丁俊杰

新國(guó)潮品牌之所以能夠引起廣泛關(guān)注，直接原因是它們特別“新”。新國(guó)潮品牌相較于以前的老字號(hào)或老國(guó)貨品牌在以下幾個(gè)方面玩出了“新”花樣。

目標(biāo)群體的“新”—新生代。新國(guó)潮品牌最早在年輕人群體即新生代群體中有熱度。新國(guó)潮用產(chǎn)品滿足了新生代的需求，用產(chǎn)品表達(dá)了新生代的價(jià)值觀。與其說新國(guó)潮找到了新生代群體作為自己的市場(chǎng)目標(biāo)群體，倒不如說新生代群體把自己的價(jià)值表達(dá)與訴求的重任交給了新國(guó)潮品牌。

花西子美妝用極具中國(guó)文化美感的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等要素來回應(yīng)新生代群體“顏值即正義”的審美價(jià)值觀，用高性價(jià)比來表達(dá)新生代群體對(duì)高價(jià)與高價(jià)值關(guān)系的新判斷與新主張。新國(guó)潮品牌找到了與年輕人同頻的價(jià)值觀表達(dá)方式，讓年輕人覺得品牌是自己人，是屬于他們的，他們的消費(fèi)不是簡(jiǎn)單地滿足功能性需求，而是要找到“靈魂伴侶”。

觸達(dá)方式的“新”—新打法。老國(guó)貨品牌經(jīng)常采用硬廣方式，通過大眾媒體進(jìn)行信息轟炸和覆蓋。新國(guó)潮品牌并不以廣告為主，轉(zhuǎn)而采用內(nèi)容裂變的方式。這種新打法本質(zhì)上是通過故事性內(nèi)容去撬動(dòng)用戶的認(rèn)同與共鳴，驅(qū)動(dòng)用戶自發(fā)對(duì)品牌信息進(jìn)行社交分享，達(dá)成“自來水”效應(yīng)。

新國(guó)潮品牌在內(nèi)容制作上呈現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)，爆款和刷屏不斷，渠道投放費(fèi)用不多，但產(chǎn)生了很大的社會(huì)影響，提高了品牌知名度。

變現(xiàn)邏輯的“新”—新方法論。越來越多的新國(guó)潮品牌并不局限于一個(gè)行業(yè)或一個(gè)品類，而是在取得初步成功后就快速拓展市場(chǎng)，跨界到新領(lǐng)域。新國(guó)潮“換行不換人”，雖然新國(guó)潮品牌跨界到新行業(yè)和新品類，但新領(lǐng)域的服務(wù)對(duì)象仍然是新生代群體。其實(shí)，新國(guó)潮品牌是通過不斷拓展自身的服務(wù)領(lǐng)域與品類來擴(kuò)大對(duì)新生代群體需求的覆蓋范圍。

頻頻跨界的勇氣與底氣來源于新國(guó)潮品牌找到了切入新生代群體消費(fèi)市場(chǎng)的方法論，這樣產(chǎn)品和服務(wù)就變成了切入的工具和渠道，達(dá)到了萬變不離其宗的效果。比如元?dú)馍峙c春都火腿腸簽約，幫助后者進(jìn)軍新生代消費(fèi)市場(chǎng)，這主要是源于元?dú)馍终J(rèn)為自己已經(jīng)掌握了可以復(fù)制的切入新生代群體的方法。行業(yè)和產(chǎn)品只是它們關(guān)聯(lián)新生代群體的載體，底層邏輯在于新國(guó)潮品牌通過產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)新生代群體價(jià)值觀的表達(dá)能力。

新國(guó)潮固然呈現(xiàn)出很多新的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)帶有強(qiáng)烈的時(shí)代性和歷史階段性的色彩，如果將新國(guó)潮放入中國(guó)經(jīng)濟(jì)與中國(guó)本土品牌四十多年的發(fā)展歷程中去看待，就會(huì)從“面子”深入到“里子”挖掘出更為深層的因素。

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與完善是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本盤。新國(guó)潮享受了中國(guó)四十余年商品經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利。沒有中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)進(jìn)程中帶來的營(yíng)商環(huán)境變化、消費(fèi)意識(shí)覺醒以及金融信用體系的完善，哪會(huì)有營(yíng)銷與品牌的盛宴？離開了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本盤去談任何的營(yíng)銷與品牌奇跡，都是空中樓閣與癡心妄想。

新國(guó)潮在內(nèi)容裂變與流量推廣兩個(gè)方面做得都比較突出，通過內(nèi)容裂變實(shí)現(xiàn)低成本、大范圍的信息觸達(dá)用戶，通過流量推廣實(shí)現(xiàn)快速、高效率的銷售轉(zhuǎn)化。內(nèi)容裂變與流量推廣被視為新國(guó)潮品牌擊穿市場(chǎng)障礙的兩大殺手锏，但這兩個(gè)殺手锏的運(yùn)用都與一個(gè)關(guān)鍵要素有關(guān)，這就是互聯(lián)網(wǎng)新基建的發(fā)展驅(qū)動(dòng)。沒有4G以來高速流暢的通訊寬帶支撐，就不會(huì)有圖文乃至短視頻消費(fèi)市場(chǎng)的大爆發(fā)，也就談不上用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶情緒；沒有電商與網(wǎng)絡(luò)支付的建設(shè)，就不可能有流量推廣所需要的交易場(chǎng)景、交付條件以及信用擔(dān)保等。新國(guó)潮的新打法之所以有效，在很大程度上依賴互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展所帶來的在用戶信息消費(fèi)行為、產(chǎn)品與服務(wù)交付邏輯、金融信用擔(dān)保等方面的巨大變化與長(zhǎng)足進(jìn)步。

每一個(gè)時(shí)代都會(huì)有年輕人，每一個(gè)時(shí)代也都會(huì)有當(dāng)時(shí)的年輕人追捧和喜歡的品牌。報(bào)刊媒體時(shí)代，有自己的明星品牌，廣電媒體時(shí)代亦如此，到了互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也自然會(huì)涌現(xiàn)出當(dāng)下年輕人青睞的品牌。縱觀中國(guó)本土品牌自改革開放以來四十余年發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)品牌代代有新人，但用戶需求是永恒的話題。不管是老國(guó)貨還是新國(guó)潮，其存在的價(jià)值根本就在于對(duì)用戶需求的回應(yīng)與滿足。

我們對(duì)新國(guó)潮品牌應(yīng)當(dāng)秉持客觀看待的視角，既要看到新國(guó)潮所帶來的新思維、新打法，也要看到新國(guó)潮繁華背后的問題。

一是線上流量依賴癥。新國(guó)潮品牌對(duì)于線上的依賴程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)國(guó)貨，突出表現(xiàn)是線上流量成為其主要的增長(zhǎng)動(dòng)力與銷售渠道。以國(guó)貨美妝品牌花西子為例，它對(duì)于線上流量尤其是李佳琦的依賴過于嚴(yán)重，這造成了沉重的流量成本，制約了它的進(jìn)一步發(fā)展。新國(guó)潮品牌發(fā)軔于線上流量，但發(fā)展至今卻被線上流量依賴癥所困，如何擺脫對(duì)其依賴成為擺在諸多新國(guó)潮品牌面前的一道必答題。

二是重內(nèi)容輕產(chǎn)品。由于新國(guó)潮品牌通過快速、低成本的內(nèi)容裂變能夠有效撬動(dòng)市場(chǎng)格局，在短時(shí)間內(nèi)取得社會(huì)關(guān)注度與銷售業(yè)績(jī)的雙贏，這就造成了部分新國(guó)潮品牌對(duì)內(nèi)容的過度推崇。具體表現(xiàn)為在內(nèi)容制作上投入了大量精力，押注于通過內(nèi)容幫助品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中攻城拔寨，但卻忽視了品牌的基礎(chǔ)—產(chǎn)品和服務(wù)的建設(shè)。一些新國(guó)潮品牌往往名氣大但產(chǎn)品質(zhì)量一般，更有甚者出現(xiàn)了“盛名之下，其實(shí)難副”的尷尬，大多都由于過度重視內(nèi)容而輕視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這嚴(yán)重制約了新國(guó)潮品牌的可持續(xù)發(fā)展。

三是方法論的迷之自信。新國(guó)潮品牌頻頻跨界新行業(yè)和新產(chǎn)品，主要是源自對(duì)自己具備反復(fù)切入新生代群體的方法論的自信。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，對(duì)消費(fèi)者群體的洞察和了解固然重要，對(duì)目標(biāo)群體價(jià)值觀的表達(dá)能夠做到同頻也固然重要，但這些并不能構(gòu)成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全部要素，還有行業(yè)供應(yīng)商的分布與管理、原材料的供應(yīng)與控制、生產(chǎn)工藝等存在大量門檻與信息差的環(huán)節(jié)，方法論的自信與有效性雖然能夠幫助新國(guó)潮嘗試新的行業(yè)領(lǐng)域，但并不足以成為其在新行業(yè)領(lǐng)域成功的必要條件，甚至在有些情況下會(huì)成為新國(guó)潮折戟的“阿喀琉斯之踵”。過于自信的地方，可能恰恰也是導(dǎo)致失敗的地方，前車之鑒甚多，保持冷靜與警惕是必須的。