陳金龍 王瑩

摘 要：隨著研學(xué)旅行的蓬勃發(fā)展，各級(jí)教育部門(mén)和文旅部門(mén)相繼出臺(tái)了一系列政策文件和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，這為曲阜研學(xué)旅行進(jìn)一步發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。本文通過(guò)對(duì)曲阜市研學(xué)旅行現(xiàn)狀進(jìn)行分析，借助SWOT分析法，分析曲阜市研學(xué)旅行發(fā)展的現(xiàn)狀與問(wèn)題，并提出改進(jìn)策略，助推當(dāng)?shù)匮袑W(xué)旅行更健康地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：世界遺產(chǎn);SWOT分析;對(duì)策

本文索引：陳金龍，王瑩.世界遺產(chǎn)地研學(xué)旅行SWOT分析與對(duì)策研究[J].中國(guó)商論，2022（02）：-027.

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）01（b）--03

曲阜市作為最早開(kāi)始研學(xué)旅行的城市，在近幾年的發(fā)展進(jìn)程中逐漸凸顯出不足之處，使得其在研學(xué)方面競(jìng)爭(zhēng)力比不上后續(xù)發(fā)展起來(lái)的城市，曲阜市旅游資源在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的研學(xué)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于全國(guó)其他地方。在此情況下，探究不足之處并妥善解決，是促進(jìn)曲阜研學(xué)發(fā)展、提高知名度、更好發(fā)揮其價(jià)值的關(guān)鍵路徑。

1 曲阜市研學(xué)旅行的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 政策支持

山東省響應(yīng)國(guó)家政策較早抓住了研學(xué)旅行的發(fā)展機(jī)遇，出臺(tái)《關(guān)于加快推進(jìn)修學(xué)游發(fā)展打造全省修學(xué)游先行區(qū)的實(shí)施意見(jiàn)》，聯(lián)合召布了《濟(jì)寧市推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行工作實(shí)施方案》一系列具體措施，為研學(xué)旅行長(zhǎng)足發(fā)展提供有力的政策支持，明確要將曲阜市打造成為中小學(xué)生重要研學(xué)旅行地，并被列為全國(guó)第一批研學(xué)旅行示范基地。之后又發(fā)布了《研學(xué)旅行示范基地規(guī)范》《關(guān)于嚴(yán)格規(guī)范研學(xué)旅行基地發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》《研學(xué)旅行導(dǎo)師服務(wù)規(guī)范》等一系列配套文件，標(biāo)志著研學(xué)旅行的規(guī)范化水平越來(lái)越高。

1.2 客源市場(chǎng)的發(fā)展

曲阜市共有各類(lèi)學(xué)校240所，全市共有中小學(xué)生77269人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，接待研學(xué)游人數(shù)達(dá)到152萬(wàn)人次，同比上年增長(zhǎng)50%以上，實(shí)現(xiàn)收入3.7億元。2020年，接待人數(shù)162萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)收入3.9億元。

1.3 研學(xué)課程、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

截至目前，曲阜市共有國(guó)家、省級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)19家，國(guó)家、省級(jí)研學(xué)旅行基地10家。研學(xué)旅行基地為研學(xué)旅行產(chǎn)品和研學(xué)課程的開(kāi)展提供了場(chǎng)所。曲阜開(kāi)展了《韋編三絕》等50多項(xiàng)課程，包含感恩教育、互動(dòng)參與、實(shí)景體驗(yàn)等多種學(xué)習(xí)、體驗(yàn)方式。

1.4 產(chǎn)業(yè)發(fā)展

成為全國(guó)首批研學(xué)旅行示范基地以來(lái)，曲阜市更加重視“游”與“學(xué)”之間的關(guān)系，不斷引進(jìn)國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍文化和旅游企業(yè)，不斷探索“旅游+”新業(yè)態(tài)創(chuàng)新思維，不斷推出世界遺產(chǎn)類(lèi)體驗(yàn)活動(dòng)，形成集目的地、基地、課堂為一體的“1+3”產(chǎn)業(yè)鏈條。

1.5 接待能力

截至目前，全市重點(diǎn)研學(xué)基地?fù)碛薪哟参?980張，教學(xué)實(shí)訓(xùn)室1090間，從事研學(xué)旅行接待旅行社141家。開(kāi)展尼山項(xiàng)目以來(lái)，建立了尼山書(shū)院酒店、尼山賓舍等13個(gè)項(xiàng)目。開(kāi)展導(dǎo)游公益講堂，對(duì)旅游從業(yè)人員6萬(wàn)余人進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量，提升游客滿意度。強(qiáng)化安全保障體系，優(yōu)化研學(xué)資質(zhì)、導(dǎo)師隊(duì)伍、課程研發(fā)，保障旅游的高水平。

2 曲阜市開(kāi)展世界文化遺產(chǎn)研學(xué)旅行SWOT分析

2.1 發(fā)展優(yōu)勢(shì)

2.1.1 資源豐富、文化價(jià)值高

曲阜作為一個(gè)縣級(jí)市，在國(guó)際上享有盛譽(yù)。1994年，“三孔”被聯(lián)合國(guó)列入《世界遺產(chǎn)名錄》;1982年，曲阜市成為中國(guó)首批國(guó)家歷史文化名城。據(jù)統(tǒng)計(jì)，曲阜各種文物保護(hù)單位共有三百多處，且集中;非物質(zhì)文化遺產(chǎn)205處。資源是開(kāi)展研學(xué)活動(dòng)的基礎(chǔ)，豐富的研學(xué)資源是曲阜作為研學(xué)旅行基地的先天優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)傳統(tǒng)文化以儒學(xué)為主體，而曲阜是儒學(xué)思想集大成地。學(xué)生通過(guò)對(duì)國(guó)學(xué)經(jīng)典進(jìn)行品鑒，體會(huì)“仁義禮智信”，不僅幫助學(xué)生樹(shù)立正直的道德價(jià)值觀，形成健康積極的人格品質(zhì)，還有利于培養(yǎng)中小學(xué)生的國(guó)學(xué)鑒賞能力，使中小學(xué)生在深厚的文化底蘊(yùn)中提升素養(yǎng)。

2.1.2 交通便捷

曲阜交通網(wǎng)涵蓋公路、鐵路、機(jī)場(chǎng)等。公路方面，有日荷高速和京福高速公路。鐵路方面，京滬高鐵南北貫穿曲阜市境內(nèi)，該鐵路連接中國(guó)最繁華的兩個(gè)城市，為其開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。新兗石鐵路掠過(guò)，與隴海線相連，聯(lián)通中國(guó)西部、中亞、西亞、歐洲等地區(qū)。航空方面，有濟(jì)寧曲阜機(jī)場(chǎng)，航線遍布全國(guó)各大城市。交通的便利，擴(kuò)大了曲阜的輻射范圍，在一定程度上增強(qiáng)了曲阜的吸引力，為國(guó)內(nèi)外研學(xué)旅行者提供了交通保障。

2.1.3 客源市場(chǎng)規(guī)模大

2017年，山東教育廳在《山東省推進(jìn)中小學(xué)研學(xué)旅行工作實(shí)施方案》中提出各級(jí)學(xué)校每年不能少于2次的集體研學(xué)活動(dòng)，并將結(jié)果納入學(xué)生綜合素質(zhì)考評(píng)。該《方案》刺激了省內(nèi)研學(xué)旅行需求，推動(dòng)省內(nèi)研學(xué)旅行的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅濟(jì)寧市中小學(xué)數(shù)量就達(dá)到3350所，人數(shù)眾多，研學(xué)市場(chǎng)龐大。

2.2 發(fā)展劣勢(shì)

2.2.1 接待能力不足

截至2019年底，曲阜建立星級(jí)酒店8家，酒店數(shù)量的供給不足，難以滿足來(lái)曲研學(xué)者的需求。尼山圣地的建設(shè)，在一定程度上緩解了這一問(wèn)題，但曲阜作為縣級(jí)市城市，經(jīng)濟(jì)總量在全省排名靠后，由于財(cái)政收入低，用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金少，導(dǎo)致現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施不能適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展的需求。基礎(chǔ)設(shè)施不完備是其研學(xué)旅行發(fā)展受限的原因之一。

2.2.2 研學(xué)旅行產(chǎn)品單一

目前，“三孔”研學(xué)旅行產(chǎn)品以知識(shí)科普型為核心產(chǎn)品，據(jù)調(diào)查，在研學(xué)產(chǎn)品中最受歡迎的是六藝體驗(yàn)、民俗體驗(yàn)等體驗(yàn)考察型產(chǎn)品，而“三孔”作為儒家文化最具代表性和典型性，其主要開(kāi)發(fā)方向?yàn)橹R(shí)科普，開(kāi)發(fā)體驗(yàn)等其他類(lèi)型的可能性很小，造成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類(lèi)型相對(duì)單一，影響力較低。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系不完整，大多產(chǎn)品都為遺址遺跡或傳說(shuō)故事的初次加工，其中并沒(méi)有體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化精髓，滲透力非常薄弱，作用沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)，導(dǎo)致儒家文化在產(chǎn)品中無(wú)法真正體現(xiàn)出來(lái)。

2.2.3 師資力量缺乏

教師是學(xué)校研學(xué)活動(dòng)的直接研發(fā)者、執(zhí)行者和評(píng)價(jià)者，研學(xué)旅行質(zhì)量的好壞是由教師在整個(gè)研學(xué)活動(dòng)中發(fā)揮作用多少?zèng)Q定的。2020年，儒學(xué)講師共1017人。師資力量較為薄弱，與目前研學(xué)旅行市場(chǎng)需求相差甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致為研學(xué)旅行的發(fā)展受到一定阻滯。

2.3 發(fā)展機(jī)遇

2.3.1 國(guó)家及省級(jí)重視傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展的重要性

近年來(lái)，一直強(qiáng)調(diào)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價(jià)值應(yīng)將其精髓提煉出來(lái)，并為現(xiàn)代所用。黨的十九大報(bào)告提出實(shí)現(xiàn)兩個(gè)百年奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興，必須從源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文明中繼承精華，并隨著時(shí)代需求不斷變化、發(fā)展、創(chuàng)新，達(dá)到弘揚(yáng)中國(guó)精神、轉(zhuǎn)播中國(guó)價(jià)值、凝聚中國(guó)力量的效果。由此，曲阜作為中華優(yōu)秀文化傳承地，其“曲阜優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展示范區(qū)規(guī)劃建設(shè)”被納入國(guó)家“十三五”規(guī)劃。

2.3.2 旅游市場(chǎng)逐步增加

隨著國(guó)家對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和其帶來(lái)的積極影響的重視，學(xué)校也開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向?qū)?yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的研學(xué)旅行，學(xué)校在學(xué)生與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化旅游目的地之間起到了紐帶作用，激發(fā)學(xué)生的興趣，從而促使需求的增加。從2016年不足50萬(wàn)人，到2020年研學(xué)旅行人數(shù)達(dá)到162 萬(wàn)，其中不僅包括學(xué)生，還包括學(xué)者、政府人士等。研學(xué)旅行市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，需求不斷增加，為打造更好的研學(xué)基地提供動(dòng)力。

2.3.3 政策支持

在省政府出臺(tái)的《山東省文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃（2020—2025）》中，提出繼續(xù)深入實(shí)施文化“兩創(chuàng)”，培植文旅融合新亮點(diǎn)，包括一區(qū)兩升級(jí)。一區(qū)指的是以高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)尼山片區(qū)，“兩升級(jí)”指的是對(duì)業(yè)態(tài)的升級(jí)以及對(duì)研學(xué)旅行路徑的升級(jí)。

2.4 發(fā)展威脅

2.4.1 客源市場(chǎng)單一

山東作為一個(gè)旅游大省，有很多具有強(qiáng)勁吸引力的旅游城市，但曲阜市相對(duì)其他旅游城市吸引力較弱。曲阜與濟(jì)南相比，經(jīng)濟(jì)落后，基礎(chǔ)設(shè)施不完備;而濟(jì)南作為山東省會(huì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，設(shè)施齊全，相比之下，濟(jì)南對(duì)游客的吸引力更大。作為擁有另一個(gè)世界遺產(chǎn)資源的泰安，相對(duì)曲阜來(lái)說(shuō)旅游景點(diǎn)多樣，更能滿足不同旅游者的需求，且知名度遠(yuǎn)超曲阜，使得曲阜競(jìng)爭(zhēng)力受到很大影響。

2.4.2 研學(xué)產(chǎn)品的同質(zhì)化

“三孔”作為曲阜市的研學(xué)主體，旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和創(chuàng)意不夠，沒(méi)有隨社會(huì)發(fā)展和研學(xué)需求而變化創(chuàng)新，成為限制曲阜研學(xué)旅行發(fā)展的障礙，曲阜“三孔”現(xiàn)有的能夠成功給人留下深刻印象的文化產(chǎn)品只有祭孔大典。因?yàn)閷W(xué)生身心發(fā)展階段不同，所以面對(duì)相同的研學(xué)產(chǎn)品，產(chǎn)生的情感共鳴不同，最后收到的研學(xué)效果也參差不齊。這是“三孔”研學(xué)發(fā)展困難的又一大原因。

2.4.3 安全問(wèn)題

安全研學(xué)是開(kāi)展研學(xué)旅行的前提，是促進(jìn)研學(xué)發(fā)展的根本保障。隨著研學(xué)市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大，安全問(wèn)題存在以下幾方面。第一，學(xué)校關(guān)于研學(xué)旅行管理制度流于形式，對(duì)學(xué)生、老師安全教育培訓(xùn)不到位，導(dǎo)致安全防備意識(shí)差。第二，低年級(jí)學(xué)生由于心智不成熟，安全意識(shí)非常薄弱，更容易造成安全問(wèn)題。第三，突發(fā)事件的發(fā)生，如設(shè)施、道路、飲食、住宿等安全性的不確定因素的發(fā)生。因此，如何保障學(xué)生安全研學(xué)是曲阜政府應(yīng)考慮的重要問(wèn)題。

3 曲阜研學(xué)旅行發(fā)展策略

3.1 明確市場(chǎng)定位，深度挖掘文化資源

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以中小學(xué)生為主，其他市場(chǎng)為輔。儒家文化資源是曲阜研學(xué)旅行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心資源，通過(guò)曲阜研學(xué)旅行學(xué)習(xí)傳承中華傳統(tǒng)文化，這是曲阜研學(xué)旅行產(chǎn)品區(qū)別于其他同類(lèi)型產(chǎn)品的最本質(zhì)特征。研學(xué)市場(chǎng)形成以中小學(xué)生為主，其他各類(lèi)人員為輔的目標(biāo)群體。同時(shí)，增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)吸引力，將國(guó)外市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)開(kāi)發(fā)。把韓國(guó)、日本作為重點(diǎn)市場(chǎng)，因?yàn)檫@兩個(gè)市場(chǎng)國(guó)家的公民都非常重視儒家文化的繼承和發(fā)展，作為同根文化，這兩個(gè)國(guó)家公民都非常尊重和崇拜孔子。另外，韓國(guó)、日本地理位置特殊，緊鄰中國(guó)，隨著中日和中韓的文化交流日益增多，曲阜一定要緊抓研學(xué)旅行主題，大力推進(jìn)尼山圣境的建設(shè)，作為復(fù)合型文化載體，打破傳統(tǒng)單一的游覽模式，提升研學(xué)者在曲阜研學(xué)體驗(yàn)質(zhì)量。

3.2 提升旅游信息化水平

構(gòu)建特色門(mén)戶網(wǎng)站，利用高效的信息技術(shù)，為研學(xué)旅行發(fā)展、運(yùn)行，提供便捷、全面、可靠的信息服務(wù)。加大對(duì)建設(shè)過(guò)程中資金的投入，引入先進(jìn)的設(shè)備和設(shè)施，引進(jìn)高端人才。加強(qiáng)信息技術(shù)在設(shè)施設(shè)備中的應(yīng)用。擴(kuò)大專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍，豐富旅游管理信息化系統(tǒng)功能，包括結(jié)算、服務(wù)投訴、咨詢(xún)等。

3.3 強(qiáng)化安全保障

增強(qiáng)各方安全責(zé)任意識(shí)。從國(guó)家層面，應(yīng)構(gòu)建從上到下、高效的安全保障系統(tǒng)。加強(qiáng)多部門(mén)之間的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，將研學(xué)旅行安全管理各項(xiàng)措施實(shí)施好，提前確定好應(yīng)急預(yù)案，建立應(yīng)急隊(duì)伍，加強(qiáng)各種設(shè)施的安全檢查，防患于未然。學(xué)校加強(qiáng)對(duì)學(xué)生、老師安全教育力度，把安全防范教育貫徹到日常教學(xué)工作中，可以聯(lián)合相關(guān)的研學(xué)部門(mén)開(kāi)設(shè)研學(xué)安全專(zhuān)題講座或課堂。景區(qū)應(yīng)隨時(shí)提醒游客注意安全，安裝先進(jìn)的擴(kuò)音設(shè)備。

3.4 加強(qiáng)配套設(shè)施建設(shè)

發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，提供政策支持。政府應(yīng)貫徹和落實(shí)國(guó)家研學(xué)旅行政策，深入調(diào)查研學(xué)發(fā)展情況，根據(jù)地方實(shí)際情況，定期開(kāi)展專(zhuān)題會(huì)議，制定方針政策，有計(jì)劃、實(shí)事求是地、科學(xué)進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。組建專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，對(duì)曲阜市進(jìn)行整體規(guī)劃，對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行全面建設(shè)。通過(guò)政府統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，形成有效管控，開(kāi)展實(shí)時(shí)監(jiān)督，由此提高基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)效率。發(fā)揮政府號(hào)召力，出臺(tái)相關(guān)政策，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)孛駹I(yíng)資本對(duì)旅游業(yè)進(jìn)行投資，保證建設(shè)資金充足。

3.5 加強(qiáng)師資力量建設(shè)

一方面，旅游目的地應(yīng)成立專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的師資力量，建立研學(xué)旅行課程設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)符合中小學(xué)生需求的課程。制定考核標(biāo)準(zhǔn)，提高教師工作積極性和主動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)研學(xué)旅行資源與課程設(shè)置有效銜接。促進(jìn)研學(xué)內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化、水平化建設(shè)。另一方面，學(xué)校應(yīng)設(shè)置合理的教學(xué)體系。在還未展開(kāi)研學(xué)之前，應(yīng)增設(shè)研學(xué)相關(guān)知識(shí)課程，讓學(xué)生先了解研學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生在研學(xué)過(guò)程中能更好形成知識(shí)轉(zhuǎn)化，達(dá)到“游學(xué)”適應(yīng)。

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SWOT Analysis and Countermeasures of World Heritage Site Study Tour

——Taking Qufu as an Example

School of Tourism， Leshan Normal University? Leshan， Sichuan? 614000

CHEN Jinlong? WANG Ying

Abstract： With the vigorous development of study tour， a series of policy documents and standardized regulations have been issued by various education departments and cultural and tourism departments， which provide opportunities for further development of study tour in Qufu. This study analyzes the current situation and problems of Qufu’s study tourism with the help of SWOT analysis， and puts forward improving strategies to promote the healthy development of Qufu’s study tourism.

Keywords： world heritage; SWOT analysis; countermeasures