許業(yè)輝，韓 磊，謝雙玉，喬花芳

（1.華中師范大學 城市與環(huán)境科學學院，湖北 武漢 430079；2.中國旅游研究院 武漢分院，湖北 武漢430079；3.江蘇銀行股份有限公司，江蘇 南京 210005；4.東南大學 人文學院，江蘇 南京 211189）

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨在“十九大”作出的重大決策部署，也是全面建設社會主義現(xiàn)代化國家、實現(xiàn)中華民族偉大復興的重大歷史任務，更是新時代“三農(nóng)”工作的總抓手。鄉(xiāng)村旅游因其能滿足現(xiàn)代都市人群對鄉(xiāng)土情結(jié)與“詩意安居”的向往等特點而對游客產(chǎn)生了越來越強的吸引力，已成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新引擎[1]。因此，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展對推進我國實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展具有重要的理論與現(xiàn)實意義。然而如同其他當代旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游在全國各地的遍地開花導致同質(zhì)化問題越來越嚴重，并導致了鄉(xiāng)村旅游客源、資金、人才的斷裂。我國鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展面臨產(chǎn)品同質(zhì)化競爭、品質(zhì)低下、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)不完整、資金與人才短缺等諸多問題，同時還面臨環(huán)境質(zhì)量下降、鄉(xiāng)村文化受損、整體品質(zhì)不高的威脅以及新形勢、新理論發(fā)展背景下缺乏深入理論研究的問題[2]，因此，有必要梳理鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問題的特征，并揭示產(chǎn)生同質(zhì)化問題的根源和機制。

目前國內(nèi)外已有大量相關(guān)研究提到了鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的問題，F(xiàn)leischer和Felsenstein[3]、Elden[4]率先指出同質(zhì)化現(xiàn)象對鄉(xiāng)村產(chǎn)生的影響，但單獨探究鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的研究還較少，多融合在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的相關(guān)研究中，主要是定性分析其內(nèi)在驅(qū)動力并進行實證檢驗，包括同質(zhì)化的現(xiàn)象分析和結(jié)果評估[5]、同質(zhì)化的游客感知[6-8]、“去同質(zhì)化”的實踐和路徑研究[6,9-10]、同質(zhì)化的法律問題[11]等。由于特色小鎮(zhèn)[6,9,11]的同質(zhì)化問題較為突出，因此，關(guān)于特色小鎮(zhèn)同質(zhì)化問題的研究成果較多。同時，有學者分別基于列斐伏爾（Henri Lefebvre）的同質(zhì)化概念、經(jīng)濟地理學中的路徑依賴理論等分析了旅游同質(zhì)化的原因[12-13]。但總體上看，已有關(guān)于鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的研究多以現(xiàn)象描述為主，而對其內(nèi)涵和成因探討不夠，也尚未達成共識。而且，已有關(guān)于鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化本質(zhì)的探討和成因的分析研究沒有擺脫傳統(tǒng)管理學中產(chǎn)品同質(zhì)化研究的范疇和思路，也沒有提出可供實證研究檢驗和應用的同質(zhì)化測度和評價體系。實際上，鄉(xiāng)村旅游是一個包括地域特征、產(chǎn)品供給、人文需求等多要素的復雜系統(tǒng)，因此應綜合考慮其發(fā)展歷史、社會空間演變、旅游體驗等因素，探索其系統(tǒng)組成和成因，才能深入剖析和解構(gòu)同質(zhì)化問題。

基于此，本研究試圖通過文獻梳理理清鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問題的癥結(jié)，采用現(xiàn)象學抽絲剝繭的方法，從鄉(xiāng)村旅游中的“鄉(xiāng)村”特性出發(fā)解構(gòu)鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的內(nèi)涵和機制，以歷史唯物主義視角解析鄉(xiāng)村旅游興起后大量模仿現(xiàn)象出現(xiàn)并導致同質(zhì)化發(fā)展的深層動因和機制，并以此為依據(jù)構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化程度的評價體系，以期為鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問題的解決提供參考依據(jù)。

一、鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的內(nèi)涵解構(gòu)

同質(zhì)化概念最早出現(xiàn)于19世紀70年代的生物學領域，Wilhelm Muller利用這一概念證明不同生物體的同源性，后被生物學、醫(yī)學和地質(zhì)學等領域廣泛應用。在人文社會科學領域，同質(zhì)化概念最早經(jīng)由馬克思主義政治經(jīng)濟學派引入，并應用于列斐伏爾等后現(xiàn)代主義哲學著作中。20世紀40年代，列斐伏爾在《日常生活批判》一書中指出了潛伏在日常生活中的同質(zhì)化，即“日常生活被一種無形的、流行的、相似的事物滲透，且不斷滲透進而導致審美上的趨同與單一”，并在后續(xù)的研究中，將同質(zhì)化歸結(jié)為資本主義城市空間發(fā)展的癥結(jié)[14]。

我國文化、教育領域多將同質(zhì)化理解為心理、管理模式的同構(gòu)現(xiàn)象[15]。參照這一形式，朱有為等闡述了旅行社產(chǎn)品的同質(zhì)化[16]，將旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化歸結(jié)為一種作為市場營銷差異化的對立面存在的現(xiàn)象。宋子千根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論認為，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化表現(xiàn)為橫向和縱向的物質(zhì)差別以及旅游者的認知差別的不充分[17]。目前提及較多的“旅游產(chǎn)品同質(zhì)化”被定義為：在某一區(qū)域范圍內(nèi)，依靠類似的旅游資源、通過幾乎相同的發(fā)展方式與路徑，生產(chǎn)出從產(chǎn)品外觀到體驗過程幾乎如出一轍的旅游同構(gòu)現(xiàn)象[18]。這個定義雖然界定了同質(zhì)化的主體、對象及范疇，但“同構(gòu)現(xiàn)象”的表達比較含糊，對其理解具有主觀性，致使這一概念缺乏可操作性。同樣，如果將旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化僅僅理解為一定區(qū)域內(nèi)的兩處或多處景點從內(nèi)容到品質(zhì)的相似性，那么在進行同質(zhì)化識別和測度的過程中難免會陷入相對主義的泥淖。因此，旅游的同質(zhì)化應當有其附加于產(chǎn)品需求、審美和體驗價值之上的獨特內(nèi)涵。

從旅游的“同構(gòu)現(xiàn)象”來分析，首先，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎具有相似性，即一方面都基于幾乎類似的自然環(huán)境：果園、農(nóng)田、稻田、丘陵等，另一方面都依托于具有“鄉(xiāng)村味”的人文因素，由此“生產(chǎn)”的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多為千村一面的“村頭吃飯、棚里吃果”、生態(tài)園里“吃飯游”。其次，鄉(xiāng)村旅游設計的理念具有同源性，即利用民宿空間作為鄉(xiāng)村旅游的載體，在相同或相似傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)地域文化背景下設計的產(chǎn)品難免千篇一律[19]。最后，鄉(xiāng)村旅游運營的模式具有同類性，即鄉(xiāng)村旅游的運作、營銷和管理大多直接模仿異地其他較為成功的運作模式，而缺少與自身特有資源相匹配的做法，因此運作模式也往往類似。正是這種千篇一律的旅游要素及其帶來的同質(zhì)體驗催生了游客的厭倦心理，導致鄉(xiāng)村旅游的回頭率低等問題的出現(xiàn)[11]?？梢?，鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問題的解決將深刻影響旅游行業(yè)的發(fā)展。

同質(zhì)化問題認知中存在的迷惑與分歧，歸根到底在于對鄉(xiāng)村及鄉(xiāng)村性結(jié)構(gòu)認知的模糊。因此，正確認識鄉(xiāng)村對城市游客產(chǎn)生吸引力的價值所在，對理解鄉(xiāng)村旅游及其同質(zhì)化現(xiàn)象具有至關(guān)重要的作用。我國的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)特點使“鄉(xiāng)村”有不同層次的內(nèi)涵，形成了土地利用模式、空間布局、居民生活方式、社會文化觀念、經(jīng)濟生產(chǎn)方式都與城市相對立的二元地域結(jié)構(gòu)[20-22]。鄉(xiāng)村旅游也是在城市本位視角下誕生的產(chǎn)物，根據(jù)郭煥成與肖佑興[23]等的觀點，鄉(xiāng)村旅游應該是：依托鄉(xiāng)村環(huán)境，以獨特的鄉(xiāng)村生產(chǎn)方式、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村風景以及民俗、民居等為核心吸引物，遵循“以人為本”的原則，圍繞農(nóng)民和城市居民這兩個核心，利用城鄉(xiāng)之間從人到物的不同規(guī)劃和設計組合產(chǎn)品而發(fā)展的一種集觀光、游覽、休閑、運動、購物等為一體的旅游綜合體。依據(jù)該定義，可以從鄉(xiāng)村旅游中的“鄉(xiāng)村”所具有的空間性、產(chǎn)品性和意象性三個方面來解構(gòu)鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的內(nèi)涵。

（一）空間的資本化

從空間性來看，鄉(xiāng)村旅游發(fā)生在鄉(xiāng)村空間。鄉(xiāng)村空間因其作為生活空間的閑散性、作為生產(chǎn)空間的能動性和作為生態(tài)空間的綠色化，與被資本物化了的城市空間具有明顯差異，正是這種明顯的城鄉(xiāng)差異成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得以依賴的前提和基礎。也就是說，當代鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)上是一種針對城市游客需求和偏好特點量身打造的旅游產(chǎn)品，使鄉(xiāng)村空間地域單元成為資本化與城市化的消費產(chǎn)物。采用黑格爾式的歷史邏輯以及揚棄概念進行分析可以發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)就是人類從鄉(xiāng)村遷移到城市再回歸“鄉(xiāng)村”的歷史，人類發(fā)展史從背離鄉(xiāng)村到回歸鄉(xiāng)村旅游的過程體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的需求史和發(fā)展史，其中推動城市與鄉(xiāng)村地域轉(zhuǎn)換矛盾的隱藏因素是資本的運行邏輯和機制，即按照自身的效用邏輯無限地自我復制，從而實現(xiàn)不斷快速增值并占據(jù)空間，通過由表及里的一體化策略消滅差異化，致使鄉(xiāng)村旅游的歸途變?yōu)榕c城市消費主義相同的命運。隨著資本增殖與空間擴張的需要，城市空間不斷擠壓鄉(xiāng)村空間，而且率先影響靠近城市的鄉(xiāng)村空間，使鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展呈現(xiàn)出越靠近城市分布越密集、商品化程度越高的特點；越靠近城市的鄉(xiāng)村旅游地，資本化的概率越大、程度越深，同質(zhì)化現(xiàn)象也就越明顯。因此，從空間層面來看，鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化就是空間的資本化。

（二）產(chǎn)品的符號化

從產(chǎn)品來看，雖然鄉(xiāng)村旅游有別于傳統(tǒng)旅游模式，被賦予了鄉(xiāng)愁情結(jié)等傳統(tǒng)意味，能滿足精神和心理受全面異化的生產(chǎn)與消費模式影響而被異化了的城市居民對于“回歸”的渴望[24-25]，但究其本質(zhì)，鄉(xiāng)村旅游依舊是為滿足游客體驗甚至回歸鄉(xiāng)村需求而打造出來的旅游產(chǎn)品。隨著城市化與商品化進程的發(fā)展，依靠鄉(xiāng)村空間、環(huán)境和資源打造出的鄉(xiāng)村景觀、呈現(xiàn)出的鄉(xiāng)村文化以及游客追求的鄉(xiāng)村“真實”，逐漸異化為符號性的鄉(xiāng)村建構(gòu)[26]，如田園牧歌、農(nóng)舍人家、磚瓦窯屋等。因此可以說，與城市消費主義符號化一樣，鄉(xiāng)村旅游也是一種符號化的過程。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的符號化是為了迎合城市游客對于鄉(xiāng)村的想象，不斷重視自身的符號性表象能指，以“經(jīng)濟效益優(yōu)先”的思維打造自身形象，從而走向“空洞的終點”[27]。結(jié)果，游客僅僅能從表面參與旅游地的文化，或者迷戀于表象的表達、“舞臺化”的反演，無法真正接觸到鄉(xiāng)村文化，更無法真正體會和領悟鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵，即游客是在“鄉(xiāng)村概念”中旅行，而不是在“鄉(xiāng)村空間”中體驗[26]。這樣，旅游者只是通過已經(jīng)設置在“前臺”的一個個產(chǎn)品被動地去接受“當?shù)匚幕?，即接受消費符號，而無法透過符號的表象去探究其背后深層的、具有豐富文化內(nèi)涵的“后臺”，并通過自身與其互動形成一種文化認知和升華。正如弗雷德里克·詹姆遜[28]所說：對于“面紗”的消費——視覺消費本身已經(jīng)替代了面紗下的真實，面紗鳩占鵲巢成為了欲望的客體，它已經(jīng)自成一種形象而非某些其他事物再現(xiàn)的媒介被消費。這使鄉(xiāng)村旅游在其發(fā)展過程中不可避免地走上了產(chǎn)品的符號化道路，為鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化埋下了種子。

（三）意象的均質(zhì)化

從意象性來看，國內(nèi)外學者已經(jīng)達成共識，即僅從景觀特征、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行政規(guī)劃或者旅游產(chǎn)品分類的角度來定義鄉(xiāng)村旅游都是不全面的，因此提出“鄉(xiāng)村意象”這一鄉(xiāng)村旅游核心吸引物的概念[29]。鄉(xiāng)村意象是城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)背景下隨著“城市意象”而產(chǎn)生的一個概念，是廣大城市居民為了抵抗城市空間和城市意象的同化危機而出現(xiàn)的一種向往和追求。鄉(xiāng)村意象可以理解為“地域條件、旅游資源、社區(qū)參與、旅游產(chǎn)業(yè)本地化、可持續(xù)發(fā)展”[30]五方面的綜合以及鄉(xiāng)村風情的表現(xiàn)[31]：是鄉(xiāng)村有別于城市密集擁擠現(xiàn)代的鄉(xiāng)村風物，即詩意的田園、樸實的建筑、分散疏離的村落、較少而稀疏的人口、地方自然的食物；也是反制于城市享樂和消費文化工業(yè)的鄉(xiāng)村風俗，即淳樸的民風民情、和睦的鄰里關(guān)系、傳統(tǒng)的鄉(xiāng)風制度、親密的宗族聯(lián)系、美麗的傳說故事、簡單的生活習慣和儀式；也是逃離于城市高度理性和高效網(wǎng)格化的鄉(xiāng)村景觀，即鄉(xiāng)村風物、風俗與鄉(xiāng)村自然環(huán)境相結(jié)合形成的各要素相互聯(lián)系、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的復合體[32]，包含有別于城市的鄉(xiāng)村生產(chǎn)方式、土地利用方式以及田園牧歌的文化與生活方式?？梢?，鄉(xiāng)村意象的核心是有別于游客主體所習慣的慣常城市環(huán)境的鄉(xiāng)村特性，是現(xiàn)代城市社會發(fā)展的產(chǎn)物，同時，隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展及全球化影響的加深，城市社會發(fā)展的均質(zhì)性不斷增強，致使鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村意象不斷通過與都市差異化呈現(xiàn)出來，正是這種差異化的呈現(xiàn)使其陷入同質(zhì)化的困境之中，即游客對于鄉(xiāng)村意象元素的體驗變?yōu)椤安怀鏊稀钡囊灰挥∽C，從而陷入列斐伏爾所指出的：“在都市化的差異空間中，一種看似差異的事物連續(xù)不斷地發(fā)生。這些差異被都市以一種類似自然的‘冷漠’態(tài)度包容，而實際上都市包容的差異是經(jīng)過改造的——經(jīng)過統(tǒng)一后的產(chǎn)物”[33]。結(jié)果，鄉(xiāng)村實際上就從屬于另一層面的城市化，即鄉(xiāng)村意象的均質(zhì)化。

綜上，鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的內(nèi)涵可以概括為當代鄉(xiāng)村旅游面臨的開發(fā)、營銷管理和體驗趨同的現(xiàn)象，表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游空間的資本化、產(chǎn)品的符號化和意象的均質(zhì)化，其本質(zhì)是在消費主義背景下向城市的不斷趨近和統(tǒng)一。

二、鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的機制解讀

在紛繁復雜的鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)象中，盡管可依據(jù)資源基底、服務對象劃分不同的鄉(xiāng)村旅游形式，同質(zhì)化的表現(xiàn)也呈現(xiàn)出地域特色、管理形式方面的差異，但需要認識到，在諸多同質(zhì)化表象下，不管是空間、意象或產(chǎn)品表象，鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化最終都表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游形式走向千篇一律的制度化與現(xiàn)代化，路徑依賴與認知、經(jīng)濟、治理等方面的多重鎖定固化了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，也導致了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑的同質(zhì)化[13]。而這種制度化、現(xiàn)代化是消費主義模式向“城市”的不斷趨近和統(tǒng)一，使鄉(xiāng)村旅游最終會越來越向城市制度框定下的大眾旅游形式轉(zhuǎn)變。因此，為針對性地提出指導意見，有必要進一步解讀鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化表象下隱藏的機制。

（一）旅游場所的景區(qū)化和空間意義的流動化引致空間的資本化

鄉(xiāng)村空間的資本化首先歸因于旅游場所的景區(qū)化。受到生產(chǎn)和消費客觀條件的限制，都市游客多數(shù)在節(jié)假日前往鄉(xiāng)村旅游，這決定了鄉(xiāng)村旅游只能在特定的、有限的時間里安排活動，這與鄉(xiāng)村閑散、分散的空間特征與經(jīng)濟組織相矛盾，因此，現(xiàn)代規(guī)范化的資本進入鄉(xiāng)村之后，必須整合鄉(xiāng)村空間的動線，讓游客跟著旅游組織的安排進入鄉(xiāng)村，走馬觀花式地、蜻蜓點水地游玩各種項目，然后匆匆回歸城市。這種在被事先設計好的有限甚至狹小的鄉(xiāng)村空間里對鄉(xiāng)村和農(nóng)家日常生活的短暫體驗，只能是浮于表面的，本質(zhì)上仍是與城市商品生活類似的消費，可以說是城市空間生產(chǎn)的產(chǎn)物。而鄉(xiāng)村本應通過清新的環(huán)境、閑散的生活節(jié)奏、較低的休閑成本和較強的參與性為游客提供綠色生態(tài)休閑環(huán)境，但高密度、高強度的旅游安排造成了鄉(xiāng)村旅游空間規(guī)模的壓縮，導致了鄉(xiāng)村綠色生態(tài)空間的喪失，這不僅反映出城市空間中“城市病”隨著資本空間的擴散對鄉(xiāng)村的影響，而且使鄉(xiāng)村旅游體驗呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢。

鄉(xiāng)村空間的資本化其次歸因于空間意義的流動化。列斐伏爾將空間分為“具體空間”和“抽象空間”。前者指以自然方式存在的地理空間，后者則指自然空間在人類介入后擁有的附加了一系列地方、國家等社會關(guān)系后而高度凝結(jié)成的意義空間。在抽象空間層面，與城市不同，鄉(xiāng)村旅游地的人口結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對單一，人口密度低，鄉(xiāng)村聚落數(shù)量多、規(guī)模小、等級低、分布分散，這樣相對分散的空間和相對單純的社會關(guān)系應該能帶給游客閑散心態(tài)與綠色生態(tài)體驗，因此空間意義的流動往往是較緩慢發(fā)生的。但是，資本在此類空間中的擴散不僅會持續(xù)發(fā)生，而且也會出現(xiàn)同一空間中意義的頻繁流動，鄉(xiāng)村的意義依托城市空間不斷發(fā)生變動，喪失了自主權(quán)和穩(wěn)定性。資本化不會以飛地的形式擴散，而會隨著社會經(jīng)濟空間結(jié)構(gòu)不均衡發(fā)展形成“壓力差”，以物質(zhì)與非物質(zhì)要素不斷結(jié)合的形式，由近及遠地進行擴散[34]；其本質(zhì)是通過地域組織實現(xiàn)地域化并完成資本積累與固著，在此基礎上通過“蹺蹺板”的方式進行資本運動，以便在不平衡的地理空間結(jié)構(gòu)中保持資本的永恒流動[35]。

（二）規(guī)劃設計的“符號化”和旅游活動的“展演化”導致產(chǎn)品的符號化

首先，鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃設計和景觀打造為了迎合以城市居民為主體的游客對鄉(xiāng)村的籠統(tǒng)、刻板想象，停留在文化符號的表象表達上。例如鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的塑造追求“土味”，布局得錯落有致，房屋都設計為紅磚白墻，室內(nèi)布局干辣椒、干玉米棒、大蒜辮子等，村民們穿著艷麗的非日常生活的節(jié)慶禮服“假裝”日常。這種將博人眼球的鄉(xiāng)土符號擺放在鄉(xiāng)村空間內(nèi)、呈現(xiàn)在游客眼前的規(guī)劃設計都是一種文化符號表象的堆砌。很多規(guī)劃設計一味追求形式的雷同，如坡面改平、穿衣?lián)Q帽、路面整治與清理等，這種僅僅追求“形似”，而忽略了鄉(xiāng)村空間的差異化、個性化訴求的規(guī)劃設計，僅僅滿足于一種統(tǒng)一的有別于城市的做法，實際上仍然是城市化的治理思維。

其次，為了保證游客在有限的時間內(nèi)能夠盡可能多逛幾個景點，多參加一些活動，以感覺這一趟旅游物有所值，大部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品會盡可能地集中展示五花八門的鄉(xiāng)土習俗或安排各種活動，例如展演婚嫁喪娶習俗、鄉(xiāng)風或當?shù)貍髡f，舉行并非時節(jié)的豐收慶祝等，將其轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乃噮R演”，或者安排游客前往農(nóng)家樂參觀村民表演勞作。這些展演和活動，沒能讓游客真正參與其中去親身體驗和感悟，也就難以促使游客認真思考鄉(xiāng)村文化的真正內(nèi)涵，難以產(chǎn)生共鳴，會導致游客始終沉浸在旅游的幻象之中，認為所謂的“原生文化”就是這些缺乏厚度的事物和活動。旅游者參與這種符號化表現(xiàn)形式的活動越多，對鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的感受和認知就會越強，繼而他們會轉(zhuǎn)向去搜尋其它更加“新奇”的文化和體驗。

（三）旅游宣傳的“均質(zhì)化”和游客預期的刻板化導致意象的均質(zhì)化

鄉(xiāng)村意象的均質(zhì)化首先由旅游宣傳的“均質(zhì)化”引起。當代消費者的一個共性是具有強烈的符號消費欲望[36]。為了滿足消費者的這種符號消費欲望，在電視等大眾媒介上鄉(xiāng)村旅游地不斷強化自身“夢里老家”“心靈居所”等符號化形象，并提供與宣傳毫無二致的沒有絲毫額外亮點的景觀，在旅游開始前就不斷地影響游客，不斷強化都市游客對鄉(xiāng)村的印象。大眾媒介的這種不斷的同質(zhì)化加工和宣傳可能成為對游客的一種欺騙手段。在實際旅游活動中，旅游者也會通過各種各樣的大眾媒介了解旅游地的信息，加強心中形成的對于鄉(xiāng)村符號與景觀的固有印象[37]。如果游客只是通過大眾媒介了解鄉(xiāng)村旅游的游玩項目，并照此“打卡”，而毫無任何其他探索和印象的話，則該鄉(xiāng)村旅游地的旅游產(chǎn)品塑造就不可避免地陷入“符號化”的同質(zhì)趨勢中。

鄉(xiāng)村意象的均質(zhì)化其次由游客預期的刻板化引起。鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)村意象是游客塑造的，既有個體的主觀評價，也有群體的共同建構(gòu)。游客個體的主觀評價是通過對鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)驗性體驗與對鄉(xiāng)村體驗的預期、旅游動機、審美等進行比較和評判而形成的，其中，游客個體對鄉(xiāng)村體驗的預期受群體建構(gòu)的影響。因此，這樣由游客感知的鄉(xiāng)村意象與鄉(xiāng)村實際具有的特殊風情、風俗和傳統(tǒng)文化可能有一定的差別。根據(jù)陳紅穎[38]對鄉(xiāng)村游客感知的調(diào)查研究，不同年齡、性別、學歷的游客都對“良好的生態(tài)環(huán)境”“優(yōu)美的田園風光”“本地特色鄉(xiāng)村布局”“當?shù)仫L格的鄉(xiāng)村建筑”“真實的鄉(xiāng)村文化氛圍”“當?shù)孛耖g美食”等鄉(xiāng)村意象具有較高的感知，這種群體性的鄉(xiāng)村意象建構(gòu)，促使鄉(xiāng)村旅游建設和發(fā)展朝著這個方向一一落實，同樣陷入一種意象的均質(zhì)化。

三、鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的評價體系構(gòu)建

基于上述關(guān)于鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化內(nèi)涵的解讀和機制的解析，結(jié)合對相關(guān)研究以及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的梳理，從空間、產(chǎn)品和意象三個維度出發(fā)，依據(jù)空間維中具體與抽象空間的綜合、產(chǎn)品維中能指與表意的矛盾以及意象維中風情與景觀的綜合建立邏輯框架（圖1），并以此為指導，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化程度的評價指標體系（表1），用于評估、判定和比較某一地區(qū)不同鄉(xiāng)村旅游案例或不同地區(qū)同類鄉(xiāng)村旅游案例的同質(zhì)化水平。

表1 鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化程度的評價指標體系

圖1 鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化評價體系框架

（一）空間維度

空間維度反映鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的空間資本化問題，可以從具體空間、抽象空間的資本化程度來衡量。具體空間的資本化程度，可以通過以下幾個指標實現(xiàn)操作化：距離城市趨近化，反映受資本增殖與城市空間擴張影響的可能性；土地功能非農(nóng)化，反映鄉(xiāng)村從農(nóng)業(yè)用地轉(zhuǎn)換為建設用地、景區(qū)用地的程度，即鄉(xiāng)村像城市一樣大量地被硬化、被改變并失去鄉(xiāng)村應有面貌和要素的程度；聚落分布集中化，反映鄉(xiāng)村受城市化影響而失去原有的分散分布的程度；鄉(xiāng)村風貌城鎮(zhèn)化，反映鄉(xiāng)村建筑、生活受資本和城市擴張影響轉(zhuǎn)變?yōu)檎R劃一、千篇一律狀態(tài)的程度。抽象空間的資本化程度，可以通過以下幾個指標實現(xiàn)操作化：人口結(jié)構(gòu)復雜化，反映鄉(xiāng)村人口結(jié)構(gòu)變化和流動性的程度，可以利用外來游客的數(shù)量及其與當?shù)厝说谋壤约巴鈦斫?jīng)營者的數(shù)量及其與當?shù)亟?jīng)營者的比例來衡量；空間性質(zhì)商業(yè)化，反映隨著旅游的發(fā)展，資本侵蝕并占據(jù)空間的程度，既包括各種商業(yè)店鋪的發(fā)展狀況，也包括各種鄉(xiāng)村空間和風物成為商品（收費）的程度；人情關(guān)系淡漠化，反映資本化影響下人與人之間原有的親緣、鄰里、鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親關(guān)系的變化，只剩下金錢關(guān)系。

（二）產(chǎn)品維度

產(chǎn)品維度反映鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品符號化、表象化、展演化的程度[39]，可以從規(guī)劃設計、產(chǎn)品本身符號化的程度來衡量，即從符號學角度的所指與能指對比反映鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的表征與內(nèi)涵的錯位和不匹配。規(guī)劃設計的符號化可以通過規(guī)劃理念、方式和表現(xiàn)的“城市化”或非本地化程度來具體表達，包括規(guī)劃理念現(xiàn)代化、空間布局結(jié)構(gòu)化、產(chǎn)品譜系娛樂化、接待設施標準化等指標，反映鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃師在旅游規(guī)劃中利用符號展現(xiàn)和演繹的文化與原生文化錯位和不匹配的程度。產(chǎn)品本身的符號化可以通過產(chǎn)品所蘊含文化的表現(xiàn)形式、內(nèi)涵深度來體現(xiàn)其所指偏離能指的程度，偏離程度越高，則對原生文化的繼承越淺、對鄉(xiāng)村精神內(nèi)核的詮釋越淺，符號化程度越高，從而導致同質(zhì)化水平也越高。具體可以利用與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的文化及其表現(xiàn)來表征，包括鄉(xiāng)土建筑模式化、民俗文化舞臺化、文化符號表象化、文化內(nèi)涵簡單化等。兩者結(jié)合起來，即是通過旅游產(chǎn)品的外在表征和內(nèi)在精神測度鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)品維度上的同質(zhì)化水平。

（三）意象維度

意象維度則通過研究者的評價或游客的感知來反映鄉(xiāng)村意向均質(zhì)化的程度，即旅游主體（游客或作為游客的研究者）對所經(jīng)歷和體驗的鄉(xiāng)村旅游“似曾相識”的程度，而且，根據(jù)前述對意象均質(zhì)化的界定和分析，可以通過鄉(xiāng)村風情的均質(zhì)化和鄉(xiāng)村景觀的均質(zhì)化兩個方面的指標來具體衡量。鄉(xiāng)村風情的均質(zhì)化可以通過具體表征鄉(xiāng)村風情的鄉(xiāng)村風物和鄉(xiāng)村風俗的趨同化來測度。鄉(xiāng)村景觀的均質(zhì)化則可以通過表征鄉(xiāng)村景觀的鄉(xiāng)村生產(chǎn)方式、土地利用方式和文化生活方式的趨同化來測度。

綜上所述，鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化程度的評價指標體系包含三大系統(tǒng)層，即三個既相互聯(lián)系又有較大差異的維度——空間維、產(chǎn)品維、意象維，它們相互交織和作用使鄉(xiāng)村旅游從小眾走向普遍化，最終呈現(xiàn)出與一般旅游形式別無二致的同質(zhì)化。三個系統(tǒng)層又各有兩個子系統(tǒng)及其指標來具體表達，構(gòu)建起鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化程度的綜合評價指標體系（表1）。

四、結(jié)語

本研究以相關(guān)研究為基礎，采用文獻研究法，梳理鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式和概念內(nèi)涵，在此基礎上將鄉(xiāng)村旅游中的“鄉(xiāng)村”解構(gòu)為空間性、產(chǎn)品性和意象性三重特性，并從這三重特性中所蘊含的同質(zhì)化表現(xiàn)解構(gòu)鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的內(nèi)涵，即鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程是逐步走向空間資本化、產(chǎn)品符號化和意象均質(zhì)化的過程。揭示并闡明了鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化表象下隱藏的機制，即在消費主義背景下向城市的不斷趨近和統(tǒng)一，其中，空間的資本化歸因于旅游場所的景區(qū)化和空間意義的流動化，產(chǎn)品的符號化產(chǎn)生于規(guī)劃設計的“符號化”和旅游活動的“展演化”，意象的均質(zhì)化來源于旅游宣傳的“均質(zhì)化”和游客預期的刻板化。據(jù)此提出一套由空間、產(chǎn)品和意象三個系統(tǒng)以及六個子系統(tǒng)和二十個指標組成的測度鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化程度的指標體系。

這些嘗試性的探索一定程度上豐富了鄉(xiāng)村旅游的理論研究，拓展了同質(zhì)化概念在鄉(xiāng)村旅游領域的應用范圍。同質(zhì)化是旅游發(fā)展中普遍存在的現(xiàn)象或“問題”，但已有研究往往只是通過產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的對比尋找結(jié)構(gòu)、項目方面的相似度來判斷同質(zhì)化水平或程度[6,9,11,17]。這種單純將鄉(xiāng)村旅游及其附屬物純粹物化為一種旅游“產(chǎn)品”的做法在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展、鄉(xiāng)村振興如火如荼的今天已經(jīng)不合時宜。因此，需要通過現(xiàn)象學式的哲學思辨和歷史唯物主義視角揭示鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的內(nèi)涵和機制，揭示鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化在某種程度上反映的是現(xiàn)代生活資本化、城市化的本質(zhì)，只有這樣，才能構(gòu)建系統(tǒng)、科學反映鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化程度的評價指標體系，也才能全面、深入地把握鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的現(xiàn)狀和問題及其根源，從而提出并采取針對性的對策和措施克服和緩解同質(zhì)化問題，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，并為鄉(xiāng)村振興做出應有的貢獻。

本研究試圖從理論上探索具有普適意義的鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的內(nèi)涵、機制和評價指標體系，因此，還需要通過具體的案例調(diào)查、評價和分析等研究進一步探索和檢驗其適用性、合理性和實踐價值，尤其需要結(jié)合研究案例的實際情況，進一步明確和細化指標層的評價指標及其判定標準和賦分依據(jù)，使定量評價和分析成為可能。