李 睿 薛 競(jìng) 李秀峰 祝 嬌 劉旭峰

中國(guó)聯(lián)通研究院 北京 100176

引言

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下，支付金融市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大變革，深刻改變著人們的日常生活。正確認(rèn)識(shí)這一系列變革和發(fā)展趨勢(shì)，并采取積極的應(yīng)對(duì)策略，有利于支付產(chǎn)品更好地服務(wù)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)生活。

第三方支付分類(lèi)如圖1所示。目前移動(dòng)支付和互聯(lián)網(wǎng)支付是最主流的網(wǎng)絡(luò)支付方式[1]。

圖1 第三方支付種類(lèi)

隨著第三方支付、移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，一系列相關(guān)研究持續(xù)涌現(xiàn)。

孫星光認(rèn)為無(wú)現(xiàn)金交易意識(shí)成為社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)[2]。郭迎鋒認(rèn)為移動(dòng)支付之所以能夠在中國(guó)快速發(fā)展，受益于電子商務(wù)的發(fā)展與整體市場(chǎng)環(huán)境的改善[3]。李萬(wàn)超等人對(duì)中日韓三國(guó)移動(dòng)支付的發(fā)展現(xiàn)狀、運(yùn)營(yíng)模式、監(jiān)管政策進(jìn)行比較分析[4]。大量學(xué)者的研究表明，在當(dāng)代中國(guó)，移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重大意義。

丁輝提出企業(yè)采用的營(yíng)銷(xiāo)方法會(huì)影響用戶使用第三方移動(dòng)支付的意愿[5]。奚中陽(yáng)提出影響第三方支付用戶忠誠(chéng)度的要素包括服務(wù)便捷性、從眾心理等[6]。Lu等人基于技術(shù)采納模型分析了中國(guó)千禧一代對(duì)第三方移動(dòng)支付的使用意愿[7]。大量研究圍繞2C側(cè)用戶對(duì)移動(dòng)支付產(chǎn)品的使用意愿展開(kāi)，缺少對(duì)2B側(cè)移動(dòng)支付用戶與產(chǎn)品的研究。

熊翰早闡述了第三方支付的監(jiān)管政策與行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀[8]。羅俊鋒等人從第三方支付的政策監(jiān)管、市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制等角度，提出了建議[9]。丁麗婷等人認(rèn)為支付金融相關(guān)業(yè)務(wù)是運(yùn)營(yíng)商布局產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的重要組成部分[10]。大量研究從金融機(jī)構(gòu)與監(jiān)管機(jī)構(gòu)的視角出發(fā)，圍繞建立第三方支付的行業(yè)生態(tài)體系展開(kāi)，缺少?gòu)耐ㄐ牌髽I(yè)視角出發(fā)、針對(duì)移動(dòng)支付相關(guān)業(yè)務(wù)的研究。

基于上述分析，本文借鑒“四看(看行業(yè)、看客戶、看競(jìng)合、看自己)”模型，詳細(xì)分析了移動(dòng)支付的行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)，分析了2C和2B用戶需求，并提出了電信運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)支付領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)建議，對(duì)于通信企業(yè)拓展支付金融業(yè)務(wù)、對(duì)于移動(dòng)支付行業(yè)發(fā)展，具有重要意義。

1 第三方移動(dòng)支付行業(yè)發(fā)展研究

1.1 行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2021》顯示，截至2020年底，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模超16億，2020年全年第三方網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)8272.97億筆，金額294.56萬(wàn)億元，移動(dòng)支付普及率位于世界領(lǐng)先水平[11]。支付行業(yè)發(fā)展與政策監(jiān)管、經(jīng)濟(jì)發(fā)展及技術(shù)創(chuàng)新密不可分。

從政策監(jiān)管方面看，中國(guó)人民銀行、中國(guó)支付清算協(xié)會(huì)、銀保監(jiān)會(huì)等機(jī)構(gòu)出臺(tái)了一系列政策，來(lái)保證移動(dòng)支付的效率與安全。2017年開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)金融專項(xiàng)整治，“強(qiáng)監(jiān)管、重安全”成為監(jiān)管的主旋律。2019年全國(guó)兩會(huì)建議將移動(dòng)支付上升至數(shù)字中國(guó)戰(zhàn)略的一部分，展現(xiàn)出國(guó)家對(duì)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展的高度重視。

從市場(chǎng)規(guī)模方面看，第三方移動(dòng)支付行業(yè)經(jīng)歷高速發(fā)展期后，逐步進(jìn)入穩(wěn)定期。交易規(guī)模達(dá)萬(wàn)億級(jí)別，增長(zhǎng)率略有下滑，如下圖2所示。

圖2 第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模

從市場(chǎng)格局上看，支付寶、微信支付占絕對(duì)壟斷地位。用戶規(guī)模超9億，用戶滲透率高。

從產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新方面看，加密技術(shù)、通信技術(shù)更新?lián)Q代，人臉支付、NFC支付等創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮；大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、生物識(shí)別等前沿技術(shù)與金融業(yè)結(jié)合，逐步構(gòu)建出金融科技新業(yè)態(tài)。

第三方移動(dòng)支付行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)較激烈，各方都在積極尋求新的價(jià)值空間。目前，流量和產(chǎn)品萬(wàn)能已成過(guò)去時(shí)，移動(dòng)支付進(jìn)入價(jià)值網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從“拉新拓規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“留存復(fù)用、提高黏性”“價(jià)值之爭(zhēng)”。從趨勢(shì)上看，新的價(jià)值空間主要來(lái)自四個(gè)方面。一是支付帶來(lái)的疊加價(jià)值之爭(zhēng)，即場(chǎng)景的爭(zhēng)奪，只有與場(chǎng)景、行業(yè)結(jié)合得更深，給用戶提供更多便利，給商家提供更多價(jià)值，才能得到更好的發(fā)展，贏得市場(chǎng)。二是來(lái)自下沉市場(chǎng)，五線城市活躍用戶同比上升顯著，新增活躍用戶多是來(lái)自下沉市場(chǎng)。三是來(lái)自海外市場(chǎng)，中國(guó)的移動(dòng)支付成熟度最高，成功模式較易在海外復(fù)制；此外海外費(fèi)率較高，高收益推動(dòng)企業(yè)紛紛出海。四是來(lái)自B端市場(chǎng)，中小企業(yè)繁榮發(fā)展，為小微企業(yè)提供結(jié)算工具、“支付+行業(yè)”解決方案、金融解決方案成為新藍(lán)海。

1.2 企業(yè)案例分析

第三方移動(dòng)支付行業(yè)兩大寡頭——支付寶和微信支付，寡頭地位穩(wěn)定，難以撼動(dòng)。支付寶充分發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢(shì)，推出一種生活、理財(cái)?shù)男履Ｊ剑?hào)召用戶做自己的主人，全面滲透各類(lèi)支付場(chǎng)景。微信支付強(qiáng)調(diào)便捷與情懷/社交，交互簡(jiǎn)單清晰，重點(diǎn)功能突出，借助社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，給支付賦予不一樣的社交意義。

移動(dòng)支付兩大新秀——云閃付和拉卡拉，擇機(jī)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。云閃付通過(guò)超強(qiáng)廣告曝光和高額用戶補(bǔ)貼大力拉新，戰(zhàn)績(jī)碩果累累，依托于銀聯(lián)，未來(lái)可期。拉卡拉及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向，在寡頭們夾擊之下果斷切入B端市場(chǎng)，從而獲得一線生機(jī)，并在2019年上市，成為“支付第一股”。

此外，中電信和中移動(dòng)積極拓展支付產(chǎn)品。中國(guó)電信的翼支付打造“通信+金融”融合賬戶，完善中電信金融生態(tài)圈。翼支付成立于2011年3月，目前隸屬于電信互聯(lián)網(wǎng)金融核心品牌甜橙金融，2018年嘗試混改參(控)股，打造互聯(lián)網(wǎng)金融集團(tuán)，實(shí)施金融板塊布局與牌照經(jīng)營(yíng)，計(jì)劃未來(lái)培養(yǎng)1～2家上市公司。中國(guó)移動(dòng)的和包以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、混改革新，走“融合支付、特色電商、金融科技”之路。2011年6月中國(guó)移動(dòng)成立中移電子商務(wù)有限公司，2018年12月成立中移金融科技有限公司，以融合支付、特色電商、金融科技三大業(yè)務(wù)為發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)支付金融創(chuàng)新突破行業(yè)發(fā)展阻礙、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

2 第三方移動(dòng)支付用戶洞察分析

2.1 2C用戶洞察分析

在2C公眾領(lǐng)域，移動(dòng)支付已走入“尋常百姓家”。第三方移動(dòng)支付活躍用戶整體偏年輕，消費(fèi)理念超前，在大城市收入偏低，傾向“小額度開(kāi)銷(xiāo)節(jié)省，大額度消費(fèi)借貸”的消費(fèi)態(tài)度，每月負(fù)債以成就表面光鮮。從性別來(lái)看，男性占主流，且占比持續(xù)提升。從年齡來(lái)看，35歲以上的用戶占比顯著提高。從收入來(lái)看，月收入不足萬(wàn)元的用戶占比顯著提高。從地域上看，主要集中在華東、華北、華南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域和人口聚集地區(qū)。

在對(duì)2000名移動(dòng)支付用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)用戶每周都使用移動(dòng)支付，單筆支付金額多為1000元以下，500元以上占比顯著提高。促銷(xiāo)活動(dòng)和商戶支持，對(duì)用戶選擇移動(dòng)支付產(chǎn)品的影響較大。

目前，第三方移動(dòng)支付覆蓋四大類(lèi)場(chǎng)景：個(gè)人交易、線上消費(fèi)類(lèi)交易、線下消費(fèi)類(lèi)交易、金融類(lèi)交易。在最近三個(gè)月內(nèi)，移動(dòng)支付在上述四個(gè)場(chǎng)景的使用率分別為97%、93%、95%和35%，除金融類(lèi)交易外，移動(dòng)支付在各大類(lèi)場(chǎng)景的使用率已是普遍覆蓋，使用移動(dòng)支付成為用戶習(xí)慣。移動(dòng)支付在金融類(lèi)交易的滲透率較低，主要受限于金融類(lèi)交易的頻次較低。研究發(fā)現(xiàn)，線下消費(fèi)類(lèi)交易的移動(dòng)支付更為高頻活躍，是培養(yǎng)用戶黏性的必爭(zhēng)之地。

安全性和應(yīng)用場(chǎng)景仍然是移動(dòng)支付最需要改善的方面。用戶對(duì)移動(dòng)支付安全的重視程度持續(xù)增強(qiáng)，最擔(dān)心的問(wèn)題是安全隱患和商戶不支持；最常遇到的安全問(wèn)題仍是個(gè)人信息泄露、賬戶資金被盜用和掃描到偽假條碼。

由此總結(jié)出2C用戶需求主要包括：隨時(shí)隨地、無(wú)縫覆蓋的、安全的支付服務(wù)；豐富的支付場(chǎng)景服務(wù)；極簡(jiǎn)的支付流程；以支付為基礎(chǔ)，獲取更多的金融生態(tài)圈服務(wù)。

2.2 2B用戶洞察分析

在2B政企領(lǐng)域，移動(dòng)支付行業(yè)市場(chǎng)空間較大，市場(chǎng)前景廣闊，中小商企對(duì)移動(dòng)支付產(chǎn)品的需求不容忽視。中小商企占據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)半壁江山，貢獻(xiàn)了國(guó)家50%以上的稅收，60%以上的GDP，70%以上的技術(shù)創(chuàng)新，80%以上的城鎮(zhèn)勞動(dòng)就業(yè)，90%以上的企業(yè)數(shù)量。中小商企將推動(dòng)移動(dòng)支付市場(chǎng)持續(xù)高速發(fā)展。

從整體上看，中小商企呈現(xiàn)出企業(yè)數(shù)量眾多、多處于勞動(dòng)密集型行業(yè)、企業(yè)間存在激烈競(jìng)爭(zhēng)的特征。從個(gè)體上看，中小商企多呈現(xiàn)出機(jī)制靈活、適應(yīng)性強(qiáng)、生產(chǎn)規(guī)模小、企業(yè)壽命短，同時(shí)管理制度、文化體系不健全，受企業(yè)經(jīng)營(yíng)者個(gè)體風(fēng)格影響大等特征。中小企業(yè)種類(lèi)如表1所示。

表1 中小企業(yè)種類(lèi)

第三方移動(dòng)支付為中小商企帶來(lái)巨大效益。第一，移動(dòng)支付費(fèi)用低。微信支付、支付寶的手續(xù)費(fèi)和國(guó)際匯率普遍低于銀行。第二，便于大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用。商家可以通過(guò)收集客戶支付賬戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)、第三方平臺(tái)賬戶的使用數(shù)據(jù)，分析客戶偏好，進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)。第三，能夠與移動(dòng)支付平臺(tái)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。商家可以通過(guò)移動(dòng)支付進(jìn)行滿減、隨機(jī)減現(xiàn)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額，促進(jìn)品牌口碑的建立。第四，收款多樣，方便快捷。移動(dòng)支付為商家提供了多樣化的收款解決方案。因此，近年來(lái)中小商企對(duì)第三方移動(dòng)支付的使用率逐步提升，帶來(lái)移動(dòng)支付市場(chǎng)的新發(fā)展。

由此總結(jié)出中小商企對(duì)移動(dòng)支付的需求，已經(jīng)從對(duì)支付工具的需求演變?yōu)閷?duì)以賬戶為核心的行業(yè)解決方案的需求。中小商企希望通過(guò)服務(wù)客戶，打通自有賬戶與支付平臺(tái)賬戶，進(jìn)而獲取用戶消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的二次經(jīng)營(yíng)。C端價(jià)值在B側(cè)服務(wù)領(lǐng)域開(kāi)始顯現(xiàn)。

在分析用戶的特征與偏好后，發(fā)現(xiàn)2C側(cè)用戶更看重服務(wù)質(zhì)量，2B側(cè)用戶更看重價(jià)值變現(xiàn)。電信運(yùn)營(yíng)商有著豐富的2C、2B用戶資源，掌握著先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、近場(chǎng)支付技術(shù)，第三方移動(dòng)支付行業(yè)的發(fā)展，為電信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品創(chuàng)新與價(jià)值經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大機(jī)遇。

3 運(yùn)營(yíng)商支付產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略

電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)支付產(chǎn)品推出已有多年，但市場(chǎng)份額較低，與互聯(lián)網(wǎng)公司的移動(dòng)支付產(chǎn)品相比還存在較大差距，應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化支付產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略，加強(qiáng)金融能力建設(shè)，提升市場(chǎng)份額和盈利能力，助力生態(tài)打造。提高移動(dòng)支付產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)能力和市場(chǎng)份額，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商數(shù)字化協(xié)同運(yùn)營(yíng)的探索實(shí)踐、通信+支付/金融生態(tài)的連接打造，均具有重大價(jià)值。

結(jié)合前文分析，本文圍繞市場(chǎng)規(guī)劃、用戶運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳推廣、打造差異化優(yōu)勢(shì)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)提出四點(diǎn)建議。

第一，充分把握移動(dòng)支付行業(yè)動(dòng)態(tài)，聚焦高潛力/高回報(bào)的細(xì)分市場(chǎng)。進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃時(shí)，既要低頭看路，也要抬頭看天，前者是腳踏實(shí)地、注重實(shí)用，后者是解放思想、開(kāi)拓創(chuàng)新。一方面，要準(zhǔn)確把握行業(yè)脈動(dòng)，做好3～5年中遠(yuǎn)期規(guī)劃，包括時(shí)刻關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)金融政策動(dòng)態(tài)與發(fā)展趨勢(shì)，充分把握移動(dòng)支付行業(yè)發(fā)展方向，關(guān)注產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新，例如NFC支付、刷臉支付等，聚焦高潛力/高回報(bào)細(xì)分市場(chǎng)。為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模成長(zhǎng)，需要將資源更多地向下沉市場(chǎng)、海外市場(chǎng)和B端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。另一方面，除了抬頭看天，還要腳踏實(shí)地落實(shí)好現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)策略。需要進(jìn)一步豐富支付場(chǎng)景，如做好互聯(lián)網(wǎng)金融、生活繳費(fèi)、小額交易場(chǎng)景等；其次要做好存量市場(chǎng)價(jià)值經(jīng)營(yíng)，做好分期、電子券、便民購(gòu)物等模塊，更多的疊加功能和用戶權(quán)益。

第二，洞悉客戶需求和偏好，強(qiáng)化存量用戶運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。首先，在2C側(cè)進(jìn)行用戶畫(huà)像，洞悉客戶需求和偏好?？刹捎每蛻粼L談法、田野調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法，同時(shí)要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)。其次，制定目標(biāo)和策略，以目標(biāo)為牽引，保證策略落地實(shí)施。在“留存復(fù)用、提高黏性”為主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的時(shí)代，應(yīng)更加關(guān)注存量用戶運(yùn)營(yíng)。此外，要關(guān)注關(guān)鍵績(jī)效，包括用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、交易規(guī)模、交易頻次等，復(fù)盤(pán)階段性成績(jī)，迭代更新目標(biāo)與策略，逐步優(yōu)化。結(jié)合用戶洞察，還需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化?？梢越柚鶷AM采納理論來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化。TAM采納理論是通信行業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中最常用的理論模型之一，能夠幫助運(yùn)營(yíng)商理解用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和接受行為[12-13]。當(dāng)用戶感到產(chǎn)品對(duì)其是有效用的，而且是易用的，便傾向于產(chǎn)生使用意愿，在一定刺激和推動(dòng)下，便會(huì)產(chǎn)生使用行為。所以，首先要思考，如何讓用戶感到產(chǎn)品對(duì)其是有用的，如進(jìn)一步完善功能、豐富支付場(chǎng)景、開(kāi)展更多的優(yōu)惠活動(dòng)、保障資金安全等；其次，要思考如何讓用戶感到產(chǎn)品是容易使用的，如泛終端支持，交互簡(jiǎn)單、界面清晰明了，免費(fèi)或低價(jià)提供服務(wù)等。此外，還要思考如何提升由意愿到行為的轉(zhuǎn)化率，如利用大數(shù)據(jù)挖掘潛在客戶、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，加大宣傳力度，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，推動(dòng)用戶下單或交易；挖掘KOL，實(shí)現(xiàn)口碑相傳，以老帶新等?；赥AM采納模型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)思路如圖3所示。

圖3 基于TAM采納模型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)思路

此外，應(yīng)加強(qiáng)在2B側(cè)的產(chǎn)品創(chuàng)新與客戶運(yùn)營(yíng)。B端市場(chǎng)繁盛發(fā)展，為移動(dòng)支付行業(yè)帶來(lái)了新機(jī)遇。電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)致力于為中小商企提供移動(dòng)支付綜合解決方案?？梢越Y(jié)合電信運(yùn)營(yíng)商在2C側(cè)豐富的客戶資源和手機(jī)號(hào)碼的賬戶體系，在數(shù)據(jù)脫敏、不侵犯2C用戶隱私的情況下，幫助中小商企獲取用戶消費(fèi)行為、行為偏好等數(shù)據(jù)，強(qiáng)化數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)，助力中小商企對(duì)用戶的二次經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)與中小商企的資源共享、合作共贏。

第三，借鑒主流移動(dòng)支付產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化品牌定位，加強(qiáng)宣傳推廣。支付寶強(qiáng)調(diào)安全，“支付寶知托付”是支付寶2011年推出的品牌口號(hào)，是對(duì)于支付寶一直秉承的“信任”與“保障”的體現(xiàn)。支付寶構(gòu)建了以實(shí)名和信任為基礎(chǔ)的生活平臺(tái)，打造了芝麻信用體系，宣傳標(biāo)語(yǔ)包括“因?yàn)樾湃?，所以?jiǎn)單”“為你的信任，全力以赴”。微信支付強(qiáng)調(diào)功能和便捷，以“微信支付，不止支付”為核心理念，提供多種便民服務(wù)、應(yīng)用場(chǎng)景、運(yùn)營(yíng)能力和解決方案，交互簡(jiǎn)單，重點(diǎn)突出。宣傳標(biāo)語(yǔ)包括“零開(kāi)發(fā) 一分鐘上線”“便捷交易 盡享智慧生活”等。云閃付強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠，邀請(qǐng)毛不易等明星大V為產(chǎn)品做宣傳，拍攝“付出必有回報(bào)”等系列宣傳片，宣傳渠道涵蓋線上線下，海報(bào)遍布公交地鐵站臺(tái)。依托銀聯(lián)和大量合作伙伴，多次開(kāi)展系列優(yōu)惠活動(dòng)。宣傳標(biāo)語(yǔ)包括“一毛錢(qián)都不容易”“你支付的每一分錢(qián)，都在代言這個(gè)時(shí)代”等。結(jié)合上述成功經(jīng)驗(yàn)，在運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展移動(dòng)支付產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)，可以強(qiáng)調(diào)安全——運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)支付產(chǎn)品擁有央企背書(shū)；強(qiáng)調(diào)功能性——運(yùn)營(yíng)商圍繞通信打造了泛生活圈，移動(dòng)支付產(chǎn)品有豐富的使用場(chǎng)景；強(qiáng)調(diào)便捷性——運(yùn)營(yíng)商有完善的客服體系，能夠?qū)崿F(xiàn)快速響應(yīng)；強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠——運(yùn)營(yíng)商有眾多的合作伙伴，將一起打造更多的優(yōu)惠活動(dòng)。同時(shí)進(jìn)一步加大品牌和活動(dòng)的宣傳力度，建議采用互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，節(jié)約宣發(fā)費(fèi)用。

第四，分析自身優(yōu)劣，借助運(yùn)營(yíng)商資源，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮出差異化優(yōu)勢(shì)?？偨Y(jié)運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)、客戶、渠道、終端、合作伙伴等資源方面的優(yōu)勢(shì)，充分利用運(yùn)營(yíng)商資源與能力，走差異化發(fā)展之路。通信主業(yè)為移動(dòng)支付產(chǎn)品賦能，移動(dòng)支付產(chǎn)品反哺主業(yè)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，打造“通信+支付”生態(tài)體系，進(jìn)而提升客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值維系、高質(zhì)量發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

本文采用“四看”模型對(duì)第三方移動(dòng)支付行業(yè)及用戶進(jìn)行了研究。2C用戶注重移動(dòng)支付產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，需求主要包括無(wú)縫覆蓋的支付服務(wù)、豐富的支付場(chǎng)景、極簡(jiǎn)的支付流程、安全的支付保障等。2B用戶注重移動(dòng)支付產(chǎn)品的價(jià)值變現(xiàn)，需求主要包括更加低價(jià)普惠的收付款服務(wù)、以賬戶為核心的行業(yè)解決方案等。電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化移動(dòng)支付市場(chǎng)的規(guī)劃，加強(qiáng)2C和2B側(cè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳推廣，結(jié)合資源稟賦打造差異化優(yōu)勢(shì)。