馬麗娜 趙禮壽

【摘? ? 要】在媒介融合發(fā)展的背景下，政務(wù)新媒體平臺(tái)建設(shè)的社會(huì)價(jià)值日益凸顯，廣電媒體作為媒介融合的重要力量，也開(kāi)始不斷探索融媒體建設(shè)之路。本文以湖北省廣播電視臺(tái)打造的移動(dòng)政務(wù)新媒體平臺(tái)“長(zhǎng)江云”為例，通過(guò)分析其基本功能及融合路徑，發(fā)現(xiàn)其在建設(shè)當(dāng)中存在的一些問(wèn)題，提出發(fā)展創(chuàng)新的策略及建議。

【關(guān)鍵詞】媒介融合;政務(wù)新媒體平臺(tái);長(zhǎng)江云

隨著媒介融合的不斷深化，各級(jí)政府紛紛進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的不斷嘗試，并且依托人工智能、大數(shù)據(jù)、算法等最新技術(shù)，結(jié)合微博、微信、抖音、客戶(hù)端等平臺(tái)，建設(shè)政務(wù)新媒體矩陣。如今，政務(wù)新媒體平臺(tái)已成為各級(jí)政府部門(mén)發(fā)布權(quán)威信息、引導(dǎo)輿論、提供政務(wù)服務(wù)的重要平臺(tái)。以長(zhǎng)江云平臺(tái)為代表的一些政務(wù)新媒體平臺(tái)率先探索出了具有自身特色和代表性的發(fā)展模式，但縱觀全國(guó)，各級(jí)政府在建設(shè)政務(wù)新媒體平臺(tái)與進(jìn)行數(shù)字政府改革轉(zhuǎn)型的過(guò)程中仍面臨一些問(wèn)題，本文通過(guò)分析長(zhǎng)江云平臺(tái)的基本模式，結(jié)合其發(fā)展現(xiàn)狀，尋找制約政務(wù)新媒體平臺(tái)發(fā)展的因素，并提出一些可供借鑒的策略。

一、相關(guān)概念及理論要點(diǎn)概述

（一）媒介融合

關(guān)于媒介融合，麥克盧漢曾提出的觀點(diǎn)是：媒介即訊息，即沒(méi)有一種媒介能夠獨(dú)立存在，任何媒介所包含的內(nèi)容都是另一種“媒介”。融合的概念在20世紀(jì)70年代末被引入到新聞傳播學(xué)領(lǐng)域。1978年，美國(guó)計(jì)算機(jī)科學(xué)家尼葛洛龐帝提出，計(jì)算機(jī)工業(yè)、出版印刷工業(yè)和廣播電影工業(yè)等不同的工業(yè)正在趨于融合。1983年，美國(guó)傳播學(xué)者伊契爾·索勒·普爾在《自由的科技》一書(shū)中闡釋了媒介融合這一概念，他認(rèn)為媒介融合是各種媒介呈現(xiàn)出界限模糊、多功能趨于一體化的發(fā)展趨勢(shì)。此后，學(xué)者們?cè)谇叭说幕A(chǔ)上不斷對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行補(bǔ)充、完善，其中具有代表性的包括詹金斯、李奇高燈、博爾特和格魯辛等。

我國(guó)對(duì)媒介融合的研究開(kāi)始于20世紀(jì)90年代末。到2005年，中國(guó)人民大學(xué)的學(xué)者蔡雯將“媒介融合”的概念帶入我國(guó)。之后經(jīng)過(guò)多年的研究、梳理和歸納，她提出，媒介融合包含三個(gè)核心內(nèi)容，即媒介內(nèi)容的融合、傳播渠道的融合以及媒介終端的融合。此后，我國(guó)的學(xué)者們陸續(xù)對(duì)媒介融合展開(kāi)了研究，并得出了不同的理解。其中具有代表性的有：清華大學(xué)的熊澄宇認(rèn)為，媒介融合是指所有的媒介都向數(shù)字化和電子化靠攏。中國(guó)人民大學(xué)的彭蘭認(rèn)為受眾在媒介融合中作用突出，甚至正在成為影響媒介融合的關(guān)鍵因素。以上可見(jiàn)，媒介融合的概念并非是一成不變的，而是伴隨著技術(shù)和環(huán)境的變化而不斷變化，且根據(jù)各國(guó)實(shí)際情況的不同而呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢(shì)。

（二）政務(wù)新媒體

政務(wù)新媒體，是指區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新型媒體形態(tài)在政務(wù)領(lǐng)域中的具體應(yīng)用，是各級(jí)行政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位在各大新媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)的官方政務(wù)賬號(hào)與應(yīng)用。一方面可以作為政府職能部門(mén)的延伸，連接著國(guó)家黨政部門(mén)，另一方面可以作為貼近人民群眾，服務(wù)人民群眾的窗口。隨著媒介融合技術(shù)的發(fā)展和傳播環(huán)境的不斷變化，政務(wù)新媒體也隨之發(fā)生了變化，不僅平臺(tái)更加多樣，包括微博、微信、客戶(hù)端、短視頻平臺(tái)、音頻平臺(tái)以及數(shù)字交互電視、網(wǎng)站等，內(nèi)容也十分豐富，能夠發(fā)揮政務(wù)服務(wù)、信息發(fā)布、社會(huì)治理等多種效能，成為連接政民的橋梁。本文所研究的即是政務(wù)新媒體中的客戶(hù)端這一平臺(tái)。

二、媒介融合背景下長(zhǎng)江云平臺(tái)的基本模式

（一）平臺(tái)定位精準(zhǔn)，基本功能全面

長(zhǎng)江云平臺(tái)自2014年建設(shè)以來(lái)，就以“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的綜合云為基礎(chǔ)，以“3+2+N”為平臺(tái)定位，以“源、云、管、端”的全流程服務(wù)為升級(jí)目標(biāo)，爭(zhēng)取覆蓋全省，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。長(zhǎng)江云平臺(tái)擁有媒介融合、政務(wù)發(fā)布、群眾路線、智慧服務(wù)和輿情引導(dǎo)五大功能，搭建了集微信、微博、網(wǎng)站、客戶(hù)端等于一體的新媒體矩陣，同時(shí)能夠貫通省市縣三級(jí)媒體融合，既便利了人民群眾的日常信息獲取，也為各級(jí)媒體的資源整合和數(shù)據(jù)打通提供了便捷通道。

（二）建設(shè)模式統(tǒng)一，融合機(jī)制開(kāi)放

長(zhǎng)江云平臺(tái)運(yùn)用多種機(jī)制促進(jìn)充分融合。在基礎(chǔ)平臺(tái)的建設(shè)方面，“長(zhǎng)江云”采用了統(tǒng)一建設(shè)為主、分級(jí)定制為輔、統(tǒng)分結(jié)合的方式，在省級(jí)層面先統(tǒng)一進(jìn)行技術(shù)、流程、培訓(xùn)等方面的搭建，各級(jí)融媒體單位可根據(jù)實(shí)際情況與地方特色進(jìn)行自主定制分級(jí)模塊、菜單欄設(shè)置等。在資源素材的共享方面，長(zhǎng)江云平臺(tái)創(chuàng)建了全省可以統(tǒng)一共享的“云稿庫(kù)”，從指揮中心的統(tǒng)一調(diào)度，到媒體團(tuán)隊(duì)的策劃、采集、制作，提高了內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和效率，也能在重大活動(dòng)時(shí)實(shí)現(xiàn)更好聯(lián)動(dòng)。在技術(shù)平臺(tái)的升級(jí)方面，長(zhǎng)江云平臺(tái)堅(jiān)持開(kāi)放共享的原則，全省各級(jí)的客戶(hù)端可以選擇獨(dú)立或者合作運(yùn)營(yíng)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)由省級(jí)統(tǒng)一提供支持，各級(jí)平臺(tái)升級(jí)迭代等都可以實(shí)時(shí)同步進(jìn)行，不僅提高了技術(shù)研發(fā)運(yùn)用的能力，也使得海量特色內(nèi)容能夠更好的共享，平臺(tái)融合機(jī)制更加開(kāi)放。

（三）發(fā)展理念先進(jìn)，融合路徑明顯

長(zhǎng)江云平臺(tái)是湖北廣電在“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合理念基礎(chǔ)上打造的政務(wù)新媒體平臺(tái)，分別于2015年、2016年和2017年發(fā)布了媒體云、政務(wù)云和信息云，在此基礎(chǔ)上推出了一系列新媒體產(chǎn)品，在全國(guó)范圍內(nèi)起到了首創(chuàng)效應(yīng)，引起了社會(huì)上的廣泛關(guān)注。如今，長(zhǎng)江云平臺(tái)已經(jīng)形成了一套自己獨(dú)特的媒體融合生態(tài)圈，并逐步擴(kuò)大覆蓋面。此外，其還將大數(shù)據(jù)作為搭建信息服務(wù)矩陣的技術(shù)支撐，將多維數(shù)據(jù)匯聚在一起，各部門(mén)之間可以有效對(duì)接開(kāi)展工作，形成了以數(shù)據(jù)為中心，用數(shù)據(jù)進(jìn)行城市智慧管理與服務(wù)的一套運(yùn)營(yíng)體系。

（四）融合氛圍濃厚，融合效應(yīng)突出

長(zhǎng)江云平臺(tái)投入建設(shè)以來(lái)，一直受到各級(jí)黨委政府的高度重視，從方案設(shè)計(jì)、人員分工、技術(shù)培訓(xùn)、資金周轉(zhuǎn)等方面都提供了大力支持?！伴L(zhǎng)江云”中的便民服務(wù)板塊，打通了政務(wù)部門(mén)與人民群眾之間的溝通與聯(lián)系渠道，使得人民群眾所反映的一些問(wèn)題能夠得到及時(shí)的反饋、幫助和解決。同時(shí)，作為一個(gè)政務(wù)新媒體客戶(hù)端，“長(zhǎng)江云”在積極探索中不斷擴(kuò)大在全省各地的覆蓋面，下載率和使用率都逐漸提升，已成為湖北省廣電的重要輿論陣地，能夠代表主流媒體的聲音，融合效應(yīng)突出。

三、長(zhǎng)江云政務(wù)新媒體平臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展的制約因素

政務(wù)服務(wù)水平的提高對(duì)于我國(guó)政府的數(shù)字化建設(shè)與轉(zhuǎn)型具有重要意義，政務(wù)新媒體平臺(tái)的建設(shè)與創(chuàng)新在其中更是發(fā)揮了關(guān)鍵作用。長(zhǎng)江云平臺(tái)的建設(shè)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)始時(shí)間早、步伐快，但總體上來(lái)看，它的創(chuàng)新發(fā)展仍存在一些制約因素，具體如下文所述。

（一）新媒體矩陣效應(yīng)不強(qiáng)

長(zhǎng)江云平臺(tái)建設(shè)中存在的一個(gè)問(wèn)題是，政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號(hào)、今日頭條號(hào)、長(zhǎng)江云抖音視頻號(hào)都建設(shè)得較為完善，但政務(wù)網(wǎng)站與客戶(hù)端方面的建設(shè)較為滯后，難以與其他平臺(tái)形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，使得新媒體矩陣的放大作用發(fā)揮得不夠突出。湖北廣電要將長(zhǎng)江云政務(wù)新媒體平臺(tái)的建設(shè)尤其是客戶(hù)端的建設(shè)提高到關(guān)鍵位置，整合省級(jí)資源，打通矩陣中的各個(gè)平臺(tái)與組織，形成全面、立體的傳播效果，更好地發(fā)揮融合效應(yīng)。

（二）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)后勁不足

政務(wù)新媒體平臺(tái)搭建好的前提下，如果內(nèi)容運(yùn)營(yíng)無(wú)法及時(shí)跟上，也會(huì)制約其發(fā)展。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要求在板塊設(shè)置、推送消息、后臺(tái)反饋等方面配備專(zhuān)業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行跟進(jìn)，但在實(shí)際的工作中，長(zhǎng)江云政務(wù)新媒體平臺(tái)還存在信息發(fā)布不及時(shí)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不完善、未將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)作為常態(tài)化專(zhuān)業(yè)化工作等情況。要重視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)注政務(wù)部門(mén)、媒體、平臺(tái)與人民群眾之間的聯(lián)系，關(guān)注內(nèi)容的定位、設(shè)計(jì)與傳播，使得平臺(tái)觸達(dá)更多的用戶(hù)，惠及更多人。

（三）地方特色不夠鮮明

長(zhǎng)江云政務(wù)新媒體平臺(tái)作為官方主流媒體，無(wú)論是新聞宣傳信息發(fā)布、還是在線辦理各項(xiàng)事務(wù)，每一項(xiàng)職能都要注意與當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷男枨笙⑾⑾嚓P(guān)。因此，除關(guān)注下載率與使用率之外，平臺(tái)發(fā)展還需關(guān)注的一個(gè)重要因素是地方特色。目前，長(zhǎng)江云平臺(tái)中的湖北地方特色仍不夠突出，與人民群眾相關(guān)的欄目板塊位置不夠醒目，需要點(diǎn)擊二級(jí)或三級(jí)菜單欄才可進(jìn)入進(jìn)行操作辦理。地方特色發(fā)揮明顯，可以吸引人民群眾高效高頻使用該平臺(tái)，地方特色發(fā)揮不明顯可能導(dǎo)致用戶(hù)流失。

四、長(zhǎng)江云政務(wù)新媒體平臺(tái)創(chuàng)新融合發(fā)展的策略

“長(zhǎng)江云”是較為典型的“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的政務(wù)新媒體平臺(tái)，也是在全國(guó)范圍內(nèi)率先搭建起的“航母”平臺(tái)，多種媒體形式的整合加上黨政各部門(mén)的加入，使得其在近年來(lái)的發(fā)展中逐漸探索出具有湖北特色的媒介融合發(fā)展模式。但也仍面臨著創(chuàng)新升級(jí)的制約因素。針對(duì)這些問(wèn)題，并根據(jù)湖北省的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為長(zhǎng)江云平臺(tái)可以從以下三個(gè)方面不斷完善自身的體制機(jī)制，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新融合發(fā)展。

（一）整合技術(shù)資源支持，提高數(shù)據(jù)打通能力

政務(wù)新媒體平臺(tái)的創(chuàng)新融合發(fā)展對(duì)于推進(jìn)政府?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型具有重要意義，湖北省各級(jí)政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)整合技術(shù)資源支持，將全省的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、算法等先進(jìn)的信息技術(shù)聚攏在一起，形成一道數(shù)據(jù)閉環(huán)，注入政務(wù)新媒體平臺(tái)的研發(fā)創(chuàng)新與升級(jí)優(yōu)化中，不斷提高數(shù)據(jù)打通的能力。同時(shí)，對(duì)于一些可以共享的圖文音像等信息數(shù)據(jù)，可以搭建更多的像“長(zhǎng)江云”中的媒體云這樣的云平臺(tái)，提高湖北省各大媒體組織的工作效率，在數(shù)據(jù)資源共享中提高內(nèi)容質(zhì)量，讓政務(wù)公開(kāi)、互動(dòng)交流等工作更好地在傳播和聚合中進(jìn)行，更好地服務(wù)于人民群眾的需求。

（二）強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高工作執(zhí)行能力

政務(wù)新媒體平臺(tái)的建設(shè)需要有一支專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)平臺(tái)日常的消息發(fā)布、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、后臺(tái)監(jiān)測(cè)等工作。專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)一方面需要在初期從不同部門(mén)抽調(diào)一些人員，使得不同部門(mén)的工作信息內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng);另一方面需要在中期和后期吸引相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人才加入團(tuán)隊(duì)，包括計(jì)算機(jī)人才、新聞與傳播方面的人才。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員之間要通力合作，既要關(guān)注技術(shù)方面的問(wèn)題，又要不斷進(jìn)行創(chuàng)意策劃，順應(yīng)媒介融合發(fā)展的時(shí)代潮流，吸引人民群眾關(guān)注和使用，平臺(tái)還應(yīng)關(guān)注內(nèi)容的到達(dá)率，增強(qiáng)政務(wù)新媒體平臺(tái)的用戶(hù)粘性，從而使得工作過(guò)程更加合理高效。

（三）強(qiáng)化主流媒體陣地，突出地方品牌特色

政務(wù)新媒體平臺(tái)發(fā)揮著主流媒體的輿論引導(dǎo)作用，長(zhǎng)江云平臺(tái)在建設(shè)過(guò)程中需要不斷強(qiáng)化陣地作用，不斷提高其作為省級(jí)主流媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力，突出湖北省的地方品牌特色，主要可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。首先，平臺(tái)在進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)與發(fā)布時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重創(chuàng)新話語(yǔ)體系，既要提高政府的公信力，又要體現(xiàn)政府的親和力，拉近與人民群眾之間的距離。其次，要將地方的特色與品牌融入平臺(tái)的建設(shè)當(dāng)中，將人民群眾最關(guān)心的問(wèn)題、最關(guān)注的領(lǐng)域放在頁(yè)面板塊中較為顯眼突出的位置。同時(shí)，通過(guò)一些線上積分與線下兌換相結(jié)合的方式，提高人民群眾的參與感，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)。最后，要注意傳播正能量，弘揚(yáng)主旋律，不斷擴(kuò)大政務(wù)新媒體平臺(tái)的社會(huì)影響力，并在全國(guó)甚至更大范圍內(nèi)形成良好的示范效應(yīng)。

結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，越來(lái)越多的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)加入到建設(shè)政務(wù)新媒體平臺(tái)的行列中來(lái)。對(duì)于長(zhǎng)江云平臺(tái)而言，既要進(jìn)行平臺(tái)搭建與系統(tǒng)維護(hù)，整合力量進(jìn)行發(fā)展探索，又要關(guān)注人民群眾的使用情況，將政務(wù)新媒體應(yīng)用到社會(huì)治理、政府監(jiān)管、便民服務(wù)等多種領(lǐng)域中，并不斷提升自身能力，在媒介融合的大背景下，通過(guò)實(shí)踐創(chuàng)新，不斷推動(dòng)數(shù)字政府轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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（作者：馬麗娜，浙江傳媒學(xué)院研究生;趙禮壽，浙江傳媒學(xué)院副教授）

責(zé)編：周蕾