石章強(qiáng)

近幾年，國(guó)家非常重視企業(yè)梯度培育體系構(gòu)建，力爭(zhēng)在“十四五”期間培育十萬家省級(jí)“專精特新”企業(yè)、一萬家國(guó)家級(jí)專精特新“小巨人”企業(yè)和一千家制造業(yè)單項(xiàng)冠軍企業(yè)。

隨著北京證券交易所（簡(jiǎn)稱北交所）的設(shè)立，如今“專精特新”已成為資本市場(chǎng)上的熱詞。

“專精特新”企業(yè)要想成為真正的細(xì)分行業(yè)第一品牌，需要有清晰的品牌頂層設(shè)計(jì)方案和可落地的營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)策略。如何利用好“專精特新”政策的加持將企業(yè)發(fā)展成細(xì)分行業(yè)第一品牌是一門大學(xué)問。

專精特新“小巨人”企業(yè)本身都是中小企業(yè)，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，而已經(jīng)上市的企業(yè)整體上市值也偏小，這些企業(yè)的銷售和業(yè)績(jī)嚴(yán)重依賴大客戶，他們注重長(zhǎng)期合作，注重創(chuàng)新、研發(fā)，但對(duì)企業(yè)品牌的關(guān)注度卻較少，因而很少打造出知名的大品牌。

有的企業(yè)只重視銷售不重視品牌，有的企業(yè)不知道企業(yè)的品牌到底該怎么做。并由此陷入一個(gè)惡性循環(huán)，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)沒有做好，不得不更加依賴銷售和商貿(mào)。

工業(yè)品更需做品牌。西門子是全球最大的工業(yè)品廠家之一，華為也是靠工業(yè)品起家，它們都在不遺余力地做品牌。

在企業(yè)的品牌頂層設(shè)計(jì)上首先就是解決品牌“賣什么”“說什么”“怎么說”“怎么賣”這四個(gè)問題。

“賣什么”是解決到底賣什么產(chǎn)品的問題，企業(yè)要明白自身的主營(yíng)產(chǎn)品是什么，要找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)；“說什么”是解決品牌核心價(jià)值和品牌賣點(diǎn)的問題，要清楚自己主營(yíng)產(chǎn)品的核心價(jià)值和與同類產(chǎn)品的差異化在哪里？；“怎么說”是解決傳播點(diǎn)和傳播方式的問題；“怎么賣”是解決售賣渠道、終端及售賣區(qū)域和空間的問題。

2021年11月15日，北交所開市，首批81家上市公司，其中16家為工信部認(rèn)定的國(guó)家級(jí)專精特新“小巨人”企業(yè)。其中，中寰股份、同心傳動(dòng)、科達(dá)自控三家企業(yè)是直接在北交所上市的新股，其他13家企業(yè)則由原新三板精選層企業(yè)平移到北交所。

這16家企業(yè)公開的官網(wǎng)上顯示了企業(yè)介紹、業(yè)務(wù)內(nèi)容、主營(yíng)產(chǎn)品、成功案例等信息，但是一半的企業(yè)缺失企業(yè)愿景和使命，不知道“賣什么”“說什么”和“怎么說”。尤其是云創(chuàng)大數(shù)據(jù)、三友科技、觀典防務(wù)三家企業(yè)，在企業(yè)官網(wǎng)中的介紹中都沒有明確展示企業(yè)自身的目標(biāo)和使命。一家企業(yè)如果自身都不清楚自己的企業(yè)愿景和使命，那何談成為行業(yè)第一品牌？還有一部分企業(yè)的品牌愿景和使命口號(hào)寫得比較模糊，很難讓人一看就能明白這家企業(yè)是要做什么樣的事業(yè)。比如潤(rùn)農(nóng)節(jié)水，企業(yè)名字其實(shí)已經(jīng)很形象了，但是企業(yè)的愿景比較模糊，就是服務(wù)農(nóng)業(yè)，單憑這樣一個(gè)模糊企業(yè)愿景發(fā)展不出一個(gè)能得到廣泛認(rèn)知的品牌。同樣有這個(gè)問題的還有安徽鳳凰、科達(dá)自控兩家企業(yè)。做得比較好的企業(yè)有長(zhǎng)虹能源、錦好醫(yī)療、德瑞鋰電，這三家企業(yè)從愿景和使命口號(hào)上都能看到企業(yè)的目標(biāo)是成為自身核心產(chǎn)品領(lǐng)域的“專精特新”。

品牌的頂層設(shè)計(jì)不清晰，企業(yè)在核心產(chǎn)品、品牌的差異化和傳播等方面沒有明確的規(guī)劃，就很難有比較好的營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)，由此又會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的商業(yè)模式無法形成一套標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)和管理體系，這會(huì)產(chǎn)生商業(yè)模式難以復(fù)制的問題。

從“賣什么”方面考慮，在基于產(chǎn)品和行業(yè)定位過程中有一個(gè)“四one”的概念：First one、No. one 、only one、no one。First one是品牌要找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)切進(jìn)去，成為細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品的首創(chuàng)者；做不了First one時(shí)，就要爭(zhēng)取做到第一，成為No. one；前兩者都做不了，就做細(xì)分差異，成為唯一only one；如果only one也做不好做不了的話，就只no one了。

從“說什么”方面考慮，在企業(yè)命名和品牌命名上，要充分考慮商號(hào)、品牌口號(hào)、品牌沖鋒號(hào)“三號(hào)合一”，構(gòu)建一個(gè)大大降低消費(fèi)者的理解成本，提升傳播、記憶效率的自傳播的模式。

從“怎么說”方面考慮，品牌要依次做到“四信”傳播，即信息傳播、信任傳播、信心傳播和信仰傳播，只有當(dāng)一個(gè)品牌從被人知曉，到與客戶建立信任關(guān)系，最后讓品牌得到客戶的認(rèn)可，才算是真正獲得了成功。尤其是“專精特新”企業(yè)很多都是B2B企業(yè)，買賣雙方的依賴性比較強(qiáng)，客戶更注重服務(wù)及長(zhǎng)期價(jià)值，所以應(yīng)該格外重視建立品牌在客戶心中的認(rèn)可。

比如德瑞鋰電，“賣什么”做的非常好，而“說什么”和“怎么說”呈現(xiàn)的不是很好。德瑞鋰電成立于2012年，是專注于一次鋰電池的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的高新技術(shù)企業(yè)。在品牌傳播方面，德瑞鋰電需要補(bǔ)充好自己在這方面的短板，梳理自己已有的產(chǎn)品、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)和客戶優(yōu)勢(shì)，將自己多年來在海外形成的優(yōu)勢(shì)總結(jié)形成標(biāo)準(zhǔn)化、體系化和可復(fù)制的品牌頂層設(shè)計(jì)，由國(guó)外走向國(guó)內(nèi)，充分開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，占據(jù)國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)的第一品牌地位，從而推動(dòng)業(yè)績(jī)的持續(xù)快速增長(zhǎng)。

有了品牌頂層設(shè)計(jì)，還需要營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)，為此，要用“四客”和“六力”體系解決營(yíng)銷的底層運(yùn)營(yíng)問題。

“四客”是一個(gè)以消費(fèi)者生命周期為線索的縱向、動(dòng)態(tài)的概念，解決從流量到銷量的問題，將客戶生命周期劃分為“拉-獲-留-轉(zhuǎn)”四個(gè)階段。拉客階段強(qiáng)調(diào)瀏覽量、線索量，讓客戶接觸產(chǎn)品，解決流量和線索的問題；獲客階段強(qiáng)調(diào)成交率和客單額的問題，讓客戶多下單；留客階段強(qiáng)調(diào)滿意度，需要建立起靈活和以數(shù)據(jù)支撐的客戶關(guān)系系統(tǒng)；轉(zhuǎn)客階段強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)介率，塑造口碑經(jīng)濟(jì)，能夠讓客戶為品牌主動(dòng)傳播

而“六力”是一個(gè)相對(duì)靜止的、橫向的概念體系，解決的是單點(diǎn)盈利到多點(diǎn)復(fù)制的問題，它需要圍繞客戶做好規(guī)劃力、產(chǎn)品力、形象力、服務(wù)力、推介力和管理力的“六力”模型。以單個(gè)的客戶業(yè)務(wù)合作形成標(biāo)準(zhǔn)化的、系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)模式，形成從區(qū)域復(fù)制、團(tuán)隊(duì)復(fù)制到客戶復(fù)制、行業(yè)復(fù)制的跨越，助力企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)多元化布局。

有了品牌頂層設(shè)計(jì)以后企業(yè)需要做好“四客”與“六力”的融合，從而可以進(jìn)行單條業(yè)務(wù)線的盈利模式標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)從1到10的飛躍；之后將標(biāo)準(zhǔn)化的盈利模式進(jìn)行區(qū)域、團(tuán)隊(duì)、客戶和行業(yè)的復(fù)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，由此完成從10到100的量變后，企業(yè)離行業(yè)第一品牌已經(jīng)不遠(yuǎn)。

假以時(shí)日，不走錯(cuò)路、不走彎路、不走回頭路，企業(yè)堅(jiān)定地完成從100再到1000的質(zhì)變，屆時(shí)一定會(huì)成為行業(yè)的知名品牌。

（作者系錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委創(chuàng)始秘書長(zhǎng)、上海市政府品牌專家委員、國(guó)家工信部專精特新評(píng)審專家）（編輯/李顗）