自然更高。內(nèi)容的學(xué)術(shù)性和專(zhuān)業(yè)性是《博物派》的獲取用戶(hù)的核心動(dòng)力，也是該項(xiàng)目的最關(guān)鍵資源。

（2）高質(zhì)量且精準(zhǔn)的訪(fǎng)問(wèn)群體

平臺(tái)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性能有效的篩選用戶(hù)，聚集到高質(zhì)量且愿意為知識(shí)付費(fèi)且有能力付費(fèi)的精準(zhǔn)用戶(hù)。

（3）名師的號(hào)召力

平臺(tái)用戶(hù)以期與自己崇拜的名師和志同道合的驢友共同出行的愿望，可有效降低了旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)也提高了旅游產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

（4）社群粘性和用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率

打破高等教育的圍墻，用戶(hù)可以聽(tīng)到更多不同領(lǐng)域名師的分享。還能跟名師們一起“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”，信息壁壘的有效打通可以幫助平臺(tái)有效地提高社群粘性和用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率。

（5）盈利模式的多樣性

廣告收入：作為PUGC平臺(tái)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容獲得精準(zhǔn)用戶(hù)流量后，廣告收入將成為其盈利模式之一。

知識(shí)收費(fèi)：制作的有價(jià)值的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，可通過(guò)節(jié)目付費(fèi)的方式獲取知識(shí)收入。

旅游產(chǎn)品收入：打造有特色的主題產(chǎn)品，可通過(guò)策劃及出團(tuán)后的方式賺取旅游產(chǎn)品的相關(guān)收入。

社群平臺(tái)會(huì)員費(fèi)收入：打造有價(jià)值的會(huì)員平臺(tái)，提供有效信息及服務(wù)，收取會(huì)員費(fèi)或服務(wù)費(fèi)的收入。