楊琳

“在企業(yè)一線應(yīng)對危機，做正確的事有時候很難。選擇做什么很難，選擇不做什么也很難?！崩顕跁腥绱藢懙?。

李國威已有近30年的媒體和公關(guān)從業(yè)經(jīng)歷，近日，他接受《中國經(jīng)濟周刊》記者專訪，分享了他對公關(guān)行業(yè)和典型事件的看法。

有一個問題是企業(yè)特別糾結(jié)的——如果出現(xiàn)負面消息，要不要出來道歉？有些企業(yè)覺得躲一躲、忍一忍就過去了，但后來老不踏實，因為互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。也有企業(yè)覺得，先發(fā)個聲明，說明對這件事的態(tài)度，該糾正的問題就糾正。不過，發(fā)聲明又上一次熱搜、又被人攻擊一輪。所以經(jīng)常有企業(yè)問我：這種情況應(yīng)該怎么辦？

其實沒有標準答案，如果一定要讓我給建議，我覺得還是要坦誠，要道歉，哪怕當時被“揍一頓”。有研究統(tǒng)計，在互聯(lián)網(wǎng)真正發(fā)聲的人群只有約1%，大多人是不說話的。攻擊企業(yè)的人，不一定是企業(yè)真正核心的利益相關(guān)者。

這種方式有一個大前提，就是這個事情不涉及公眾的核心利益，比如產(chǎn)品質(zhì)量、剎車失靈、食品安全等。

其實越大的企業(yè)、越成功的企業(yè)在輿論場就越弱勢。大企業(yè)在輿論場應(yīng)對危機的最好方式之一，是示弱，有尊嚴地示弱。其實這也符合公關(guān)的一個基本原則——對話，賣萌也是擺出一種姿態(tài)來和公眾對話，放下大企業(yè)、大廠的“架子”。尤其是騰訊覺得自己非常冤枉，這種冤枉與人們對騰訊法務(wù)、“南山必勝客”一貫的“強勢”形成反差。

現(xiàn)實世界的強勢群體是輿論世界的弱勢群體。企業(yè)要學(xué)會示弱、堅持示弱，在示弱中保持專業(yè)，尋求支持。

大家需要的“快”是企業(yè)態(tài)度的快，在這個基礎(chǔ)上需要解決方案的“快”。

不同企業(yè)，發(fā)生事故的類型也不同，很多技術(shù)型企業(yè)出現(xiàn)事故時，很難迅速說清楚。我在GE（通用電氣）的時候，如果有航空事故，有時好幾年都調(diào)查不清到底是哪兒出了問題，技術(shù)型企業(yè)沒有辦法迅速告訴你明確的結(jié)果。

也有反應(yīng)快卻效果不好的例子。比如“外賣騎手困在系統(tǒng)”事件，媒體報道外賣騎手被系統(tǒng)算法“壓榨”，媒體報道里沒有特指某一個公司，是指整個行業(yè)。餓了么最快發(fā)表聲明，呼吁大家多理解騎手?；貜?fù)雖然快，但在態(tài)度、高度上有欠缺。網(wǎng)友認為，其不從自身找原因，而是“甩鍋”用戶，對這種做法不滿。美團在第二天才回應(yīng)，但回應(yīng)里有多項措施去解決這個問題，在態(tài)度、高度、氣度、尺度和溫度上都更勝一籌。

尤其是尺度，這是危機回應(yīng)中最難把握的一個度。尺度就是你把話說到什么份兒上，承諾到什么地步。有時候尺度過窄，就顯得態(tài)度不誠懇;而尺度過寬、承諾過多，如果不能充分兌現(xiàn)，會給企業(yè)帶來無限負擔(dān)，其他的“度”也會蒼白無力。

危機評測需要企業(yè)有很強的風(fēng)險意識。這種風(fēng)險分成很多種，“倒奶事件”明顯是傳播和公眾行為方面的風(fēng)險。在企業(yè)需要快速發(fā)展時，這種聲音在企業(yè)很可能會被忽視。在這時，我覺得需要專業(yè)公關(guān)人員做一些取舍。

而這也需要公關(guān)人員對社會、對行業(yè)有很強的判斷，這個事值不值得做？以后會有什么樣的風(fēng)險？他們還要有說服力，因為可能會涉及商業(yè)取舍。

總的來說，國內(nèi)公司關(guān)于事前的風(fēng)險預(yù)判做得不夠好。這些年商業(yè)環(huán)境比較浮躁，商業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)、資本影響，大家都想迅速占領(lǐng)市場，別的事情先放到后邊，很多是“我先增長再說”的心態(tài)。這造成了很多潛在風(fēng)險。不是說大家遇到點風(fēng)險就不干了，而是一些基本的、明確可以感知的風(fēng)險，應(yīng)該有所管理。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2022年第1期）

李國威，網(wǎng)名“姐夫李”

國際關(guān)系學(xué)院文學(xué)學(xué)士，中國社會科學(xué)院研究生院新聞系碩士?，F(xiàn)任中國國際公共關(guān)系協(xié)會理事，聞遠達誠管理咨詢創(chuàng)始人，有著近30 年的媒體和企業(yè)公關(guān)從業(yè)經(jīng)歷。

1989—1996 年在新華社國際新聞編輯部、新華社倫敦分社、新華社河南分社擔(dān)任編輯和記者。2002—2016 年擔(dān)任通用電氣（GE）中國品牌與傳播總監(jiān)，先后在通用汽車（中國）、華晨汽車、生力啤酒有限公司擔(dān)任公關(guān)傳播相關(guān)職務(wù)。